贊助營銷VS埋伏營銷

蔡國良 王強(qiáng)

隨著體育營銷尤其是奧運(yùn)營銷越來越火爆，贊助營銷與埋伏營銷的抗衡問題也就日益突出。贊助營銷猶如“豪華大餐”—體面、品種齊全，但為此要支付昂貴的費(fèi)用。所謂的“埋伏營銷”是指非贊助商通過各種營銷傳播活動，使消費(fèi)者誤以為他們是奧運(yùn)會或其他大事件的贊助商。他們混淆視聽，達(dá)到宣傳自己品牌、弱化競爭對手品牌贊助效果的目的。埋伏營銷猶如風(fēng)味精品，只要富有創(chuàng)意，手法精湛，同樣能夠直擊人的味蕾，帶來不亞于豪華大餐的愉悅感，而且最關(guān)鍵的是它非常實(shí)惠。那么，作為“豪華大餐”的贊助營銷和“風(fēng)味精品”的埋伏營銷，企業(yè)該如何選擇呢？

贊助營銷利用奧運(yùn)會的巨大影響力，為每個(gè)品牌宣傳自己，提升自己的品牌知名度與美譽(yù)度帶來絕佳機(jī)遇。據(jù)世界領(lǐng)先研究集團(tuán)—益普索（Ipsos）最新的倫敦奧運(yùn)會贊助營銷效果調(diào)查顯示，奧運(yùn)會贊助商身份對品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用。其中贊助營銷對伊利、安踏品牌美譽(yù)度的提升效果最為顯著，達(dá)到24%。（圖1）

但任何事都逃不過“兩面性”法則。在享用贊助營銷“豪華大餐”的同時(shí)，企業(yè)必須為此支付數(shù)額巨大的贊助費(fèi)。例如，1984年洛杉磯奧運(yùn)會贊助商的門檻僅為400萬美元，此后不斷飆升。據(jù)報(bào)道，最近接替聯(lián)想成為2010年冬奧會和2012年倫敦奧運(yùn)會合作伙伴的宏基為此付出的贊助費(fèi)超過了7000萬美元。而且，贊助營銷難以產(chǎn)生“立竿見影”的收益效果，企業(yè)不能期望通過一次奧運(yùn)贊助就馬上產(chǎn)生巨大的收益。因此，贊助營銷往往讓企業(yè)面臨巨大的成本考驗(yàn)。

而除了巨大的成本壓力，目前贊助營銷面臨的最大威脅無疑是埋伏營銷。益普索（Ipsos）倫敦奧運(yùn)會贊助營銷效果調(diào)查顯示，作為奧運(yùn)會贊助商的伊利在消費(fèi)者認(rèn)知方面并未和非贊助商的競爭對手蒙牛拉開差距，伊利很有可能面臨蒙牛埋伏營銷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

A.[無提示]提到奧運(yùn)贊助商，請問您首先想到的是哪個(gè)品牌或哪家企業(yè)呢？

B.[無提示]除了您剛才提到的贊助商，您知道其他奧運(yùn)贊助商嗎？（多選）

C.[提示]提到奧運(yùn)贊助商，請問您首先想到的是哪個(gè)品牌或哪家企業(yè)呢？

而且，贊助營銷對不同類型企業(yè)的影響力不盡相同。以奧運(yùn)營銷為例，暫且拋開行業(yè)適用性不談，在與體育相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè)，擁有廣泛國際市場的國際化品牌往往比本土品牌的營銷投入更劃算。例如，擁有全球市場的adidas因奧運(yùn)贊助營銷產(chǎn)生的潛在收益，很有可能要大于以中國本土市場為主的李寧。同時(shí)，因有較雄厚的資本，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)巨額贊助投入的風(fēng)險(xiǎn)亦較低，而實(shí)力較弱的品牌往往因此承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，贊助營銷中，影響力較強(qiáng)的傳統(tǒng)知名品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)相對較低，而新的贊助品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)知名品牌。根據(jù)益普索（Ipsos）調(diào)查，作為倫敦奧運(yùn)會新贊助商的新興品牌宏基與安踏，由于品牌影響力相對較小，消費(fèi)者認(rèn)知并不高，被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)亦較高。

幾年前，斥巨資贊助皇馬中國行的中國某本土服裝品牌被adidas“偷襲”成功。雖然此品牌前期投入巨資贊助本次活動，可當(dāng)皇馬的幾位巨星出場時(shí)，人們意外地發(fā)現(xiàn)他們球服的胸前醒目地印著“adidas”。看來小品牌考慮大贊助時(shí)務(wù)必計(jì)劃周全，行事謹(jǐn)慎，否則一不小心難免落得個(gè)為大品牌“打工”的下場。

成本高，收益慢，一定的品牌局限性和風(fēng)險(xiǎn)性—看來誘人的“豪華大餐”吃起來并不那么容易。但是“大餐”畢竟是“大餐”，憑借事件品牌尤其是奧運(yùn)會品牌的巨大影響力，只要規(guī)劃周到全面，盡量嘗試創(chuàng)新手法，奧運(yùn)贊助營銷這道“大餐”仍會為企業(yè)帶來巨大、獨(dú)特、無法替代的價(jià)值體驗(yàn)。諸多贊助品牌的成功案例一次次證明了贊助營銷巨大投入的確物有所值。

在賽場外和路上設(shè)置自己的品牌標(biāo)識、模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等，都是埋伏營銷的常用手段。例如，1996年沒有獲得亞特蘭大奧運(yùn)會贊助資格的耐克，通過“贊助觀眾”的方法（例如雇人在場外發(fā)放有耐克標(biāo)識的掛繩）讓許多人以為它是贊助商，風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過當(dāng)時(shí)真正的贊助商。北京奧運(yùn)會，李寧并未獲得贊助商資格，但李寧的“飛天”點(diǎn)火和為電視節(jié)目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運(yùn)會贊助品牌，不僅極大地提高了其品牌影響力，還令競爭對手的投入黯然失色。

除了沒有獲得贊助資格、為打擊競爭對手不得已而為之之外，很明顯，不用支付巨額贊助費(fèi)、投入成本低是不管大小品牌選擇埋伏營銷的另一個(gè)重要原因。雖然投入成本低，其收益往往不亞于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了贊助品牌，例如上文提到的耐克與李寧案例，類似的成功案例亦有很多。即使沒有獲得預(yù)期的直接受益，但品牌依舊會達(dá)到混淆視聽、削弱競爭對手贊助效果的目的；而且媒體數(shù)量激增和各種新媒體形式的加入，導(dǎo)致奧運(yùn)媒體環(huán)境嘈雜，更加方便利埋伏營銷的“誤導(dǎo)”運(yùn)作。

乍看起來埋伏營銷的確很“劃算”，但它也并非是一本萬利的買賣，稍有閃失，運(yùn)作不當(dāng)，往往會“偷襲不成反折一把”。

首先，道德問題是“埋伏”營銷者無法回避的一個(gè)問題。沒有特殊購買權(quán)力的“埋伏”營銷者沒怎么花錢就取得了不亞于甚至大于花了大把錢的贊助者的宣傳效果，無疑會受到賽事或事件主辦方與贊助方的譴責(zé)。但這還不是最嚴(yán)重的。當(dāng)“埋伏”營銷者為了一己私利不惜侵害他人的動機(jī)過于明顯時(shí)，其在社會公眾面前的品牌形象和品牌好感度無疑會大打折扣。加之自身品牌知名度、影響力不高，為了一己私利而“濫用”埋伏營銷，難免給人留下“山寨”的印象。因此，運(yùn)作埋伏營銷時(shí)，首先必須確立道德準(zhǔn)則和底線，明確哪些事該做、哪些事不該做，盡量在兼顧主辦方、贊助商與社會公眾利益的前提下，利用奧運(yùn)機(jī)遇，本著為社會大眾謀利益的宗旨同時(shí)，盡可能宣傳自己的品牌。這就對品牌營銷的創(chuàng)新能力提出了很高的要求。正如日本經(jīng)營之神稻盛和夫所強(qiáng)調(diào)的，“利他”才是企業(yè)成功經(jīng)營的長遠(yuǎn)之道與終極之道，品牌建設(shè)亦是如此吧。

其次，主辦方和贊助商通過各種途徑打壓埋伏營銷，例如從法律上明確與完善贊助細(xì)則，加大贊助商身份公關(guān)的力度，擴(kuò)大媒體合作范圍以提高埋伏營銷的成本等等，埋伏營銷的各種壓力正在逐步加大。

以上簡單分析了贊助營銷與埋伏營銷的優(yōu)與劣，那么企業(yè)該如何選擇呢？是選擇“豪華大餐”還是“風(fēng)味精品”？如果你經(jīng)常去豪華餐廳，既有名又有錢，選擇“豪華大餐”無疑是理所當(dāng)然的。如果你既有名又有錢，只是運(yùn)氣不好沒有收到豪華餐廳的邀請，那么嘗試一下“風(fēng)味精品”也不失為明智之舉，很有可能“風(fēng)味精品”會給你帶來更大的驚喜。如果你手頭比較寬裕，但平時(shí)很少體驗(yàn)“豪華大餐”，體驗(yàn)一下也不是不可以，但務(wù)必考慮周全，事前做好功課，或許一次豪華體驗(yàn)?zāi)茏屇忝暣笳稹Ｈ绻慵炔粚捲Ｓ譄o名望甚至有些“鄉(xiāng)野”，那還是先不要選擇“豪華大餐”為好，否則非但品不出什么味道，落得個(gè)貽笑大方，還會讓自己更拮據(jù)，得不償失。在這種情況下，“風(fēng)味精品”是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)而又實(shí)惠的選擇。

其實(shí)，不管是贊助營銷還是所謂的埋伏營銷，無非是企業(yè)營銷樂章中的一個(gè)音節(jié)而已，運(yùn)作得當(dāng)，一個(gè)音節(jié)的確能為樂章旋律起到畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的作用，但期望靠它立即扭轉(zhuǎn)企業(yè)和品牌形象并不現(xiàn)實(shí)。無積跬步，無已致千里。品牌建設(shè)并非朝夕完成，唯有踏踏實(shí)實(shí)、耐心經(jīng)營才是最終的成功之道。

（本文作者蔡國良為益普索大中華區(qū)首席數(shù)字研究官，王強(qiáng)為益普索大中華區(qū)數(shù)字研究經(jīng)理。益普索（Ipsos）2012年倫敦奧運(yùn)快車，旨在通過持續(xù)的消費(fèi)者調(diào)查跟蹤，幫助品牌監(jiān)測和評估奧運(yùn)影響。2012年倫敦奧運(yùn)快車從益普索（Ipsos）網(wǎng)絡(luò)樣本庫隨機(jī)抽樣，2012年2月、4月、6月、7月、8月、9月共進(jìn)行6期調(diào)查，覆蓋北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州、沈陽八個(gè)城市，每期樣本量為1200）