視頻軍團(tuán)幫派路線

孫瑜

持續(xù)虧損七八年，但仍在拼命廝殺。這是不同于搜索、SNS和游戲等行業(yè)的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻“怪現(xiàn)狀”。

“網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)有點(diǎn)像電視臺(tái)，主要是專業(yè)影視內(nèi)容，人為因素非常大，并不完全依靠用戶選擇，所以馬太效應(yīng)會(huì)受到抑制，不可能贏者通吃”，愛奇藝CEO龔宇對(duì)《英才》記者進(jìn)一步指出：“視頻業(yè)參與的玩家太多，內(nèi)容成本上升太快，由于中國(guó)電信市場(chǎng)化程度不高形成壟斷，帶寬成本和西方國(guó)家比起來占比太高”。

沒有馬太效益，沒有贏者通吃，只有高成本。七八年鏖戰(zhàn)之后，過去孤軍奮戰(zhàn)、自恃清高的行業(yè)巨頭已經(jīng)不得不思考如何適應(yīng)化敵為友、合縱連橫。

于是，優(yōu)酷土豆合并，抗擊華爾街壓力；之后，搜狐、騰訊和愛奇藝（幕后投資者是百度）抱團(tuán)合作，一邊遏制飛漲的版權(quán)價(jià)格，另一邊制衡優(yōu)土。

類似手法并不常見。事實(shí)上，收購不一定完美，所謂“聯(lián)盟”也未必長(zhǎng)久，但是，視頻業(yè)的整體盈利，已經(jīng)讓投資人等待太久。版權(quán)與帶寬大規(guī)模投資已不可逆，只有投入產(chǎn)出比足夠誘人，這才是一筆成功的交易。

誰能“燒到最后”？似乎成了最大的問號(hào)。中國(guó)視頻業(yè)正在醞釀的大變局可謂充滿懸念。

抱團(tuán)砍價(jià)

過去幾個(gè)季度內(nèi)，視頻版權(quán)價(jià)格像坐著過山車，暴漲之后就是暴跌。

搜狐視頻CEO鄧曄稱，其中最重要的原因是去年視頻網(wǎng)站眾多，各家對(duì)版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值判斷缺乏理性認(rèn)同，在信息不透明的情況下導(dǎo)致各網(wǎng)站恐慌性出價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)無論好中差的視頻內(nèi)容一律高價(jià)，直接催生了行業(yè)平均價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出平均價(jià)值的泡沫。

一些版權(quán)方說A出了150萬，然后跟B說C出了200萬，最后跟C說A出了300萬，圈套中的A、B和C三家視頻網(wǎng)站，可能是優(yōu)酷、土豆，也可能是搜狐、騰訊和百度投資的愛奇藝。

暗標(biāo)、相互抬價(jià)、信息不對(duì)稱，讓版權(quán)價(jià)瘋狂上漲。內(nèi)容成本，正是視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損的兩大主因之一。

“去年四季度開始，買賣雙方已開始持續(xù)僵持”，龔宇稱，暴跌的拐點(diǎn)出現(xiàn)在優(yōu)酷土豆合并之后。

2012年4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝共建“視頻內(nèi)容合作組織”，釋放出更加強(qiáng)烈的反擊信號(hào)：要求版權(quán)價(jià)格進(jìn)一步回歸理性。

三方換劇，原來一家采購的獨(dú)家內(nèi)容，換回同級(jí)別的兩部劇，成本瞬間拉低至三分之一；聯(lián)合買劇，一部劇各出三分之一，成本也能降低三分之二。

三家機(jī)構(gòu)將瞄準(zhǔn)每年最有口碑和收視率的12部影視大戲聯(lián)合采購，未來還計(jì)劃以二次置換和二次分銷來削減成本。

如此一來，賣方市場(chǎng)將逐漸反轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站贏得價(jià)格體系中的話語權(quán)的同時(shí)，也讓“選劇”逐漸告別野蠻競(jìng)爭(zhēng)。

“去年二、三季度時(shí)，比如買一部《秀才遇著兵》，根本沒有條件去精算，基本上要在10分鐘之內(nèi)判斷一部劇一集多5萬塊錢要不要，平均35集一部戲，也就是說，上千萬的成本預(yù)算要在10分鐘內(nèi)做決定，不可能精算和理性”，一家視頻網(wǎng)站CEO對(duì)《英才》記者坦承。

由于網(wǎng)絡(luò)采購獨(dú)播劇的購買成本太高，但是，廣告收益太低，也進(jìn)一步催生了視頻網(wǎng)站從互相拼搶改為開放合作。

“版權(quán)比漲價(jià)之前高50%以內(nèi)是合理的，湖南衛(wèi)視的一部好戲，原來最高時(shí)候達(dá)到150萬一集，我認(rèn)為應(yīng)該在30萬左右是理性的”，龔宇稱，一旦視頻版權(quán)采購成本回歸理性區(qū)間，盈利時(shí)點(diǎn)也將在一年左右的時(shí)間出現(xiàn)。

為加速盈利，巨頭抱團(tuán)壓價(jià)并不僅為“止血”。

“三方合作之后，廣告主為什么會(huì)壓價(jià)？理論上應(yīng)該是提價(jià)。三網(wǎng)聯(lián)播的平臺(tái)更全面，視頻廣告到達(dá)率更高，性價(jià)比更高”，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧稱。

“從電視劇采購成本看，我們和電視臺(tái)以及衛(wèi)視采購已經(jīng)一樣，但是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的單價(jià)只是衛(wèi)視廣告的1/10、1/20的水平”，鄧曄直言，應(yīng)該提高廣告單價(jià)，但是否三家提價(jià)需要再做討論。

值得注意的是，如此一舉兩得的合作中，沒有優(yōu)土。

“特殊的市場(chǎng)地位導(dǎo)致談劇時(shí)利益不一致”，參與三方合作的一方對(duì)《英才》記者透露，比如優(yōu)酷土豆是兩家，總用一份的成本服務(wù)兩家這件事就很頭疼，對(duì)三家任何一方都不公平。或者他們認(rèn)為出一倍半的價(jià)錢服務(wù)兩家，也仍舊不公平，這是根本性利益沖突。

于是，搜狐、騰訊以及愛奇藝三家手持重金，均有門戶背景和流量、平臺(tái)化資源的競(jìng)爭(zhēng)者加入同一個(gè)戰(zhàn)壕，此刻，不是朋友的優(yōu)土變成了“共同的敵人”。

繼續(xù)合并

盡管三方合作能極大的優(yōu)化視頻產(chǎn)業(yè)鏈利益分配，但同質(zhì)化仍舊是被質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

“合作的本質(zhì)并不是要解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，反過來正是讓我們同質(zhì)化一些”，龔宇回應(yīng)稱：現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)視頻仍在培育期，同質(zhì)化的好處是讓每一家網(wǎng)站擁有盡可能多的視頻內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力；差異化未來解決，或者用自制內(nèi)容來解決，并不是依靠三方合作。

類似質(zhì)疑，也同樣針對(duì)優(yōu)酷土豆的合并。最完美的收購案，應(yīng)該是收入增加，同時(shí)費(fèi)用減少。但是，優(yōu)酷與土豆，業(yè)務(wù)重合度太高，協(xié)同效應(yīng)增量相對(duì)少，更大程度上只能減少成本。

然而，迫于盈利壓力，合并勝過沒有。

“年底前一定還會(huì)發(fā)生第三輪合并”，龔宇對(duì)《英才》記者透露，一定是類似于優(yōu)酷土豆涉及資本層面的合并，視頻網(wǎng)站的玩家還是太多。

由于56網(wǎng)已被人人網(wǎng)的陳一舟收入囊中，酷6早已歸降于盛大，未來視頻業(yè)可供整合的對(duì)象中，除了掙扎上市的視頻下載網(wǎng)站迅雷，還有PPS等P2P直播點(diǎn)播視頻網(wǎng)站，以及那些已轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的視頻網(wǎng)站，如六間房等。

暗流涌動(dòng)中，少數(shù)寡頭競(jìng)爭(zhēng)者不斷搜尋獵捕對(duì)象，剩下的視頻網(wǎng)站則思考如何站隊(duì)？

優(yōu)土合并之后，PPS網(wǎng)絡(luò)電視總裁徐偉峰回應(yīng)稱：“PPS諸多數(shù)據(jù)緊追優(yōu)酷，此次合并誠然令許多矛頭直指我們，但PPS并不會(huì)受到本質(zhì)影響。視頻客戶端的用戶屬性與網(wǎng)頁端有很大差異，PPS與兩家的用戶重疊率并不高；再者，PPS的用戶使用時(shí)長(zhǎng)及黏著度都長(zhǎng)期保持業(yè)內(nèi)最高?！?/p>

一位不愿具名的視頻業(yè)內(nèi)人士對(duì)《英才》記者分析稱：“視頻行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，任何一個(gè)交易型公司，在交易商品價(jià)格上漲期利潤(rùn)最高，平滑期利潤(rùn)變穩(wěn)定，價(jià)格暴跌期對(duì)這種公司是災(zāi)難性的。樂視網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)恰恰是做版權(quán)交易。”

可以推演的是，優(yōu)酷土豆合并，間接促成了搜狐、騰訊、百度三巨頭合作，三巨頭合作戳破版權(quán)泡沫拉低成本，那么，未來的收購案要點(diǎn)將是如何增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，提升視頻廣告營(yíng)收。

“網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)出現(xiàn)類傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，未來將是4-5家主流平臺(tái)既高速競(jìng)爭(zhēng)又兼容有序的生長(zhǎng)業(yè)態(tài)”，鄧曄稱，在沒有產(chǎn)生更先進(jìn)并且規(guī)?；膫€(gè)人付費(fèi)收入之前，仍需要高資本密集投入。