體驗(yàn)式營(yíng)銷的傳播利用

陳曉冬

在科技與溝通模式愈發(fā)先進(jìn)的今天，品牌管理者也樂于加大消費(fèi)者充分的互動(dòng)與體驗(yàn)的營(yíng)銷比重。如何將體驗(yàn)式營(yíng)銷更多地利用到傳播當(dāng)中去，這是我們需要研究的課題。

誘發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望

首先，所謂“體驗(yàn)”，就是人們響應(yīng)某些“刺激”所做出的對(duì)產(chǎn)品或者品牌的好感度行為。舉一個(gè)臺(tái)灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)域擊敗星巴克的例子。他們采用的正確的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，僅僅做了一些細(xì)微的改變（如在店內(nèi)添置了桌椅、商業(yè)區(qū)通宵營(yíng)業(yè)、提供24小時(shí)免費(fèi)服務(wù)等），就獲得了高度的認(rèn)同感。在85°C試水之前，幾乎沒有一家店會(huì)想到去做這么一些細(xì)微的改變。也正是因?yàn)檫@么做之后，臺(tái)灣的白領(lǐng)們被“誘發(fā)”了將“夜間購買面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。

如何才能達(dá)到“誘發(fā)”的效果，以下我們羅列了最常見的三種傳播模式。

感官：最簡(jiǎn)單也最復(fù)雜

希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛的小鴨子，客人愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品成為了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力?？梢?，從視覺和觸覺產(chǎn)生的好感度，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的感官應(yīng)用。

說起這種模式其實(shí)是最簡(jiǎn)單的，因?yàn)樗钪苯?。但是說到復(fù)雜，消費(fèi)者的感官如何被刺激的確是個(gè)很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關(guān)活動(dòng)中，比如大型發(fā)布會(huì)或者路演。當(dāng)然這是與活動(dòng)主題不沖突的，僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者亮點(diǎn)而已。比如推廣體育品牌，可以在休息區(qū)做一個(gè)投影互動(dòng)足球；辦一個(gè)咖啡文化講座，可以讓現(xiàn)場(chǎng)先充滿咖啡和面包的香味，等等。感官營(yíng)銷可以區(qū)分品牌與產(chǎn)品，活動(dòng)主線與支線亮點(diǎn)，引發(fā)顧客的購買動(dòng)機(jī)或者增加附加價(jià)值。

情感：制造共鳴和認(rèn)同

情感式體驗(yàn)營(yíng)銷與感官不同，這是直接由內(nèi)而外的一種共鳴和認(rèn)同，而這恰恰是需要品牌為消費(fèi)者營(yíng)造出來的環(huán)境。比如前些年湖南衛(wèi)視主打的“快樂中國(guó)”，將一種情緒推出來，制造了消費(fèi)者的響應(yīng)。

情感營(yíng)銷的訴求在于顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。雖然看上去是一個(gè)很隨意的事情，但是任何制作工序都有極嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說服務(wù)人員如何微笑、對(duì)外接待用什么樣的音樂、傳播時(shí)用什么樣的情境來“制造”好感度等。所以，從傳播學(xué)的角度來說，情感體驗(yàn)式營(yíng)銷，首先是需要制定一個(gè)情感的共鳴點(diǎn)，其次就是如何通過一套標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程來規(guī)范這些行為，像企業(yè)VI的設(shè)計(jì)過程，但這更多的是在行為和情感上的，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。

思考：在更高層次上與消費(fèi)者溝通

與前兩者不同，思考式的體驗(yàn)營(yíng)銷是建立在更高層面上，需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)可以被視為其中翹楚的品牌有蘋果和宜家。試想一下，當(dāng)你在上述兩個(gè)品牌旗艦店內(nèi)溜達(dá)的同時(shí)，腦海中因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間被他們洗腦而浮現(xiàn)出了某些印象，并在舒適的體驗(yàn)館中接受到了人性化的服務(wù)。此時(shí)，消費(fèi)者的腦海中就理所當(dāng)然地開始暢想諸如“我的數(shù)碼便捷生活”或者“未來的新家將會(huì)如何布置”之類的思考。這樣，品牌的思考式體驗(yàn)營(yíng)銷就贏了。

思考式的體驗(yàn)營(yíng)銷很難做，難就難在“高層次”上。在這里，僅僅營(yíng)造環(huán)境就顯得捉襟見肘了。首先，引誘消費(fèi)者思考的前提是必須先灌輸，將品牌所倡導(dǎo)的信息傳遞到消費(fèi)者。其次，同樣的營(yíng)銷環(huán)境，技術(shù)含量就體現(xiàn)出來了，盡量給他們一個(gè)輕松、易于思考的環(huán)境，這樣更容易引爆。有了前兩樣，可以說已經(jīng)在消費(fèi)者的思考容器中灌上了火藥，并且裝上了引線，最后一步就是等待觸發(fā)的那個(gè)瞬間。所以，思考式體驗(yàn)營(yíng)銷起到了啟蒙的效果，或者說，在消費(fèi)者掏錢購買之前，他所接受到的待遇，不是“被灌輸”，而是“被互動(dòng)”。

由此可見，體驗(yàn)式營(yíng)銷不是類似于腦白金、王老吉之流的粗暴廣告營(yíng)銷所能達(dá)到的，我們首先要去“誘發(fā)”或者說“啟蒙”消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望，并通過一些區(qū)分和標(biāo)準(zhǔn)，將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。與其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)標(biāo)本，還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何充分誘發(fā)他們的體驗(yàn)欲望，為他們制造充分的新奇感。