張喆 高級成衣與她的形象

陳珂

張喆教授是馬太效應的一個很好的例子，當你總是在一個領域，你最終會將專業(yè)做到何種程度。張喆學紡織工程出身，當過大學教師，運作過高端品牌，從上世紀八十年代法國留學期間進入服裝圈里，見的多，做的多，認識的多，思考的多，總結的多，發(fā)現(xiàn)的多。他不僅是學者還是實踐者，深諳多年來中國服裝的脈絡，又用一口流利英語與法語，常年行走在國際時裝界，認識他的人會說，“現(xiàn)在像您這樣做時裝咨詢工作的人很少?！彼鲿r裝品牌咨詢，服裝產業(yè)研究，品牌營銷講座，國際時尚產業(yè)合作。國內與國外、過去與現(xiàn)在、歷史與將來，成為他的關鍵詞。

品牌是為了保護特色

Ｔ臺是一個很好的衡量標準。張吉吉將很多國外著名時裝設計師介紹給國內有實力的時裝品牌企業(yè)，他說，這種合作方式，中國的時裝企業(yè)可以學到很多東西，但必須要找國際上有實力的設計師。如何衡量這種實力，有很多標準，不好衡量。但至少有一條是容易的，就是在目前一直在巴黎／紐約／米蘭時裝周T臺上“招手”的設計師，因為這說明他或她還在努力，還受國際關注，也有一定的設計實力，否則他或她是不可能堅持下去的。將國際有實力的設計師介紹給中國企業(yè)的事情時有發(fā)生，但能保持長期合作的非常少，絕大多數(shù)都在合作半年到一年后終止。張吉吉的稀有在于他所介入的此類合作都能長期持續(xù)，其中深圳女裝品牌愛特愛與國外設計師長達10年的合作是其中佳作。

“這種國際合作形式中，最重要的是什么？”

“找到真正適合雙方的合作模式。每個企業(yè)都是不同的，每個設計師也是不同的。中國企業(yè)要能知道設計師能做什么，要知道自己的企業(yè)能做什么，設計師不能做的事你不能要求他做，企業(yè)自己能做的事也不需要讓國際設計師做?！?/p>

“如果雙方合作很默契了，中間人會發(fā)揮越來越小的作用嗎？”

“曾經有過這樣的情況，企業(yè)認為與設計師的合作已經走上正軌了，不需要我參與了。可是9個月以后，雙方出現(xiàn)了意見爭執(zhí)，企業(yè)又問我能不能再參與進來，我說，太晚了，你們的合作已經病入膏肓了，我不能再回來了，回來也沒有回天之力了。可能這個企業(yè)也有他的特殊性在里面，但是，需要強調的是，這種合作還是需要把不和諧的東西扼殺在搖籃里。有第三方會避免很多沒必要的磨合甚至是矛盾。”

在服裝業(yè)長期工作過程中，作為法國時裝學院和清華大學美術學院的兼職教授，張喆對中國服裝業(yè)的發(fā)展與企業(yè)品牌運作也有自己獨特的判斷與理解。

每個人都有自己的判斷體系，一個領域也有一個領域的判斷體系，從業(yè)20多年來，張喆眼里的服裝行業(yè)也如是。從服裝只是作為生意而出現(xiàn)，到服裝品牌與服裝設計師要做專場發(fā)布，到服裝企業(yè)需要運作品牌，完善終端。Ｔ臺展示只是品牌推廣的一個工具，設計師本人亮相Ｔ臺也是為了品牌推廣的需要，過程中間，服裝企業(yè)用大量廣告推廣品牌，繼而又冷靜下來做產品，最后形成如今的局面，相對于男裝品牌更偏向于做推廣，中國成功的女裝企業(yè)更偏向于做產品?！爸袊b企業(yè)做的很扎實”張喆說，張喆長期研究中國時尚產業(yè)發(fā)展，他發(fā)現(xiàn)，每個企業(yè)不同的做法構成了如今中國女裝的格局，不經意間，中國女裝已經發(fā)展到了更為成熟的新階段，“中國成功的女裝企業(yè)，已經從最初靠成本掙錢，轉到靠產品掙錢的路子上來了?！睆垎凑f。

“其實，還有一種方法，我們叫靠形象掙錢，或者叫靠時尚掙錢。就女裝企業(yè)來講，要把很好的設計能力和很好的形象能力捏起來。國內往往為品牌而品牌，為什么有品牌？品牌就是要保護你這個形象，保證形象不被別人所篡奪?！?/p>

張吉吉曾作為吉芬品牌國際事務總監(jiān)全面參與了吉芬品牌連續(xù)五次巴黎時裝周發(fā)布會的策劃與組織工作。他說，吉芬對形象的包裝與推廣為其社會美譽度增彩不少。“形象需要有內容，沒有內容的形象是站不住的。因為只有你的產品好，同時又有一個美好的形象附加在上面，消費者才有可能忠誠。否則，你的產品有一季不好，顧客就去買別的了?！?/p>

如果你希望靠成本或者產品掙錢，你需要在成本或者產品開發(fā)上投錢。下一步，如果你希望靠產品與形象掙錢，那就需要在產品開發(fā)與形象推廣上投入。

時裝業(yè)態(tài)在中國

服裝有四種業(yè)態(tài)：第一個業(yè)態(tài)，裁縫。服裝行業(yè)門檻很低，普通婦女只要通過為隔壁鄰居縫制衣服而獲取收入，就進入了這個行業(yè)。從業(yè)態(tài)來講，高級訂制就是裁縫。盡管現(xiàn)在明星名人需求量增多，中國的高級訂制很時髦，但裁縫行業(yè)整體仍是下降的業(yè)態(tài)、落后的行業(yè)。

第二個業(yè)態(tài)，由于大工業(yè)生產方式的介入產生的成衣業(yè)態(tài)，ready to wear，靠機器設備成批量生產產品。成衣業(yè)態(tài)起源于美國，現(xiàn)在最高級形式是在中國，中國的成衣業(yè)可以說是目前世界上最強大、最現(xiàn)代化的。成衣業(yè)的競爭是成本的競爭。

第三個業(yè)態(tài)，歐洲在成衣業(yè)興起以后，創(chuàng)造出的新行業(yè)，時裝業(yè)。時裝業(yè)是用流行、創(chuàng)意、品牌、時尚、營銷等方法讓消費者忘掉成本。目前世界時裝業(yè)還是以歐洲人為主導。中國現(xiàn)在已經開始向這個方向發(fā)展。第三種業(yè)態(tài)以后，其實還能夠往前走，品牌通過創(chuàng)新創(chuàng)意，建立起很高的品牌知名度，這個品牌可以從時裝領域用到其他非服裝的領域，如香水、化妝品、眼鏡和箱包等等。這樣一來，在品牌整體銷售額中時裝所占的比例會越來越少。有些品牌甚至服裝銷售的比例低于50%，這樣的品牌就不再是簡單的時裝品牌了，我們可以稱為時尚品牌。這個業(yè)態(tài)不再是時裝業(yè)態(tài)，而是進入了時尚業(yè)態(tài)。

中國已經具備了世界上一流的服裝成衣業(yè)。中國能不能在此基礎上發(fā)展出一個在世界上有一席之地的時裝業(yè)，或者時尚業(yè)，這是對我們的一個考驗，需要在產品開發(fā)上加大投入，更需要在品牌形象上投入力量。

張喆從市場細分的角度看中國市場，將中國女裝市場分為了4個層次：

最高端市場是奢侈品，這個市場被歐洲人占領了，這并不是中國現(xiàn)象，是全球現(xiàn)象?！敖^對不要說中國市場被別人占領了，他們已經占領了全球市場，何止中國市場，只不過中國市場最近好了一點，過去他們也在美國市場掙錢?！?/p>

低端市場被中國人占領，那里沒有品牌、質量很低，只是殘酷的價格競爭。

另外兩個市場中，首先是中檔市場，這是一個中外完全競爭的市場。這個市場的目標群體基本上25歲左右，不會高于35歲，這個市場是Young Fashion，年輕人的市場。“ZARA、Ｈ＆Ｍ等進入中國后，其實這些品牌在中國成功了嗎？還不好說，它還只是處于一個投資的過程中。這些快消品牌進來，只不過勢頭比較火，ZARA的產品并不是時尚，但是去買ZARA的衣服這個行為是時尚，這要分清楚。中國人也追趕得很好，比如美特斯邦威、歐時力，季侯風等等。在中檔，產品的價格在成本的3.5到6倍之間?！睆埣f。

另一個是中高檔市場，35—45歲年齡層?！皬膬r位上來講，價格是成本的7倍到15倍之間。在這個市場上，目前主要還是中國品牌之間的競爭，也是利潤最好的一個市場。其中真正的歐洲品牌并不多，唯一一個可以說的，MAXMARA。但是MAXMARA不一定愿意在這個領域，可能還想到ＴＯＰ上去?！睆埣f。

在張吉吉看來，瑪絲菲爾、歌力思、子苞米、卡利亞里，愛特愛，影兒、江南布衣、吉芬都是這個市場中的佼佼者?！爱斉缘搅?5—40歲的時候，體型發(fā)生變化，選衣服會比年輕時候更挑剔，需要更加適合體型的產品，而歐洲這些大牌是不考慮體型的?！睆埣f。

這個市場是中國目前最好的市場，是未來中國高級成衣的市場，很少國外品牌，很少國際競爭，掙錢最穩(wěn)定。張吉吉說，其實現(xiàn)在很多品牌進入這個市場，也有很多品牌從這個市場出去，雖是最好的市場，卻是最不容易做好的領域，需要真正靠產品與形象掙錢。