京東再次啟動(dòng)海外IPO，關(guān)鍵是抓對(duì)盈利之藥方

吳勇毅

號(hào)稱(chēng)“市場(chǎng)第一”，為IPO造勢(shì)

近來(lái)，有關(guān)國(guó)內(nèi)B2C霸主京東商城再次啟動(dòng)海外IPO的消息不斷。3月23日，京東商城副總裁張守川表示，京東目前在B2C市場(chǎng)的占有率近37％，其開(kāi)放平臺(tái)營(yíng)收數(shù)據(jù)保持200％-300％的增長(zhǎng)速度，發(fā)展迅速。

此前，京東商城也曾對(duì)外公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至2011年底，其注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)人，日均訪(fǎng)問(wèn)PV超過(guò)8000萬(wàn)，每日交易金額超過(guò)1億元。

對(duì)此，業(yè)界人士評(píng)說(shuō)，按京東自行披露的數(shù)據(jù)看，京東商城在B2C市場(chǎng)已遠(yuǎn)超其他購(gòu)物網(wǎng)站，甚至超過(guò)淘寶，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)老大了。但由于計(jì)算口徑、方法標(biāo)準(zhǔn)不一，京東、淘寶到底誰(shuí)是B2C老大，業(yè)界人士各執(zhí)一詞，看法不一。不過(guò)，從京東高管大膽公布市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)看來(lái)，不排除有為海外IPO(股票上市)營(yíng)造有利市場(chǎng)氛圍、獲取國(guó)外投資銀行注意力的目的。

近期又有媒體披露，京東商城已在今年3月開(kāi)始重啟上市進(jìn)程，并已秘密和多家投資銀行接觸。為給上市鋪路，京東商城近期也連續(xù)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，改善公司管理結(jié)構(gòu)。但針對(duì)此類(lèi)傳聞，京東商城均予以否認(rèn)，稱(chēng)公司近期并未有重啟上市計(jì)劃。

根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，其2008年銷(xiāo)售額13.6億元，2009年增長(zhǎng)近3倍達(dá)40億元，2010年，京東的銷(xiāo)售總額則高達(dá)102億元，去年更是完成高達(dá)210億元人民幣的銷(xiāo)售額。但投行人士分析，這個(gè)數(shù)字較其2011年9月宣稱(chēng)的“要達(dá)到270億”低了22％，意味著京東2011年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)僅為105％，并未達(dá)到200％的增長(zhǎng)目標(biāo)。就此看來(lái)，京東堪稱(chēng)“一列高鐵”，但由于“天氣、管理、技術(shù)、費(fèi)用”等問(wèn)題，這列“高鐵”已遭遇“增速瓶頸”，速度放緩。年初，京東稱(chēng)“2015年希望達(dá)到2000億銷(xiāo)售額”．但能否達(dá)到目標(biāo)．尚待多方觀(guān)察。

三大戰(zhàn)略布局，是否靠譜還是在講故事?

近期，京東商城可謂“動(dòng)作頻頻，躊躇滿(mǎn)志”。

老總劉強(qiáng)東高調(diào)宣布進(jìn)軍網(wǎng)賣(mài)汽車(chē)、電子圖書(shū)和在線(xiàn)旅游的三大戰(zhàn)略布局：將聯(lián)合梅賽德斯一奔馳(中國(guó))汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司推出特別定制的300輛smart汽車(chē)，在京東商城在線(xiàn)銷(xiāo)售；將目光瞄向酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，把戰(zhàn)火燒向攜程、藝龍；將上線(xiàn)電子書(shū)業(yè)務(wù)，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺。劉強(qiáng)東稱(chēng)，十分看好這三大市場(chǎng)領(lǐng)域前景。

然而，劉強(qiáng)東新三大路線(xiàn)，卻讓業(yè)界直呼看不懂：是否靠譜，還是在講故事?

業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，與在線(xiàn)旅游領(lǐng)先者相比，無(wú)論是攜程、藝龍還是去哪里、驢媽媽?zhuān)〇|在機(jī)票或酒店數(shù)量、專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力、用戶(hù)黏度、用戶(hù)互動(dòng)性等方面都難以與對(duì)手相抗。因此，它最多是進(jìn)行剩余流量開(kāi)發(fā)，進(jìn)入第二軍團(tuán)都步履維艱。京東商城在線(xiàn)銷(xiāo)售汽車(chē)，更被認(rèn)為是“浮云”。開(kāi)創(chuàng)電子商務(wù)模式的鼻祖亞馬遜可以說(shuō)是全球銷(xiāo)售商品規(guī)模最大、品種最全的在線(xiàn)公司，其CEO貝索斯什么都敢“Sale”，唯獨(dú)不敢叫賣(mài)汽車(chē)。因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售汽車(chē)，如何解決顧客觀(guān)賞，如何解決試駕，如何讓人進(jìn)行參數(shù)比較，如何對(duì)價(jià)格定位等等都是難題。難道京東也要花巨資開(kāi)線(xiàn)下“4s店”?況且，京東與亞馬遜相比，無(wú)論是實(shí)力、品牌還是經(jīng)驗(yàn)，都不在同一檔次上。

而針對(duì)劉強(qiáng)東也要大肆布局電子圖書(shū)，氣得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶直“放炮”，“隔空”抨擊劉強(qiáng)東“既沒(méi)有戰(zhàn)略也不懂事”，稱(chēng)其“不是對(duì)手，只能是陪襯”，并預(yù)言“京東的錢(qián)只夠燒到今年8月－10月，資金告罄之后就得去繼續(xù)尋求融資或者到美國(guó)上市?！?/p>

事實(shí)上，如今每個(gè)垂直領(lǐng)域——京東所涉足的家電、服裝、圖書(shū)、百貨等領(lǐng)域，均面臨著與“美蘇”、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)、淘寶等電商同質(zhì)化殘酷競(jìng)爭(zhēng)的局面。此外，更多的企業(yè)正涌入B2C領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

據(jù)悉，國(guó)內(nèi)3C銷(xiāo)售的毛利率很低，數(shù)碼產(chǎn)品的毛利只有3％，大家電的毛利也只有7％，而京東還要支持龐大的物流費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用、人員費(fèi)用等。對(duì)此，專(zhuān)家稱(chēng)，京東近兩年毛利率為－15％左右，以京東去年銷(xiāo)售額200百億元計(jì)算，虧損額最保守估算也得有10億。

網(wǎng)上賣(mài)汽車(chē)、賣(mài)書(shū)、賣(mài)玩，或許僅僅是講個(gè)動(dòng)人的故事而已。故事要給誰(shuí)講最好?給各路私募、投行最適宜，其次是內(nèi)部人士，以穩(wěn)定軍心。京東當(dāng)前取消免運(yùn)費(fèi)、商品漲價(jià)，已經(jīng)發(fā)出了大把燒錢(qián)后資金鏈緊缺的強(qiáng)烈信號(hào)。但劉強(qiáng)東還得繼續(xù)講這些雖有缺陷但誘人的“故事”，目的或許是為了下一輪融資或傳言中的海外上市鋪路吧。

電商或面臨“冬天”，京東急需盈利之方

一方面，行業(yè)從“搶人大戰(zhàn)”到轉(zhuǎn)眼之間變成一場(chǎng)“裁員大戰(zhàn)”，高朋網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)和服裝零售網(wǎng)站凡客均在不斷撤站裁員；一方面是電商網(wǎng)站在“喊虧”、“喊渴”，融資越來(lái)越難，風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)的投資日趨冷靜。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)提前顯露“寒冬”跡象了。

近日，鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝說(shuō)：“我最近聽(tīng)到‘電子商務(wù)這4個(gè)字就比較惡心。惡心的原因就是男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，我覺(jué)得我入錯(cuò)行了?！碑厔俅艘焕渍Z(yǔ)反映了電商企業(yè)目前的無(wú)奈和辛酸。

去年，不少?lài)?guó)內(nèi)電商雖然在交易規(guī)模上取得成效，但是盈利能力始終難以有效提升。京東也是如此。在增速過(guò)快、實(shí)力迅增的同時(shí)，京東面臨著物流、賠本賺市場(chǎng)、對(duì)規(guī)模運(yùn)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)欠缺、每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域都有強(qiáng)勁對(duì)手等麻煩，若不解決這些問(wèn)題，稍一疏忽，京東“動(dòng)車(chē)”就容易出軌。當(dāng)前緊接下來(lái)將是比拼硬實(shí)力比拼謀略的階段，電商企業(yè)在融資無(wú)門(mén)時(shí)，希望通過(guò)上市快速拉開(kāi)與追隨者的差距。對(duì)每家稍有規(guī)模的電商企業(yè)而言，上市幾乎成為一場(chǎng)賭局。

然而，令人更加尷尬與無(wú)奈的是，如今海內(nèi)外資本市場(chǎng)冷氣直吹。近年全球債務(wù)危機(jī)四伏，歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，使去年以來(lái)中資企業(yè)在美融資日趨減弱，中國(guó)概念股也普遍低迷。PPLIVE、迅雷、凡客網(wǎng)、盛大文學(xué)等公司都推遲了赴美IPO的計(jì)劃。雖然今年以來(lái)，美國(guó)證券市場(chǎng)明顯好轉(zhuǎn)，但對(duì)中企IPO尚心有余悸，至今仍緊閉大門(mén)，令本來(lái)今年要赴美上市、籌資總額可能高達(dá)40億-50億美元的京東夢(mèng)想幾乎破滅。

雖然去年京東增長(zhǎng)數(shù)據(jù)亮麗，卻并未能治愈和其它許多電商一樣的硬傷——盈利。為了讓企業(yè)繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，許多電商一是要走“融資－擴(kuò)張－再融資－再擴(kuò)張”模式，讓現(xiàn)金流足夠充沛。而當(dāng)前爆出京東啟動(dòng)“第二輪上市計(jì)劃”的消息，反應(yīng)出即使經(jīng)過(guò)多輪融資，京東資金鏈仍十分緊張。二是尋找清晰穩(wěn)定的盈利商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，這是京東未來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)。當(dāng)前京東的盈利突破點(diǎn)主要有三個(gè)：價(jià)格、增值服務(wù)、產(chǎn)品線(xiàn)。專(zhuān)家分析，從產(chǎn)品層次來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有前途，只能是琢磨去提高產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值的來(lái)源可以是差異化、消費(fèi)者體驗(yàn)或是定制。一般而言，好的體驗(yàn)和服務(wù)有助于平臺(tái)成長(zhǎng)，但形成附加值較困難，比如物流配送水平，提高物流水平能粘住更多消費(fèi)者，但同時(shí)增加成本。至于產(chǎn)品線(xiàn)，京東提出新三大產(chǎn)品線(xiàn)布局，能否落地結(jié)果，尚難推斷。

可以說(shuō)，高速擴(kuò)張的背后，京東商城的供應(yīng)鏈整合、系統(tǒng)改造、流程重組、人員管理等諸多方面都面臨著重大投入與挑戰(zhàn)，非一日一年之功能完成。但這一切都需要資金，IPO可能是京東惟一也是最后的選擇，但京東上市不能主要是為“圈錢(qián)”，而要把更多“人、財(cái)、物”放在確實(shí)解決盈利經(jīng)營(yíng)模式上，尋找到盈利之道，以快速成就“中國(guó)亞馬遜”的地位。