“舞臺劇”助力全新BMW1系中國市場上市發(fā)布

一、項目概況

活動地點：北京、上海、廣州、深圳、成都

參與者：媒體記者、經(jīng)銷商、用戶/潛在消費者代表、內(nèi)部員工

全新BMW1系包括運動版及城市時尚版兩個設(shè)計套裝，讓消費者以他們不同的喜好選擇更適合他們的個性化版本。寶馬1系產(chǎn)品有著獨一無二的設(shè)計、產(chǎn)品特點陽氣質(zhì)，兩款設(shè)計套裝體現(xiàn)了“一個本源，兩個獨立個體”的概念。

在發(fā)布這個系列運動版及城市時尚版兩款車型的同時，要向目標受眾傳播“獨具一格”的品牌個性，為下一步提升產(chǎn)品銷量做鋪墊，強化該品牌汽車在細分市場中的領(lǐng)先地位。

該活動所傳達的信息清晰一致，生動地表達了產(chǎn)品品牌的個性特點，準確傳播溝通了該產(chǎn)品相關(guān)的所有內(nèi)容和細節(jié)，使在場來賓獲得了豐富、完整、超越期待的創(chuàng)意體驗，對品牌主張及產(chǎn)品特性留下了深刻印象，完美地實現(xiàn)了客戶的傳播訴求。該活動以體驗內(nèi)容豐富、形式創(chuàng)新、制作精良等標志性特點成為汽車活動的新標桿。

以下評價來自部分媒體：

·近10年來觀賞過的最震撼的發(fā)布會。（來自新浪微博）

·發(fā)布會現(xiàn)場神秘深邃，穿越星球的激情充斥全場，在場貴賓深受震撼，一同見證了“1星球”的雙生奇跡?。▉碜砸总嚲W(wǎng)）

·舞臺劇的發(fā)布形式新穎且彰顯內(nèi)涵（來自大洋網(wǎng)）

·現(xiàn)場精彩攀升，盛況如潮?。▉碜灾袊W(wǎng)）

·一場光影絢爛的多媒體舞臺劇。（來自人民網(wǎng)）

二、項目調(diào)研及策劃

消費者認群分析

消費人群定位于年齡在25歲至35歲之間的白領(lǐng)精英。這一類消費者崇尚自由，拒絕重復(fù)，注重內(nèi)在感受。他們在購買或傾向購買產(chǎn)品時，首先考慮的是產(chǎn)品帶來的感受，因此需要針對目標消費人群的特點以獨特的方式介紹產(chǎn)品，以與他們在情感上產(chǎn)生共鳴，從而打動他們。

傳播策略

在符合企業(yè)品牌風(fēng)格的大前提下，最大化產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容信息的植入和傳達，在各個活動環(huán)節(jié)充分表達和體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格及個性，通過整個活動過程設(shè)置，讓活動參與者理解產(chǎn)品并產(chǎn)生強烈的情感共鳴，引發(fā)積極有效的媒體傳播和人際傳播。

創(chuàng)意要點

摒棄以往傳統(tǒng)的發(fā)布形式，用“多媒體互動舞臺劇”的形式，打造一場1系專屬的獨特發(fā)布會。通過多媒體互動舞臺劇講述一個關(guān)于“獨具一格”、“個性”、“不盲眾”、“創(chuàng)造”、“選擇”、“改變”相關(guān)的科幻故事，塑造兩個既代表消費群體又與產(chǎn)品個性相吻合的角色，讓受眾體會和感受產(chǎn)品所要傳遞的精神。

體驗設(shè)計

以體驗式活動的平臺傳播品牌和產(chǎn)品精神，以如何激發(fā)受眾體驗為出發(fā)點，針對目標受眾的特點設(shè)計包括感官、情感、思考等各方面的體驗內(nèi)容，運用“五感”傳播刺激受眾的感官，創(chuàng)造個性鮮明的人物角色和跌宕起伏的劇情，使受眾融入劇情并產(chǎn)生情感認知和共鳴，將受眾的價值觀和生活體驗投入到情節(jié)中，引發(fā)了受眾的共鳴和思考，通過各環(huán)節(jié)的互動，更好地理解產(chǎn)品內(nèi)涵，并在自我價值與產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。

三、項目執(zhí)行

活動以舞臺劇的形式，通過一個故事，將品牌精神、產(chǎn)品特性感性地表達出來，滿足受眾的情感需求。活動概念完整貫穿到故事情節(jié)中，受眾明確清晰地吸收信息，保證了傳播過程信息的一致性和準確性?；顒油黄屏税l(fā)布會中介紹車輛性能環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)講解方式，將理性表達內(nèi)容創(chuàng)新地融入故事情節(jié)，令受眾幾乎無意識地被帶入其中。在劇中，車輛成為主角命運改變的符號，它的精神和性能經(jīng)由兩個角色的演繹，成為角色感情表達的一部分，而且與劇中所表達和倡導(dǎo)的精神吻合。

內(nèi)容創(chuàng)意

圍繞產(chǎn)品個性定位“One Origin，Two Originals（一個本源，兩個獨立個體）”作為創(chuàng)意原點，創(chuàng)作了以名為“I second”的舞臺劇劇情為核心的整體活動傳播內(nèi)容。舞臺劇的主要劇情是以產(chǎn)品及產(chǎn)品精神內(nèi)容發(fā)展而成的一個科幻故事，舞臺劇的背景發(fā)生在未來一個為地球提供生活物品的殖民星球，講述了男女主人公在這個只有年輕人、呆板木訥、只會執(zhí)行命令、失去自由的星球上，重拾個性，改變星球命運的故事。故事中的兩個主要角色既是產(chǎn)品目標消費群體的代表，也是產(chǎn)品精神的代表。傳播活動的其它細節(jié)、內(nèi)容、設(shè)計也均以“獨具一格”的產(chǎn)品精神展開。

發(fā)布會從簽到開始營造氣氛，隨著活動流程的推進，從酒會到發(fā)布會，由靜態(tài)到動態(tài)，由點到面為來賓講述故事，在發(fā)布會結(jié)束時情緒達到高潮，會后的派對，進一步將激動的心情釋放。這樣的流程安排，從故事的節(jié)奏上充分考慮到了人與產(chǎn)品、空間，以及人與人相互間的信息交換和情感互動，最大程度保證受眾的情感體驗?zāi)苓_到預(yù)期效果。

形式創(chuàng)意

整場發(fā)布會沒有主持人和演講嘉賓，不是環(huán)節(jié)割裂的片斷，而是一個整體——舞臺劇表現(xiàn)品牌精神和產(chǎn)品特性，講車環(huán)節(jié)和產(chǎn)品發(fā)布完美融入到故事情節(jié)中。舞臺劇中結(jié)合話劇、現(xiàn)代舞劇、多媒體互動等多種表現(xiàn)手段。為了主題的一致性和完整性，項目的場地選擇、活動的空間裝飾、環(huán)境營造、色彩運用、著裝造型、路線規(guī)劃、視頻、音樂及燈光運用、餐飲設(shè)計、邀請函及禮品設(shè)計等方面，也作為創(chuàng)意元素的載體為故事服務(wù)，從整體創(chuàng)意構(gòu)思出發(fā)，均進行了獨特的構(gòu)思和設(shè)計。

傳播介質(zhì)運用

為了最大化激發(fā)現(xiàn)場受眾的體驗，強化傳播效果，在傳播介質(zhì)的運用上，充分運用了“五感”傳播的方式，除了空間裝飾、多媒體技術(shù)等視覺表現(xiàn)外，“聽覺”、“味覺”、“嗅覺”、“觸覺”等其它感官體驗，也都圍繞活動主題進行創(chuàng)意發(fā)展?；顒诱线\用各類形式和素材，體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格和內(nèi)涵，在細節(jié)中深化產(chǎn)品個性，給受眾以豐富綜合的體驗。

本項目運用的傳播介質(zhì)包括：產(chǎn)品樣車、舞臺劇、演員、現(xiàn)場服務(wù)生、隕石碎片設(shè)計、異形舞臺、3D投影、音樂、視頻、燈光、鮮花、餐飲、餐具、家具陳設(shè)、代表產(chǎn)品精神的圖騰符號等。

·舞臺?。憾嗝襟w舞臺劇形式：演員與3D視頻結(jié)合，結(jié)合舞蹈、舞劇與話劇，展現(xiàn)以產(chǎn)品理念設(shè)計的情節(jié)。講車環(huán)節(jié)和產(chǎn)品發(fā)布完美融入故事情節(jié)中。這樣的方式保證了產(chǎn)品特性的生動體現(xiàn)，而發(fā)布會作為劇情的一部分，也帶來了懸念和驚喜的舞臺效果。

·演員造型：夸張的服飾、發(fā)型妝容、道具與表演共同塑造的人物性格，營造戲劇本化的張力，產(chǎn)生強烈的舞臺表現(xiàn)力。

·色彩應(yīng)用：活動充分運用了紅藍兩個顏色，以紅色代表運動款產(chǎn)品精神；以藍色代表都市時尚款產(chǎn)品精神。主題顏色融入所有的活動環(huán)節(jié)中，讓來賓充分感受運動與時尚的兩個產(chǎn)品調(diào)性。紅藍兩色在視覺上統(tǒng)一表達了主題，運用包括主要視覺元素的設(shè)計、空間裝飾、燈光設(shè)計、人物服裝設(shè)計等。

·符號應(yīng)用：將寶馬前期宣傳時所設(shè)計的“圖騰”符號作為重要的視覺元素，貫穿整個活動。

·空間應(yīng)用：空間是表達活動內(nèi)容的重要載體，活動選擇在有現(xiàn)代感、設(shè)計感強的建筑內(nèi)舉行，建筑的外觀、品質(zhì)、形象與產(chǎn)品形象相吻合。從外場到內(nèi)場，以科技感、金屬感的色彩和結(jié)構(gòu)，在空間設(shè)計上營造出一個科幻的世界，讓來賓從進入建筑開始就一步步融入活動創(chuàng)造的獨特世界。

進入主場的通道設(shè)計成了一個充滿未來科技感的隧道，圓形通道和紅藍兩色燈光設(shè)計給來賓以神秘、奇幻、穿越時空的感受。體驗區(qū)上方的立方體作為投影介質(zhì)播放故事的氛圍視頻。體驗區(qū)中的細節(jié)布置也充滿象征意味，幾組盛滿石塊的金屬架，象征著外星球的隕石和人類對星球的控制；金屬質(zhì)感的座倚和吧臺，強調(diào)未來感；紅藍兩色和圖騰符號把產(chǎn)品與空間聯(lián)系起來。

發(fā)布會異型舞臺結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意思路來自埃舍爾的矛盾空間，在平面的氛圍內(nèi)營造空間假象，用錯覺來給人奇特的感受，這個設(shè)計結(jié)構(gòu)，不僅是為了配合演員表演和新車發(fā)布，也是投影投射的介質(zhì)，這個舞臺的設(shè)計，讓眾多演員的表演和多個視頻畫面成為了一個整體，提升了觀賞效果，巧妙統(tǒng)一了觀眾的視覺焦點。

·其他傳播介質(zhì)：為了擴大受眾的體驗，在傳播介質(zhì)的運用方面，充分運用了“五感”傳播的方式，除了空間裝飾、多媒體技術(shù)等視覺表現(xiàn)外，在視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等方面，也進行了創(chuàng)意發(fā)展。

產(chǎn)品表達的生活態(tài)度和主張也反映在對食品飲料的選擇上。從風(fēng)格、外型、口味、細節(jié)裝飾、擺盤等角度考慮與主題和產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)，以引發(fā)受眾聯(lián)想。在互動時段，現(xiàn)場DJ以未來感的電子音樂來烘托氣氛。活動為精心篩選的禮儀人員定制了紅藍兩個主題顏色的服裝，簡約的風(fēng)格頗具未來感、時尚感。

該活動成功的關(guān)鍵因素

主要在于創(chuàng)意內(nèi)容獨特，體驗設(shè)計豐富、形式創(chuàng)新、制作精良。在內(nèi)容上，將舞臺劇作為品牌與受眾溝通的橋梁，將1系的精神融入故事情節(jié)和角色性格中，通過舞臺劇的傳播形式傳遞給受眾和消費者。在受眾的體驗上，通過獨特的感官體驗，豐富的情感體驗等，表現(xiàn)出品牌的品質(zhì)和精神，打動受眾、引發(fā)受眾的進一步思考和行動。同時，前期長達180天的創(chuàng)作和排練，多媒體制作、編劇、編舞、舞者、演員、導(dǎo)演等主創(chuàng)人員組成的國內(nèi)一流制作班底，電保證了活動最終的制作水平。