“丈量960萬平方公里”榮威W5傳播案例

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)述

近年來，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)發(fā)展飛速，尤以17--25萬元價(jià)格毆SUV成為銷售最大，增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)。上海汽車的首款SUV正是定位在中高端并且突出越野性能的“跨領(lǐng)域?qū)I(yè)的SUV”。

榮威W5的目標(biāo)消費(fèi)群大多是處于28--40歲的人生黃金年齡的男性，他們自信、自主，有自我的堅(jiān)持，靠個(gè)人實(shí)力成就事業(yè)的上升與突破。在與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的時(shí)候，我們以“國(guó)家利益”和“個(gè)人擔(dān)當(dāng)”作為觸動(dòng)點(diǎn)，以男人永遠(yuǎn)的的興趣“戰(zhàn)爭(zhēng)和歷史”作為切入口，以“丈量960萬平方公里”為主題，啟動(dòng)了恢宏浩大的榮威W5丈量系列的傳播活動(dòng)。

榮威W5“丈量系列”傳播，形成活動(dòng)、媒體、消費(fèi)者由點(diǎn)及面的分層擴(kuò)散傳播，將“每個(gè)人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”的品牌訴求以各種形式獲得了廣泛的傳播，更是深化了榮威“品位、科技、實(shí)現(xiàn)”的品牌精髓，精確地傳達(dá)了“丈量”、“做自己的英雄，走傳奇之路”等諸多關(guān)鍵信息。

二、項(xiàng)目策劃

1 公關(guān)策略

基于榮威W5以下幾個(gè)重要的考量元素：自主品牌首款中高端SUV的市場(chǎng)定位、“跨領(lǐng)域?qū)I(yè)SUV”的產(chǎn)品定位、區(qū)別于“城市型”SUV的高技術(shù)含量和高越野性能、對(duì)70-80后目標(biāo)消費(fèi)群體的深入洞察，我們制訂了持續(xù)時(shí)間達(dá)6個(gè)月的“以文化做溝通、以體驗(yàn)展實(shí)力”的榮威W5公關(guān)策劃。

正在榮威W5的公關(guān)策劃過程中，高曉松的酒駕事件和王功權(quán)的私奔之歌一時(shí)間成為街頭巷尾熱議的話題，一個(gè)因?yàn)榉艞夀q護(hù)而得到公眾的諒解，一個(gè)因?yàn)椴蛔鼋忉尪蔀榇蠹肄揶淼膶?duì)象，對(duì)于個(gè)體與社會(huì)之間的關(guān)系的兩種截然不同的態(tài)度獲得了相應(yīng)的結(jié)果。

結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵詞“成熟、責(zé)任、胸懷”，于是，榮威W5的“丈量960W平方公里的土地”的傳播主題就呼之欲出了。“丈量”既是一個(gè)過程，也是一種思索，“國(guó)家利益”和“個(gè)人擔(dān)當(dāng)”之間的關(guān)系，榮威W5的“每個(gè)人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”的精神訴求都能在“丈量”中體現(xiàn)出來。

為更好地傳播這個(gè)主題，我們?cè)趥鞑サ膬?nèi)容、載體和方式上做了如下的部署：

·根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者興趣設(shè)定內(nèi)容，選取的歷史及紀(jì)實(shí)題材作為傳播內(nèi)容，滇緬抗戰(zhàn)的中國(guó)遠(yuǎn)征軍和崔永元的《我的抗戰(zhàn)2》都成為“向英雄致敬”的最好方式；

·根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和傳播內(nèi)容來選取載體，傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合；電視（CCTV）和平面相結(jié)合；汽車媒體和人物類媒體如《南方人物周刊》等相結(jié)合；

·根據(jù)不同階段設(shè)定不同的傳播主題和方式，專業(yè)媒體試乘試駕為先，緊接電視欄目合作加路演，再以平面網(wǎng)絡(luò)組合的深度體驗(yàn)，引起消費(fèi)者對(duì)“國(guó)家利益”和“個(gè)人擔(dān)當(dāng)”的思索和共鳴，同時(shí)傳播榮威W5高超的產(chǎn)品性能。

三、活動(dòng)歷程

1 2011年9月7日至9月17日，丈量第一季——重走英雄路，榮威W5騰沖媒體試駕，重走史迪威公路——“抗戰(zhàn)血脈”，帶領(lǐng)媒體駕榮威W5重走“史迪威公路”，在緬懷歷史的同時(shí)，傳遞榮威W5的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品定位。

2 2011年9月18日至9月30日，丈量第二季——點(diǎn)亮中國(guó)心，與崔永元《我的抗戰(zhàn)Ⅱ》項(xiàng)目展開合作，進(jìn)行“做自己的英雄，走傳奇之路”的品牌文化宣傳，強(qiáng)化榮威W5品牌主張與定位。

3 2011年10月1日至12月31日，丈量第三季——凝聚民族魂，以平面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體組合形式，媒體自選能夠體現(xiàn)國(guó)家利益和個(gè)人擔(dān)當(dāng)?shù)恼闪烤€路，進(jìn)一步傳播“每個(gè)人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”的品牌精神，并傳遞產(chǎn)品特性。

4 2012年，丈量第四季——廣發(fā)英雄帖，建立丈量基金，鼓勵(lì)車主進(jìn)行自己的“丈量”之旅，使用戶進(jìn)行體驗(yàn)式分享，深化品牌定位及產(chǎn)品特性。