美國(guó)大選的公關(guān)博弈

陶短房

在籌集競(jìng)選資金、凝聚黨內(nèi)共識(shí)、爭(zhēng)取“搖擺選民”方面，奧巴馬和羅姆尼發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各種公關(guān)策略，爭(zhēng)取打贏這場(chǎng)總統(tǒng)選戰(zhàn)

美國(guó)大選目前在正如火如茶的進(jìn)行中。不論民主黨的候選人、現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬還是共和黨的候選人羅姆尼，都是諳熟競(jìng)選公關(guān)術(shù)的行家里手，他們使出的公關(guān)高招，既有相通之處，也有各自的特點(diǎn)。

在“財(cái)神公關(guān)”方面雙方各有側(cè)重

在選票時(shí)代，候選人要想勝選，靠的不僅是實(shí)力，更靠金錢。首先，候選人要取悅各路大小“財(cái)神”，說(shuō)服他們?yōu)樽约鹤⑷胭Y金。要知道，不論民主黨還是共和黨，黨內(nèi)初選中半途而廢的提名競(jìng)爭(zhēng)者，都敗在了“財(cái)力枯竭”上。

在取悅“財(cái)神”方面，羅姆尼和奧巴馬可謂高手中的高手：羅姆尼在5月—7月連續(xù)3個(gè)月籌款壓倒奧巴馬，而奧巴馬則在8月籌得1.14億美元，成功反超羅姆尼。不過(guò)羅姆尼當(dāng)月也籌得1.11億美元，和奧巴馬相差無(wú)幾，而且他本人就是富豪，因此雙方仍在同一起跑線上。

奧巴馬號(hào)稱“零售政治家”，最擅長(zhǎng)取悅小額捐助者，他不僅親力親為，不厭其煩地參加大小籌款活動(dòng)，還和妻子在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上游說(shuō)普通選民捐款，“哪怕一點(diǎn)點(diǎn)也好”。民主黨近年來(lái)定位側(cè)重于藍(lán)領(lǐng)和小業(yè)主，這些人政治熱情高，但財(cái)力有限，以往許多候選人常常對(duì)這些“仨瓜倆棗”重視不足，而奧巴馬則早在上屆選舉就領(lǐng)悟到“聚沙成塔”的道理，小額捐款散則不多，聚則不少，且通過(guò)吸附這類資金，可以調(diào)動(dòng)更大范圍內(nèi)的支持者，這確實(shí)是一舉兩得的公關(guān)妙招。本次大選，奧巴馬再度照方抓藥，其8月份所收到的捐款來(lái)自110多萬(wàn)美國(guó)公民，平均每人捐獻(xiàn)58美元，其中31.7萬(wàn)人為首次捐款者。

羅姆尼本身是企業(yè)家出身，共和黨又是得到眾多富人支持的政黨，其“財(cái)神公關(guān)”的側(cè)重點(diǎn)也就放在大額捐款上，他們?yōu)榇松焚M(fèi)苦心，甚至不惜放下身段。他在以色列訪問(wèn)時(shí)頻頻失言，引發(fā)爭(zhēng)議，雖然形象丟分，卻讓一路跟到以色列捧場(chǎng)的擾太“財(cái)神”們心花怒放；他執(zhí)著地反對(duì)取消“富人減稅計(jì)劃”，固然和共和黨一貫主張有關(guān)，卻也帶有濃厚的“財(cái)神公關(guān)”色彩，原本上屆選戰(zhàn)中被奧巴馬拉過(guò)去的一些華爾街富豪和硅谷精英，此次又連人帶錢“搖擺”到羅姆尼那頭去了。

鞏固基本盤，凝聚黨內(nèi)共識(shí)

奧巴馬是現(xiàn)任總統(tǒng)，其謀水連任對(duì)于民主黨而言是順理成章的事，因此既不存在黨內(nèi)提名初選，也不可能有人公然站出來(lái)拆臺(tái)。盡管民上黨內(nèi)并非沒(méi)有對(duì)奧巴馬能力、政績(jī)不以為然的人，但在這樣的背景下也只能顧全大局，等4年后再做打算。因此，奧巴馬無(wú)需在“黨內(nèi)公關(guān)”方面投入太多精力，也無(wú)需改弦更張。奧巴馬甚至連競(jìng)選搭檔都沒(méi)有更換，依舊選擇了現(xiàn)任副總統(tǒng)拜登。

不過(guò)，現(xiàn)任總統(tǒng)卻有現(xiàn)任總統(tǒng)的難題，那就是當(dāng)初的競(jìng)選承諾。眾所周知，每位總統(tǒng)在上臺(tái)前都會(huì)許下種種動(dòng)聽的諾言，以吸附更多的支持者，而許諾的重要對(duì)象自然是本黨的基本支持者，但當(dāng)選后的總統(tǒng)需要兼顧各方，不可能事事兌現(xiàn)。奧巴馬上臺(tái)執(zhí)政這4年，雖然外交上兌現(xiàn)了從伊拉克、阿富汗撤軍的承諾，但內(nèi)政和經(jīng)濟(jì)治理方面乏善可陳，赤字和失業(yè)率兩大指標(biāo)與4年前相比沒(méi)什么改善，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然步履維艱。不僅如此，其鐵桿支持者最關(guān)心的兩大主題——取消富人征稅和推動(dòng)全民醫(yī)保，也因種種原因行動(dòng)遲緩。分析人士指出，倘若這些方面不解釋清楚，奧巴馬將面臨“死忠者”的質(zhì)疑。

對(duì)此，奧巴馬的公關(guān)策略是“連消帶打”：對(duì)已兌現(xiàn)的承諾大談特談，對(duì)尚未兌現(xiàn)的承諾則閃轉(zhuǎn)騰挪，或歸咎于前任共和黨遺毒，或強(qiáng)調(diào)“需要更多時(shí)間和耐心”，同時(shí)力圖用“新餅”換“舊餅”——許下新的承諾，好讓支持者忘掉未兌現(xiàn)的舊承諾。如在民主黨全國(guó)代表大會(huì)上，他就慷慨陳詞地強(qiáng)調(diào)“制造業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造超過(guò)100萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)”、“減緩大學(xué)教育成本上漲幅度”、“自2012-2020年減少石油消費(fèi)量50%，并積極發(fā)展可再生能源”，并在不久前力推“就業(yè)率不改善則不停止”的QE3（第三次量化寬松），這些措施同樣是公關(guān)，目的是讓支持者忘記自己在經(jīng)濟(jì)、就業(yè)率等方面的失信，并彰顯自己的決心和作為。

必須指出，即便看似很“下本”的QE3，也是公關(guān)作用大于實(shí)際作用。盡管從選期看，這個(gè)“不間斷”的QE3弄不好只有兩個(gè)月壽命，而且從實(shí)際效果看，對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)也很難起到根本性、長(zhǎng)期性作用，卻足以在選前拉選票起到一定效果。

與之相比，羅姆尼的“自己人公關(guān)”，卻主要難在黨內(nèi)。他是摩門教徒，且最初不為黨內(nèi)大佬看好，在黨內(nèi)保守派如“茶黨”等看來(lái)，他太過(guò)溫和。而在傳統(tǒng)派眼里他又太過(guò)保守。正因如此，在黨內(nèi)初選中一度出現(xiàn)幾名候選人相持不下的僵局，甚至一些候選人明知敗局已定，也要死纏爛打到底。

羅姆尼的這種公關(guān)手段，主要是彰顯自己的實(shí)力，讓黨內(nèi)大佬和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相信，惟有自己才堪與奧巴馬一戰(zhàn)，早日結(jié)束“內(nèi)斗”對(duì)大家都有利。為安撫黨內(nèi)各派，他煞費(fèi)苦心地搞黨內(nèi)平衡，選擇了“優(yōu)點(diǎn)和破綻同樣突出”的保守派“思想領(lǐng)袖”保羅·萊恩為競(jìng)選搭檔。

總的來(lái)說(shuō)，由于羅姆尼的“另類”身份，共和黨內(nèi)共識(shí)很晚才勉強(qiáng)達(dá)成，黨內(nèi)溫和派與保守派的分歧至今也并未完全彌合，在這一環(huán)節(jié)上，占上風(fēng)的似乎是奧巴馬。

在爭(zhēng)取“搖擺選民”環(huán)節(jié)，雙方各顯神通

奧巴馬再次祭起了“夫人牌”的法寶，不但讓夫人米歇爾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上造勢(shì)、拉票、吸金，更在民主黨代表大會(huì)上讓米歇爾打頭陣，講述“普通家庭的普通人的成功”，用感性語(yǔ)言打動(dòng)搖擺聽眾，并借此暗示羅姆尼夫婦是不食人間煙火、不知人間疾苦的富豪代表，用自己和奧巴馬“曾經(jīng)的苦難生活”，證明“改革需要時(shí)間”、“請(qǐng)?jiān)俳o些耐心”，并將4年前由自己喊出的“YES WE CAN”改由夫人喊出，從而令這句自己已難再啟齒的空話，可以再拿出來(lái)賺人眼淚，獲取選票。

而奧巴馬本人則一反上屆的“激情路線”，擺出一副有條有理，有綱領(lǐng)有細(xì)節(jié)的挑戰(zhàn)姿態(tài)，意在說(shuō)服搖擺選民“我是有計(jì)劃、有辦法的”，且不懼與商界成功人士出身的羅姆尼正面“拼經(jīng)濟(jì)”。在黨代表大會(huì)演講中，他試圖以此讓大家相信，自己沒(méi)有專揀聽眾愛聽的說(shuō)，而是“告訴人們真相”；他試圖讓大家相信，自己并非不守信用，而是“做大事總需要耐心”；試圖將第一任期的4年形容為“改革的測(cè)試階段”，并希望選民再給他4年時(shí)間，以最終兌現(xiàn)其4年前許下的“變革”諾言。他的公關(guān)重點(diǎn)，顯然放在了素以搖擺出名的中產(chǎn)階級(jí)群體，以及少數(shù)族裔等身上，正因如此，他的團(tuán)隊(duì)才不斷抨擊羅姆尼對(duì)少數(shù)族裔利益漠不關(guān)心，并試圖從共和黨手中奪取“中產(chǎn)階級(jí)代理人”的招牌。

羅姆尼同樣打了“夫人牌”，但側(cè)重點(diǎn)卻截然相反。安，羅姆尼拿出的是一套“成功哲學(xué)”，亳不忌諱自己和丈夫的商界富豪形象，并將之解讀為“美國(guó)夢(mèng)的成功”，她試圖喚醒美國(guó)搖擺選民對(duì)個(gè)人奮斗、自由競(jìng)爭(zhēng)的“美國(guó)夢(mèng)”的傳統(tǒng)憧憬，說(shuō)服他們“投成功者一票”。

如果說(shuō)公認(rèn)在經(jīng)濟(jì)方面稍微遜色的奧巴馬，在選舉沖刺階段的公關(guān)姿態(tài)是“不怕和羅姆尼正面談經(jīng)濟(jì)”，那么羅姆尼此刻的公關(guān)姿態(tài)則是“處處與奧巴馬相反”——既然大家對(duì)現(xiàn)狀不滿意，既然奧巴馬作為總統(tǒng)應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀負(fù)責(zé)，那么我就專唱現(xiàn)狀的反調(diào)好了。

在側(cè)重點(diǎn)上，羅姆尼更敢于取舍：他將對(duì)“搖擺選民”的公關(guān)重點(diǎn)放在兵家必爭(zhēng)的失業(yè)者、中產(chǎn)階級(jí)和宗教保守人士身上，為此不惜屢屢釋放貿(mào)易保護(hù)主義論調(diào)，執(zhí)著堅(jiān)持“富人減稅政策”，并在墮胎等爭(zhēng)議話題上屢屢“越線”。而對(duì)那些即便努力爭(zhēng)取也希望不大的“搖擺者”，如少數(shù)族裔，就顯得漫不經(jīng)心，此次黨代會(huì)上，他并未如許多人所建議的那樣，選擇西班牙裔的馬可盧比奧等人做搭檔，而選擇了萊恩，正體現(xiàn)了這種公關(guān)取舍。

至于“抓熱點(diǎn)”，則是各家都習(xí)以為常的老套路：“好奇”號(hào)登陸火星，雙方會(huì)大談一番“美國(guó)的勝利”；駐利比亞大使被打死，兩人又迫不及待出來(lái)“站隊(duì)”，將責(zé)任歸咎于對(duì)方。將貢獻(xiàn)和創(chuàng)意歸功于自己，是這類“公關(guān)例行動(dòng)作”的“標(biāo)準(zhǔn)套路”。