營(yíng)銷做勢(shì)與做事

陳榮華

黑幫電影里常有這樣的場(chǎng)景，兩伙人起了矛盾，一方上來就兇神惡煞地說：“你哪混的？回去告訴你們老大，這是我的地盤！”瞪起眼來，這話一說，對(duì)方就得在心里掂量一下，不敢貿(mào)然行事，因?yàn)椴恢缹?duì)方到底是什么來頭，這樣的架勢(shì)一出來，就有震懾力。如果用斯文、講理的語氣說，那對(duì)方立馬就知道了你的底細(xì)，一頓暴打了事。聽起來比較有趣，但這里面是有學(xué)問的。套用一句老話“到什么山頭唱什么歌”，做什么就要有什么樣的架勢(shì)。

說這個(gè)和營(yíng)銷有何干系？舉個(gè)例子，拿太陽雨當(dāng)初開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的案例來說。基于品牌發(fā)展策略，太陽雨最早從出口起步，通過積極拓展，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)出口份額遙遙領(lǐng)先，但在國(guó)內(nèi)名氣卻不大，很多人都不知道，所以當(dāng)我們回過頭來開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就有了難處。當(dāng)時(shí)我就想了一個(gè)辦法，讓顧客和經(jīng)銷商盡快認(rèn)可和接受。我對(duì)業(yè)務(wù)人員講，你問他們幾個(gè)國(guó)際大品牌，他們肯定不知道，然后你再問他們太陽雨知道么？不知道就對(duì)了，因?yàn)樗菄?guó)際大品牌。于是，就有了“國(guó)際品牌來到中國(guó)”這樣的口號(hào)，顧客便感知到太陽雨是一個(gè)國(guó)際大品牌，心理上便認(rèn)可和愿意接受了。

營(yíng)銷講究的不僅僅是做事，更重要的是做勢(shì)。做事就是要有內(nèi)容可呈現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來講就是產(chǎn)品和技術(shù)必須有競(jìng)爭(zhēng)力，但僅僅有內(nèi)容是不夠的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，信息永遠(yuǎn)是不對(duì)稱的，你的產(chǎn)品技術(shù)再好，出口份額再高，國(guó)內(nèi)顧客、經(jīng)銷商卻不知道，那一定很難認(rèn)可你。把自己的內(nèi)在實(shí)力恰當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)和呈現(xiàn)，讓別人感知到，便是勢(shì)的營(yíng)造。

劉一秒在《盈利智慧》中提到四個(gè)板塊，分別是理念、機(jī)制、印象、勢(shì)，我的看法是首先要有正確的理念引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向，用健全機(jī)制確保運(yùn)行暢通，通過對(duì)內(nèi)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)樹立企業(yè)形象，最終是營(yíng)造企業(yè)的大勢(shì)，而這個(gè)勢(shì)正是企業(yè)保持活力和長(zhǎng)足發(fā)展的精神根基。

高舉品牌之勢(shì)

在品牌戰(zhàn)略上，堅(jiān)持高舉高打，占領(lǐng)品牌傳播制高點(diǎn)。太陽雨成長(zhǎng)到今天，央視這個(gè)平臺(tái)的作用是毋庸置疑的，對(duì)品牌建設(shè)和銷量增長(zhǎng)都有極大的推動(dòng)力，帶動(dòng)品牌從精神和物質(zhì)兩個(gè)層面提高。同樣的廣告，如果放到地方電視臺(tái)，那是絕對(duì)不會(huì)有這樣的影響力，央視的引導(dǎo)性、權(quán)威性是不可比擬的，這樣的平臺(tái)，我們會(huì)繼續(xù)高舉高打。

一年一大事的策略也是太陽雨品牌勢(shì)的營(yíng)造：2007年世界太陽能大會(huì)金牌贊助商，2008年北京殘奧會(huì)助威團(tuán)，2009年太陽雨公益慈善基金，2010年上海世博會(huì)生命陽光館，2011年中國(guó)環(huán)保事業(yè)合作伙伴，通過這樣高層次的、大范圍的傳播，在行業(yè)中、顧客中樹立太陽雨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象，經(jīng)銷商有了信心，顧客也對(duì)太陽雨品牌有了信任和尊重。

活躍市場(chǎng)之勢(shì)

市場(chǎng)勢(shì)主要通過活動(dòng)勢(shì)、銷量勢(shì)、渠道勢(shì)的相互聯(lián)動(dòng)來營(yíng)造。活動(dòng)勢(shì)要體現(xiàn)在終端活動(dòng)的開展上，攪動(dòng)終端市場(chǎng)。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。每年的3·15服務(wù)月、五一勞動(dòng)節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)等都要圍繞主題開展聲勢(shì)浩大、上下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，攪動(dòng)市場(chǎng)脈搏。城鄉(xiāng)大聯(lián)動(dòng)是我們促銷活動(dòng)的典型，通過大聯(lián)動(dòng)的方式，營(yíng)造宏大的勢(shì)，提振經(jīng)銷商的信心，帶給顧客震撼和沖擊力，促銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，銷量飄紅，一季度成熟市場(chǎng)安徽宿州的大聯(lián)動(dòng)更是創(chuàng)下單場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售1328臺(tái)的驕人業(yè)績(jī)。

銷量勢(shì)就是通過有效的活動(dòng)帶來銷量，通過銷量數(shù)據(jù)證實(shí)市場(chǎng)的活力。渠道勢(shì)則是通過扁平化渠道策略，廣泛開發(fā)經(jīng)銷商和分銷商，把他們發(fā)展成為永久經(jīng)銷商，鞏固渠道。

凝聚組織之勢(shì)

太陽雨的營(yíng)銷鐵軍，遍布中國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，1300多名營(yíng)銷人員，統(tǒng)一實(shí)行“軍事化營(yíng)銷學(xué)院”的管理模式，每次季度及年度會(huì)議，全都統(tǒng)一著軍裝，外人看到后都說“你們太陽雨果然是大企業(yè)”。這就是集體勢(shì)帶來的外在印象。大會(huì)的流程都是用心策劃的，首先要傳達(dá)營(yíng)銷人員真正關(guān)心的內(nèi)容，給他們發(fā)展的平臺(tái)和支撐，并且把實(shí)事做到位，帶動(dòng)群情振奮的氛圍，共闖江湖，共享戰(zhàn)果，“大塊吃肉，大碗喝酒，大秤分金銀”，會(huì)議結(jié)束后營(yíng)銷人員都帶著滿滿的能量和激情奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

在干部會(huì)議上我常說，干部帶隊(duì)伍好比帶兵打仗一樣，做勢(shì)很重要，判斷一個(gè)干部能否帶好隊(duì)伍，能否帶起勢(shì)是很關(guān)鍵的。我們一個(gè)分部的負(fù)責(zé)人創(chuàng)新了會(huì)議營(yíng)銷模式，不論是演講內(nèi)容還是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，都精心策劃，通過這種模式對(duì)經(jīng)銷商、分銷商、導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略和思想宣貫，帶來上下統(tǒng)一的高漲勢(shì)氣，13天內(nèi)6場(chǎng)會(huì)議共實(shí)現(xiàn)回款1600余萬元，收效顯著，這樣的干部就是既能做事又能做勢(shì)的優(yōu)秀干部。

營(yíng)銷人員也要營(yíng)造自己的勢(shì)。關(guān)公面前耍大刀，你得會(huì)耍。我們說的做勢(shì)不僅要有真本領(lǐng)，還要會(huì)擺架勢(shì)。一個(gè)合格的營(yíng)銷人員不僅僅要有基本的能力修煉，還要有得體的儀表和言談舉止，以專業(yè)的、讓人信服的方式向客戶推介太陽雨。

做事是基礎(chǔ)，好比樹的根基，只有深扎土壤，樹才有生命力；做勢(shì)好比樹的葉子，長(zhǎng)得鮮綠濃密，才能彰顯生命的色彩。