張喆 高級成衣與她的形象

陳珂

張喆教授是馬太效應(yīng)的一個(gè)很好的例子，當(dāng)你總是在一個(gè)領(lǐng)域，你最終會將專業(yè)做到何種程度。張喆學(xué)紡織工程出身，當(dāng)過大學(xué)教師，運(yùn)作過高端品牌，從上世紀(jì)八十年代法國留學(xué)期間進(jìn)入服裝圈里，見的多，做的多，認(rèn)識的多，思考的多，總結(jié)的多，發(fā)現(xiàn)的多。他不僅是學(xué)者還是實(shí)踐者，深諳多年來中國服裝的脈絡(luò)，又用一口流利英語與法語，常年行走在國際時(shí)裝界，認(rèn)識他的人會說，“現(xiàn)在像您這樣做時(shí)裝咨詢工作的人很少?！彼鲿r(shí)裝品牌咨詢，服裝產(chǎn)業(yè)研究，品牌營銷講座，國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)合作。國內(nèi)與國外、過去與現(xiàn)在、歷史與將來，成為他的關(guān)鍵詞。

品牌是為了保護(hù)特色

Ｔ臺是一個(gè)很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。張吉吉將很多國外著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師介紹給國內(nèi)有實(shí)力的時(shí)裝品牌企業(yè)，他說，這種合作方式，中國的時(shí)裝企業(yè)可以學(xué)到很多東西，但必須要找國際上有實(shí)力的設(shè)計(jì)師。如何衡量這種實(shí)力，有很多標(biāo)準(zhǔn)，不好衡量。但至少有一條是容易的，就是在目前一直在巴黎／紐約／米蘭時(shí)裝周T臺上“招手”的設(shè)計(jì)師，因?yàn)檫@說明他或她還在努力，還受國際關(guān)注，也有一定的設(shè)計(jì)實(shí)力，否則他或她是不可能堅(jiān)持下去的。將國際有實(shí)力的設(shè)計(jì)師介紹給中國企業(yè)的事情時(shí)有發(fā)生，但能保持長期合作的非常少，絕大多數(shù)都在合作半年到一年后終止。張吉吉的稀有在于他所介入的此類合作都能長期持續(xù)，其中深圳女裝品牌愛特愛與國外設(shè)計(jì)師長達(dá)10年的合作是其中佳作。

“這種國際合作形式中，最重要的是什么？”

“找到真正適合雙方的合作模式。每個(gè)企業(yè)都是不同的，每個(gè)設(shè)計(jì)師也是不同的。中國企業(yè)要能知道設(shè)計(jì)師能做什么，要知道自己的企業(yè)能做什么，設(shè)計(jì)師不能做的事你不能要求他做，企業(yè)自己能做的事也不需要讓國際設(shè)計(jì)師做。”

“如果雙方合作很默契了，中間人會發(fā)揮越來越小的作用嗎？”

“曾經(jīng)有過這樣的情況，企業(yè)認(rèn)為與設(shè)計(jì)師的合作已經(jīng)走上正軌了，不需要我參與了?？墒?個(gè)月以后，雙方出現(xiàn)了意見爭執(zhí)，企業(yè)又問我能不能再參與進(jìn)來，我說，太晚了，你們的合作已經(jīng)病入膏肓了，我不能再回來了，回來也沒有回天之力了?？赡苓@個(gè)企業(yè)也有他的特殊性在里面，但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，這種合作還是需要把不和諧的東西扼殺在搖籃里。有第三方會避免很多沒必要的磨合甚至是矛盾?！?/p>

在服裝業(yè)長期工作過程中，作為法國時(shí)裝學(xué)院和清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的兼職教授，張喆對中國服裝業(yè)的發(fā)展與企業(yè)品牌運(yùn)作也有自己獨(dú)特的判斷與理解。

每個(gè)人都有自己的判斷體系，一個(gè)領(lǐng)域也有一個(gè)領(lǐng)域的判斷體系，從業(yè)20多年來，張喆眼里的服裝行業(yè)也如是。從服裝只是作為生意而出現(xiàn)，到服裝品牌與服裝設(shè)計(jì)師要做專場發(fā)布，到服裝企業(yè)需要運(yùn)作品牌，完善終端。Ｔ臺展示只是品牌推廣的一個(gè)工具，設(shè)計(jì)師本人亮相Ｔ臺也是為了品牌推廣的需要，過程中間，服裝企業(yè)用大量廣告推廣品牌，繼而又冷靜下來做產(chǎn)品，最后形成如今的局面，相對于男裝品牌更偏向于做推廣，中國成功的女裝企業(yè)更偏向于做產(chǎn)品。“中國女裝企業(yè)做的很扎實(shí)”張喆說，張喆長期研究中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，他發(fā)現(xiàn)，每個(gè)企業(yè)不同的做法構(gòu)成了如今中國女裝的格局，不經(jīng)意間，中國女裝已經(jīng)發(fā)展到了更為成熟的新階段，“中國成功的女裝企業(yè)，已經(jīng)從最初靠成本掙錢，轉(zhuǎn)到靠產(chǎn)品掙錢的路子上來了?！睆垎凑f。

“其實(shí)，還有一種方法，我們叫靠形象掙錢，或者叫靠時(shí)尚掙錢。就女裝企業(yè)來講，要把很好的設(shè)計(jì)能力和很好的形象能力捏起來。國內(nèi)往往為品牌而品牌，為什么有品牌？品牌就是要保護(hù)你這個(gè)形象，保證形象不被別人所篡奪?！?/p>

張吉吉曾作為吉芬品牌國際事務(wù)總監(jiān)全面參與了吉芬品牌連續(xù)五次巴黎時(shí)裝周發(fā)布會的策劃與組織工作。他說，吉芬對形象的包裝與推廣為其社會美譽(yù)度增彩不少?！靶蜗笮枰袃?nèi)容，沒有內(nèi)容的形象是站不住的。因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品好，同時(shí)又有一個(gè)美好的形象附加在上面，消費(fèi)者才有可能忠誠。否則，你的產(chǎn)品有一季不好，顧客就去買別的了?！?/p>

如果你希望靠成本或者產(chǎn)品掙錢，你需要在成本或者產(chǎn)品開發(fā)上投錢。下一步，如果你希望靠產(chǎn)品與形象掙錢，那就需要在產(chǎn)品開發(fā)與形象推廣上投入。

時(shí)裝業(yè)態(tài)在中國

服裝有四種業(yè)態(tài)：第一個(gè)業(yè)態(tài)，裁縫。服裝行業(yè)門檻很低，普通婦女只要通過為隔壁鄰居縫制衣服而獲取收入，就進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。從業(yè)態(tài)來講，高級訂制就是裁縫。盡管現(xiàn)在明星名人需求量增多，中國的高級訂制很時(shí)髦，但裁縫行業(yè)整體仍是下降的業(yè)態(tài)、落后的行業(yè)。

第二個(gè)業(yè)態(tài)，由于大工業(yè)生產(chǎn)方式的介入產(chǎn)生的成衣業(yè)態(tài)，ready to wear，靠機(jī)器設(shè)備成批量生產(chǎn)產(chǎn)品。成衣業(yè)態(tài)起源于美國，現(xiàn)在最高級形式是在中國，中國的成衣業(yè)可以說是目前世界上最強(qiáng)大、最現(xiàn)代化的。成衣業(yè)的競爭是成本的競爭。

第三個(gè)業(yè)態(tài)，歐洲在成衣業(yè)興起以后，創(chuàng)造出的新行業(yè)，時(shí)裝業(yè)。時(shí)裝業(yè)是用流行、創(chuàng)意、品牌、時(shí)尚、營銷等方法讓消費(fèi)者忘掉成本。目前世界時(shí)裝業(yè)還是以歐洲人為主導(dǎo)。中國現(xiàn)在已經(jīng)開始向這個(gè)方向發(fā)展。第三種業(yè)態(tài)以后，其實(shí)還能夠往前走，品牌通過創(chuàng)新創(chuàng)意，建立起很高的品牌知名度，這個(gè)品牌可以從時(shí)裝領(lǐng)域用到其他非服裝的領(lǐng)域，如香水、化妝品、眼鏡和箱包等等。這樣一來，在品牌整體銷售額中時(shí)裝所占的比例會越來越少。有些品牌甚至服裝銷售的比例低于50%，這樣的品牌就不再是簡單的時(shí)裝品牌了，我們可以稱為時(shí)尚品牌。這個(gè)業(yè)態(tài)不再是時(shí)裝業(yè)態(tài)，而是進(jìn)入了時(shí)尚業(yè)態(tài)。

中國已經(jīng)具備了世界上一流的服裝成衣業(yè)。中國能不能在此基礎(chǔ)上發(fā)展出一個(gè)在世界上有一席之地的時(shí)裝業(yè)，或者時(shí)尚業(yè)，這是對我們的一個(gè)考驗(yàn)，需要在產(chǎn)品開發(fā)上加大投入，更需要在品牌形象上投入力量。

張喆從市場細(xì)分的角度看中國市場，將中國女裝市場分為了4個(gè)層次：

最高端市場是奢侈品，這個(gè)市場被歐洲人占領(lǐng)了，這并不是中國現(xiàn)象，是全球現(xiàn)象?！敖^對不要說中國市場被別人占領(lǐng)了，他們已經(jīng)占領(lǐng)了全球市場，何止中國市場，只不過中國市場最近好了一點(diǎn)，過去他們也在美國市場掙錢?！?/p>

低端市場被中國人占領(lǐng)，那里沒有品牌、質(zhì)量很低，只是殘酷的價(jià)格競爭。

另外兩個(gè)市場中，首先是中檔市場，這是一個(gè)中外完全競爭的市場。這個(gè)市場的目標(biāo)群體基本上25歲左右，不會高于35歲，這個(gè)市場是Young Fashion，年輕人的市場?！癦ARA、Ｈ＆Ｍ等進(jìn)入中國后，其實(shí)這些品牌在中國成功了嗎？還不好說，它還只是處于一個(gè)投資的過程中。這些快消品牌進(jìn)來，只不過勢頭比較火，ZARA的產(chǎn)品并不是時(shí)尚，但是去買ZARA的衣服這個(gè)行為是時(shí)尚，這要分清楚。中國人也追趕得很好，比如美特斯邦威、歐時(shí)力，季侯風(fēng)等等。在中檔，產(chǎn)品的價(jià)格在成本的3.5到6倍之間。”張吉吉說。

另一個(gè)是中高檔市場，35—45歲年齡層。“從價(jià)位上來講，價(jià)格是成本的7倍到15倍之間。在這個(gè)市場上，目前主要還是中國品牌之間的競爭，也是利潤最好的一個(gè)市場。其中真正的歐洲品牌并不多，唯一一個(gè)可以說的，MAXMARA。但是MAXMARA不一定愿意在這個(gè)領(lǐng)域，可能還想到ＴＯＰ上去。”張吉吉說。

在張吉吉看來，瑪絲菲爾、歌力思、子苞米、卡利亞里，愛特愛，影兒、江南布衣、吉芬都是這個(gè)市場中的佼佼者?！爱?dāng)女性到了35—40歲的時(shí)候，體型發(fā)生變化，選衣服會比年輕時(shí)候更挑剔，需要更加適合體型的產(chǎn)品，而歐洲這些大牌是不考慮體型的。”張吉吉說。

這個(gè)市場是中國目前最好的市場，是未來中國高級成衣的市場，很少國外品牌，很少國際競爭，掙錢最穩(wěn)定。張吉吉說，其實(shí)現(xiàn)在很多品牌進(jìn)入這個(gè)市場，也有很多品牌從這個(gè)市場出去，雖是最好的市場，卻是最不容易做好的領(lǐng)域，需要真正靠產(chǎn)品與形象掙錢。