IDG的新媒體創(chuàng)新經(jīng)驗

阿特.克萊納

在重振經(jīng)濟(jì)增長活力的過程中，互聯(lián)網(wǎng)該起到什么作用？有時候，人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是價值的破壞者。而在另一些時候，新媒體被視為一個專門的產(chǎn)業(yè)，與經(jīng)濟(jì)的其他部分關(guān)系不大。但對于像鮑勃·卡里根（Bob Carrigan）這樣的人來說，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在是每個經(jīng)濟(jì)部門商業(yè)創(chuàng)新的主要源泉?？ɡ锔菄H數(shù)據(jù)集團(tuán)負(fù)責(zé)媒體及出版業(yè)務(wù)（IDG Communications）的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)公司的出版、媒體和會展活動。由于營銷和媒體生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)增長——以及寬帶、社交媒體、在線廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、在線銷售線索服務(wù)和電子商務(wù)——我們現(xiàn)在都是媒體公司了。

卡里根是這個領(lǐng)域中變革的主要推動者，他既是新媒體的代言人，也是IDG媒體業(yè)務(wù)的決策者，是把關(guān)于在線出版和營銷創(chuàng)新的新想法付諸實踐的人?？ɡ锔鶑?008年起開始擔(dān)任IDG媒體及出版業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，關(guān)注創(chuàng)新成了他的重中之重。

2011年，卡里根當(dāng)選美國互動廣告署（Interactive Advertising Bureau，IAB）的主席。IAB是由500多家媒體和技術(shù)公司共同組成的機(jī)構(gòu)，其主要作用是為在線廣告形式設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、研究在線和互動媒體，同時積極參與涉及在線隱私、在線廣告效果衡量等方面的標(biāo)準(zhǔn)。

我們開始對卡里根的觀點感興趣，是接觸到他就創(chuàng)新的話題發(fā)表的一些演說和文章，其中我們特別感興趣的，是他關(guān)于收入和商業(yè)模式的觀點。他指出，有太多公司仍然認(rèn)為媒體就是靠訂閱和廣告收入生存的。而實際上，未來20年電子媒體的收入來源將非常多樣化，包括贊助、來自讀者的收入和為企業(yè)提供銷售線索服務(wù)的收入，這些都依靠消費者與媒體建立起令他們信任的持續(xù)的關(guān)系。

新機(jī)遇

S+B：人們對于經(jīng)濟(jì)狀況有很多擔(dān)心，而你說媒體和在線零售企業(yè)是“徹頭徹尾的樂觀主義者”。如此樂觀的理由何在？

卡里根：

這也是我們積極擁抱外部社交互聯(lián)網(wǎng)的原因，它們已經(jīng)成為我們受眾的重要來源。我們在LinkedIn有最大的CIO社區(qū)，大約有4.5萬個注冊用戶。到目前為止，搜索引擎仍然是人們找到IDG媒體的最常用的方法，但我們10%的輸入流量都來自社交媒體。圍繞社交媒體，我們設(shè)計了很多活動，建立了很多子社區(qū)。

媒體報道——指那些有權(quán)威性的、值得信任的文章——的重要性更勝從前了。我們的一些編輯對行業(yè)的見解一貫立場鮮明，也有些編輯專注于產(chǎn)品的評論，但對于吸引讀者來說都是非常重要的。他們還經(jīng)常以主持人的身份參與用戶對話。任何人都可以在Facebook上開展一些對話，但我們的媒體品牌把對話內(nèi)容集中在特定的主題上，而且有值得信任的記者來擔(dān)任主持。

恰當(dāng)?shù)膹S商內(nèi)容也是非常重要的，而且這不僅僅事關(guān)收入。我們的受眾想了解從廠商那里能得到什么產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是否符合他們的要求。廠商內(nèi)容的價值來自于情境化的展示：比如你在Twitter上看到一段關(guān)于虛擬化的對話，旁邊有廠商關(guān)于虛擬化的白皮書展示，那將是一項非常有價值的服務(wù)。

S+B：一家媒體公司，或者類似的營銷公司，應(yīng)該怎樣組織才能進(jìn)行這樣的創(chuàng)新？

卡里根：他們必須改變自己的思維模式：重新思考和構(gòu)建他們提供內(nèi)容和廣告的方式，以及與潛在客戶打交道的方式。媒體公司不得不變得更像技術(shù)公司。我在IAB2011年的年會上說：“你不要輕視或者懷疑坐在你旁邊那個穿著藍(lán)色牛仔褲的28歲的年輕人，他擁有的股票市值可能高達(dá)400億美元，市盈率有50倍，后面跟著一堆風(fēng)險投資商。你應(yīng)該支持他，還應(yīng)該去支持他所支持的東西?！?/p>

在今天任何一家媒體公司，你都必須做很多你不熟悉的事情：進(jìn)行更多內(nèi)部的研發(fā)；聘用年輕工程師，還要讓他們覺得無拘無束；走進(jìn)課堂；參加技術(shù)會議；與技術(shù)公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系；不停地更新自己。我想引用20世紀(jì)20年代英國首相大衛(wèi)·勞合·喬治的一句話：“在這個世界上，最危險的事情莫過于用兩次跳過一個壕溝?！?/p>

這對IDG來說是相對容易一些，因為我們是獨立的私人企業(yè)，有47年的歷史。許多出版和媒體公司都被更大的上市公司或是PE公司收購了。它們之所以進(jìn)入媒體行業(yè)，是因為它們覺得媒體是一個看似更安全的投資領(lǐng)域。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低迷時期，業(yè)務(wù)發(fā)生了根本性的變化，眾多公司都陷入重重債務(wù)。許多公司從那時開始重組，但是它們的債務(wù)會限制它們。

即使在IDG公司，我們也不得不放棄很多原來的做法。這樣做是有危險的，但也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會。具有諷刺意義的是，在放棄的過程中，公司的能力反而變得更強(qiáng)。

新趨勢

S+B：越來越多的互聯(lián)網(wǎng)活動是通過移動設(shè)備來實現(xiàn)的，這會對營銷和媒體產(chǎn)生什么影響？

卡里根：這可能是IAB的會員現(xiàn)在最關(guān)注的領(lǐng)域。在2010年的第四個季度，智能手機(jī)的出貨量超過了個人電腦，而且出貨量還在不斷增長。移動媒體只會變得越來越普遍，越來越有用，越來越有力量。你該如何針對移動媒體來設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)，使它能夠同時為營銷者和消費者服務(wù)呢？我們試圖找到這個問題的答案。

把移動媒體當(dāng)作傳統(tǒng)的網(wǎng)頁瀏覽器來對待，這是個誘人的選擇，尤其是在為平板電腦設(shè)計產(chǎn)品的時候。隨著HTML5 （下一代網(wǎng)站的專用語言）的推出，這種誘惑會更加強(qiáng)烈，使人們從應(yīng)用軟件APP重新回到網(wǎng)站?，F(xiàn)在的系統(tǒng)有大量應(yīng)用，都集中在一個很小的不能互相交流的載體里，這是無法持久的。

但事情沒有那么簡單。小設(shè)備將培育一個互動形式和互相依賴的形式都迥異的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。例如，我用手機(jī)登錄Twitter的時間要比用筆記本登錄Twitter的時間多得多。風(fēng)險投資家約翰·杜爾創(chuàng)造了SoLoMo這個詞來描述這個新的世界：即社交+本地化+移動。智能手機(jī)將識別出人們在哪里，他們和誰聯(lián)系，以及他們附近有什么。廣告商很快會開發(fā)出具有說服力的廣告，在各種平臺上鋪開；人們會在自己的移動設(shè)備上瀏覽廣告，然后在零售商的展臺上或者辦公用的電腦上把它挑選出來。會有很多根據(jù)人們所在位置提供的、有針對性和集合性的數(shù)據(jù)。

每一臺移動設(shè)備還需要技術(shù)上的定制。出版商要確定把資源投到什么地方，這將是一項巨大挑戰(zhàn)。IAB還沒有采取激進(jìn)的行動，嚴(yán)格確定在移動設(shè)備上做廣告的標(biāo)準(zhǔn)，因為這還是一個剛剛起步的領(lǐng)域。我們希望讓事情逐步開展。

S+B: 現(xiàn)在業(yè)內(nèi)是如何考慮隱私保護(hù)問題的？

卡里根：在我們的行業(yè)中，沒有比這更重要的問題了。對于一個成長中的行業(yè)來說，消費者必須要確信一點，即有關(guān)他們的信息將被正確的使用。

但在現(xiàn)在的實踐中，存在很多混亂的情況。主要的問題是對在線行為的追蹤——根據(jù)用戶在哪里和他們購買什么，來有針對性地對他們發(fā)布廣告。這是在線產(chǎn)品領(lǐng)域很常見的做法，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟尤其如此。而且，雖然大多數(shù)數(shù)據(jù)都不指向某個個體的用戶，但仍然會引起人們的憂慮。

IAB為此開展了一項持續(xù)性的活動，叫做“關(guān)注隱私權(quán)”。我們有一個行為規(guī)范，要求會員簽署。IAB也是數(shù)字廣告聯(lián)盟的創(chuàng)始單位之一，這個聯(lián)盟將推出一只“向前看的眼睛”的圖標(biāo)——如果網(wǎng)站能夠就透明度和控制問題向訪問者做出承諾，就可以在網(wǎng)站中顯示這個圖標(biāo)。你可以看看參加聯(lián)盟的公司名單；到目前為止，其中包括谷歌、通用汽車、Adobe、美國運通、Gannett、赫斯特、寶潔和許多其他的公司——也包括幾十家廣告聯(lián)盟。當(dāng)消費者點擊這只眼睛的時候，他們會看到，他們的哪些信息會被這些網(wǎng)站捕捉到，以及它們會如何使用這些信息。他們還應(yīng)該有選擇退出的自由。美國商業(yè)促進(jìn)署（The Council of Better Business Bureau）將負(fù)責(zé)接受和處理投訴。

人們可能會把這種信息收集與嚴(yán)重的隱私侵犯混淆，例如數(shù)據(jù)泄露（把敏感數(shù)據(jù)或追蹤數(shù)據(jù)披露給第三方）和互聯(lián)網(wǎng)釣魚（偽裝成一個可信的電子供應(yīng)商從而獲得敏感信息）。這是我們必須更加數(shù)字化的一個理由——創(chuàng)建一個協(xié)議來自我規(guī)范，從而避免政府對這個行業(yè)施加更強(qiáng)的管制，尤其是在收集財務(wù)信息和醫(yī)療信息的時候。

S+B: 但政府似乎必須加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的管制——因為互聯(lián)網(wǎng)有可能被濫用。

卡里根：我們是一個活力四射的、創(chuàng)造大量就業(yè)的行業(yè)，這個行業(yè)最不需要的就是更多的政府管制。實際上，大多數(shù)政府部門和我們行業(yè)中的那些大型的傳統(tǒng)出版商很相似。他們需要新的方法，需要加大投資來改善基礎(chǔ)設(shè)施，但他們很難改變。這就是為什么政府會努力規(guī)范和管理互聯(lián)網(wǎng)世界，或者說是金融世界，卻收效甚微。

S+B: 在線媒體和營銷公司接下來會面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？

卡里根：一大挑戰(zhàn)就是整合的問題。你該怎樣把所有這些在線活動納入到組織中去，才能保證它們的有效運作呢？越來越多的用戶在談?wù)撍麄兊腎T部門時說，“我想把平板電腦作為主要的設(shè)備。請告訴我如何保證它的安全，并用它發(fā)送電子郵件和公司數(shù)據(jù)?！泵總€人都將面對這種IT定制化的問題。大量新公司將被創(chuàng)造出來，為這個問題提供解決方案；但最終，這并不是單純的技術(shù)問題。人們的工作方式會和生活方式糾纏在一起，我們都必須設(shè)法應(yīng)付這個問題。

另一個挑戰(zhàn)是，現(xiàn)在衡量媒體和營銷的標(biāo)準(zhǔn)非?；靵y。IAB打算建立一套中立的第三方標(biāo)準(zhǔn)，用于數(shù)量和質(zhì)量評測。除非我們達(dá)成了跨行業(yè)的協(xié)議，確定如何衡量、銷售和購買品牌廣告，否則將很難開展電子商務(wù)和贊助業(yè)務(wù)。

應(yīng)對這種挑戰(zhàn)是非常困難的，而且我認(rèn)為，如果說電子媒體有什么特殊之處，那就是我們會感覺到變化是不可避免的。我們已經(jīng)感受到了這一點。但是即使是我們，也仍然會躊躇不決。我們自然希望事情會保持不變，但是以目前的環(huán)境來看，不太可能會這樣。我認(rèn)為三五年后，當(dāng)我們回首往事的時候，都會后悔沒有更快地行動。

（本文選編自《戰(zhàn)略與經(jīng)營》雜志(strategy+business)2012年春季刊，經(jīng)博斯公司（Booz & Company）授權(quán)發(fā)表。博斯公司是全球頂尖的管理咨詢公司。）