別把無趣當(dāng)有趣

讓信息有趣起來，必須要建立在專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的基礎(chǔ)上，且與目標(biāo)受眾審美需求、傳播語境和發(fā)布平臺(tái)相契合

前不久造訪果殼網(wǎng)，與其CEO姬十三、COO姚笛有過一番交流。果殼網(wǎng)品牌宣言是“科技有意思”，這不僅僅是一句口號(hào)，而且在他們的努力下成為現(xiàn)實(shí)。原先冰冷、陌生的各類科技，變得生動(dòng)、有趣，煙火味十足，讓人倍感親切。

這不禁讓我聯(lián)想到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的公關(guān)處境：公關(guān)公司或組織的公關(guān)部門在傳播中都分外看重“核心信息”，以確保正確和精準(zhǔn)。這固然體現(xiàn)出專業(yè)，但由于信息大多刻板而傳統(tǒng)，往往無法牽引目標(biāo)受眾的關(guān)注，更別提感同身受甚至良性互動(dòng)了。很顯然，這樣的信息傳遞是低效甚至是無效的，白白損耗傳播資源。

信息不夠有趣，甚至無趣至極，主要有兩個(gè)癥狀：一是僵化癥，二是臆想癥。前者主要是表達(dá)方式過于古板與傳統(tǒng)，信息呈現(xiàn)完全沒有與時(shí)俱進(jìn)。沒有任何進(jìn)化的信息訴求，自然充斥著腐朽和古舊的味道，不僅與主流人群的信息接收習(xí)慣相去甚遠(yuǎn)，更無法契合新銳人群的節(jié)拍。而臆想癥則是典型的以自我為中心，完全不顧現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)受眾所具備的邏輯與常識(shí)，強(qiáng)行為自己貼上一些自以為是、大而無當(dāng)?shù)臉?biāo)簽。這種癥狀在傳播實(shí)踐中比比皆是，比如我們通常能看到的“全球最先進(jìn)”、“行業(yè)標(biāo)桿”、“引領(lǐng)行業(yè)下一個(gè)趨勢”等。這些信息大多名不副實(shí)，很難觸動(dòng)受眾的情緒。有時(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)一些極品信息：比如“全宇宙首發(fā)”、“全宇宙PK”等，除了制定信息者覺得激動(dòng)人心之外，接受者大都會(huì)不屑一顧。

讓核心信息有趣起來，可能會(huì)是下一個(gè)傳播的細(xì)分趨勢。但目前這種嘗試，還是以微博為代表的新媒體為主要戰(zhàn)場，MINI、杜蕾斯、碧浪等品牌已經(jīng)有非常閃亮的表現(xiàn)?？梢韵胍?，隨著社會(huì)化媒體勢力的崛起以及傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，讓信息有趣起來將成為傳播產(chǎn)業(yè)鏈共同的追求，因?yàn)槟繕?biāo)受眾的需求不可逆。

必須強(qiáng)調(diào)的是，讓信息有趣起來與對(duì)核心信息的專業(yè)設(shè)計(jì)并不矛盾。信息首先需要正確和精準(zhǔn)，其次才是訴求更打動(dòng)人心。與此同時(shí)，我們?cè)趯?duì)信息有趣的追求也要區(qū)分場合和語境。比如企業(yè)危機(jī)時(shí)的聲明、企業(yè)領(lǐng)袖對(duì)重要社會(huì)議題的公共發(fā)言以及企業(yè)啟動(dòng)公益項(xiàng)目等，都應(yīng)杜絕對(duì)“有趣”的片面追求。

另一個(gè)需要謹(jǐn)記的原則是：不能為了有趣而有趣，完全背離信息的合理性與嚴(yán)謹(jǐn)性，這是把無趣當(dāng)有趣。典型的負(fù)面案例是前不久的“京蘇美”電商大戰(zhàn)，相互放狠話固然吸引眼球，但如果這種狠話最終蒼白無力，只能徒增人們的反感。原先在電商大戰(zhàn)中最為得勢的劉強(qiáng)東，結(jié)果成為“愚弄公眾”、“信息欺詐”的尷尬角色。而原本看起來轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)，在高潮未來之前就已經(jīng)偃旗息鼓。

不幸的是，電商大戰(zhàn)之后，蘇寧還是犯下同樣的錯(cuò)誤，信息傳遞上再次淪為“逞口舌之快”：蘇寧董事長張近東公開表態(tài)：“上半年蘇寧易購增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他?！币粋€(gè)全國知名企業(yè)領(lǐng)袖，竟然不惜以“賭徒”姿態(tài)示人。為還處于假設(shè)中的、不確定的事實(shí)許下承諾。更關(guān)鍵的是，這一承諾還是他無法承載和擔(dān)負(fù)的。一個(gè)企業(yè)又不是一束玫瑰花，豈是想送就送的？歸根結(jié)底，這不過顯示了一個(gè)企業(yè)家的輕佻和對(duì)公眾智慧的蔑視。他的小算盤不過就是：食言又能如何？我和企業(yè)又有什么損失呢？

如此信息有趣，還是不要也罷。讓信息有趣起來，必須要建立在專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的基礎(chǔ)上，且與目標(biāo)受眾審美需求、傳播語境和發(fā)布平臺(tái)相契合。