關(guān)于中國美術(shù)出版全球化的思考

[編者按]

美術(shù)出版，一個神圣的行業(yè)；美術(shù)出版社，無數(shù)優(yōu)秀的美術(shù)出版物在這里誕生；美術(shù)出版人，慧眼識英，甘當幕后英雄。美術(shù)出版業(yè)有著輝煌的歷史，然而，隨著出版業(yè)體制改革的進一步深化和圖書出版市場競爭的不斷加劇，美術(shù)專業(yè)出版也面臨著嚴峻的現(xiàn)實：圖書市場有限的市場占有率和微薄的行業(yè)利潤讓美術(shù)出版處于一個尷尬的境地；出版業(yè)的集團化和股改上市要求出版社必須嚴格按照一般商品的特點約束圖書出版，“賺錢”顯然已成為出版社工作的重中之重，出版人在堅守文化品格與追求經(jīng)濟收益之間徘徊；出版社從業(yè)人員的收入和社會地位下降，人才流失和斷層加劇的現(xiàn)象日益顯現(xiàn)。

梁公啟超曾言：“夫舊而能守，斯亦已矣！然鄙人以為人之處于世也，如逆水行舟，不進則退?！痹谌藗兊拈喿x習(xí)慣不斷發(fā)生變化的網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)美術(shù)出版正如逆水行舟。在不久前結(jié)束的2012年全國美術(shù)出版社社長年會上，全國40余家從事專業(yè)美術(shù)出版的出版社社長結(jié)合各自出版社情況共同討論應(yīng)對之策，其中不乏精彩而有見地的言論。本期我刊邀請了幾位在業(yè)界有一定影響力的美術(shù)出版社社長，結(jié)合他們在年會上的發(fā)言，為《中國美術(shù)》撰寫專稿，共同討論。中國美術(shù)出版總社總編輯林陽和中青國際出版?zhèn)髅娇偨?jīng)理郭光認為應(yīng)該實現(xiàn)企業(yè)全球化、團隊國際化，走中國美術(shù)出版全球化的發(fā)展道路；上海人民美術(shù)出版社社長李新指出現(xiàn)在的美術(shù)出版已經(jīng)被“邊緣化”了，并提出要改善體制內(nèi)單一機制、嘗試采用項目制操作方式和獨立工作室等五項積極應(yīng)對的策略；河北美術(shù)出版社的曹寶泉社長認為文化品格是出版競爭的核心；江西美術(shù)出版社社長陳政分析了中國美術(shù)圖書市場的大勢，提倡在立足自身優(yōu)勢出版板塊的同時，積極探索，化“短板”為“長板”；中國美術(shù)學(xué)院出版社社長曹增節(jié)對視覺時代的專業(yè)美術(shù)出版進行了分析。

挑戰(zhàn)總是與機遇并存，相信把準時代脈搏的專業(yè)美術(shù)出版，會迎來更加美好的明天。

隨著中國出版業(yè)的繁榮發(fā)展，隨著科技發(fā)展帶動的數(shù)字化出版的來臨，出版全球化的問題已經(jīng)是中國美術(shù)出版界必須破題的時候了。

一、全球化出版的現(xiàn)實條件及面臨的困境

目前，我國派往國外的文化機構(gòu)已有很多。自2004年11月首家孔子學(xué)院在韓國成立以來，已有300家孔子學(xué)院遍布全球近百個國家和地區(qū)。派往國外的中國各出版機構(gòu)也在年年增長，但真正有成效的出版機構(gòu)并不多，我們的圖書還沒有從國外拿回更多利潤。與國家出版“走出去”戰(zhàn)略不同，出版全球化不僅要將文化走出去，同時，要將國際圖書市場的利潤拿回來。目前我們的“走出去”實施結(jié)果不夠理想的原因很多，如圖書策劃不是針對世界各國的讀者，不了解當?shù)刈x者的需求，對世界各國讀者的共性需求和個性需求均了解不深入；翻譯水平不夠高，不能有效地將中國文化翻譯傳播出去，對世界各國讀者的閱讀造成了障礙；漢語不像英語那樣在各國被普及使用；我們還沒有像國外的大出版社那樣在世界各地開設(shè)辦公室，招當?shù)厝俗鳛槁殕T，聘請當?shù)赜薪?jīng)驗的編輯和出版工作者等等。

也有成功的例子，像中國青年出版社在英國倫敦設(shè)立中青國際出版機構(gòu)，出版了許多受國外消費者歡迎的讀物，像《最美的中國古典繪畫》，全球銷售了5種不同語言的版本共2萬冊。在圖書“走出去”過程中，他們努力探索中國文化尤其是中國出版走向國際的運作模式。中青國際負責人續(xù)文利認為：“與以版權(quán)交易為主的走出去方式不同，我們采用與國際接軌的合印和分銷模式，不僅使利潤率提高15%～20%，而且對品牌建設(shè)和推廣也起到了事半功倍的效果?！?/p>

二、全球化圖書選題一定是中國文化的代表作

圖書版權(quán)輸出，內(nèi)容是關(guān)鍵。中國美術(shù)出版總社在全國擁有的圖書出版優(yōu)勢不是印制，不是發(fā)行，而是國家級出版社多年經(jīng)營的產(chǎn)品內(nèi)容，擁有的知識產(chǎn)權(quán)，形成的品牌效應(yīng)。這是我們寶貴的財富！漢語教學(xué)類圖書也許是輸出版權(quán)最多、發(fā)行量最大的“走出去”的選題；但對于美術(shù)出版社，其任務(wù)更多是出版藝術(shù)類圖書。

談到國外的文學(xué)讀物，我們可以如數(shù)家珍地數(shù)出俄羅斯的《戰(zhàn)爭與和平》、《復(fù)活》；法國的《基督山伯爵》；英國的《霧都孤兒》；丹麥的《安徒生童話》。國外的漫畫，有日本漫畫《機器貓》；美國漫畫《超人》。而我們相對這方面的圖書代表作應(yīng)選定較小的范圍，加大輸出力度，會有事半功倍的效果。

作為美術(shù)出版行業(yè)“國家隊”的中國美術(shù)出版總社，我們正在提出一些國際化的選題，像《中國古代繪畫100圖》、《中國古代陶瓷100圖》、《中國現(xiàn)代油畫100圖》、《中國現(xiàn)代國畫100圖》、《中國現(xiàn)代建筑100圖》、《中國當代藝術(shù)100圖》等，既可以滿足國內(nèi)讀者的需求，也可以滿足國際圖書市場對中國美術(shù)圖書的需求。

三、數(shù)字化出版是出版全球化的一部分

從臺式電腦到手提電腦、到平板電腦IPAD，到手機，出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展十分迅速。在今年的倫敦書展上，看到大家談圖書版權(quán)時使用IPAD已占多數(shù)，小巧、方便、信息量大、迅捷，是IPAD的特點。從談判的內(nèi)容看，當我們談輸出版權(quán)的時候，對方幾乎都會問數(shù)字版權(quán)是否在我們手里。

國內(nèi)的平面媒體印數(shù)下降是個不爭的事實。據(jù)統(tǒng)計，2010年新聞紙的銷售量同比下降約10%。圖書的銷量下降明顯，多家書店或書店連鎖店宣布倒閉，這里有網(wǎng)絡(luò)銷售增長的原因，也有被數(shù)字化沖擊的現(xiàn)實。這幾年，農(nóng)家書屋有國家資助補貼的出版物冊數(shù)比前幾年有較大的增長，從一個側(cè)面掩蓋了圖書市場的萎縮。

在數(shù)字化的今天，作為傳統(tǒng)出版業(yè)，應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？從目前看，缺少更有說服力的傳統(tǒng)出版企業(yè)的成功出現(xiàn)。但是，中國出版業(yè)的數(shù)字化進程是不可阻擋的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾伟盐諗?shù)字化出版來臨的機會，將數(shù)字化產(chǎn)品的核心部分—出版內(nèi)容握在手里，在數(shù)字化的海洋中尋找市場機遇。

而數(shù)字化出版不僅是國內(nèi)傳統(tǒng)出版的新形式，也是全球化出版的一部分。中國美術(shù)出版總社正在和日本有關(guān)公司合作，銷售連環(huán)畫《三國演義》等圖書的數(shù)字版權(quán)，這也是中國美術(shù)出版全球化的一部分。中國美術(shù)出版總社正在建立中國美術(shù)家數(shù)字圖書館，這個巨大的數(shù)字平臺，可以為人們提供豐富可觀的美術(shù)信息。

在多媒體網(wǎng)絡(luò)時代，數(shù)字化出版的內(nèi)容更容易被國外讀者接受，具有閱讀方便、信息量大、便于檢索等優(yōu)勢。我們應(yīng)當將數(shù)字化出版作為中國出版全球化指標的一部分。

四、全球化圖書必然是全球營銷

全球化圖書出版必然涉及全球營銷。我們已經(jīng)從2012年倫敦書展上看到一些端倪。比如跟我們合作的英國某家藝術(shù)出版社，居然在倫敦書展上沒有展臺，他們有談判間，但只接待認識的出版商；他們每年只出版50余種出版物，在全球發(fā)行。該出版社的本土收入只占全部收入的15%，這意味著他們的全球化出版動作占收益的85%，這是一個較大的數(shù)字比例。我們還拜訪了劍橋大學(xué)出版社，10年間，他們在世界各地設(shè)立了54個辦公室。在中國的北京、上海、廣州等地，他們都建有辦公室，目的只有一個，了解當?shù)孛袂?，出版適合當?shù)厝罕娤M的出版物。在這10年間，該社從每年虧損8000萬元人民幣，到每年盈利１億元人民幣，靠的是全球視野以及全球化的出版思路。

中青國際已經(jīng)和美國蘭登書屋等眾多國際知名出版社建立了長期合作伙伴關(guān)系，并且由英國最大的圖書分銷公司之一的PGUK（英國出版人集團）在歐洲分銷全品種產(chǎn)品，實現(xiàn)了覆蓋歐洲、北美和亞洲的全球營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。中青國際的產(chǎn)品通過該網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)銷往全球的40多個國家和地區(qū)。

作為中國的美術(shù)出版社，在全球化圖書出版中，最困難的是進行全球營銷。我認為目前需要做的有兩點，一是以自己或借助所在出版集團力量，并購國外著名的出版機構(gòu)；二是在全球設(shè)立自己的出版機構(gòu)。英國劍橋大學(xué)出版社在全球建立了54個辦公室，我們能否在幾年內(nèi)去建上30個辦公室呢？如果在全球設(shè)立這樣的辦公室，就要按國際化的要求設(shè)立，要與國際最著名的出版公司合作，要用高薪聘請出版行業(yè)、包括外國出版行業(yè)的專家人才。要將此類運作當作一項事業(yè)去做，用企業(yè)經(jīng)營方式去做，而不是面子工程。

網(wǎng)絡(luò)銷售也應(yīng)當成為我們的一項工作重點。全球最大網(wǎng)絡(luò)圖書零售商美國亞馬遜公司和中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司合作，開設(shè)了中文圖書銷售頻道。在亞馬遜圖書頻道目前開設(shè)的7大特色書店中，只有“中國書店”是以國家命名的主題書店，而且是亞馬遜網(wǎng)站上有史以來唯一的國家主題書店。亞馬遜“中國書店”里的圖書，不論中文還是英文，都是中國出版的，都由中國國際圖書貿(mào)易集團負責提供，所有上線圖書的簡介和圖片都翻譯成英文。目前，已有千余種圖書上線，供國外特別是北美讀者選購?！爸袊鴷辍钡匿N售規(guī)模預(yù)計半年后將達到5萬種，一年后達到10萬種，并將不斷擴大在線展示和銷售的規(guī)模。

網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)當被看作是圖書出版全球化的一部分。這也是我們有能力做好的工作。

企業(yè)全球化、團隊國際化，是中國美術(shù)出版全球化的發(fā)展道路。

（林陽/中國美術(shù)出版總社總編輯）