商家“借冕播譽”之辨

蕭惑之

“借冕播譽”也不是不需鑒別的。消費者對那些善于寫“軟文”發(fā)“軟稿”的寫手們，要格外提高警惕。

新聞界殊榮的“無冕之王”雅號其實是舶來品。據(jù)悉源于19世紀英國《泰晤士報》三大主筆時期，往往是主筆謝職后，多被吸納為閣員，地位顯赫，一言九鼎?！冬F(xiàn)代漢語詞典》注釋為——“沒有權(quán)威的名義而影響、作用極大的人，多指新聞記者”。是否如是，見仁見智。記者路見不平為民請命口誅筆伐光鮮耀眼的故事不乏其例；高管高官視記者如“禍水”持“防火防盜防記者”避趨之者亦非少見。

在市場經(jīng)濟的博弈中，商家對廣告含義了然于胸，“廣而告之，誘導(dǎo)注意”；對廣告運用輕車熟路，“影響輿論，擴大銷售”。日前，我在一部名曰《謀略庫》的書中讀到“借冕播譽”的商戰(zhàn)韜略，很受啟發(fā)，竊以為正是當(dāng)下商賈在鏖戰(zhàn)中該掌握的“必修技巧”。借新聞傳播媒介之“冕”，免費宣傳商家的誠信、提高產(chǎn)品聲譽和身價的經(jīng)營謀略，謂之“借冕播譽”。在如今的現(xiàn)實生活中，“借冕播譽”往往會不花錢或少花錢而達到廣告無法達到的效果。

據(jù)說，法國白蘭地公司曾借祝賀美國艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽辰之際，通過新聞媒體向美國人民宣布：“法國人民為表示對美國總統(tǒng)的敬意，將贈送兩瓶極為名貴的釀造長達69年的白蘭地酒為賀禮！”當(dāng)賀禮由專機運抵華盛頓時，萬人圍觀，新聞快遞，成為千萬人的熱議話題，白蘭地酒也就堂而皇之地走上美利堅國宴和市民的餐桌。“偷著樂”的當(dāng)然是白蘭地的老板！

北京長城飯店也有“借冕播譽”的成功案例。1984年開業(yè)不久，長城飯店捕捉到美國總統(tǒng)里根訪華的信息，按慣例臨別的答謝宴會都要在人民大會堂舉辦，可是他們通過公關(guān)巧妙地說服美方，承辦了這次答謝宴會。當(dāng)幾百名“無冕之王”的“長槍短炮”聚焦在里根總統(tǒng)舉杯之時，背景就是北京長城飯店巨幅影壁，結(jié)果當(dāng)然是可想而知，長城飯店的知名度扶搖直上遐邇皆知，成為那時首善之區(qū)地標(biāo)建筑之一景。

去年8月下旬，美國副總統(tǒng)拜登先生來華訪問，在北京鼓樓東側(cè)的“姚記炒肝”小飯館用午餐，借助攝影記者的鏡頭和文字記者的筆端，79元的“總統(tǒng)套餐”不脛而走，客觀上為“姚記”免費宣傳。連續(xù)多日，“姚記”門前“車如流水馬如龍”，用膳排起長隊，連那句“要吃炒肝，鼓樓拐彎”的廣告語，也婦孺皆知。筆者也是“好事之徒”，聞訊后也“挈婦將雛”前往一飽口福，美味在其次，氣氛果然真實不虛。

再以我為例，我對聯(lián)想的認識和對柳傳志的景仰，還真不是因為用過聯(lián)想的產(chǎn)品，而多是得益于新聞報道。聯(lián)想“蛇吞象”的壯舉，讓我心潮澎湃，輾轉(zhuǎn)反轍，為此，我的第二個筆記本電腦就是聯(lián)想產(chǎn)品，為的是我敲打鍵盤能表示對聯(lián)想的一份崇拜。著名作家凌志軍先生的力作《聯(lián)想風(fēng)云》告訴我們，“這不只是一個人和一個企業(yè)的歷史，也是一個國家和一個時代的歷史?！蹦遣俊吨袊男赂锩?，讓我看清了聯(lián)想在中國改革征途中的歷史地位，益發(fā)感到聯(lián)想是當(dāng)今“北京精神——愛國、創(chuàng)新、包容、厚德”的縮影。試想，用“百年老店”的產(chǎn)品還用擔(dān)心嗎？那是一種儒商誠信的象征。

但是，對于消費者來說，“借冕播譽”也不是不需鑒別的。無須諱言，時下的“無冕之王”難免有魚龍混雜之嫌，“假冒偽劣”者有之，惟“孔方兄”是親者有之，這就需要我們在霧里看花中有識別真假的慧眼。對那些善于寫“軟文”發(fā)“軟稿”的寫手們，要格外提高警惕，防“小人”，也要防“君子”。