公關(guān)公司本土VS國際之比較

嚴(yán)亞男

編者按：9月19日，《國際公關(guān)》舉辦“本土公關(guān)公司VS國際公關(guān)公司”主題沙龍。沙龍獲得了行業(yè)內(nèi)多位精英人士的支持，他們是：愛德曼亞太區(qū)副董事長田行娟、信諾傳播副總裁張心宏、海天網(wǎng)聯(lián)董事副總裁楊為民、萬博宣偉資深副總裁李蕾、博然思維合伙人王嫵蓉。此外，藍(lán)色光標(biāo)總裁毛宇輝也以文字形式回應(yīng)了沙龍話題。

沙龍現(xiàn)場，精英代表們圍繞公關(guān)公司的客戶需求、人才培養(yǎng)、經(jīng)營理念、公關(guān)本質(zhì)等話題各抒己見，話語爭鋒，迸發(fā)出許多精彩觀點(diǎn)。

本土VS國際之“先天基因”

田行娟：國際公關(guān)公司于八十年代中開始進(jìn)入中國市場，它們是隨著其歐美客戶來到中國市場的。根據(jù)當(dāng)時這些歐美客戶初進(jìn)中國市場的具體需求，國際公關(guān)公司在中國市場的服務(wù)大多是公司開業(yè)、新聞發(fā)布會等執(zhí)行類的項目。隨著客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展，公關(guān)行業(yè)也不斷拓展，服務(wù)內(nèi)容開始包括戰(zhàn)略咨詢?，F(xiàn)在，國際公關(guān)公司不僅在中國市場為跨國企業(yè)和中資企業(yè)服務(wù)，也參與到中國企業(yè)“走出去”的工作中。所以國際公關(guān)公司的服務(wù)內(nèi)容越來越深入，服務(wù)范圍越來越寬，上下左右延展特別大。由來自國際市場的專業(yè)人士與中國市場的專業(yè)人士結(jié)合在一起為客戶提供咨詢服務(wù)，是國際公關(guān)公司的競爭優(yōu)勢之一。

張心宏：這也是國際公關(guān)公司的突出優(yōu)勢。因為田際公關(guān)公司本來就有很好的品牌效應(yīng)和國際運(yùn)作經(jīng)驗。國際公關(guān)公司跟隨客戶到中國來以后，客戶規(guī)模增長，他自然還會用你。有時候這種優(yōu)勢是本土公關(guān)公司不可比的。另外，90年代，國際大客戶如在汽車、航空航天、快銷大品牌、能源等行業(yè)基本由國際公關(guān)公司壟斷，直到IT和互聯(lián)網(wǎng)公司起來，本土公司才有起色。

當(dāng)然本土公司也有很獨(dú)特的東西，最明顯的，在價格上比國際公司稍便宜一點(diǎn)，這符合另一種類型客戶的需求，比如客戶是二線國際公司或者合資公司，他們沒有那么多錢，內(nèi)容又比較簡單，他就可能找本土公司。

田行娟：這里有一個誤區(qū)，用價格定位國際公關(guān)公司和本土公關(guān)公司是錯誤的，這對本土公關(guān)公司和國際公關(guān)公司都不公平，不能說本土公司就便宜，電不能說國際公司就貴，我們應(yīng)該從價值的角度來看。這個誤區(qū)值得行業(yè)思考，不應(yīng)該給別人留下這種印象。

張心宏：大概98年的時候我剛從歐洲回來不久，我提出一個觀點(diǎn)：中國公關(guān)的未來在本土公關(guān)公司。我和歐洲的同事了解了西班牙、德國、法國和俄羅斯的公關(guān)公司的發(fā)展，相信將來我們也會有這么一天。當(dāng)時本土公關(guān)公司還沒見幾個真正有實(shí)力的。我想表達(dá)的是，公關(guān)行業(yè)真正的繁榮光靠國際公關(guān)公司這股力量不夠，本土一定要有人懂這個東西。其實(shí)在1998、1999年已經(jīng)看出，國際公關(guān)公司中真正的業(yè)務(wù)操作都是本土的人，公司老大可以是外方，但實(shí)際上管理客戶、制定戰(zhàn)略、聯(lián)絡(luò)媒體、處理政府關(guān)系的，核心都是本土人員。我相信這些人遲早有一天會從國際公司走出來，會發(fā)展起來。

毛宇輝：在藍(lán)色光標(biāo)創(chuàng)立初期，我們發(fā)揮了本土公司的自身優(yōu)勢：一是強(qiáng)調(diào)執(zhí)行、以結(jié)果為導(dǎo)向；二是較低的成本。逐漸走出了自己的路。實(shí)踐證明，這條道路是行之有效的。

在近十年間，跨國公關(guān)公司和本土公關(guān)公司之間的交流、合作乃至資本上的結(jié)合越來越多，人才也相互流動，加之大家經(jīng)常共同服務(wù)于一些客戶，所以，“跨國企業(yè)本土化”和“本土企業(yè)國際化”成為了趨勢。應(yīng)該說，在一些基本的公關(guān)運(yùn)作方法上，兩者越來越趨同了。現(xiàn)在的差別主要在于一些深層次的公司運(yùn)營模式和管理理念上，這些模式和理念對公關(guān)運(yùn)作方法的使用上產(chǎn)生影響。

本土VS國際之“人才培養(yǎng)”

田行娟：國際公關(guān)公司在培養(yǎng)人才方面的投入是持續(xù)性的，是當(dāng)做一個戰(zhàn)略來看待，這也需要很多年的積累，到了一定層次了，才有這種可能性，無論是從人才能力的多元化上，還是從不同地域的人才交流方面。愛德曼有一個全球人才交流項目，英文叫做Fellow Program，每年都有一些同事有機(jī)會到其它市場工作一年到一年半，增加經(jīng)驗、拓寬視野。最近，一位加拿大的高級經(jīng)理過來到中國公共事務(wù)部工作一年，而我們中國一個同事到了芝加哥的數(shù)字、社交媒體團(tuán)隊工作一年。這對未來的人才培養(yǎng)，對更好地為客戶客戶服務(wù)都是非常重要的。

另外，國際公關(guān)公司為中國公關(guān)行業(yè)的人才培養(yǎng)做了很大的貢獻(xiàn)。現(xiàn)在一些主要公關(guān)公司在中國的負(fù)責(zé)人和在本土公關(guān)公司的一些高管，都是國際公關(guān)公司培養(yǎng)出來的。

張心宏：至少在那個池子里游過泳。就好像中國現(xiàn)在管金融證卷的一大批人，很多是跟世界銀行跟華爾街有過關(guān)聯(lián)的。再像當(dāng)年中國出色的將領(lǐng)，大都是出自黃埔?？谷彰麑O立人早年留學(xué)美國，在弗吉尼軍校學(xué)軍事，抗戰(zhàn)期間他憑借在美所學(xué)，加上很好的英語水平，以及先進(jìn)的軍事指揮知識，率領(lǐng)遠(yuǎn)征軍與美軍聯(lián)合作戰(zhàn)，重創(chuàng)日寇。

李蕾：臺灣的公關(guān)業(yè)比大陸要早一些，我們是跟著客戶來到大陸。跟著客戶來要先懂客戶，不但要懂得客戶，還要幫他落地執(zhí)行，所以團(tuán)隊人員的能力是很全面的。有人說國際公關(guān)公司的人基本上是在家能打掃廁所，出外能見總統(tǒng)，要身懷“十八般武藝”。也就是說，國際公司比較關(guān)注這個人能全方位提供服務(wù)。但很多國內(nèi)公關(guān)公司實(shí)行的是流程化管理，負(fù)責(zé)媒體的是一塊，負(fù)責(zé)客戶的是一塊，像一條生產(chǎn)線，這種模式的效率非?？臁Ｋ?，因為服務(wù)內(nèi)容不同，導(dǎo)致模式不同，最終導(dǎo)致了人才培養(yǎng)的區(qū)別。

萬博宣偉很注重人才培養(yǎng)，他們必須通過一定標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)和考核才能獲得提升，達(dá)到某個高度的人我們會送他到世界各地學(xué)習(xí)，這些人一定是精英的人。這是國際公關(guān)公司的一個優(yōu)勢，因為他們盤子大，遍布世界各地，所以有條件送員工出去，這對年輕人來講很有吸引力。另外，因為我們是一個大的集團(tuán)，有很多不同業(yè)務(wù)的姐妹公司，所以當(dāng)我們的人才培養(yǎng)到了某一個程度時，他可以跟我說，我對公關(guān)已經(jīng)到了頂，我對其他方面比較感興趣，如果公司愿意把個人留下來，就可以放到另外一個公司再培養(yǎng)。這樣一來，我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)就多元化一點(diǎn)，員工有很多機(jī)會接觸到不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容。再就是國際化，我們的同事每兩個星期就來中國一次，他有新的理論、操作模式就跟我們講，我們再把它落地化，這點(diǎn)也很吸引人才。

楊為民：國際公關(guān)公司因為發(fā)展時間比本土公司長，進(jìn)人中國的時候業(yè)務(wù)都已經(jīng)成熟，所以他們更偏向咨詢業(yè)，培養(yǎng)咨詢師，從細(xì)節(jié)到宏觀他都知道，很專。這種人才培養(yǎng)需要很長時間。本土公關(guān)公司在發(fā)展的初期所處的發(fā)展階段比較初級，所以他們沒有那么長時間培養(yǎng)一個人，都希望進(jìn)來的人可以很快上手。同時，本土公關(guān)公司有一個好處就是能做的業(yè)務(wù)都嘗試，這樣反而給人才鍛煉的范圍比較廣泛，但不一定很專，我們做市場的人一直干四件事，品牌、傳播、活動、營銷，由于有了新媒體之后，四件東西融在一起了。海天網(wǎng)聯(lián)一直注重人才的培養(yǎng)，我們有一個“海天大學(xué)”，每周都會請業(yè)內(nèi)專家或者公司內(nèi)高級顧問為大家上課，已經(jīng)堅持了很久，收效不錯。能否為員工提供持續(xù)的培訓(xùn)，也體現(xiàn)出一個公關(guān)公司對專業(yè)的態(tài)度。

本土VS國際之“經(jīng)營模式”

楊為民：由于本土公司沒有資本的積累，本土這二十年的發(fā)展，在早期階段，更多的公關(guān)公司是把公關(guān)當(dāng)生意來看。國際公司是首先綁定幾個客戶，為他提供專項服務(wù)。他來到中國的時候，本身的業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟，自己能做什么不能做什么都已經(jīng)確定，所以他們重點(diǎn)考慮的不是生意，先把客戶服務(wù)好，生意自然就好。而我們本土公司由于所處的發(fā)展階段不同，因此一方面要把公共關(guān)系當(dāng)成生意，考慮用什么方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化，另一方面又要服務(wù)好客戶，本土公關(guān)公司相對于國際公關(guān)公司就需要付出更多一些。

我們行業(yè)內(nèi)有兩個較大的本土公司，但他們的模式完全不一樣，都很具有代表性。一個是把資源分配到各個項目里，一個是有專門的資源管理部門，所有的資源都統(tǒng)一在這一個部門管理。但國際公關(guān)公司不會這樣，他們每個人一定要把自己的事情搞定，他是個全才，包括有自己的客戶資源，他們把資源當(dāng)作提升服務(wù)的必備要素，而且在這個前提下，更多地去提供核心的咨詢服務(wù)。

張心宏：出現(xiàn)這樣的差別，市場和客戶的需求一定是最原始的驅(qū)動力。我認(rèn)為公共關(guān)系/公眾事務(wù)的市場非常大，現(xiàn)在已開發(fā)出來的大概最多30%，甚至還不到?，F(xiàn)在本土公關(guān)公司做的東西可能已經(jīng)超出了傳統(tǒng)公共關(guān)系服務(wù)的內(nèi)容。如果說像博雅，愛德曼和偉達(dá)做的業(yè)務(wù)是純種馬，很多本土公關(guān)公司所作的不是追逐那些純種神馬，而是中國市場特色的大騾子；要知道大騾子的野性、爆發(fā)力、持久力很可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過馬。遺傳基因因市場和客戶的要求改變了，或者說已經(jīng)異化了，但是正面的異化，朝著健康方向發(fā)展的的異化。

我所在的信諾傳播就是這樣一個例子。信諾傳播的主營業(yè)務(wù)是活動傳播。在傳統(tǒng)的公關(guān)公司里，活動傳播是次要的業(yè)務(wù)，常常被列為“第三方雜費(fèi)”類。但現(xiàn)在不同了，信諾傳播常常是一個大的市場活動的Ieading agency（起領(lǐng)導(dǎo)作用的代理公司）。其他支持公司，如廣告公司和公關(guān)公司要按它的方向走，按它的創(chuàng)意來。這就是可喜的變化，絕對是創(chuàng)新。

李蕾：你只要我動手跟腳，還是要我的腦袋？有的客戶只跟我要的創(chuàng)意，我就只賣創(chuàng)意。像田行娟總講的，這個市場夠大，不同的需求找不同的公司?，F(xiàn)在市場結(jié)構(gòu)在變化，客戶需求也在變化，國際公關(guān)公司和本土公司也可能會變化。所以最重要的是服務(wù)客戶和市場的需求。各找特色來自我定位。

王嫵蓉：從博然思維的經(jīng)驗來說，我越來越感覺國際公關(guān)更多地向上游的咨詢業(yè)務(wù)靠攏，而不是單純的新聞稿撰寫和媒體聯(lián)系。我們經(jīng)常都是給客戶就各事項提供咨詢建議書，為他們做關(guān)乎業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的核心傳播。另外，從博然思維的組織結(jié)構(gòu)來看，我們公司高層的人多過基層，是倒金字塔結(jié)構(gòu)，而且我們跟客戶接觸及服務(wù)也更多地從高層開始，提供更多價值含量的咨詢建議，而不是簡單的執(zhí)行工作，所以我認(rèn)為國際公關(guān)提供的服務(wù)在“質(zhì)”上有所提升。

毛宇輝：藍(lán)色光標(biāo)一直很重視兩個方面工作：一是向下扎根，建立自己廣泛的資源和堅實(shí)的網(wǎng)絡(luò)；二是向上延伸，我們服務(wù)著超過30個世界500強(qiáng)客戶，我們從他們身上學(xué)到了很多。

最近我們正在幫助一些中國企業(yè)走向海外，在這個過程中，我們和一些海外的公關(guān)公司合作，從我們的實(shí)踐來看，我們和他們有很多不同之處：一是在合作模式上，國內(nèi)的客戶習(xí)慣于先有詳細(xì)計劃、才能確定預(yù)算和合同，但海外的公關(guān)公司則需要先確認(rèn)預(yù)算和合作，然后才開始跟你一起去詳細(xì)做計劃，因為計劃是咨詢服務(wù)，是要收費(fèi)的；二是在結(jié)果預(yù)期上，國內(nèi)的客戶往往希望有確定的結(jié)果，但海外公關(guān)公司一般不承諾結(jié)果。這兩點(diǎn)不同給我們很大的挑戰(zhàn)，但也正是我們增加的價值所在。

本土VS國際之“發(fā)展前景”

李蕾：目前有一個很有趣的趨勢變化，就是跨國企業(yè)找本土公司操作靈活性，中國本土企業(yè)找4A公司做，因為在中國國內(nèi)，中國企業(yè)不需要我們這種國際性公司，可他一旦走出國門的時候就必須找我們。

不管本土和國際，最重要的是這個市場有各種不同的需求，可以容納各種不同的公關(guān)公司?，F(xiàn)在隨著媒體環(huán)境的變化，導(dǎo)致需要各種創(chuàng)意人才、執(zhí)行人才，機(jī)會也非常好。所以本土公司和國際公司一樣好，一樣會發(fā)展。像我和田行娟總根本不會碰到面，各找各的客戶，這個環(huán)境非常好。

王嫵蓉：我對國際公關(guān)公司有一種危機(jī)感，不知道你們是不是認(rèn)同。未來是本土公關(guān)公司的時代，國際公關(guān)公司只能重新尋找定位。本土公關(guān)公司有很多值得我們學(xué)習(xí)和敬重的地方。我跟某個本土公司合作很多年，他們的人才也在成長，也有國際化水平非常高的，而且即使做一些很基礎(chǔ)的東西，也很給力，同時他們也符合中國客戶需要。所以，越來越多的本土公司會做的越來越好，這會慢慢擠占國際公關(guān)公司的市場。

但同時我認(rèn)為，國際公關(guān)公司如果能抓住中國企業(yè)“走出去”這塊，他們在中國的業(yè)務(wù)可能會有第二個發(fā)展的黃金期。為什么同時有一種危機(jī)感？在中國企業(yè)“走出去”的潮流中，大多數(shù)的央企和國企可能比較輕視公關(guān)，真正把公關(guān)上升到核心競爭力的企業(yè)家很少。國際公關(guān)公司如果在國內(nèi)業(yè)務(wù)這塊轉(zhuǎn)型到做核心業(yè)務(wù)，并拿住優(yōu)勢，在“走出去”的客戶市場中拿住一定的客源和份額，國際公關(guān)公司會有很好的發(fā)展。不然他們在中國的生存空間會越來越小。

田行娟：我不同意這個說法。我親身體會和據(jù)我對其它國際公關(guān)公司的了解是，這些年來，國際公關(guān)公司除了個別公司個別時期有個別問題，普遍在高速成長。另一方面，大部分國際公司在中國的運(yùn)營時間不比本土公司短，愛德曼是92年進(jìn)中國市場的，應(yīng)該可以說我們在中國市場已經(jīng)落地開花了。

我不是說國際公司不該有危機(jī)感，我是說本土公關(guān)公司和國際公關(guān)公司都應(yīng)該有危機(jī)感，但是，都在同一個市場中，每個公司還要定位自己，不要去做自己不擅長做的事情，國際公關(guān)公司有自己的優(yōu)勢。

談到PR被輕視的問題，我跟中資合作的時候，尤其是企業(yè)并購的項目中，我認(rèn)為是需要我們自己發(fā)揮能動性的。一開始公關(guān)團(tuán)隊可能不被重視，但假如你能在這個過程中發(fā)揮作用，提供有價值的咨詢意見和服務(wù)，人們發(fā)現(xiàn)公關(guān)不比其他的團(tuán)隊次要。我去年做一個項目的時候，開始大家都覺得公關(guān)就是寫稿子，慢慢當(dāng)我們在這個過程中提供有價值的服務(wù)之后，我們變成了最重要的一支隊伍，因為所有的信息都要通過我們的手出去，而且外面的信息也是由我們與客戶和其它團(tuán)隊分享的，我們還要就一步傳播工作提出意見。

楊為民：我認(rèn)為，本土公關(guān)公司在與時俱進(jìn)方面更快一點(diǎn)，未來面臨的機(jī)會也更大一些。另外，目前從政府的角度來考慮，政府越來越愿意扶持本土的企業(yè)做大。因為國際公司賺到錢最終是要拿走的，在同樣的競爭實(shí)力下，政府更愿意扶持本土企業(yè)以及本土公關(guān)公司。

毛宇輝：近年來，本土企業(yè)獲得了較大發(fā)展，這是必然發(fā)生的現(xiàn)象，本土企業(yè)有太多的優(yōu)勢，只要大家把門道摸著了，找到了自己的路，發(fā)展就很快。同樣的趨勢發(fā)生在中國的其他很多行業(yè)，以及在其他國家的公關(guān)行業(yè)。據(jù)我了解，在加拿大、澳大利亞、日本等國家，也都是本土公司領(lǐng)頭。

但是，本土公司也主要還有兩個方面的問題：一是規(guī)范，要遵守行業(yè)的基本規(guī)則和操守；二是人才，系統(tǒng)化地培養(yǎng)人才和發(fā)展人才。這兩項是公司、乃至行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的保障。

公關(guān)到底做什么？

楊為民：我認(rèn)為，公關(guān)解決的是戰(zhàn)略問題，關(guān)注的策略和方法，公關(guān)人出來戰(zhàn)略和策略，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)心兩件事，一個是內(nèi)容，一個是渠道。所謂內(nèi)容，要創(chuàng)意內(nèi)容，根據(jù)不同的內(nèi)容講故事，渠道是圍繞你所擁有的資源講故事。從商業(yè)模式來講，任何企業(yè)都是在賣一個產(chǎn)品，生產(chǎn)一個產(chǎn)品賣一個產(chǎn)品，我們公關(guān)公司在賣什么東西？第一是內(nèi)容，內(nèi)容可能是一個故事，可能是一個產(chǎn)品信息，可能是企業(yè)信息，這個內(nèi)容根據(jù)不同的人，不同的信息相關(guān)方，要編不同的故事。擁有了不同的資源，就擁有了不同的傳播渠道。公關(guān)人要學(xué)會針對不同的傳播環(huán)境和需求，為客戶配備不同的資源和渠道。

田行娟：你是在講手段，我們不能忽視目的。為什么我們這個行業(yè)的價值沒有得到認(rèn)可？因為我們老說我們寫新聞稿、發(fā)新聞槁，沒有說做了這些是為了什么目的，給客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了什么價值。

楊為比：也可以說，公關(guān)解決的是戰(zhàn)略問題，用的是策略方法，干的是兩件事——創(chuàng)造內(nèi)容和傳播內(nèi)容，結(jié)果就一個——改變認(rèn)知。

張心宏：公關(guān)是道，營銷是術(shù)。

李蕾：我們現(xiàn)在看過去三年的情況，因為社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，企業(yè)廣告的預(yù)算很多都轉(zhuǎn)到公關(guān)傳播上了。公關(guān)有別于廣告，因為公關(guān)是雙向或多向的傳播，而不是單一的“說教式”的傳播。公關(guān)特別的地方在于，他是以說故事的核心方式來吸引觀眾，并鼓勵觀眾參與，擴(kuò)大信息的傳播。因為相對低調(diào)，所以更讓人接受，影響的層面反而更廣大。

王嫵蓉：公關(guān)與營銷、廣告是分不開的。廣告的價位永遠(yuǎn)決定他在內(nèi)部分到的盤子，營銷的作用也是無法被公關(guān)替代的。

張心宏：現(xiàn)在有一種趨勢，把公關(guān)靠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上，這點(diǎn)大家怎么看？

楊為民：有些本土公司仍在堅守，也有一些本土公司正在隨市場而變，有些公司往創(chuàng)意走，有的往營銷走。營銷傳播公司的機(jī)會是從營銷人手。現(xiàn)存大部分企業(yè)庫存量非常大，他考慮的是賣東西不是做品牌，這時候公關(guān)去了，他問公關(guān)能幫我賣東西，肯定說能賣？因為我做雙向的溝通，每個潛在的消費(fèi)者我都是可以溝通的。怎么溝通？通過新媒體溝通。新媒體怎么溝通？通過制造事件進(jìn)行溝通。

張心宏：這些都是現(xiàn)在面臨的問題，可以理解成挑戰(zhàn)，業(yè)可以理解成機(jī)會。

田行娟：我們?nèi)绾蝹鞑スP(guān)行業(yè)的定位，對市場有很大的引導(dǎo)作用。我們應(yīng)該號召行業(yè)，一起認(rèn)真的把我們的行業(yè)做好、做大，這是我們共同的責(zé)任。