中國美術(shù)圖書市場大趨勢(shì)

人類對(duì)知識(shí)的渴求從未間斷，始終保持著十足的熱情。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們的生活需求也逐步由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向了精神和文化需求。當(dāng)今時(shí)代，知識(shí)信息作為重要的文化資源，對(duì)于豐富民眾的文化生活和推進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要作用。而圖書對(duì)于大眾，已成為人們生活中的精神食糧，它的市場需求、市場流通和市場變化呈現(xiàn)出日趨活躍的態(tài)勢(shì)。近年來，我國美術(shù)圖書占整體圖書市場的比重逐步提升，凸顯出美術(shù)圖書在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾匚?。我國美術(shù)圖書的發(fā)展和整體狀況呈現(xiàn)出穩(wěn)定、繁榮的局面。

一、我國美術(shù)圖書在圖書市場中的比重

美術(shù)類圖書專業(yè)性極強(qiáng)，面對(duì)的讀者群體相對(duì)較小。在過去的10多年里，我國的美術(shù)圖書市場并不是非常景氣，所占整體圖書市場的比重并不算高。根據(jù)開卷監(jiān)測(cè)，從1999年到2009年這10年間，美術(shù)圖書占全國圖書市場的比重在逐漸萎縮，從1999年的3%以上逐漸萎縮到了2009年的2.1%；進(jìn)入2010年，美術(shù)圖書的銷售碼洋占全國市場比重開始轉(zhuǎn)降為升，2010年和2011年分別增長了0.07和0.11個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到2.28%的水平。2012年上半年美術(shù)市場碼洋比重較2011年上半年進(jìn)一步提升，碼洋比重達(dá)到了2.53%，同比增長了0.32個(gè)百分點(diǎn)。這說明美術(shù)市場的規(guī)模有逐步放大趨勢(shì)，在2012年上半年得到了進(jìn)一步保持，足見最近這幾年我國美術(shù)圖書在整個(gè)圖書市場的比重是逐年上升的。

二、我國美術(shù)圖書的分類及市場基本狀況分析

美術(shù)圖書，顧名思義，就是屬于藝術(shù)門類的書籍。根據(jù)圖書的內(nèi)容和功能細(xì)分市場結(jié)構(gòu)，我國將美術(shù)圖書主要?jiǎng)澐譃椋豪L畫技法、硬筆書法、書法篆刻、美術(shù)理論、藝術(shù)畫冊(cè)、美術(shù)教學(xué)用書、美術(shù)參考用書及其他；這樣的劃分基本囊括了書法、國畫、油畫、雕刻、藝術(shù)理論、藝術(shù)收藏等方面。

細(xì)分的各個(gè)門類中，書法篆刻類圖書無論在動(dòng)銷品種、銷售碼洋還是在銷售冊(cè)數(shù)方面，都是規(guī)模最大的細(xì)分門類。據(jù)調(diào)查，2011年我國美術(shù)圖書市場中書法篆刻類書籍碼洋比重位居榜首，占到了整個(gè)美術(shù)圖書市場的29.32%。繪畫技法和硬筆書法分別以23.25%、15.25%位居第二和第三。美術(shù)理論方面的書籍在整個(gè)美術(shù)圖書市場中所占的比重是最小的，僅占到了4.55%。從品種規(guī)模的角度來看，美術(shù)圖書的品種比重同樣以書法篆刻類書籍為最大，達(dá)到28.60%。美術(shù)類圖書品種比重位居第二的是藝術(shù)畫冊(cè)，繪畫技法類書籍則排名第三。而硬筆書法類的書籍僅占5.18%，是2011年度全國美術(shù)類圖書品種最少的一類。

至2012年6月，最新數(shù)據(jù)表明，書法篆刻類書籍的碼洋比重已增至32.33%，比去年增長了3.01個(gè)百分點(diǎn)。從整體排名來看，跟2011年我國美術(shù)圖書市場構(gòu)成的概況基本一致。碼洋比重排行前三位的依然是書法篆刻、繪畫技法和硬筆書法。美術(shù)理論的碼洋比重依舊是最小的。

根據(jù)開卷公司的市場監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告顯示，近3年美術(shù)圖書市場集中度最高的是硬筆書法，主要集中在上海交大（四川萬卷）、湖北美術(shù)（墨點(diǎn)字帖）等民營公司手中。根據(jù)美術(shù)圖書的市場集中度排名，接下來依次為美術(shù)教學(xué)用書、繪畫技法、美術(shù)理論、藝術(shù)畫冊(cè)、書法篆刻、美術(shù)參考資料及其他。在藝術(shù)畫冊(cè)和書法篆刻等圖書類別中，大多以專業(yè)美術(shù)出版社的產(chǎn)品占據(jù)市場銷售的前幾位。而在收藏類圖書中，則有許多非美術(shù)專業(yè)的出版社表現(xiàn)突出，如化工出版社、印刷工業(yè)出版社；在繪畫技法類圖書中，人民郵電出版社異軍突起，中國青年出版社、化工出版社都有不俗的表現(xiàn)；設(shè)計(jì)類圖書基本上以中國青年出版社、輕工出版社、化工出版社和地方科技出版社為主。

另外，從我國美術(shù)圖書的品種規(guī)模方面來考察，會(huì)發(fā)現(xiàn)最近幾年美術(shù)圖書的動(dòng)銷品種數(shù)持續(xù)增長，美術(shù)圖書逐步走向了形式和品類的多樣化。從2007年到2011年，我國美術(shù)圖書的動(dòng)銷品種數(shù)逐年增加，從2007年的27897種增至2011年的36028種。美術(shù)圖書的同比增長率也由2007年的2.75%增長到11.31%。

三、圖書市場渠道分類

作為一個(gè)知識(shí)信息的載體和視覺傳達(dá)的媒介，圖書要進(jìn)入市場流通才能達(dá)到傳播的目的，當(dāng)然，這離不開發(fā)行渠道。發(fā)行作為圖書出版的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，與市場有著緊密的聯(lián)系。圖書入庫以后，發(fā)行部門需要通過其掌握的渠道網(wǎng)絡(luò)才能真正將圖書發(fā)行出去，供讀者閱讀?？梢?，發(fā)行渠道對(duì)于圖書直面讀者并產(chǎn)生應(yīng)有的知識(shí)效應(yīng)是極為重要的。關(guān)于圖書發(fā)行渠道的分類，在傳統(tǒng)意義上主要分為主渠道、二渠道、網(wǎng)絡(luò)書店以及團(tuán)購直銷等方面。

主渠道與二渠道基本都是以實(shí)體書店為主。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國進(jìn)入到一個(gè)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的新時(shí)代。在近幾年，網(wǎng)絡(luò)書店的迅猛發(fā)展使之成為圖書發(fā)行當(dāng)中越來越重要的一個(gè)渠道。在目前的渠道銷售中，雖然還是以實(shí)體書店的銷售份額居多，但是網(wǎng)絡(luò)書店的增長勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，每年都在以30%甚至更大的比例增加。最具有代表性的就是當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜、京東各網(wǎng)站，去年年底蘇寧易購也高調(diào)宣布進(jìn)入圖書市場，預(yù)計(jì)以后圖書發(fā)行渠道的競爭會(huì)更加激烈，實(shí)體書店面臨的挑戰(zhàn)也更為嚴(yán)峻。

圖書發(fā)行還有一種方式即團(tuán)購直銷。雖然這種圖書發(fā)行方式不是傳統(tǒng)的主流發(fā)行方式，但對(duì)于特定的圖書，其效果相當(dāng)明顯。以美術(shù)圖書為例，高碼洋的收藏、畫冊(cè)、或是全集等大書，由于其定位高端、面向的讀者群體比較窄以及其他發(fā)行渠道中間環(huán)節(jié)過多、供應(yīng)鏈延伸過長，關(guān)于此類圖書的銷售效果并不好。江西美術(shù)出版社北京分公司—江右翰墨主要經(jīng)營、出版高仿真中國畫、書法藝術(shù)作品。其銷售渠道以直銷為主，通過面對(duì)面的直接銷售模式，減少了不必要的損耗，取得較好效果。

四、江西美術(shù)出版社的銷售熱點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

江西美術(shù)出版社在美術(shù)專業(yè)出版社中，其市場圖書表現(xiàn)一直受到各書店的認(rèn)可和關(guān)注。根據(jù)北京開卷圖書市場研究所近年來各季度的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，江西美術(shù)出版社圖書市場占有率排名一直在全國各同類出版社中位居前列。尤其是在美術(shù)圖書市場占據(jù)份額較大的專業(yè)板塊中，如書法篆刻、美術(shù)教學(xué)用書等，江西美術(shù)出版社的銷售占有率歷次排名都遙遙領(lǐng)先。

2012年上半年，江西美術(shù)出版社在全國圖書零售市場碼洋排名186名，碼洋占有率0.14%，比去年同期排名上升了20位，碼洋占有率上升了0.02個(gè)百分點(diǎn)。2012年上半年，江西美術(shù)出版社在美術(shù)類圖書零售市場碼洋排名第4位，碼洋占有率4.01%，比去年同期排名上升了4位，碼洋占有率上升了0.62個(gè)百分點(diǎn)。另外，據(jù)北京開卷圖書市場研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2012年6月江西美術(shù)出版社的美術(shù)圖書市場占有率排名，其中美術(shù)教學(xué)用書、藝術(shù)畫冊(cè)和書法篆刻位居前三。

美術(shù)教學(xué)用書，如美術(shù)基礎(chǔ)、高考教學(xué)類圖書一直以來都是江西美術(shù)出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)板塊。江西美術(shù)推出過一系列有口碑、有市場銷量的品牌圖書，如《高考秘籍》、《臨摹—美術(shù)起步范本》系列等。近年來，由于民營工作室的大量介入，傳統(tǒng)美術(shù)出版社在高考技法這一領(lǐng)域的運(yùn)作受到了強(qiáng)烈的沖擊，逐漸出現(xiàn)品種泛濫的趨勢(shì)。江西美術(shù)出版社根據(jù)市場變化在這一板塊及時(shí)調(diào)整了出版方針和選題規(guī)模，從以往多品種、系列化的粗放出版規(guī)模轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理的出版模式。出版社在編輯質(zhì)量和編排體例上下足工夫，從精品化、深度化的圖書出版思路出發(fā)，與市場上大眾化、雷同化的選題區(qū)分開來，保持每半年推出2～3個(gè)系列品種的出版速度和出版規(guī)模；在應(yīng)對(duì)了“一窩蜂”的內(nèi)斗、跟風(fēng)現(xiàn)象之后，能保證所出圖書都是精品，每個(gè)系列都有銷售的亮點(diǎn)。此外，本社還積極加強(qiáng)同民營畫室的交流與合作。民營畫室深入教學(xué)一線，最了解當(dāng)前學(xué)生的用書需求，跟畫室老師合作，不僅能保證圖書的適銷對(duì)路，而且還能緊抓市場熱點(diǎn)，為本社編輯的選題思路提供參考。從2009年至今，本社與畫室合作推出的《教學(xué)對(duì)話》系列，每年的新品種都成為市場最暢銷的圖書，不僅贏得了銷量，同時(shí)還贏得了口碑，打造了品牌，受到市場的認(rèn)可。

在立足專業(yè)優(yōu)勢(shì)板塊的同時(shí)，江西美術(shù)出版社還加強(qiáng)了對(duì)其他出版弱項(xiàng)的投入。2011年，江西美術(shù)出版社與東方博古文化藝術(shù)發(fā)展有限公司合作，成立江右翰墨文化藝術(shù)發(fā)展有限公司，專門從事中國畫畫冊(cè)、書法以及收藏類精品圖書和仿真畫等的策劃出版。中國畫畫冊(cè)類圖書一直是楊柳青、天津人美、人民美術(shù)出版社等社的強(qiáng)項(xiàng)。江西美術(shù)出版社推出過一些這方面的選題，但是都沒有引起太大的反響。本社北京分公司成立之后，與擅長做仿真畫的東方博古公司合作，在出版方式上面進(jìn)行了創(chuàng)新。

2012年5月，我社推出的《中國古代畫派大圖范本》，共65個(gè)品種，精選歷代各畫派代表人物的經(jīng)典大作，采用正6開的大尺寸、高清度仿真印刷，可臨摹亦可欣賞，同時(shí)還能裝裱起來當(dāng)飾品，且定價(jià)低廉，有18元24元兩種價(jià)格。這種創(chuàng)新的出版方式，甫一上市，便受到讀者的熱捧，好評(píng)不斷，3000套一個(gè)月之后便售罄并隨即加印，書店也出現(xiàn)搶購的現(xiàn)象。這在美術(shù)零售市場絕對(duì)是一個(gè)不可多見的情景。

在開卷公司6月份的市場銷售監(jiān)測(cè)報(bào)告中，江蘇美術(shù)畫冊(cè)版塊的市場銷售排名由原先的第十幾位一下就沖到了第2位，短板通過出版方式的創(chuàng)新和嘗試變成了最閃亮和最熱門的長板。后續(xù)工作中，江西美術(shù)出版社又推出35個(gè)品種的畫派系列和30個(gè)品種的書法仿真畫系列。面向高端讀者層面，其北京分公司還推出了《中國歷代百部經(jīng)典繪畫》和《中國歷代百部經(jīng)典書法》兩大系列的選題，精選國寶級(jí)的國畫和書法巨作，采用高仿真印刷形式，對(duì)原作最大限度地進(jìn)行原貌的呈現(xiàn)，讓圖書品位走精品收藏路線，采用直銷渠道，成效顯著。

由此可見，細(xì)分市場定位的差異是美術(shù)圖書市場競爭凸顯的特點(diǎn)，亦是未來市場發(fā)展的趨勢(shì)。

（陳政/江西美術(shù)出版社社長）