當東方遇到西方

郭惠民

近年來，由于中外公關(guān)公司人員頻繁流動所帶來的經(jīng)驗交流，尤其是國際公司一些高級人才向本土公司“遷移”，本土公司與國際公司的距離在縮小，并正在逐漸形成自己的管理和運行模式

中國公關(guān)市場上，外資國際公關(guān)公司與中資本土公關(guān)公司之比較，似乎是個老話題，但在不同的歷史階段，對此進行探討，其意義和價值也許會有較大的不同。

公共關(guān)系作為職業(yè)和產(chǎn)業(yè)，屬舶來品，進入中國是近30年來的事。1984年，美國偉達公關(guān)公司最早來到中國。其后在相當長一段時間里，至少在上個世紀，在中國公關(guān)市場上比較活躍的基本上都是外資國際公關(guān)公司，當時能與其同臺共舞的中資本土公關(guān)公司只有一家，即新華社的中國環(huán)球公關(guān)公司。1995年6月，中外8大公司在北京簽署《對在中國開展公關(guān)業(yè)務的職業(yè)標準立場》，除環(huán)球公司外，其他7家均為外資或合資公關(guān)公司（以外方為主）。其實即使環(huán)球公司，當時也只是剛剛結(jié)束了與美國博雅公關(guān)公司的合作期。

1996年，恰逢中國環(huán)球公關(guān)公司成立10周年，我的好友葉茂康先生（時任《上海公關(guān)》雜志執(zhí)行主編）在對環(huán)球公司作了大量的調(diào)查訪談之后，寫就了《環(huán)球：專業(yè)公關(guān)之路》一書，該書于1997年年初面世。作為此事的主策劃者之一，我應環(huán)球公司時任領(lǐng)導和葉老師之邀，為該書撰寫了后記“中國公共關(guān)系咨詢業(yè)市場——際化與本土化”。

十五六年前的這篇稿基本上以“國際化”與“本土化”以及由此帶來的“跨國本土化（glocalization）”線索，首次比較了中外公司的差異。用我后來的概括，即可以體操比賽中的“規(guī)定動作”和“自選動作”比照中外公關(guān)公司的強、弱項，如：外資公關(guān)公司業(yè)務操作規(guī)范，技術(shù)手段先進，專業(yè)服務到位，即“規(guī)定動作”穩(wěn)定扎實；中資本土公關(guān)公司熟悉本地市場和人脈，策劃創(chuàng)意貼近中國現(xiàn)實，即“自選動作”易出亮點。但如果“自選動作”沒有規(guī)范的程序作保障，就很難保證質(zhì)量；而單純追求規(guī)范卻容易缺乏創(chuàng)造性，難以有重大突破。

邁入新世紀，中國公關(guān)市場發(fā)生了巨大變化，上世紀90年代中后期IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動和催生了一批以本土公關(guān)公司為代表的中國公關(guān)公司新生代。10多年來，這些本土公關(guān)公司在中國公關(guān)市場上風生水起，其表現(xiàn)亮麗耀眼。據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會發(fā)布的中國公關(guān)業(yè)年度調(diào)查報告顯示，2001年整個中國公關(guān)市場的年營業(yè)額約為20億元人民幣，2011年則達約260億元人民幣。這雖然是一個不很嚴謹甚至非常初略的統(tǒng)計，但10年來的增長是明顯的，它每年的高增長率遠超過不到10%的GDP增長率，也超過中國廣告市場不到15%的增長率。還有一點值得注意的是，2003年的年度調(diào)查報告首次顯示，參與調(diào)查的10大本土公關(guān)公司年平均營業(yè)額超過了10大國際公關(guān)公司，雖然營業(yè)收入當時還是外資國際公關(guān)公司略占先，其實此后這一局面也被徹底改變了。這無疑證明了中資本土公關(guān)公司在近10多年來，對中國公關(guān)市場規(guī)模的做大貢獻良多。

應該承認，這10多年來，中資本土公關(guān)公司有了長足的進步。由于中外公關(guān)公司人員頻繁流動所帶來的經(jīng)驗交流，尤其是近幾年外資國際公關(guān)公司一些高管和骨干向本土公關(guān)公司的“遷移”，中資本土公關(guān)公司與外資國際公關(guān)公司的距離在縮小，并正在逐漸形成自己的管理和運行模式，其“規(guī)定動作”的表現(xiàn)時常不亞于外資國際公關(guān)公司，而“自選動作”則往往更勝一籌。但這依舊并不等于中資本土公關(guān)公司在各項指標上已全面超越了外資國際公關(guān)公司，做大不意味著做強。就以人均創(chuàng)利這個指標為例，中資本土公關(guān)公司以數(shù)百人的規(guī)模較之在華外資國際公司百人規(guī)模，恐怕兩者還是有差距，即使個別幾家本土公關(guān)公司情況略好，但若其不少業(yè)務為人海戰(zhàn)術(shù)般的活動式運作，代理型多于咨詢型，則利潤空間也有限且會因競爭受到擠壓。還有由于中國市場整體勞動力成本的上漲，中資本土公關(guān)公司的中下層員工流動率偏高，更新?lián)Q代速度快，且越來越年輕，資歷淺，有限的經(jīng)驗難以得到很好的積淀、傳承和發(fā)揚。新一代從業(yè)人員中不少人的公關(guān)基礎相對薄弱，知識結(jié)構(gòu)中思想性差，有的甚至在價值觀上出現(xiàn)重大偏差，其對公關(guān)行業(yè)的歷史感、責任感、事業(yè)感漸趨萎縮，令人堪優(yōu)。當然這種情況也非本土公關(guān)公司獨有。

總體而言，我認為中國公關(guān)市場上“跨國本土化”現(xiàn)狀和趨勢并沒有改變。其實這些年來，中外公關(guān)公司以注資入股、兼并收購等多種方式開展的合作不斷涌現(xiàn)，有的甚至取得了不錯的效果。當然在這方面外資國際公關(guān)公司顯得更為主動積極，這主要是出于兩個原因，其一就是外資公關(guān)公司不愿滯后于中國公關(guān)市場的快速增長，它們也要同享市場規(guī)模擴大和本土公關(guān)公司發(fā)展所產(chǎn)生的利益；其二，也是更為重要的是，在世界經(jīng)濟整體不景氣，而中國經(jīng)濟對世界經(jīng)濟全球化貢獻日顯的今天，越來越多的中國企業(yè)選擇這個時機開始進入海外市場，無論是海外上市還是海外并購，外資國際公關(guān)公司在日益本土化，逐漸熟悉中國文化的情況下，在這個市場板塊里無疑占有絕對的優(yōu)勢，據(jù)說已有外資公關(guān)公司通過收購本土公關(guān)公司拿到了中資客戶的海外大單。問題是中資本土公關(guān)公司如何在這過程中得以成長，并真正成為中資國際公關(guān)公司，這可能才是我們更期待和渴望的“跨國本土化”愿景。