產(chǎn)品生命周期與廣告策略分析

作為一種商業(yè)行為，廣告所講究的包括銷量和品牌形象的提升。廣告在傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息通常借助特定的大眾媒體，這已經(jīng)成為企業(yè)銷售產(chǎn)品的最常用、最有效的辦法，而有效的廣告策略也順利地推動企業(yè)走向成功。廣告活動的成敗很大程度上取決于廣告策略的制定和選擇，而在廣告策略的運用中，只有充分慮市場產(chǎn)品生命周期的階段特征，廣告效果才能達到最優(yōu)化，從而促進產(chǎn)品銷售。

一、 理論概述

（一）廣告策略理論

廣告策略是公司戰(zhàn)略的一個組成部分，指的是實施廣告戰(zhàn)略的各種具體的措施與安排。通常所說的廣告策略包括產(chǎn)品策略、市場策略、媒體策略和廣告實施策略四種類型。產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略則構(gòu)成了其中產(chǎn)品策略的主要部分。

（二）產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，這與使用壽命是兩個完全不同的概念，就算產(chǎn)品退出了市場，產(chǎn)品的使用壽命也不一定會結(jié)束。產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退這樣的周期。不同的產(chǎn)品由于自身的特性，這個周期呈現(xiàn)的時間和過程就會有一定的差異。

二、產(chǎn)品生命周期各階段廣告策略

（一）導(dǎo)入期

1.市場特點。在這一階段，由于產(chǎn)品剛剛引入市場，銷售增長緩慢，利潤相對微薄，甚至有可能是負利潤。

2.廣告目標(biāo)。通過對該階段市場特點的分析，可以看出，該階段廣告宣傳應(yīng)該旨在創(chuàng)造品牌，提高品牌認可度，主要目標(biāo)是吸引消費者的注意力，試圖通過引導(dǎo)消費者了解或試用新產(chǎn)品激發(fā)消費者的新需求，實現(xiàn)開拓市場的目的。

3.廣告策略。在這個階段，應(yīng)利用不同媒體的傳播功效，全方位的密集傳播以達到最廣泛的消費水平。

（二）成長期

1.市場特點。成長期的產(chǎn)品能夠迅速地為市場上的消費者所接受，能給企業(yè)創(chuàng)造急劇增大的利潤。該階段的市場特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①銷量：迅速上升；②生產(chǎn)規(guī)模：大規(guī)模生；③競爭強度：逐漸增大。

2.廣告目標(biāo)。對于成長期的產(chǎn)品而言，廣告的目標(biāo)除了創(chuàng)造品牌之外，還應(yīng)該包括鞏固已有的市場，努力創(chuàng)造消費者的品牌忠誠度，引導(dǎo)消費者認牌選購，最大限度地占有市場份額。

3.廣告策略。采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠酬賓、有獎銷售等促銷手段與廣告宣傳配合，進一步帶動消費熱情。在對付來自其他企業(yè)或產(chǎn)品的競爭時，可以采用差異化的競爭戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，提高產(chǎn)品的辨識度。

（三）成熟期

1.市場特點。成熟期的產(chǎn)品進入大規(guī)模生產(chǎn)和市場最激烈競爭的階段。成熟期的市場特征主要體現(xiàn)在以下方面：①雖然產(chǎn)品的市場供應(yīng)量呈現(xiàn)持續(xù)增長的狀況，但是實際的市場需求已經(jīng)趨于飽和，所以這個階段企業(yè)的銷售增長率會逐漸放緩；②市場上同類產(chǎn)品增多，市場競爭更加激烈，同類企業(yè)為了各自的利益競相開展多種多樣的促銷策略，原有消費者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。

2.廣告目標(biāo)。盡可能地吸引和穩(wěn)定消費者，維持產(chǎn)品的市場占有率，并有效對付競爭。

3.廣告策略。為了繼續(xù)保持企業(yè)產(chǎn)品的銷售平衡和良好的經(jīng)濟效應(yīng)，處于該階段時，企業(yè)仍然應(yīng)該保持一定的廣告投放量。進一步貫徹差異化的競爭策略，為消費者提供差異化的價值。企業(yè)應(yīng)該保持對市場的敏銳嗅覺，不失時機地改善和提升產(chǎn)品性能，以期提高產(chǎn)品的競爭力。

（四）衰退期

1.市場特點。該階段主要表現(xiàn)為：產(chǎn)品老化，不再適應(yīng)市場需要。隨著科技的不斷發(fā)展和消費需求水平的提高，市場上的新產(chǎn)品層出不窮，舊產(chǎn)品逐漸在經(jīng)濟性能和技術(shù)工藝等多個方面失去領(lǐng)先優(yōu)勢，這直接導(dǎo)致企業(yè)利潤急劇下降。在消費者轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品和新功能的過程中，舊產(chǎn)品的銷售情況也逐漸地惡化，最后因為盈利狀況欠佳從市場中淘汰出去。

2.廣告目標(biāo)。保持一定的需求水平，延緩銷量的下降幅度。

3.廣告策略。該階段，由于舊產(chǎn)品銷量的迅速滑坡，企業(yè)的戰(zhàn)略重點應(yīng)該是開發(fā)一些適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品來替代舊產(chǎn)品。可以大幅度地原本用于舊產(chǎn)品的廣告費用，廣告費用的投入量以保持忠誠者的需求水平為準(zhǔn)。盡管舊產(chǎn)品已不是企業(yè)主要的盈利來源，企業(yè)同樣需要對使用舊產(chǎn)品的消費者提供應(yīng)有的服務(wù)，保障他們的消費享受。

三、總結(jié)

很多企業(yè)在選擇廣告策略時往往沒有與產(chǎn)品生命周期同步，即使偶爾有同步的情況出現(xiàn)，也只限于時間上的同步，而忽略了一些實質(zhì)性的內(nèi)容，如廣告內(nèi)容、主題、廣告訴求、廣告媒體的投放組合等，導(dǎo)致廣告策略的實施效果并不明顯。

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告的費用、策略等都具有顯著差異。因此只有準(zhǔn)確包括產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，才能夠有的放矢、對癥下藥。企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)品所處階段的市場特點、市場目標(biāo)，選擇與其相適應(yīng)的廣告策略，才能達到滿意的促銷效果，從而實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

參考文獻：

[1]王一飛. 私營工業(yè)企業(yè)營銷管理模式研究[D].哈爾濱工程大學(xué), 2006.

[2]萬羽.湖北移動新業(yè)務(wù)營銷策略研究[D].華中科技大學(xué),2007.

（作者簡介：賈百川，男，湖北武漢人，學(xué)校湖北江漢大學(xué)文理學(xué)院人文學(xué)部廣告策劃專業(yè)本科生。）