公關(guān)公司如何面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷

杜惠清

編者按：如今的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，可謂魚龍混雜，各自為戰(zhàn)。在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域鏈條上，出現(xiàn)了各種各樣的公司，公關(guān)行業(yè)、廣告行業(yè)、營(yíng)銷傳播行業(yè)都有涉及。那么公關(guān)公司如何在新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)中分得一杯羹？這是我們今天要探討的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問公司董事副總裁楊為民。對(duì)話嘉賓分別是睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁孫雷、哲基公關(guān)總經(jīng)理張洪亮、網(wǎng)娛智信CEO張瑩、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超、時(shí)空視點(diǎn)董事高級(jí)副總裁周儒軍、靈思云營(yíng)銷中心客戶總監(jiān)王忠杰。

誰在享用數(shù)字營(yíng)銷的蛋糕？

楊為民：今天這個(gè)機(jī)會(huì)特別好，有來自數(shù)字營(yíng)銷端服務(wù)的各個(gè)端口，希望通過這次沙龍，大家一起探討如何更好地對(duì)接并創(chuàng)造出新的模式來并探討出一些方法供業(yè)界參考。同時(shí)，在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域鏈條上，出現(xiàn)了各種各樣的公司，公關(guān)行業(yè)、廣告行業(yè)、營(yíng)銷傳播行業(yè)都有涉及。那么公關(guān)公司如何在新媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)中分得一杯羹？這是我們今天要探討的話題。首先，請(qǐng)大家簡(jiǎn)單的介紹一下自己所在的公司。

張瑩：網(wǎng)娛智信主要是通過新技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境中的傳播。過去更多是零碎的從基本的數(shù)據(jù)監(jiān)控類的簡(jiǎn)單分析，包括傳播及公眾應(yīng)用實(shí)現(xiàn)等。現(xiàn)在，我們開發(fā)了一套新產(chǎn)品，搭建出一套前端如何選媒體、中期如何做傳播、后端如果做消費(fèi)者評(píng)估的模型。

肖明超：我來自新時(shí)代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。主要做市場(chǎng)研究和咨詢，我們的工作就是提供更多的洞察給企業(yè)、公關(guān)公司或廣告公司。

孫雷：睿符雖然比較年輕，但從事網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)間比較長(zhǎng)，從公司成立之初就在做數(shù)字營(yíng)銷。今天，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為公關(guān)行業(yè)、廣告行業(yè)、營(yíng)銷傳播行業(yè)主要的趨勢(shì)，我們也開始推出自己的品牌，叫宏微互動(dòng)，并且以微運(yùn)營(yíng)的概念試圖打造我們自己的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

周儒軍：時(shí)空視點(diǎn)一直把新媒體營(yíng)銷作為戰(zhàn)略方向，但新媒體營(yíng)銷給公關(guān)行業(yè)的是一種想象的空間，問題總是比經(jīng)驗(yàn)多。

王忠杰：靈思的云營(yíng)銷，雖然概念比較花哨，但代表一種趨勢(shì)，靈思云營(yíng)銷希望在新媒體營(yíng)銷方面有所建樹。

楊為民：大家都知道，海天網(wǎng)聯(lián)最強(qiáng)的業(yè)務(wù)是活動(dòng)策劃和管理。近些年，由于新媒體的發(fā)展，海天發(fā)現(xiàn)參加活動(dòng)的人同時(shí)也是傳播者，我們圍繞客戶需求，搭建了新媒體傳播平臺(tái)，在策劃活動(dòng)時(shí)就充分考慮到現(xiàn)場(chǎng)的傳播，同時(shí)，還能通過數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)為客戶找到他們需要的客戶。

公關(guān)公司的困惑來自于哪里？

楊為比：從大家的介紹中，可以看出新媒體營(yíng)銷的范疇非常廣泛。在這個(gè)服務(wù)鏈條上有公關(guān)公司、監(jiān)測(cè)公司、平臺(tái)公司等若干類型。在新媒體營(yíng)銷目前的環(huán)境下，都有誰在這個(gè)平臺(tái)上提供各種各樣的服務(wù)？

張洪亮：哲基3年前開始圍繞市場(chǎng)需求給客戶服務(wù)，因?yàn)楹芏嗫蛻舳荚谧鋈碌膰L試。我并沒感覺這一領(lǐng)域給傳統(tǒng)公關(guān)公司多大壓力，反而對(duì)哲基來說是個(gè)非常好的市場(chǎng)機(jī)遇。比如某奢侈品品牌以前不肯放下身段與消費(fèi)者做互動(dòng)，后來逐漸感覺到數(shù)字營(yíng)銷可以帶來很多互動(dòng)，這是傳統(tǒng)公關(guān)做不到的。此外，很多品牌個(gè)性化的需求與日俱增，他們希望跟更多的消費(fèi)者、媒體通過數(shù)字手?jǐn)嘧鰷贤ā?/p>

但從我服務(wù)客戶過程中，可以發(fā)現(xiàn)客戶的困惑。比如原來的業(yè)務(wù)劃分很細(xì)，做廣告招標(biāo)會(huì)請(qǐng)廣告公司，做公關(guān)招標(biāo)會(huì)請(qǐng)公關(guān)公司，但做數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的公司。比如，有類似大旗網(wǎng)的做口碑營(yíng)銷的，有專門做數(shù)字營(yíng)銷的廣告投放，有傳統(tǒng)的公關(guān)公司，甚至還有廣告公司數(shù)字部的。這一新興領(lǐng)域行業(yè)里可謂魚龍混雜。

周儒軍：時(shí)空視點(diǎn)也是業(yè)界老牌的公關(guān)公司，從2006年起，我們真正開始做數(shù)字營(yíng)銷。我感覺現(xiàn)在大家的狀態(tài)是萌動(dòng)的，這種萌動(dòng)從哪里看出來？現(xiàn)在很多方法、體系還是沿襲著傳統(tǒng)的東西，比如一些發(fā)布會(huì)可能增加了互動(dòng)性，可能根據(jù)新工具的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)公關(guān)的方法上增加了色彩。

但是，無論是做平臺(tái)的還是做傳統(tǒng)公關(guān)的，并沒有哪家完全作出差異化的創(chuàng)新出來，大家都覺得做內(nèi)容差不不多。我們也經(jīng)常參加競(jìng)標(biāo)，唯一不同的在哪兒？傳統(tǒng)公司的競(jìng)標(biāo)更規(guī)矩一些，更有營(yíng)銷的根基在，但新興的公司更追求創(chuàng)意，而且創(chuàng)意跟互聯(lián)網(wǎng)本身的調(diào)性或者并存感更強(qiáng)一些。這里的同質(zhì)化比傳統(tǒng)的公關(guān)同質(zhì)化還要嚴(yán)重，大家似乎都是在王見有的平臺(tái)上做內(nèi)容方面的策劃。

我拿數(shù)字營(yíng)銷來說，我以前是做CRM和ERP的，那也算數(shù)字營(yíng)銷，尤其CRM跟營(yíng)銷的關(guān)系是非常緊密的。為什么說新媒體的發(fā)展給數(shù)字營(yíng)銷提供了更廣闊的空間和更多的想象空間？其實(shí)，CRM也罷ERP也罷，互聯(lián)網(wǎng)的觸角觸及到每個(gè)企業(yè)時(shí)，傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷跟現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷之間的平臺(tái)也許能夠打通。我們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了平臺(tái)公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)廣告公司，我們往深層次想，其實(shí)我們跟平臺(tái)也在競(jìng)爭(zhēng)。比如，我們跟現(xiàn)在的微博沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系嗎？我們跟做平臺(tái)的公司，跟QQ其實(shí)都有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)—個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司大了以后，他的平臺(tái)本身要完成營(yíng)銷，這是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利點(diǎn)，也是我們競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)對(duì)手。

孫雷：睿符在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域取得了一些成果，我們也有自己的一些心得。在洞察到營(yíng)銷和傳播的數(shù)字化趨勢(shì)，并且客戶提出數(shù)字營(yíng)銷的需求后，我們進(jìn)行了一些積極的探索，也得到了客戶的認(rèn)可。

比如我們的客戶中國(guó)銀聯(lián)，我們?cè)谪?fù)責(zé)中國(guó)銀聯(lián)旗下銀聯(lián)在線支付業(yè)務(wù)的微博傳播。在中國(guó)多數(shù)企業(yè)還停留在將微博視為“副業(yè)”的層次，對(duì)微博營(yíng)銷的價(jià)值還沒有清醒認(rèn)識(shí)的時(shí)候，銀聯(lián)在線支付的微博就已經(jīng)開始進(jìn)行各式的傳播和營(yíng)銷活動(dòng)。我們將微博作為一個(gè)載體，在運(yùn)作過程中整合各種資源，包括動(dòng)漫、電商、言論領(lǐng)袖、媒體等資源，全面?zhèn)鞑チ算y聯(lián)在線支付的品牌形象和業(yè)務(wù)特色。

對(duì)于公關(guān)公司來說，我們需要保持對(duì)這種營(yíng)銷方式、載體不斷變化趨勢(shì)的敏感性。我們的客戶會(huì)提出自己的需求，而我們也必須緊緊跟隨甚至引領(lǐng)這種趨勢(shì)，才能更好地為客戶提供服務(wù)。

肖明超：現(xiàn)在對(duì)數(shù)字營(yíng)銷來講，廣告跟公關(guān)已經(jīng)沒有邊界，廣告和公關(guān)正在融合。以前傳統(tǒng)的營(yíng)銷區(qū)分得很清楚。什么樣的事情找公關(guān)公司，什么樣的事情找公關(guān)公司，現(xiàn)在一講數(shù)字營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)各種公司都來了，有技術(shù)平臺(tái)，有廣告公司，有公關(guān)公司，做口碑的等等。所以說，這個(gè)邊界已經(jīng)打破了，而且互聯(lián)網(wǎng)本身因?yàn)橛屑夹g(shù)的元素，所以它已經(jīng)不能一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷單純是一場(chǎng)廣告活動(dòng)，越來越多的品牌不僅要有曝光，同時(shí)還希望跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這是其一。第二，創(chuàng)意跟媒介也在融合，傳統(tǒng)的傳播很簡(jiǎn)單，比如我們看廣告公司的發(fā)展，它的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和媒介的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是分開的，但數(shù)字化的時(shí)候，已經(jīng)很難區(qū)分創(chuàng)意就是創(chuàng)意，媒介就是媒介，因?yàn)閯?chuàng)意必須借助數(shù)字的平臺(tái)展現(xiàn)。

我總結(jié)了一下傳統(tǒng)的公關(guān)到數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的變化是什么？第一，在傳統(tǒng)的背景下，更多是在講戰(zhàn)術(shù)。但是到數(shù)字化的時(shí)候，會(huì)更注重工具、方法、技術(shù)。通過什么樣的工具、方法、技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行整合，這是一個(gè)變化。

第二，過去傳統(tǒng)的時(shí)代拼媒介資源和執(zhí)行力，比如要做一場(chǎng)活動(dòng)，能不能調(diào)動(dòng)那么多的資源，這是非常重要的?，F(xiàn)在除了資源之外，更考慮創(chuàng)意。創(chuàng)意和內(nèi)容的輸出很重要。

第三，過去傳統(tǒng)時(shí)代媒介的公關(guān)，更多是締造口碑?，F(xiàn)在越來越多的品牌非常注重網(wǎng)絡(luò)聲音，第一波客戶找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們通常希望消除負(fù)面消息。在傳統(tǒng)時(shí)代，我們更多的關(guān)系是單向，而數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，更加注重雙向。

專家“會(huì)診”，給問題把脈

楊為民：公關(guān)公司的挑戰(zhàn)一方面來自于不斷擴(kuò)大的業(yè)務(wù)，另一方面是，當(dāng)數(shù)字平臺(tái)出現(xiàn)后，一些客戶可以越過傳統(tǒng)公關(guān)公司，直接通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等網(wǎng)絡(luò)交易，一步到位地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段。

在傳統(tǒng)公關(guān)中，客戶需求就兩個(gè)，品牌建設(shè)和營(yíng)銷。在傳統(tǒng)公關(guān)中，媒體對(duì)品牌建設(shè)是有重要作用的。但是現(xiàn)在，無論企業(yè)抑或個(gè)人，不一定通過傳統(tǒng)傳播的方式進(jìn)行營(yíng)銷，而是通過新媒體的手段將品牌、傳播、營(yíng)銷整合，一步到位。比如木子美在微博上讀書，只要微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)一下并@她就可以，一下子賣了三萬冊(cè)。她沒有花費(fèi)一分錢的公關(guān)費(fèi)，只是靠著創(chuàng)意并借助了一個(gè)平臺(tái)，就把營(yíng)銷工作完成了。那么傳統(tǒng)公關(guān)面臨現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，應(yīng)該加強(qiáng)哪些工作？

張洪亮：這一領(lǐng)域里大家各自為戰(zhàn)，沒有很好的整合資源為客戶做更上臺(tái)階更系統(tǒng)的服務(wù)。其實(shí)很多手段可以整合在一起，這沒有多大挑戰(zhàn)。就像公關(guān)行業(yè)細(xì)分越來越明顯，但沒有一家公司可以包打天下。

周儒軍：傳統(tǒng)公關(guān)公司要增加自己在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@畢竟是新技術(shù)的東西。我看到很多在技術(shù)上取得一點(diǎn)成功的公司，在這方面做得還是不錯(cuò)的。比如網(wǎng)娛智信，還有上海BUS2.0。他們有一些技術(shù)的東西，他們?cè)谶@方面至少是有差異化創(chuàng)新的，但傳統(tǒng)公關(guān)公司大多在拼內(nèi)容拼創(chuàng)意，在這方面還是一個(gè)挑戰(zhàn)。

肖明超：在傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域，更注重規(guī)劃，針對(duì)你有什么樣的目標(biāo)群體，選擇什么樣的策劃，通過什么樣的傳播資源去覆蓋，但現(xiàn)在在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，更需要實(shí)時(shí)化，注重實(shí)時(shí)化反映?，F(xiàn)在的企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的需求非常迫切。其中跨國(guó)公司好一點(diǎn)，因?yàn)樗鼈儗?duì)數(shù)字營(yíng)銷、對(duì)新媒體的應(yīng)用有全球性的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)很多中國(guó)本土的企業(yè)來講，還屬于試水的階段。如果一年花10%—15%的費(fèi)用在數(shù)字營(yíng)銷上面，對(duì)很多本土企業(yè)來講已經(jīng)非常多了。最近加多寶和王老吉戰(zhàn)爭(zhēng)，大量的錢都是投在傳統(tǒng)媒體上，但他們很想做數(shù)字營(yíng)銷。

張瑩：從2006年起，我對(duì)數(shù)字的理解在不斷改變。最初腦子里只是一根弦，認(rèn)為只要有好創(chuàng)意就行，拼命給客戶推薦各種當(dāng)時(shí)的視頻或事件炒作的方法。然而今天，我們不再給客戶提出這樣的解決方案，原因是什么？因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)常被案例法所迷惑，比如今天忽然看到一個(gè)成功的案例，立刻覺得它是放之四海皆準(zhǔn)的。

所謂創(chuàng)意營(yíng)銷模式是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的嗎？顯然不是。沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，也有喝油漆、長(zhǎng)虹紅遍全球等策劃事件。們習(xí)慣于在一個(gè)新的環(huán)境下把一個(gè)事情放大，放大之后最可怕的實(shí)行是引導(dǎo)了一個(gè)行業(yè)的錯(cuò)誤理解，包括微博。對(duì)一個(gè)新媒體來看，新浪為了說明新浪微博影響力的時(shí)候，搞打拐行動(dòng)之類的，這些效果到底是什么？你放在其他的傳統(tǒng)媒體上如果形成聯(lián)動(dòng)，也能成為類似的效果。我們一開始的時(shí)候也會(huì)陷到這樣的局里去，認(rèn)為他做成了一件很牛的事兒，但這件事情是不是可以復(fù)制？

今天我會(huì)問自己兩個(gè)問題，這個(gè)事情是標(biāo)準(zhǔn)方法還是偶發(fā)事件，能否兩次成功？比如凡客曾經(jīng)拼命想做出第二個(gè)凡客體，但是做不出來。其實(shí)每天都會(huì)有新的營(yíng)銷方法的產(chǎn)生，或者是突發(fā)性事件的產(chǎn)生，如果把我們的營(yíng)銷體系，或者是客戶常規(guī)的傳統(tǒng)手段放在偶發(fā)事件上，就會(huì)變得越來越有問題。

那么如何回歸？今天網(wǎng)絡(luò)之所以能受到更多關(guān)注的基本動(dòng)力，原因就是人多了。人多的同時(shí)，確實(shí)也產(chǎn)生一些變化，這個(gè)變化才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)需要研究的。比如媒體形態(tài)變了，以前我們就習(xí)慣廣告直接發(fā)布上去了，找一個(gè)記者寫上去了?，F(xiàn)在從形態(tài)來看，光靠這兩招已經(jīng)不解決問題了。比如搜索引擎怎么發(fā)，他是不能靠發(fā)來解決問題的。問答怎么發(fā)？它也不是靠發(fā)解決問題的?，F(xiàn)在人變到網(wǎng)絡(luò)里之后，我們把媒體遷移過來，對(duì)行業(yè)里從業(yè)人員影響最大的是媒體類似變化之后作業(yè)體系的變化。更多的公司開始拼命推，叫新媒體環(huán)境的新作業(yè)體系，有人叫FAT的營(yíng)銷，其實(shí)就是問答營(yíng)銷。還有人推搜索引擎優(yōu)化，SEM體系等?？蛻粲X得很好就嘗試，但發(fā)現(xiàn)還沒有達(dá)到理想的效果，原因是什么？

在這個(gè)過程中，今天最大的影響來自于媒體大環(huán)境的變化。光看到了從平面轉(zhuǎn)到電視，從電視轉(zhuǎn)向了微博，這都不是最大的變化，最大的變化是管理半徑的變化。以前所有的衛(wèi)視加在一起二十多家，再加上地方電視臺(tái)，報(bào)紙加在一起就兩三千家。今天把自媒體部加上去的話是海量。以前我們更多是在池塘里釣魚，現(xiàn)在變到海里了，單純改善漁線、漁網(wǎng)不解決問題，應(yīng)該從根上改。根是什么？整個(gè)的作業(yè)體系，包括組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)模型以及工具適用，等等都要配套了才能進(jìn)到大的陣營(yíng)里。

很多問題出在沒有摸清客戶的偏好，或者摸了一把后它又發(fā)生變化導(dǎo)致我們追不上它了。比如這次媒體資源沒用好，下次換一個(gè)。事實(shí)上，這個(gè)放在今天海量的媒體環(huán)境下，已經(jīng)不是最關(guān)鍵的問題了。在作業(yè)體系中，怎樣構(gòu)建好自己的業(yè)務(wù)模式才是企業(yè)必須要想清楚的。我很少看到單兵作戰(zhàn)能成功的，以前更多是以單一的人為核心的服務(wù)型模式，現(xiàn)在需要更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)。

剛才周總談到了ERP是在解決協(xié)同的問題。協(xié)同越是在海量的問題和復(fù)雜的環(huán)境下，產(chǎn)生的價(jià)值越比一個(gè)人工作產(chǎn)生的價(jià)值大。當(dāng)這些問題都解決后，我認(rèn)為最后一步才是技術(shù)應(yīng)用。這是我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的理解。

楊為民：確實(shí)如此。新媒體傳播帶來的機(jī)會(huì)或者說是信息不對(duì)稱，以及龐大的信息量。這些讓公關(guān)公司越發(fā)忙碌，管理半徑也在不斷擴(kuò)大。這個(gè)時(shí)候，公關(guān)公司需要尋求一些突破和變化。

王忠杰：數(shù)字營(yíng)銷是什么？當(dāng)我們給客戶提案時(shí)，我們說我們做的是數(shù)字營(yíng)銷，那么它跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷有什么區(qū)別？過多的詞匯讓客戶產(chǎn)生眩暈和模糊感。我個(gè)人認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷一定是有技術(shù)門檻的，如果脫離了技術(shù)談創(chuàng)意，就像無源之水。很多時(shí)候創(chuàng)意是不安全的，漂浮不定的。公關(guān)公司過多的依賴創(chuàng)意，使得內(nèi)容容易被復(fù)制。數(shù)字營(yíng)銷本身是一個(gè)技術(shù)的概念，比如靈思在傳統(tǒng)的EPR基礎(chǔ)上融入一些新技術(shù)，探尋在網(wǎng)絡(luò)媒體上如何做。現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷，不但要制作內(nèi)容，還要有一些技術(shù)平臺(tái)比如APP，二維碼等應(yīng)用，使得我們可以得到數(shù)據(jù)反饋。數(shù)字營(yíng)銷的未來一定要加強(qiáng)技術(shù)，這是根本性的東西，而創(chuàng)意等只起到錦上添花的作用。

孫雷：我們也看到，數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展也是經(jīng)歷了一個(gè)過程，有一個(gè)清晰的發(fā)展詠絡(luò)在里面。而且這個(gè)脈絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是密不可分的。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從網(wǎng)絡(luò)新聞和單純的信息傳遞為核心的1.0時(shí)代，到以論壇、博客等互動(dòng)形式為代表的2.0時(shí)代，再到現(xiàn)在以微博為代表的社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。而數(shù)字營(yíng)銷也從最開始的網(wǎng)絡(luò)廣告到體驗(yàn)式的數(shù)字營(yíng)銷。

我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷的根本趨勢(shì)是社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)。如何有效利用這一趨勢(shì)，讓它成為我們?cè)跔I(yíng)銷中的有效手段，是擺在我們面前的一大課題。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常迅猛，幾年時(shí)間可能經(jīng)歷一個(gè)完全不同的時(shí)代，這在以前是沒有過的。所以這也要求我們必須深刻洞察這種趨勢(shì)的變化，并讓這種變化為我所用。任何公司都需要理解、對(duì)接這種變化，并做好相應(yīng)的策略、技術(shù)以及人員的儲(chǔ)備。

公關(guān)公司勝出的優(yōu)勢(shì)何在？

楊為民：剛才談到了幾個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)意、技術(shù)、影響力?，F(xiàn)在大家都在談營(yíng)銷，剛才孫總也提到微運(yùn)營(yíng)，王總談到云營(yíng)銷。那么公關(guān)公司是不是轉(zhuǎn)向營(yíng)銷公司了？

周儒軍：公關(guān)公司轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷商，我覺得應(yīng)該謹(jǐn)慎，因?yàn)槲磥矸止み€是會(huì)存在的。即使做了營(yíng)銷商，要可以發(fā)揮出一個(gè)類似互聯(lián)網(wǎng)的渠道公司才可以，現(xiàn)在公關(guān)公司還是應(yīng)該堅(jiān)守自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。無論90年代還是新媒體發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，公關(guān)的看家本領(lǐng)還是基于對(duì)傳播基本規(guī)律的把握。目前我們能把握的還在智力貢獻(xiàn)、資源積累等方面。現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)育出來一些公司專門為客戶打通互聯(lián)網(wǎng)渠道的。公關(guān)公司要做徹底改變是不可能的，而且在現(xiàn)有的架構(gòu)、管理體系、優(yōu)勢(shì)資源等方面都不支持。

孫雷：目前消費(fèi)者行為以及媒體環(huán)境的變化帶來了客戶變化，這一系列變化傳導(dǎo)到公關(guān)公司導(dǎo)致了相應(yīng)的變化。公關(guān)公司從成立之初就擁抱了網(wǎng)絡(luò)媒體，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的理解很深。我認(rèn)為公關(guān)公司在這波浪潮中擁有最大的機(jī)會(huì)，優(yōu)勢(shì)也是很明顯的。第一，公關(guān)公司有生產(chǎn)內(nèi)容的能力；第二，它有很強(qiáng)的傳播能力；第三，它能很好地整合媒體資源。在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如果公關(guān)公司能夠把原來的能力，借用新的載體形式得以發(fā)揮，將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。技術(shù)并不是傳播的決定性因素，而如何用好技術(shù)并擁抱技術(shù)是需要我們學(xué)習(xí)的。

張洪亮：在混戰(zhàn)的情況下，會(huì)面臨一個(gè)問題，客戶如何考量不同的公司做出的價(jià)值？有些客戶喜歡簽固定月費(fèi)，也有客戶每?jī)赡暾乙粋€(gè)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)做評(píng)估，而大部分客戶找不到一個(gè)有形的制度化的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估體系，只想著跟企業(yè)的銷售掛鉤。這不是傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公司應(yīng)該給出的承諾。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在不斷變化，就像之前大家喜歡聽黑膠唱片、CD，覺得這代表了高端的生活情趣。而現(xiàn)在的人喜歡從網(wǎng)絡(luò)上下載歌曲，拿著蘋果耳機(jī)聽著也感覺很舒服，并沒覺得音質(zhì)有何不同。所以說，生活方式會(huì)發(fā)生改變，但本質(zhì)的東西并沒有變。未來如何衡量一個(gè)公關(guān)公司在數(shù)字平臺(tái)上提供的服務(wù)，是需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的。而服務(wù)鏈條上的各種各樣的公司，應(yīng)該共同把這套體系做出來，而不是互相競(jìng)爭(zhēng)。

而只有在這種標(biāo)準(zhǔn)之上，各個(gè)公司才能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)或者整合。比如原來擅長(zhǎng)做內(nèi)容創(chuàng)意的，可以在這方面發(fā)揮到極致。而公關(guān)公司也需要很多公司的幫助，比如做調(diào)研的、做技術(shù)平臺(tái)的、CSM等。現(xiàn)在越來越多的客戶需要的是組合拳，原來他只有廣告和公關(guān)兩個(gè)拳，現(xiàn)在他們則想要在更大的范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)一切可能的手段。在客戶需求的變化中，公關(guān)公司能迅速找到自己的核心位置很關(guān)鍵。

尾聲：從各位嘉賓討論來看，公關(guān)公司依然還有很大的生存空間。公關(guān)公司憑借自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，無論從內(nèi)容創(chuàng)意方面、傳播方面、品牌建設(shè)方面都有很大優(yōu)勢(shì)。其次，公關(guān)公司要發(fā)展必須走數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，要通過技術(shù)手段來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，行業(yè)處在混戰(zhàn)的階段，會(huì)出現(xiàn)很多不同標(biāo)準(zhǔn)，比如報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同等。希望市場(chǎng)越來越成熟，能夠盡早推出合適的標(biāo)準(zhǔn)。