卡羅拉：賦予人格化的營銷

嚴亞男

近年來，競爭激烈的市場環(huán)境正在發(fā)生微妙的變化，乍看去還是“價格”主導，內(nèi)在卻是“智慧暗涌”競起波瀾。正如兩年前，當汽車市場還廣以“低價策略作為享受獨占性利益的有力跳板時，有一個品牌卻以一種賦予“人格化”的品牌力在市場上發(fā)出了強有力的聲音。這個品牌，就是卡羅拉。憑借近年來對卡羅拉品牌營銷導向的剖析，一汽豐田集合其公關(guān)團隊的中堅力量及重要成員（新勢整合傳播機構(gòu)），聯(lián)手打造出一場卡羅拉情感戰(zhàn)役，并在銷量與口碑兩戰(zhàn)大獲全勝，帶著對它背后故事的探尋，《國際公關(guān)》記者采訪了這場公關(guān)戰(zhàn)役的幕后主導者——一汽豐田公關(guān)總監(jiān)馬春平女士。

采訪開始，馬春平先問記者：“你喜歡郭德綱嗎？”記者詫異。馬春平接著說：“他有一個作品叫‘我要幸福?！币源俗饕?，她直接把這次采訪引到了卡羅拉的“幸福相約”。

傳遞幸福生活態(tài)度

接連兩季的“卡羅拉，幸福相約”主題相親活動，將卡羅拉推到了社會話題及汽車行業(yè)的風口浪尖。這場“相親盛會”共在長沙、廣州、大連、成都、北京等全國12個城市舉辦，每一場都有上千人參與，場場爆滿，在全國范圍內(nèi)點燃了愛與幸福的熱情氛圍。同時，這場幸福之火也助燃了卡羅拉的高銷量。在去年的日本地震阻遏下，卡羅拉仍取得了國內(nèi)近20萬輛的銷售佳績；今年上半年，卡羅拉的累計銷售也已突破9萬輛。

這場公關(guān)戰(zhàn)役，在行業(yè)內(nèi)被視為一場成功的“幸福營銷”。馬春平表示，“舉辦‘幸福相約，是因為我們看到了消費者對這類活動的認同與需求，那么，我們就只有一個目的，那就是打造高質(zhì)量、有力度的活動?！痹趦?nèi)容設置方面，卡羅拉“幸福相約”中設置了基本的相親環(huán)節(jié)。但除此之外，今年卡羅拉又增加了一些忠于消費者需求且更具特色的活動亮點：“幸福大講堂”中，將“選人與‘鏈車”的實用訣竅巧妙貫通；“集體婚禮”上，第一季的情侶披上婚紗，延續(xù)了愛情溯源；而在本季的收官之戰(zhàn)，卡羅拉繼銷量之外，再次獲得了一項與愛情有關(guān)的吉尼斯世界紀錄，得到了銷量和情感上的雙豐收。如今，經(jīng)過兩季活動的累積，“幸?！倍忠殉蔀榭_拉的代名詞。

“我們要做的，不僅僅是塑造‘幸福兩個字?！瘪R春平在談到營銷成果時說，“對于剛剛走人家庭或者即將走入家庭的適婚人群，他們正面臨一個全新的人生階段，對安定、舒適且具有品質(zhì)感的家庭生活充滿熱情和向往。我們要做的，是通過這個活動平臺傳遞幸福生活的態(tài)度，引導高品質(zhì)的生活方式，讓消費者在卡羅拉的品牌態(tài)度中，得到共鳴?！?/p>

不是一款車，而是一個品牌

作為“全球銷量冠軍”，3800萬輛的世界銷量為卡羅拉奠定了極高的舞臺，國內(nèi)近80萬的車主口碑也證實了其強大的品質(zhì)實力?！霸诖蛟煳镔|(zhì)精品的同時，更堅守‘為世界上每一個人帶來幸福與快樂的研發(fā)理念，卡羅拉歷經(jīng)半個世紀一路走來，并不僅僅是在向用戶提供產(chǎn)品或單純的座駕，也是堅持在打造幸福品質(zhì)生活，樹立并傳達著一種品牌精神?！瘪R春平如是說。

回顧卡羅拉在國內(nèi)的成長軌跡，從節(jié)油大賽、家庭運動會、“繽紛車貼創(chuàng)意生活”，到“幸福相約”主題相親活動，在新勢整合傳播機構(gòu)的全力配合下，一汽豐田的公關(guān)團隊在深入探尋受眾需求、喜好等方面的基礎上，已將卡羅拉自身的品牌特質(zhì)有效融入。一系列飽含情感因素的營銷舉措，始終與“家庭”、“生活”和“愛”密不可分。“越來越多的媒體和消費者對我說，‘之所以青睞卡羅拉，是因為它能讓我產(chǎn)生親近和信賴。這就是我們—直在努力的方向?！瘪R春平說，“我心中的卡羅拉，既要有過硬的‘品質(zhì)功底，又要具備最好的‘人性關(guān)懷。我們今天‘入門了，但接下來，我們還能做到最好?！?/p>

“幸福營銷”實現(xiàn)一汽豐田大反轉(zhuǎn)

一直以來，卡羅拉以卓越的戰(zhàn)績承擔著一汽豐田近半的市場份額。在2011年日本地震產(chǎn)能恢復后，同樣由“幸福相約”開啟了一汽豐田營銷活動的序幕。“隨著整個車市的發(fā)展和消費者觀念的逐步成熟，我們的營銷方式當然也需要不斷創(chuàng)新。”馬春平表示，“去年，一汽豐田公關(guān)團隊在經(jīng)歷8年的積淀和努力后，同時也在產(chǎn)能不足的狀態(tài)下'審視了既有的品牌營銷策略，電在深入探尋受眾需求、喜好等方面的基礎上，再為產(chǎn)品和品牌進行市場定位，全面制定了‘體驗式營銷的策略，集中企劃了一系列全方位、多維度的市場活動，卡羅拉的“幸福營銷”是其中最為重要的一環(huán)，但也僅為‘一環(huán)?！?/p>

去年，一汽豐田對各品牌的傳統(tǒng)營銷模式一并進行了諸多創(chuàng)新，“幸福營銷”之后，各項活動的迅速跟進，即刻實現(xiàn)了一汽豐田的“大反轉(zhuǎn)”，不僅增進了消費者對全品牌的了解和信賴，也成為了自下半年以來，一汽豐田銷量節(jié)節(jié)攀升，并在今年一舉實現(xiàn)累計300萬輛的銷售佳績的重要動因。

“可以說，卡羅拉的“幸福營銷”，最大的貢獻不僅限于銷量，而在于其提供了一種對企業(yè)發(fā)展和品牌建設的新的思考途徑。”當下，汽車品牌戰(zhàn)硝煙漸起，馬春平卻顯得輕松不少。令企業(yè)站在用戶的立場上看待產(chǎn)品，將品牌賦予真切動人的情感并贏得消費者的信賴和偏愛。馬春平所領(lǐng)導的公關(guān)團隊，由情感元素宏聚品牌財富，用“智慧競爭”替代“市場競爭”，從而創(chuàng)造出新的商業(yè)戰(zhàn)績，相信，也將延續(xù)著“幸?！眰髌?。