微電影 大產(chǎn)業(yè)

郝智偉 葉麗雅

前不久舉辦的“華影盛視2012年春季發(fā)布會”上，該公司CEO趙雨潤宣布將聯(lián)合國內(nèi)首批近100家著名品牌客戶共同推出“美我網(wǎng)原創(chuàng)微劇本基金”，總規(guī)模超過1000萬元，全新推出“品牌微任務(wù)”概念，匯聚原創(chuàng)編劇力量，聚合微電影劇本源頭，大投入廣積糧，要將“美我網(wǎng)”打造成中國最大的微劇本基地。

流水線的微電影

對于趙雨潤這位擔(dān)任過主持人和導(dǎo)演，玩過音樂，做過新聞發(fā)言人，現(xiàn)在又做了公司運(yùn)營的多面手而言，他關(guān)注的微電影或許未必如賈樟柯執(zhí)導(dǎo)、監(jiān)制的這么精品，但卻可能培育成一個扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)。也就是說，如果微電影作品是座金字塔，賈樟柯等大導(dǎo)演監(jiān)制的微電影是金字塔的頂端，趙雨潤們則關(guān)注自己的產(chǎn)品能夠成為金字塔的塔基，在產(chǎn)生大量作品的同時，生產(chǎn)源源不斷的版權(quán)。

華影盛視是盛大集團(tuán)旗下的影視制作公司，2011年既投資參與了《龍門飛甲》這樣的大制作，對新崛起的微電影他們也勢在必得。在趙雨潤的眼中，這正是影視制作公司的天然優(yōu)勢——掌握著專業(yè)的制作團(tuán)隊資源，而且在商業(yè)操作上，還可以借鑒文藝圈其他市場化的做法。按趙雨潤的說法，也就是影視2.0的做法——把微電影項(xiàng)目肢解開，拆成編劇、導(dǎo)演、演員、拍攝制作和后期的部分，每部分由不同人操盤，流水線運(yùn)作，通過微博將這些貫穿起來。

比如歌手何潔首部音樂微電影《我多么懷念》，華影盛世首先推動何潔在自己微博上發(fā)布邀請，請她的歌迷們?yōu)樗珜憚”?。華影盛視根據(jù)微博回饋，在諸多作品中遴選出最受歡迎的劇本，責(zé)成專業(yè)編劇改編成微劇本并買斷版權(quán)。隨后，在華影盛視推出的美我網(wǎng)上選角，就是“微試鏡”的概念，比如說每個人一兩分鐘，選擇出適合于微電影的角色，以專業(yè)老手帶新手的方式投入拍攝。在何潔首部微電影里和她演對手戲的男主角，還經(jīng)過網(wǎng)友們共同投票評選。

到了拍攝的時候，華影盛世會將燈光、錄音、攝影、化妝等細(xì)碎環(huán)節(jié)在總導(dǎo)演的指導(dǎo)下，分拆、外包給專業(yè)團(tuán)隊，最后由本公司專門的制作團(tuán)隊進(jìn)行后期制作，完成微電影商業(yè)項(xiàng)目。為此，華影盛視特別聘請了國內(nèi)著名MV導(dǎo)演秦君為其總導(dǎo)演，把關(guān)微電影工作室的所有作品的總質(zhì)量。秦君曾為各大唱片公司、藝人拍攝了近百首音樂MV及數(shù)十個廣告作品。

這部微電影在各大視頻網(wǎng)站推出的同時，何潔也在自己的微博上做推廣。因?yàn)樵缇驮谌豪镎偌杳宰珜懙膭”?、評選男主的活動，在萬眾期待中終于推出了成品，點(diǎn)擊率自然不低。如果不是何潔這樣有著龐大粉絲群的團(tuán)隊，華影盛世往往選擇從廣告主手中拿到微電影的營銷項(xiàng)目，然后通過微博發(fā)布相關(guān)的“微任務(wù)”，讓普通的大眾來撰寫出他們心中的品牌“微故事”，從中選出最符合客戶命題的底本改編成微劇本并買斷版權(quán)。開頭提到的“美我網(wǎng)原創(chuàng)微劇本基金”即用于此處。

游刃互聯(lián)網(wǎng)、游戲制作多年的趙雨潤甚至將整個運(yùn)營安排和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)化了：每部微電影約20人介入，其中前期溝通、中間制作和后期宣傳推廣人員比例各占1/3，微電影的成本一分鐘大約1萬～2萬元，視時間長短一般總成本控制在二三十萬元，而廣告植入和定制微電影的報價大概在1：2左右。

這不僅比動輒上億元的電影投資有優(yōu)勢，比起制作費(fèi)往往上百萬、上千萬元的視頻廣告也有著巨大的價格優(yōu)勢。并且一般拍攝時間在1周以內(nèi)，演員檔期好安排，制作周期短，投放快，借助社交媒體，能實(shí)現(xiàn)病毒營銷和互動傳播。

在這樣的商業(yè)模式下，2011年華影盛視微電影工作室拍了10余部作品，點(diǎn)擊率達(dá)713萬次，趙雨潤自稱微電影利潤率達(dá)30%。其為盛大的《星辰變》和福田汽車打造的專屬微電影，都獲得了不錯的反響。此外，通過與視頻網(wǎng)站的合作，華影盛視的微電影版權(quán)也得以出售，從廣告商之外的下游獲得了資本回報。

“我們用的全部是專業(yè)制作團(tuán)隊，產(chǎn)業(yè)化流水線在運(yùn)作，現(xiàn)在不能保證部部都是精品，但量上來，年輕導(dǎo)演經(jīng)驗(yàn)上來，未來還是很可以期待的?！比A影盛視CEO趙雨潤自信滿滿地表示。雖然他也不得不承認(rèn)，他們目前其實(shí)更像是廣告公司。

即便如此，微電影的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了電影產(chǎn)業(yè)的前面。中國目前的電影公司，哪怕是10多年的老牌電影制片公司，也剛剛開始嘗試前期劇本創(chuàng)作、市場分析和中間制作，后期營銷的分解流程的產(chǎn)業(yè)化、模塊化的制作方式，更多制片廠還延續(xù)早年的項(xiàng)目制運(yùn)營，一組人從頭至尾負(fù)責(zé)一個項(xiàng)目，很低的概率才能碰到這么一位全能型的制片人。

高舉高打的視頻網(wǎng)站

與華影盛視強(qiáng)調(diào)整合資源的商業(yè)模式大有不同，土豆網(wǎng)這樣的視頻網(wǎng)站更專注于為廣告主打造高端的微電影?！拔㈦娪捌鋵?shí)就是網(wǎng)絡(luò)百老匯，因此要在成熟的市場上獲利必須是高端精品?！蓖炼咕W(wǎng)原創(chuàng)中心總經(jīng)理劉思銘這樣告訴記者。

劉思銘早年曾寫過《愛相隨》《朋友》等膾炙人口的歌曲，后來又加盟臺灣三立，先后參與了《敗犬女王》、《命中注定我愛你》等多部臺灣熱門偶像劇的宣傳工作，并于2007年和2008年連續(xù)蟬聯(lián)兩屆金鐘獎最佳節(jié)目行銷獎。加盟土豆網(wǎng)之后，一方面延續(xù)其慣有的制片風(fēng)格，另一方面也在內(nèi)容運(yùn)營方面多有設(shè)想。他認(rèn)為在微電影的創(chuàng)作中，除了自有的創(chuàng)意研發(fā)平臺和藝人中心提供資源外，還須加入更多明星大腕，才能聚合出精品。

2011年最后一天，土豆網(wǎng)和三星聯(lián)手推出微電影《你好嗎，我很好》。該片由臺灣著名制片人李烈擔(dān)任監(jiān)制，臺灣著名藝人黑人陳建州與偶像劇當(dāng)紅混血美女許瑋甯擔(dān)任男女主角，而黑人新婚妻子——范瑋琪貢獻(xiàn)其代表作《黑白配》作為該片的主題曲。影片網(wǎng)絡(luò)上映24小時內(nèi)就在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬次，視頻更被點(diǎn)擊超過700萬次。

作為投資方，三星(中國)投資有限公司市場部高級經(jīng)理白曄對此盛贊有加：“花同樣的錢推廣一條商業(yè)廣告和一個有品質(zhì)的娛樂產(chǎn)品，其效果的量級是不一樣的。尤其是針對年輕人群的營銷，更應(yīng)該針對他們的喜好做出更多嘗試。”

雖然有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，三星對該部微電影的投入100多萬元，超過一般微電影數(shù)倍。但對于劉思銘而言，這才是商業(yè)創(chuàng)作成熟的模式，好萊塢經(jīng)典的創(chuàng)作手法，最后成熟的商品換回成熟的商業(yè)機(jī)會。不難看出，此類操作手法對于掌握強(qiáng)勢渠道卻缺乏專業(yè)制作能力的視頻網(wǎng)站而言，不失為一種有利的選擇。

除了企業(yè)之外，一些明星也開始對投資微電影產(chǎn)生濃厚的興趣。隨著MV越來越范式化，對歌迷們的吸引力越來越小，加之電視渠道競爭激烈，明星采用微電影做宣傳的越來越多。像蕭亞軒最近推出的新專輯《我愛你》，請著名編劇斥資千萬元臺幣打造了幾部微電影，為其詮釋專輯主打歌。最終，這些短片成功在網(wǎng)絡(luò)上獲得數(shù)千萬點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，幫助蕭亞軒穩(wěn)坐各大金曲榜單頭名。

一個更驚人的案例，新浪網(wǎng)打造的由香港鬼才導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制，周迅、張靜初、黃立行、余文樂主演的4部8集系列微電影《四夜奇譚》，短時間內(nèi)點(diǎn)擊率就突破了2.1億次，其版權(quán)更是換得了1億元的廣告費(fèi)用。

職業(yè)明星、專業(yè)策劃、專業(yè)制作，此類微電影相比各大院線上映的大電影只是時間長短的區(qū)別。但因?yàn)槠湎鄬Ω叨说纳虡I(yè)定位，正好構(gòu)成微電影金字塔的中間階段，有一定的藝術(shù)性和商業(yè)性，保證實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，不會出錯，但同樣不能保證就是好作品。

好在微電影在注意力稀缺時代，解決了網(wǎng)站同質(zhì)化的核心問題，提升用戶自主參與感和注意力回報率。對于各大門戶和視頻網(wǎng)站而言，微電影作為自制節(jié)目，對內(nèi)容的掌控能力更強(qiáng)，在競爭中更容易突出自身的特色。同時，這類自制節(jié)目的成本更好控制，也能夠創(chuàng)造出讓消費(fèi)者主動討論和傳播的內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)站獲取用戶對平臺的認(rèn)可，更多為廣告主服務(wù)的可能性也就接踵而至。目前，優(yōu)酷、土豆、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、奇藝、酷6等國內(nèi)主要的視頻網(wǎng)站都推出了各自的微電影項(xiàng)目，網(wǎng)易更是把微電影作為視頻戰(zhàn)略的重心。

商業(yè)雙刃劍

無論是相比互聯(lián)網(wǎng)還是相比電影產(chǎn)業(yè)，微電影甫一出世就夾帶著成熟商業(yè)模式，它是個盈利的產(chǎn)品，更是個盈利的行業(yè)。但是商品和藝術(shù)品之間畢竟還有相當(dāng)大的差距，頂著“電影”的名，微電影該如何在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡，而不是在資本化和產(chǎn)業(yè)化的避風(fēng)港下批量生產(chǎn)爛片，這似乎是眼下大家共同的難題。

事實(shí)上，去年微電影開篇元年，即成蓬勃之勢，也和去年佳片頻出關(guān)系密切：《語路》體現(xiàn)的拼搏進(jìn)取而非威士忌；卡地亞《真愛》系列展現(xiàn)的巴黎風(fēng)情而不僅是鉆戒；益達(dá)口香糖請桂綸鎂、彭于晏拍攝的酸甜苦辣連續(xù)短片，讓人出乎意料地愛上出租車視頻；行走在性感和溫情邊緣的橘子水晶酒店12星座系列讓人對這家酒店充滿想象；阿里巴巴則在去年公關(guān)危機(jī)之際趕忙推出重慶挑夫的微電影，宣揚(yáng)誠信的同時暗喻自己的信用度……

“正是因?yàn)橛袕V告商贊助，微電影的整個創(chuàng)作過程即營銷過程。”喜劇工廠廠長胡淑芬琢磨道。由他導(dǎo)演的微博20集系列短劇《客服很忙》被稱為是中國首部微博喜劇，在新浪網(wǎng)首播后即引起熱傳，目前喜劇工廠正計劃創(chuàng)作更多符合多媒體平臺需求的喜劇作品，同時也在嘗試將之改編成話劇、舞臺劇等不同媒體形態(tài)，全娛樂介質(zhì)傳播。

這位做過報紙和電視的老傳媒人明白，微電影的商業(yè)模式是建立在好作品的基礎(chǔ)上的，但相比后端收費(fèi)的大電影，免費(fèi)的微電影始終處于弱勢。如果為了商業(yè)而簡單地安排3～5秒鐘的產(chǎn)品特寫，讓消費(fèi)者倒了胃口，整個微電影市場也會很快被破壞，成為和大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。因此，他總是和商家再三討論劇本情節(jié)安排，爭取把商家的產(chǎn)品特性介紹出去，而不是LOGO推廣。這一點(diǎn)，他和賈樟柯在某種程度上相似。

“真正好的植入效果讓你又看見了，但是你又沒意識到他的存在，那種狀態(tài)是非常自然的。”七維影視文化有限公司董事總經(jīng)理薛辰如此描述他理想中的植入狀態(tài)，那就是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)通過良好的創(chuàng)意形成的植入形態(tài)，與內(nèi)容的結(jié)合非常默契，并非時間越長越好，“好的電影不會只承載商業(yè)廣告，更重要的是承載主流的價值觀，并能夠通過良好的表現(xiàn)形式為更多受眾所接受，這是作為制片方最大的價值所在！”

這位早年加盟太合傳媒，做過并購、投資過華誼、還主導(dǎo)策劃了《天下無賊》的資深電影人2011年中創(chuàng)辦七維影視，主營當(dāng)然還是他在行的商業(yè)大電影，主要目標(biāo)卻是研究新興的網(wǎng)絡(luò)電影。為此，他特地研究了寶馬BMW等國際大型企業(yè)的影視植入案例的廣告植入，發(fā)現(xiàn)這些大型企業(yè)都有一個專門的部門研究如何在電影里植入廣告，還形成了一整套的電影植入的標(biāo)準(zhǔn)：什么樣的片子可以植入，針對的目標(biāo)群是誰，市場是什么樣。寶馬還有大量的數(shù)據(jù)證明，哪怕是拍運(yùn)動中不甚清晰的場景，甚至連每個植入鏡頭的時長都有非常嚴(yán)格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計依據(jù)。

事實(shí)上，無論是微電影制作者還是運(yùn)營者都意識到這個問題，選擇微電影的商家也在這些制作者的煞費(fèi)苦心地教育下慢慢改過了念頭。喜劇工廠3月份即將開拍的中國郵政儲蓄銀行的片子，即選擇了描寫某偏遠(yuǎn)山區(qū)鄉(xiāng)村女教師和種田小伙的愛情故事，而不是直接去郵儲銀行拍柜臺門面。薛辰即將和國家體育報業(yè)總社達(dá)成的協(xié)議也是用一種更陽光、更時尚的方式去表現(xiàn)體育給人帶來的勇氣、果敢和快樂，而不是苦口婆心地去描寫基層體育工作者在普及全民體育中所作的努力。

“微電影本就不是一門純藝術(shù)，要獲得未來，就需要將營銷和創(chuàng)作結(jié)合，形成固化的微電影平臺，這才是不斷‘造夢的絕佳途徑。”胡淑芬覺得自己是找到了這個平衡點(diǎn)。

“此外，更理想的方式是從終端用戶那里獲取利益?！蓖瑯幼鰞?nèi)容出生的劉思銘除了對內(nèi)容創(chuàng)作方式的堅持，對微電影未來的商業(yè)模式還是存在無數(shù)想象。他認(rèn)為現(xiàn)在微電影在制作過程中植入企業(yè)廣告、播放時加入貼片廣告，或少有的版權(quán)販賣，這些盈利模式還是相對簡單，他覺得微電影中完全可以直接接入網(wǎng)購的平臺，使得制片方獲得購買渠道的分成。

在微電影中，總會出現(xiàn)這樣或那樣的產(chǎn)品，從化妝品、飲料、服裝，再到電子產(chǎn)品、汽車，無一不是生活必需。如果在微電影中將產(chǎn)品二維碼或者產(chǎn)品的網(wǎng)店鏈接植入畫面，觀眾直接獲取產(chǎn)品信息，并即刻下單購買，這無疑是制造沖動消費(fèi)的絕佳渠道，而且隨著移動支付技術(shù)和視頻嵌入技術(shù)的成熟，此類的“視頻電子商務(wù)”實(shí)現(xiàn)起來并不困難，不過幾次輕點(diǎn)就可以完成整個購買流程，必定可以贏得觀眾的青睞。

“如果到了真正的微電影盛世，我們?yōu)槭裁床荒茏鲆槐臼召M(fèi)的微電影雜志，把我們精選的微電影推給大家，大家可以在手機(jī)或者平板電腦里直接點(diǎn)擊觀看，間接實(shí)現(xiàn)后端收費(fèi)呢？”劉思銘對此顯然也有所琢磨。他的家鄉(xiāng)臺灣微電影并不如內(nèi)地火熱，早就普及了3G技術(shù)的韓國、日本倒是有不少精彩的短片，中國大陸撇開3億多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不論，光是北京、上海等大城市每日坐地鐵、塞車、等待的時間都是一個相當(dāng)可觀的數(shù)目。不需要大量廣告將消費(fèi)者拉到電影院，現(xiàn)在微電影制作者們所要做的，不過是制作大量好的作品，將之推送到在等車、擠地鐵的人群手里。