柯穎德：在華22年力塑奧美品牌

孫遠輝

他說，奧美希望通過創(chuàng)新，做出一些有影響力的事情，讓很多本土公司都可以認(rèn)識到這些，這就是奧美的價值所在

提起奧美公關(guān)，人們自然會想到Scott Kronick。這位中文名為“柯穎德”的美國人在奧美公關(guān)發(fā)展歷程中做出了卓越的貢獻。他今年剛剛獲得國際公關(guān)界最著名的SABRE獎項，由The Holmes Report頒發(fā)的SABRE個人成就獎。記者見到柯穎德之前，從他的一本書中知道他與中國的緣分，他的妻子是臺灣人，而他進入公關(guān)行業(yè)不久就一直在亞洲地區(qū)工作，至今已經(jīng)22年了，目前擔(dān)任奧美公關(guān)北亞區(qū)總裁。正因為如此，記者對他的采訪一開始就從他對中國的印象問起。

與中國結(jié)下不解之緣

“比起18年前我剛來的時候，中國大陸的變化可以說是天翻地覆的?！弊鳛轭I(lǐng)先公關(guān)公司的領(lǐng)導(dǎo)人物，柯穎德親眼目睹了中國社會的巨大變化，以及外界看待中國的方式的變化。

他說，中國以前有一個很大的問題就是人才，他們?nèi)狈R的深刻理解。但最近幾年不論奧美招進來的員工，還是跟奧美合作的行業(yè)人士，他們對這個行業(yè)已經(jīng)有了更深刻的理解，而PR人才是真正使得這個行業(yè)不斷進步的一個元素。“從客戶角度說，他們現(xiàn)在有了更多的需求，這些需求成為我們不斷學(xué)習(xí)和進步的原動力。我們還有很長的路要走，還需要達到一個非常高的水準(zhǔn)，但是我覺得比18年前已經(jīng)好很多了?！?/p>

談到奧美在中國，自然會談到柯穎德跟中國的緣分。1987年，柯穎德從美國雪城大學(xué)（Syracuse University）畢業(yè)兩年之后，在紐約市一家小型公關(guān)公司工作了幾年，然后在紐約奧美公關(guān)公司（Ogilvy PR）得到了一個工作機會。他說他加盟奧美出于三個原因：首先，奧美在公關(guān)界享有創(chuàng)新及領(lǐng)導(dǎo)的美譽；其次，奧美擁有龐大的國際網(wǎng)絡(luò)，能夠提供開拓國際市場的機遇；最后，可能也是最重要的一點，保羅·沃比尼恩（paul Verbinnen）當(dāng)時是奧美公關(guān)亞洲區(qū)董事長，也是奧美公關(guān)全球引人矚目的明星?！坝幸馑嫉氖?，我的教育背景和職業(yè)經(jīng)歷都與保羅相似：都畢業(yè)于雪城大學(xué)，畢業(yè)后都曾效力于同一家小型公關(guān)公司。事實上，我在那家公司時的幾位同事還曾經(jīng)拿我和保羅做過對比，我當(dāng)時的感覺是：亞洲是多么令人向往的地方！”

從那時候起，柯穎德就對亞洲念念不忘。他閱讀了有關(guān)未來“太平洋世紀(jì)”的書籍。美國管理協(xié)會（American Management Association）主席托馬斯·赫頓（Thomas Horton）博士當(dāng)時是他的客戶，同時也是他的良師益友，他鼓勵柯穎德尋求發(fā)展國際職務(wù)的機會。他告訴柯穎德：“你要爭取獲得國際經(jīng)驗。未來的CEO都要擁有全球視野。”

在奧美公關(guān)，柯穎德努力工作，力求使自己出類拔萃；一年后，他向上級請求：如有機會，希望能夠調(diào)到國外辦事處工作。

1990年年末，機會終于來了。一天，公司首席執(zhí)行官把他叫進辦公室，告訴他說：“我們在臺北有一個適合你的職位，你有沒有興趣？”

“當(dāng)然有興趣，我一直都想去臺北！”柯穎德回答道。然后，他趕快跑回辦公室，查看臺北到底是在哪個具體位置。

接下來的4年，臺灣成為柯穎德在中國的操練場。除了學(xué)會了基礎(chǔ)的中文與中國的文化知識外，他還領(lǐng)悟到在亞洲文化背景下，如何運營公共關(guān)系企業(yè)的方法。1995年，他獲得了到北京和上海建立辦事處的機會。

幫助中國打造品牌

柯穎德在中國生活和工作的最初10年充滿了戲劇性。但他說2005到2008年的那3年卻更有另一層深意。他的一位朋友向他介紹了清華大學(xué)新聞學(xué)教授李希光，此后他們之間的聯(lián)系越發(fā)緊密。當(dāng)時，奧美集團正在籌辦一個顧問委員會，由他負(fù)責(zé)召集。遇到李教授之后，他立刻意識到李希光教授正是委員會的合適人選。李教授參加顧問委員會會議時，把時任奧美亞太區(qū)董事長楊明皓（Miles Young）（楊明皓現(xiàn)任奧美集團全球首席執(zhí)行官兼董事長）拉到一旁說：“Miles，你應(yīng)該把你們對企業(yè)所做的努力同樣協(xié)助于中國政府上。中國需要打造品牌。”

這次會議的成果是由奧美和清華大學(xué)聯(lián)合組建合作項目，名為“清華一奧美公共形象戰(zhàn)略研究室”，旨在為中國官員在地區(qū)品牌建設(shè)的調(diào)研和業(yè)務(wù)方面擔(dān)當(dāng)智囊團。自該項目成立以來，應(yīng)李教授之邀，奧美和柯穎德已經(jīng)就中國與外界的交流進行了多次有意義的溝通，為中國官員進行了10多項發(fā)言人培訓(xùn)項目，還曾與北京奧組委（BOCOG）交流過看法及建議，而且在中國食品出口危機期間，輔導(dǎo)過中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的官員。

柯穎德說，當(dāng)時坐在清華大學(xué)光線柔和的會議室內(nèi)，參加培訓(xùn)者向他提出了幾個非常誠懇的問題：“如果要讓外界了解我們采取何種應(yīng)對做法，我們應(yīng)與外界多久溝通一次？”

柯穎德發(fā)表了自己的看法：“首先，不要責(zé)備外國媒體，在中國境外沒有人在乎他們的對錯。其次，不要做任何保證，沒有人會相信你的，美國的政府發(fā)言人從不會做任何保證。第三，沒有必要去期望所有發(fā)布的消息都是好消息。人們并不期望所有事物在任何時候都是完美的。第四，經(jīng)常以公開而公正的態(tài)度與外界交流信息。第五，要平易近人?！彼又忉屨f：“你不可能從頭到尾控制在你身上將發(fā)生的消息，但你可以學(xué)習(xí)如何應(yīng)對它，這才是至關(guān)重要的?！焙罄m(xù)的發(fā)展很有意思，雖然壞消息繼續(xù)傳開，但中國發(fā)言人的態(tài)度更為平易近人，公開信息的同時更強調(diào)解決方案，也不再試圖遮遮掩掩。慢慢地，事態(tài)發(fā)展發(fā)生了正面的變化。

如何留住公司人才

柯穎德說：“在過去18年中，我有幸獲得了許多優(yōu)秀的員工，幫助我在中國發(fā)展奧美公關(guān)業(yè)務(wù)。我們有許多員工已經(jīng)在奧美工作了10年以上，還有許多人丁作了5年以上。在公共關(guān)系行業(yè)，特別是在中國的公共關(guān)系行業(yè)，如何留住人才是企業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；而擁有長期服務(wù)的員工正是我們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E?！?/p>

柯穎德對陪伴他走過這段精彩旅程的同事們心懷感激。這些人同時也是服務(wù)著中國規(guī)模最大、最引人矚目的企業(yè)，這些企業(yè)在過去30年中推動中國社會發(fā)生了巨大變化。他說：“在北京度過的18年中，我的家庭、奧美集團、我的員工和客戶對于我都同樣具有重要意義?！?/p>

奧美公關(guān)差不多有十幾個團隊，談到他們，柯穎德贊賞有加。他說：“首先你對他們要慷慨大方，包括對你的時間、你的客戶、你的同事和朋友，只有你投入了足夠多的精力和時間，你才能有回報。其次，一定要有一個清晰的目標(biāo)：你到底想要什么，只有這樣才更容易成功。第三就是一定要組織一個非常重要的團隊，有的員工他可能比較擅長做一件事，但不擅長做另外一件事，所以團隊有時候做得不好，可能是領(lǐng)導(dǎo)沒把合適的員工放在恰當(dāng)?shù)奈恢谩！?/p>

柯穎德說，要讓公司員工永遠保持樂觀的心態(tài)，對未來充滿期待和夢想。留住優(yōu)秀的員工需要好的薪資，但工作本身所產(chǎn)生的利益點、靈活性和未來發(fā)展都會對留住好員工起到重要作用。一個老板特別希望自己的員工知道，老板是想讓他們多掙錢的，但如果經(jīng)常要跟一些無聊的客戶工作，即使掙再多的錢，也留不住人的。

奧美的第一位秘書在加盟3年后離開公司，開創(chuàng)了她自己的公司。今天，許多早期奧美公關(guān)員工有的已經(jīng)擁有了自己的公司，或是在其他公司擔(dān)任領(lǐng)頭人物，或是在客戶公司擔(dān)任諸如企業(yè)傳播事務(wù)總監(jiān)之類的重要職務(wù)。奧美公關(guān)擁有一張龐大的同事人脈網(wǎng)絡(luò)，大家每年聚會一次，分享彼此的生活經(jīng)驗。

與員工成為朋友，共同成長，這是柯穎德在中國的美好收獲。談到在管理員工方面的經(jīng)驗，柯穎德比較看重兩點，一是信任，一是尊重。他說：“不管你什么年齡，什么性別，是中國員工還是外國員工，都需要尊重別人。比如說，你跟別人約了兩點開會，你兩點半才到，你對別人就非常不尊重了?！彼f他以前比較擔(dān)心員工不太能完全理解他，現(xiàn)在他覺得只要把這個信任建立起來了，大家對你很信任，就沒有這方面的問題了。

國內(nèi)的公關(guān)公司，加班是常事。問到這一點，柯穎德說，他時刻都在工作，覺得工作越多，安全感就越多。工作多其實并不可怕，主要看怎么去管理。他也非常喜歡享受生活，但他從工作中也能得到樂趣。

愿意幫中國公關(guān)業(yè)走向國際

談到奧美能幫助中國本土公司國際化做些什么，柯穎德很興奮。他說他希望奧美作為一個行業(yè)中的標(biāo)桿，通過創(chuàng)新，做出一些非常有影響力的事情，讓很多本土的公司都可以認(rèn)識到這些，這就是奧美的價值所在。比如說，奧美幫成都做了一些事情，其實就是把成都變成一個非常有國際化曝光率的城市。這次在倫敦搞的大熊貓宣傳活動，使得成都變成了很多中國城市的標(biāo)桿。他們就是希望通過做很多這樣的事情來達到公關(guān)的效果。

談到本土公司和國際公司的差異，柯穎德說，很多本土的公關(guān)公司主要專注于做媒體關(guān)系，但奧美不僅僅做這些。即使做媒體關(guān)系，電要取決于如何跟媒體互動。奧美更希望跟媒體合作的方式是給媒體提供更多有新聞價值的東西，如果只靠“個人關(guān)系”，那是很危險的。他認(rèn)為最好的一種體驗關(guān)系的方式，就是你真的給這個記者特別有價值、特別有影響的東西，讓他們?nèi)蟮?，這是一種非常專業(yè)的方式，而不僅僅靠個人關(guān)系去推動。

國際公司做一件事，如果不能被本土市場驗證的話，就不是成功的。不能直接照搬很多美國，或其他國家的經(jīng)驗，必須在信條和價值觀上做微調(diào)，然后適應(yīng)本土市場的發(fā)展，這樣才能成功。

談到跟中國政府的合作，柯穎德認(rèn)為其中有一種真誠的信任和信念，所以奧美更希望能夠長期在中國發(fā)展，而不僅僅是像一些外國公司賺了錢就走，這樣就會傷害跟政府之間的關(guān)系。

這些年來，中國許多城市都在塑造城市品牌，每天打開電視，就能看到中國城市的宣傳廣告，但雷同的相當(dāng)多?？路f德說，很多城市雖然想做品牌，但他不知道怎樣把自己與其他城市區(qū)隔開來。對于城市品牌的營銷來講，最重要就是要找到城市最獨特的一個點，然后把這個獨特點跟目標(biāo)受眾連接起來。拉斯維加斯是一個特別好的例子，本來什么特點都沒有的一個地方，但是了解到人們特別想要有一個娛樂的地方，所以拉斯維加斯就創(chuàng)建了這樣個品牌，它完全是創(chuàng)建出來的城市特色。巴西里約熱內(nèi)盧的狂歡節(jié)就是讓整個城市熱鬧起來，這就是這個城市的特色。很多時候并不是說這些特性與生俱來，有的完全可以創(chuàng)造出來。

盡管柯穎德全身心投入工作，但他的家庭觀念還是很強的。他說，家庭對他非常重要。孩子學(xué)校開家長會，有時他去不了，但他會在自己方便的時候跟老師溝通。有空的話，他還會跟公司員工一起踢踢足球。他說：“我很清楚自己的生活目標(biāo)，一個人如果能找到生活目標(biāo)，感覺會比較舒服?！彼詈蟾嬖V記者，他的目標(biāo)就是一個：通過傳播，介紹不同的文化，讓彼此增進了解。