許丁木：和公關(guān)業(yè)并肩成長

江雙玲

在他的心目中，沒有永恒的困難，只有永遠(yuǎn)的退縮，公關(guān)恰恰就是要在逆境中制造順境，利用和整合一切資源，以達(dá)到預(yù)期目的

在近20年的時(shí)間里，許丁木只干了一件事，那就是公關(guān)。憑借一份經(jīng)久不衰的激情，他和他的圣世百代在業(yè)界逐漸嶄露頭角，并贏得了一席之地。

入行憑機(jī)遇，堅(jiān)持靠激情

1993年夏天，許丁木從北京對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)畢業(yè)。他的同班同學(xué)去向基本是三個(gè)：一個(gè)是考托福和GRE，出國留學(xué)；一個(gè)是找尋各種關(guān)系，進(jìn)入經(jīng)貿(mào)部等政府部門或國有企業(yè)；最后一個(gè)是應(yīng)聘各大外企公司，從最底層做起，最終實(shí)現(xiàn)“白領(lǐng)”或“金領(lǐng)”的人生夢(mèng)想。而許丁木卻因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)，進(jìn)入了剛剛興起的公關(guān)行業(yè)。

當(dāng)時(shí)，許丁木的父親在一部話劇中參與了演出，他曾經(jīng)的學(xué)生田曄恰巧看到了這場表演，而田嘩時(shí)任新華通訊社中國環(huán)球公共關(guān)系公司副總經(jīng)理。經(jīng)過她的推薦和層層考試后，許丁木加入了中國本土第一家，也是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的一家公關(guān)公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司，一干就是10年。

2003年，許丁木創(chuàng)立了圣世百代傳播機(jī)構(gòu)，專注于公關(guān)傳播、商業(yè)咨詢領(lǐng)域。時(shí)至今日，許丁木已經(jīng)在公關(guān)這個(gè)行當(dāng)做了19年。什么原因能夠讓他如此的堅(jiān)持？許丁木用了兩個(gè)字來回答——“激情”?！肮P(guān)是一個(gè)需要激情和熱情的行業(yè)。從涉世不深的門外漢，成為靈活應(yīng)變、能說會(huì)道，通曉政治、經(jīng)濟(jì)、市場營銷的專家，所有的改變?nèi)家考で楹蛯?duì)這份職業(yè)不懈的追求?！彼杂行┡d奮地回答，“十幾年做下來，每天接觸的就是客戶、媒體、危機(jī)處理、政府關(guān)系協(xié)調(diào)等等，別人問我煩不煩？我覺得不煩，因?yàn)槲矣幸环菁で?，它總能讓我碰到新的挑?zhàn)，在新的領(lǐng)域?qū)W到新的知識(shí)?！?/p>

回顧近20年公關(guān)行業(yè)的發(fā)展，許丁木倍感自豪，“中國的公關(guān)業(yè)誕生已經(jīng)20多年了。我可以自豪地說，這是我本人和中國的公關(guān)業(yè)并肩成長的20年?！睆暮唵蔚捻?xiàng)目執(zhí)行到全方位的創(chuàng)意策劃，從傳統(tǒng)的傳播模式到新媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，從“人人皆可公關(guān)”到“專業(yè)領(lǐng)域的精準(zhǔn)傳播”，許丁木認(rèn)為中國的公關(guān)行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從分散發(fā)展到逐步規(guī)范、從國內(nèi)走向國際的變遷，而這個(gè)行業(yè)的未來更是“無可限量”。

順勢(shì)而行，通則久

2008--2009年，圣世百代公司迎來了快速發(fā)展期，不僅為中糧、可口可樂、聯(lián)合利華、香港迪斯尼樂園等眾多知名企業(yè)提供服務(wù)，而且屢次獲得業(yè)界大獎(jiǎng)。

談到其中的原因，許丁木歸納為兩點(diǎn)，即兩個(gè)字“勢(shì)”和“通”?！皠?shì)”指的是客戶的“購買勢(shì)”。2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，全球的目光都聚焦北京。跨國公司希望借機(jī)在中國開拓或者占領(lǐng)市場，本土企業(yè)則希望在國際上樹立品牌，打響知名度。這些企業(yè)無論采取什么戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——贊助、冠名、體育節(jié)目廣告投放、體育明星代言、場館贊助等，都需要公關(guān)公司根據(jù)企業(yè)的文化、需求、特色，做全方位，多角度的策劃與實(shí)施。因此，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)于公關(guān)業(yè)來說，是一次絕好的機(jī)遇，對(duì)圣世百代來說也是一個(gè)加速發(fā)展、拓展市場的好機(jī)遇。

圣世百代能做到順勢(shì)而行，借勢(shì)造勢(shì)，還有一個(gè)“通”的理論。“通”是《周易》中最為重要的概念之一，意即“通達(dá)”、“貫通”和“暢通”。古語亦云，“窮則變，變則通，通則久”。通之道，和諧之道。許丁木解釋道：“疏通、溝通、圓通、融通，就是要達(dá)到‘通的目的，通則順，順則不痛。因此在圣世百代在這幾年的發(fā)展中，我要求每個(gè)員工都能夠好好理解這個(gè)‘通字，將‘通文化深深融入到我們的工作中。”

許丁木透露，明年圣世百代考慮走向正規(guī)化、集團(tuán)化運(yùn)作和經(jīng)營。“就目前而言，我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，制定了公司愿景、核心價(jià)值觀和發(fā)展遠(yuǎn)景，打造能夠長久發(fā)展的綱領(lǐng)，努力提升員工個(gè)人價(jià)值、客戶品牌核心價(jià)值以及企業(yè)社會(huì)價(jià)值?！?/p>

注重細(xì)節(jié)，追求專業(yè)

在公關(guān)工作中，什么才是最重要的？作為一個(gè)在業(yè)界摸爬滾打近20年的公關(guān)人，許丁木的答案是“專業(yè)化、職業(yè)化”。他認(rèn)為，面臨越來越激烈的市場競爭，任何一家公關(guān)公司或公關(guān)人要想立足和發(fā)展，就必須走專業(yè)化的道路。而職業(yè)化則可以理解為職業(yè)操守和職業(yè)思維，尊重自己、尊重同事、尊重公司、尊重這個(gè)職業(yè)，調(diào)整心態(tài)，提高業(yè)務(wù)品質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量。

與此同時(shí)，許丁木強(qiáng)調(diào)，注重細(xì)節(jié)也是這個(gè)行業(yè)最基本的要求和素質(zhì)?！皩?duì)于公關(guān)工作或公關(guān)項(xiàng)目成果，我有一個(gè)99+0=0的理論。也就是說，即便你把每一個(gè)細(xì)節(jié)做到了99分，如果其中某一個(gè)環(huán)節(jié)沒做到，那么其結(jié)果也有可能是滿盤皆輸?！?/p>

談到這兒，許丁木介紹了“中糧長城葡萄酒南王山谷酒莊項(xiàng)目揭標(biāo)”的案例。2004年，圣世百代曾憑借該案例獲得中國最佳公關(guān)案例大賽媒介傳播類金獎(jiǎng)?！笆ナ腊俅猿闪⒁詠硪呀?jīng)參加了5屆中國最佳公關(guān)案例的評(píng)選，每一屆都有獲獎(jiǎng)，可我本人最滿意的還是這個(gè)案例。因?yàn)樗浞煮w現(xiàn)了我們的專業(yè)性，既在傳統(tǒng)的公關(guān)傳播中尋求創(chuàng)新，又在創(chuàng)新過程中維護(hù)企業(yè)利益，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

當(dāng)時(shí)，中國葡萄酒市場剛剛成為熱點(diǎn)，國內(nèi)外品牌競爭激烈，宣傳鋪天蓋地，使廣大的葡萄酒消費(fèi)者感到無所適從。隸屬于中糧集團(tuán)的長城葡萄酒，啟動(dòng)了煙臺(tái)長城南王山谷酒莊建設(shè)計(jì)劃，希望進(jìn)一步提升長城品牌形象，推動(dòng)中國葡萄酒行業(yè)朝著健康可持續(xù)性方向發(fā)展，因此才需要舉行灑莊的揭標(biāo)儀式。

從對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析中，許丁木及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，“揭標(biāo)”話題本身的新聞性比較弱，但是其背后的含義卻很豐富。據(jù)此，他們制訂出了一整套全方位的公關(guān)活動(dòng)策劃方案和媒介宣傳方案。其中有三點(diǎn)非常突出，后來也證明取得了非常好的效果：一是在葡萄酒行業(yè)中，為“酒莊酒”正名；二是將酒莊的建立與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、旅游業(yè)聯(lián)系起來，為媒體提供了更多關(guān)注點(diǎn)，增添了活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)；三是將具有時(shí)尚特色的葡萄酒文化挖掘出來，為活動(dòng)增添了新聞價(jià)值，同時(shí)能起到培養(yǎng)與刺激潛在消費(fèi)者的作用。

之后，項(xiàng)目的執(zhí)行則力求精細(xì)化。雖然異地操作為活動(dòng)的執(zhí)行和新聞操作帶來了一定難度，但是在許丁木的心目中，沒有永恒的困難，只有永遠(yuǎn)的退縮，公關(guān)恰恰就是要在逆境中制造順境，利用和整合一切資源，以達(dá)到預(yù)期目的?！拔蚁?，這也是創(chuàng)新的一部分。如何使理想化的東西在現(xiàn)實(shí)中得到執(zhí)行，難道不是具有勇氣的突破與創(chuàng)新嗎？因此，‘意隨心動(dòng)，智與人行也成為了我們所推崇的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，并滲透到每一項(xiàng)工作之中?！?/p>