社會(huì)化電商,找范兒

張曉潔

在咖啡館的一角見到陳琪，有些意外。不是因?yàn)樗贻p，而是因?yàn)樗ζ饋肀銖澇梢坏揽p的眼睛，還有那平靜、冷淡的語速。他說，“蘑菇街都是朝九晚六的工作時(shí)間，我非常反對(duì)加班?！蹦⒐浇值膭?chuàng)始人陳琪，80后，但并不肯賣弄激情和力氣。

這與我后來見到的徐易容，形成了巨大的反差。徐是美麗說的創(chuàng)始人，聽他的同事說，他經(jīng)常工作到凌晨。那天中午見到徐的時(shí)候，他正窩在辦公桌里埋頭苦干。徐的工位很特別，與眾多員工的工位混跡一群，只在一個(gè)角落里，靜靜地靠窗。但徐易容是70后，激情和力氣在與你握手的那一瞬間，敗露無疑。

美麗說、蘑菇街，是當(dāng)下中國(guó)最熱門的兩個(gè)社會(huì)化電商，去年分別完成了幾輪千萬美元級(jí)別的融資。不過，正如兩位創(chuàng)始人的區(qū)別一樣，徐易容說，“我們其實(shí)是社會(huì)化媒體?！标愮髡f，“你給我貼上社會(huì)化電商的標(biāo)簽，我不反對(duì)。”兩者其實(shí)已然不同，蘑菇街更符合我們對(duì)社會(huì)化電商的定義：借助social media激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，形成social互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而美麗說雖然目前也有這個(gè)功能，但更大的想象空間還在于品牌營(yíng)銷平臺(tái)。

陳琪認(rèn)真地做了一個(gè)比喻，“我是蝴蝶，他是蜻蜓，但是我們現(xiàn)在都是毛毛蟲，所以我們看起來是一樣的，等哪天我們化繭成蝶，大家會(huì)看到我們是不一樣的?！彼€有另外一個(gè)觀點(diǎn)，“中國(guó)社會(huì)化電商今年都在找方向，明年將開始肉搏。”不過，在得知騰訊于2月24日推出“讀圖知天下”之后，他覺得，社會(huì)化電商在找方向的同時(shí)就要提前“肉搏”了。

爆發(fā)

“如果現(xiàn)在不搞個(gè)瀑布流出來，都不好意思跟人打招呼?！被ò昃W(wǎng)創(chuàng)始人劉平陽的這句戲稱，已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)社會(huì)化電商的一句流行語?！捌俨剂鳌笔敲绹?guó)著名社會(huì)電商Pinterest架構(gòu)，即：用照片填補(bǔ)網(wǎng)頁上的所有空間，且下拉沒有止盡。與早期社區(qū)采用的BBS或者微博+圖片的形式，瀑布流呈現(xiàn)方式確實(shí)是最適合社會(huì)化電商的架構(gòu)。

2010年3月上線的Pinterest，聚集著美國(guó)的家居主婦們喜歡并自行收集的家居、服飾、旅行等精品圖片，用戶無論是瀏覽還是通過訂圖釘(pin)和再訂(repin)的方式重組別人的圖片都能夠感到輕松愉悅。成立短短兩年時(shí)間每月獨(dú)立活躍用戶數(shù)已達(dá)到1170萬, 去年美國(guó)Pinterest融資2700萬美元估值2億美元，增長(zhǎng)曲線直逼facebook。Pinterest已然成為吸引企業(yè)進(jìn)入社會(huì)化電商領(lǐng)域的動(dòng)力。

陳琪認(rèn)為，在這種具有視覺沖擊力的圖片架構(gòu)下，用戶命中喜歡產(chǎn)品的概率更高，而且這種表現(xiàn)形式使網(wǎng)站看起來更像一個(gè)社區(qū)而不是電商；更重要的是，Pinterest架構(gòu)提供了一種主觀排序，它與淘寶所慣用的價(jià)格、銷量、所在地等客觀排序不同。“這是我心目中最適合的排序結(jié)構(gòu)，被更多的人喜歡的產(chǎn)品圖片就會(huì)在瀑布上激流勇進(jìn)，這個(gè)理念相當(dāng)于搜索排名之于谷歌，這種排序算法對(duì)社會(huì)化電商很重要，我們讓價(jià)格昂貴的好東西也能賣出去?！?/p>

陳琪將這種模式歸納為“FOO：碎片化（fragment）、組織(organize)、重組(re-organize)”。美好的東西經(jīng)過碎片化，就不用辛苦地瀏覽大段冗長(zhǎng)信息，Twitter碎片信息，簽到碎片地點(diǎn)，都是方便信息的加工和重組，而用戶收集的行為變得簡(jiǎn)單，只要一個(gè)按鈕就取代了“圖片另存為”，其他的用戶再通過自己的審美考量，將碎片化的內(nèi)容組織成自己的專輯。這就意味著，如果在BBS上面生產(chǎn)的內(nèi)容只能給1萬個(gè)人分享，那么在Pinterest架構(gòu)中就可以給10萬人分享，少量的人生產(chǎn)出來給更多的人看，因此這種生產(chǎn)率更高的內(nèi)容生產(chǎn)方式，很自然地會(huì)替代生產(chǎn)率更低的架構(gòu)。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多Pinterest模式的網(wǎng)站，就是依托此種新的架構(gòu)，本著顛覆傳統(tǒng)論壇社區(qū)的想法起步的。迷尚網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO江占鈁就是用55BBS做了市場(chǎng)案例分析，并發(fā)現(xiàn)這類購(gòu)物分享論壇社區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶需求，比如圖片上傳困難，發(fā)帖閱讀不流暢，網(wǎng)站自動(dòng)屏蔽掉價(jià)格和商品鏈接等等。這些問題如果用Pinterest架構(gòu)就可得到解決，于是他創(chuàng)辦迷尚網(wǎng)，并定位于女性時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)。

后來，江占鈁發(fā)現(xiàn)，這個(gè)領(lǐng)域美麗說和蘑菇街已經(jīng)占了先機(jī)，便轉(zhuǎn)向Pinterest創(chuàng)建時(shí)的初衷，以圖片分享為基礎(chǔ)，將用戶的興趣分享到網(wǎng)上，最后深度挖掘這些內(nèi)容。轉(zhuǎn)型后的迷尚網(wǎng)目前有20萬的注冊(cè)用戶, 江占鈁預(yù)計(jì)在用戶達(dá)到40萬以后就能夠利用品牌廣告在線營(yíng)銷等方式獲得收入。目前迷尚網(wǎng)采用了Pinterest的分類，包括服飾、家居、美食，也包括人物、寵物、建筑等類別圖片。

像迷尚網(wǎng)這樣看到Pinterest架構(gòu)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在中國(guó)越來越多，比如mark之、拼范、碼圖網(wǎng)、知美、花瓣等等。到2012年初，更多互聯(lián)網(wǎng)大佬先后推出圖片分享網(wǎng)站，百度的“識(shí)圖”，騰訊的“讀圖識(shí)天下”，奇虎360的“我喜歡”，再加上淘寶哇哦、人人逛街、開心逛街等社區(qū)產(chǎn)品的精彩紛呈就更讓人眼花繚亂。同樣，電商也爭(zhēng)先恐后地宣布向社區(qū)進(jìn)軍，包括凡客達(dá)人社區(qū)和樂蜂網(wǎng)最近推出的時(shí)尚分享社區(qū)“蜂向標(biāo)”。

從表面的呈現(xiàn)方式來看，這些網(wǎng)站大多都采用了Pinterest架構(gòu)，瀑布流式照片陳列是第一直觀感覺。但仔細(xì)看又會(huì)發(fā)現(xiàn)，每家公司由于背景的差異、對(duì)盈利前景判斷的不同，呈現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略特色，并不能簡(jiǎn)單地歸類為中國(guó)的Pinterest。陳琪以蘑菇街為例簡(jiǎn)單地分析道：“Pinterest以收集是目的，分享只是一個(gè)結(jié)果，最后從內(nèi)容中挖出錢來，而我們一開始就是關(guān)注流量貨幣化。我相信，正在尋找盈利模式的Pinterest也一定會(huì)關(guān)注到在中國(guó)的我們。”

生長(zhǎng)

社會(huì)化電商在中國(guó)大受追捧，還有一個(gè)更深層次的原因。由于電商主要是淘寶網(wǎng)的耕耘，成功地完成了用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的教育，也讓物流、ERP技術(shù)、金融支付等行業(yè)都紛紛圍繞電商形成了頗具規(guī)模的服務(wù)集群，這讓電商“后端”夠重。但是“前端”的導(dǎo)購(gòu)仍然相對(duì)薄弱，去年，從蘑菇街、美麗說等購(gòu)物分享社區(qū)，到一淘網(wǎng)的購(gòu)物搜索，再到無數(shù)的返利網(wǎng)站都是在電商前端“經(jīng)營(yíng)買家社區(qū)”的思路。

陳琪創(chuàng)業(yè)的初衷就是建立一個(gè)買家社區(qū)，在產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化流量的作用。陳琪畢業(yè)后在淘寶平臺(tái)事業(yè)部工作，他的任務(wù)就是怎么樣幫助淘寶商戶拿到外面更便宜有效的流量。當(dāng)時(shí)他太太正好經(jīng)營(yíng)一個(gè)女性化妝品的小型社區(qū)網(wǎng)站，他便將其當(dāng)成試驗(yàn)品，沒想到的是，他竟將這個(gè)社區(qū)的訂單轉(zhuǎn)化率最高做到20%。這讓他看到了社區(qū)和電子商務(wù)結(jié)合的機(jī)會(huì)，于是他開始做卷豆網(wǎng)，即在社區(qū)和電子商務(wù)網(wǎng)站之間建立連接關(guān)系，為前者提供交易傭金，為后者提供流量和轉(zhuǎn)換率。

當(dāng)時(shí)陳琪和愛物網(wǎng)、瑞麗等國(guó)內(nèi)很多知名時(shí)尚社區(qū)和網(wǎng)站站長(zhǎng)談合作，但是談了一年下來發(fā)現(xiàn)很大問題。一方面這些站長(zhǎng)不懂電商和運(yùn)營(yíng)，他們抱定的思路是我這么好的資源為什么要給淘寶，自己建商城更好；另一方面，要撬動(dòng)這么分散的市場(chǎng)需要巨大的人力物力，電子商務(wù)網(wǎng)站干脆自己建一個(gè)社區(qū)。

在這樣糾結(jié)的狀態(tài)下，陳琪決定，不如自己建一個(gè)社區(qū)，為電子商務(wù)網(wǎng)站帶去訂單。于是建立了蘑菇街，與傳統(tǒng)的社區(qū)不同，陳琪認(rèn)為蘑菇街的核心工作就是提高轉(zhuǎn)化率。在陳琪做的訂單轉(zhuǎn)化率模型中，蘑菇街的1000個(gè)瀏覽用戶中，有300到400的人會(huì)點(diǎn)擊鏈接去淘寶，但真正實(shí)現(xiàn)交易的大約有10%（即蘑菇街的訂單轉(zhuǎn)換率），這10%當(dāng)中又只有一半的商戶是參加淘寶分成計(jì)劃的，蘑菇街就只能拿到這10%商戶給他的傭金?，F(xiàn)在，蘑菇街作為擁有超過600萬的女性買家用戶的購(gòu)物社區(qū)，每天向淘寶導(dǎo)入約8萬筆交易獲得傭金，已被看作是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)之一。

陳琪認(rèn)為，蘑菇街為了營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍，未來盈利點(diǎn)仍以傭金為主，并輔以品牌廣告。他估計(jì),未來3年僅就和淘寶相關(guān)的女性購(gòu)物市場(chǎng)收入就能達(dá)到百億元，那么導(dǎo)入流量的傭金就有10億元，但是“現(xiàn)在的蘑菇街還是字典是參考書，姑娘們想買東西的時(shí)候到上面來參考一下，如何提高黏性，創(chuàng)造真正有價(jià)值的服務(wù)我還沒想清楚?！辈贿^，有一點(diǎn)陳琪很篤定，“未來社會(huì)化電商的競(jìng)爭(zhēng)一定是轉(zhuǎn)換率為王”。

相比蘑菇街偏電商的定位，美麗說則定位在社會(huì)化媒體，創(chuàng)始人徐易容自信表示，美麗說的商業(yè)模式2年前開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就已經(jīng)琢磨透了，大方向至今沒有改變過?！澳壳芭c電商網(wǎng)站的成交分成是一部分，未來的主體收入模式應(yīng)該還是廣告?！彼f，“因?yàn)槊利愓f是一個(gè)社會(huì)化媒體，未來我們希望用戶數(shù)到達(dá)一定規(guī)模后，通過品牌廣告和效果廣告獲取收入，不僅僅有線上的客戶，還會(huì)有線下的客戶?！?/p>

與生于80年思維活躍的陳琪無為而治的風(fēng)格相比，70后的徐易容在經(jīng)歷過前一次創(chuàng)業(yè)失敗后更顯沉穩(wěn)勤勉，除了5個(gè)小時(shí)的睡覺時(shí)間外都是工作。他在美麗說唯一合伙創(chuàng)始人就是美麗說的時(shí)尚總監(jiān)、臺(tái)灣時(shí)尚界的資深媒體人士馬念慈，大量的技術(shù)產(chǎn)品總監(jiān)則來自百度，這符合美麗說的思路——用知名達(dá)人和雜志編輯的方式引領(lǐng)時(shí)尚潮流，在聚集用戶的社交媒體上進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，美麗說要做的是一本可分享互動(dòng)可照樣購(gòu)買的“權(quán)威時(shí)尚教科書”。

“我們的目的并不是做一個(gè)淘寶客網(wǎng)站?，F(xiàn)階段之所以和電商網(wǎng)站發(fā)生了密切的關(guān)系，是因?yàn)槲覀兙劢乖谂詴r(shí)尚領(lǐng)域，而女性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要人群，電商們很需要美麗說這樣的媒體作為渠道。”徐易容已將美麗說鎖定在女性時(shí)尚領(lǐng)域。目前，美麗說網(wǎng)站的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過960萬，每天的頁面訪問量將近1.3億，日上傳圖片數(shù)量超過10萬張，訂單轉(zhuǎn)換率也達(dá)到10%，公司每月的收入近700萬元。

“我們已經(jīng)做了很多服務(wù)于商家的營(yíng)銷和解決方案?！毙煲兹菡f，現(xiàn)在有很多B2C和傳統(tǒng)商家都在催促美麗說拿出合作方案，比如通過試用試穿的口碑營(yíng)銷、品牌主頁的互動(dòng)營(yíng)銷廣告和關(guān)鍵詞廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷等方式，美麗說也已經(jīng)與包括寶潔、資生堂、李寧等傳統(tǒng)品牌，以及樂淘網(wǎng)、唯品會(huì)這樣的B2C品牌和淘寶品牌店家等20多個(gè)商家進(jìn)行了合作。

找范兒

徐易容已經(jīng)為美麗說找到了方向，但在中國(guó)沒有找到方向的社會(huì)化電商仍是大多數(shù)。一個(gè)擺在眼前的事實(shí)是，Pinterest模式雖然叫好，但依然面臨盈利難題。一方面Pinterest的基因決定了其流量貨幣化的轉(zhuǎn)換率非常低，相冊(cè)中大量?jī)?nèi)容庫(kù)只有少量的是可以被貨幣化.盡管它最近試圖采用SkimLinks附屬鏈接將流量轉(zhuǎn)換成收入，但是還會(huì)引發(fā)商業(yè)化操作破壞社區(qū)環(huán)境的爭(zhēng)議。

此外，Pinterest的圖片主要來源于谷歌圖片，手工藝品網(wǎng)站Etsy，以及雅虎旗下的照片分享網(wǎng)站Flickr，這就不可避免地被那些原創(chuàng)網(wǎng)站控訴侵權(quán)，不久前Flick已經(jīng)就其原創(chuàng)圖片轉(zhuǎn)載至Pinterest采取了一系列屏蔽防范。而且，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，缺少有品味、有時(shí)間的家庭主婦人群，圖片分享社區(qū)很難產(chǎn)生足夠多的精品專輯。

這個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)社區(qū)從導(dǎo)購(gòu)入手就顯得更加直接有效了，也是最接近現(xiàn)實(shí)收入的選擇。根本原因在于，與美國(guó)網(wǎng)民追求精致生活、主動(dòng)制作高質(zhì)量?jī)?nèi)容的行為不同，中國(guó)網(wǎng)民更喜歡互聯(lián)網(wǎng)的娛樂性和低價(jià)。美國(guó)的品牌很多，因此用戶分享的內(nèi)容或多或少會(huì)與品牌廣告掛鉤。在中國(guó)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)核心的是淘寶C2C，他們正在主動(dòng)拍攝大量精美的圖片用于傳播，并愿意與營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行分成，而商家背后廣闊的世界工廠，也吸引著尋找更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的用戶。

關(guān)注社會(huì)化電商的知名天使投資人游慶冀表示，Pinterest的火爆已經(jīng)在國(guó)內(nèi)掀起了創(chuàng)業(yè)小高潮，但是大部分人都只看到它的“術(shù)”，而不是“道”，必須想清楚Pinterest在去年底爆發(fā)是什么原因，生命力在哪里，什么樣的產(chǎn)品能夠真正滿足用戶的需求。

因此，“在中國(guó)做社會(huì)化電商只有兩個(gè)模式能夠行得通，‘線上社區(qū)+廣告和‘線下流量變現(xiàn)?！眴⒚鲃?chuàng)投合伙人兼董事總經(jīng)理童士豪在研究了Pinterest和國(guó)內(nèi)大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)后總結(jié)說。此前，他投資的蘑菇街、51返利和百度有啊新生活服務(wù)等企業(yè)基本囊括了目前可行的社會(huì)化電商模式。他同時(shí)認(rèn)為社會(huì)化電商在垂直領(lǐng)域仍有發(fā)掘空間，比如分享食譜，以及更細(xì)分的人群，但是如果按照消費(fèi)類別劃分也只有七八類，能容納的公司再怎么也多不到幾家。

當(dāng)然，越簡(jiǎn)單的商業(yè)模式越是脆弱，越需要長(zhǎng)時(shí)間培育起來的社區(qū)價(jià)值越大。只有當(dāng)社會(huì)化電商成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，它的價(jià)值才能體現(xiàn)，這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。比如未來美麗說和蘑菇街社區(qū)分享的單品鏈接來自淘寶的下降，來自其他B2C網(wǎng)站的單品比例上升，就反映出國(guó)內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟；比如品牌和電商進(jìn)駐社區(qū)；再比如社區(qū)品類向用戶的其他興趣領(lǐng)域擴(kuò)張，成為具有中國(guó)特色的Pinterest。

在中國(guó)全面復(fù)制Pinterest的模式也并非像聽上去那樣不靠譜，只是“在中國(guó)做Pinterest需要有耐心。”童士豪回顧自己的投資經(jīng)歷說，“需要像大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等社區(qū)那樣，用六七年的時(shí)間才能興起。”當(dāng)然，也有速成的辦法，陳琪就很看好這類社區(qū)：“在中國(guó)做3B（beauty-bad-baby）圖片社區(qū)就會(huì)很有市場(chǎng)，美女、惡搞肯定大受男性用戶歡迎。”

迷尚網(wǎng)江占鈁也認(rèn)為，未來中國(guó)Pinterest的競(jìng)爭(zhēng)是“拼文化，拼調(diào)調(diào)”。他說，迷尚網(wǎng)將主打“文藝范”，針對(duì)的人群主要是90后的高校大學(xué)生，白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)這樣追求高質(zhì)量生活的人群。

留給類Pinterest網(wǎng)站的時(shí)間已經(jīng)不多。只有形成自己的風(fēng)格定位，積累人氣，才有機(jī)會(huì)在明年考慮如何圍繞用戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告銷售和個(gè)人數(shù)據(jù)開發(fā)獲得收入，比如堆糖網(wǎng)吸引萌女孩，而花瓣網(wǎng)則聚集了一些技術(shù)宅男。而且，在他們把市場(chǎng)規(guī)模做大之前，還必須為騰訊、百度等大公司的介入做好準(zhǔn)備。