品牌競爭力與CSR

市場營銷、品牌傳播的重心在于，既從產(chǎn)品定位出發(fā)，又超越產(chǎn)品本身，去發(fā)現(xiàn)意義、制造意義和輸出意義，讓品牌成為“意義”的代言或載體

從物質(zhì)匱乏的年代大步邁入物質(zhì)豐富的年代，中國人的生活方式正在發(fā)生著劇烈的演變，商業(yè)化的力量漸成現(xiàn)代社會的主流意識形態(tài)。我們面對的世界，其實就是由無數(shù)品牌符號構建的“景觀社會”。品牌和產(chǎn)品的關聯(lián)在弱化，另一方面，品牌與我們的生活方式、社會價值之間正在形成全方位的鏈接。

品牌理論研究中已經(jīng)關注到這樣一個現(xiàn)象，品牌愈來愈走向獨立，甚至出現(xiàn)了脫離產(chǎn)品的趨勢，一些品牌授權、品牌延伸的案例便是如此。這對傳統(tǒng)的品牌傳播觀念構成了挑戰(zhàn)，品牌原本是依附于產(chǎn)品的標識，代表著產(chǎn)品產(chǎn)地、品質(zhì)與技術等物性方面的承諾，那么，未來品牌傳播的價值重心在哪里呢？

當然，產(chǎn)品的物性價值永遠是基礎，但是在技術品質(zhì)日益同質(zhì)化的時代，這種基礎好比底色，雖必須有，但注定要被重新涂抹被遮蔽。產(chǎn)品必須進入社會意義的符號世界才能夠有著強大的生命力。從消費社會學角度來看，消費不僅是物的消亡，同時又是建構一種意義和社會關系，在消費中尋找自我認同和情感寄托。一方面，人們憑借消費可以呈現(xiàn)自我：“我”的價值、個性、品味、成就、地位、財富等等，即所謂“我消費，故我在”；另一方面，消費又是一個社會階層的區(qū)分過程：社會根據(jù)某人的消費而將其歸屬于某一階層，即所謂“我消費什么，我就屬于什么（群體）?！?/p>

可以認為，品牌競爭力從物性價值（品質(zhì)技術）轉向社會性價值層面。品牌競爭力就是符號意義的競爭，品牌的競爭力就是在構建新的社會秩序方面的勢能，你的品牌在這個社會秩序的編碼中占據(jù)何種位置，決定了你在消費者心中的位置。商品的物性價值被削弱，產(chǎn)品被納入到時間價值、時尚價值等新的序列中。甚至，市場競爭的邏輯就是產(chǎn)品盡快被更換，品牌讓產(chǎn)品死亡加速，產(chǎn)品成為品牌的犧牲品，符號消費成為生產(chǎn)的唯一動力。

既然品牌是一種社會符碼，不同品類的品牌構建了不同的符碼社會。你在品牌編碼的社會系統(tǒng)中占據(jù)何種角色，你的品牌位置就在那里。品牌傳播，實質(zhì)上就是對你的目標人群的生活憧憬的情境再造；就是制造欲望，在消費者內(nèi)心輸出填充結構。

基于這樣的理解，市場營銷、品牌傳播的重心在于，既從產(chǎn)品定位出發(fā)，又超越產(chǎn)品本身，去發(fā)現(xiàn)意義、制造意義和輸出意義，讓品牌成為“意義”的代言或載體。當然，這種意義是這個社會所需要的，能夠和消費者發(fā)生共鳴形成價值共同體。

沿著這樣的思路，我們還會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任（CSR）在商業(yè)傳播領域中逐步走向臺前，成為品牌傳播的主戰(zhàn)場。之所以這樣理解，是因為CSR由于具備更多的公共性公益性色彩，在創(chuàng)造意義、增加符號價值，制造消費者心理認同以及讓品牌擁有更多的傳播資源和勢能方面，有著天然的優(yōu)勢。更重要的是，企業(yè)社會責任實踐一旦被符號化專屬化，就會成為傳播領域中的稀缺資源，需要及早在戰(zhàn)略層面予以高度重視。