汽車業(yè)“同堂銷售”之憂

吳玉峰

在目前國內(nèi)的汽車市場中，特別是在合資品牌企業(yè)，正在興起一股新潮流，那就是多代車型同堂銷售。一方面提升自身銷量，另一方面打壓自主品牌。自主品牌岌岌可危，但這種“同堂銷售”的意圖是什么呢？這是否會(huì)給國內(nèi)消費(fèi)者帶來實(shí)惠呢？

2011年車市的低迷狀態(tài)，延續(xù)到了2012年。在丟掉幻想之后，更多的車企開始率先變招。與自主品牌車企的黔驢技窮相比，合資品牌車企引領(lǐng)著這股潮流，日系車最先亮劍。

3月1日，豐田中國啟動(dòng)了云動(dòng)計(jì)劃，表示將更加重視中國市場，加速中國事業(yè)步伐。

4月10日，本田中國中期戰(zhàn)略發(fā)布，未來3年(2013年?2015年)，本田將向中國投放10款以上的全新和改款車型，并全面提升在華產(chǎn)銷能力和品牌形象。而到了4月下旬的北京國際車展期間，合資品牌車企的各種戰(zhàn)略、計(jì)劃更是滿天飛?！按蟊娢鬟M(jìn)”、“通用南下”、“福特?cái)U(kuò)產(chǎn)”，合資品牌車企掀起了新一輪的布局高潮。

而與戰(zhàn)略、計(jì)劃不同的是，在當(dāng)下，幾乎所有的合資品牌車企都開始啟動(dòng)兩代、三代甚至四代車型同堂銷售的局面。

遲遲未公布售價(jià)的新?？怂?/p>

3月初，新?？怂沽料?。長安福特方面從技術(shù)角度進(jìn)行了細(xì)致的講解，大談新一代?？怂沟膬?yōu)點(diǎn)，但最終令人失望的是，卻沒有公布售價(jià)。有些媒體分析認(rèn)為，這是長安福特故弄玄虛，故意吊消費(fèi)者的胃口。然而，事實(shí)并非如此。有了解內(nèi)幕的人士透露，是長安福特方面真的不能確定該怎么定價(jià)了。一個(gè)重要的原因是，老?？怂箤⒈幻麨榻?jīng)典款?？怂?，繼續(xù)銷售。定價(jià)過高，將不被消費(fèi)者認(rèn)可；但定價(jià)過低，將影響經(jīng)典款?？怂沟匿N售。

接下來，在長安福特的官方微博上，出現(xiàn)了一個(gè)新福克斯的建議價(jià)格。很顯然，這是在觸摸消費(fèi)者的購買心理。之后，長安福特開始在全國范圍內(nèi)開展“新?？怂贵w驗(yàn)活動(dòng)”，規(guī)模之大，持續(xù)時(shí)間之長，在長安福特歷史上極為罕見。

在大量造勢之后，新?？怂故蹆r(jià)終于公布，11.99—15.49萬元的價(jià)格，既沒有太大的驚喜，也沒有什么質(zhì)疑。但經(jīng)典款?？怂故蹆r(jià)的調(diào)整，卻是低調(diào)了很多。最低10萬元以內(nèi)的價(jià)格，實(shí)在是太具有殺傷力了。

福特中國4月銷售數(shù)據(jù)顯示，同比大漲24%，新、老?？怂故墙^對(duì)功臣。老?？怂逛N量沒有減少，而新?？怂逛N量更是大幅提升。長安福特的兩代車型同堂銷售的策略，可以說是初戰(zhàn)告捷。

思銘上市 本田另類同堂銷售

4月22日，東風(fēng)本田旗下首款合資自主產(chǎn)品思銘CIIMO正式上市。共推出2款車型，價(jià)格分別為11.18萬元和11.98萬元。但汽車業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)人士都很清楚，思銘除了在外觀方面與老款思域不同外，其它方面基本毫無變化。本田歷來都是采取垂直換代的方式，即新一代車型上市，老一代車型停產(chǎn)。但這一次，雖然表面上本田沒有繼續(xù)銷售老款思域，但實(shí)際上，只不過是換了一個(gè)名字而已。

其實(shí)，本田在華的另一家合資企業(yè)廣汽本田，更早地使用了這種方式。其以自主品牌之名推出的理念S1，不過是老款思迪的更名之作，變化之處也是僅在外觀設(shè)計(jì)上。

多代車型同堂銷售由來已久

?？怂?、本田等的銷售策略，只是一種跟風(fēng)行為。大眾堪稱這方面的鼻祖。二代捷達(dá)、三代寶來、四代速騰，在國外只有一個(gè)名字，那就是Jetta，但在國內(nèi)卻有了三個(gè)名字。在國外早已停產(chǎn)多年的二代捷達(dá)，在上世紀(jì)90年代初引入國內(nèi)后，卻迎來了第二春，并成為國內(nèi)車壇的常青樹。而隨著三代寶來和四代速騰的陸續(xù)推出，二代捷達(dá)的銷量沒有受到絲毫影響。因此，大眾也是多代車型同堂銷售的典范。

現(xiàn)代在這方面，緊跟大眾，更有“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”之勢。A0級(jí)的瑞納、雅紳特，A級(jí)的悅動(dòng)、伊蘭特，B級(jí)的索納塔領(lǐng)翔、御翔、名馭等，甚至在SUV市場上也是兩代車型途勝與IX35共同打拼。

另外，豐田在A級(jí)車市場，也是九代花冠與十代卡羅拉同時(shí)銷售；馬自達(dá)在B級(jí)車市場，馬自達(dá)6與馬自達(dá)睿翼攜手打拼；通用的凱越和英朗聯(lián)袂出擊A級(jí)車市場。

實(shí)際上，不光合資品牌車企如此，有些自主品牌企業(yè)也開始效仿。比如，比亞迪的F3、G3、L3同堂銷售。但效果卻是截然相反。新車型銷量上不去，老車型銷量也大受影響。

同堂銷售實(shí)是“項(xiàng)莊舞劍”

在A級(jí)車方面，大眾率先將捷達(dá)引入中國，是符合了當(dāng)時(shí)的國情。如果將當(dāng)時(shí)的最新一代捷達(dá)引入國內(nèi)，恐怕不會(huì)有二代捷達(dá)那么好的效果。

之后，現(xiàn)代、豐田等采取兩代車同堂銷售的方式，也多是考慮老款車型還有市場，但此時(shí)已開始考慮擴(kuò)大市場份額。

而今年以來的同堂銷售方式，目的除了擴(kuò)大市場份額之外，還有打壓競爭對(duì)手、打壓自主品牌的深層次含義。而自主品牌車企由于抗壓能力差，成為最大的受害者。

目前，在A級(jí)車市場，月度銷量TOP10中，已經(jīng)很難看到自主品牌的影子。而A級(jí)車市場，也恰恰是同堂銷售的最主要細(xì)分市場，更是自主品牌的主戰(zhàn)場。

消費(fèi)者未必受益

對(duì)于消費(fèi)者來說，車型價(jià)格降低是好事兒，可以省下很多錢。但事實(shí)上，事情并非如此簡單。多代車型同堂銷售中，老款車型降價(jià)，常常是伴隨著減配而來的。這種減配，非常低調(diào)，消費(fèi)者也很難察覺。

舉個(gè)例子，比如常去某家沙縣小吃去吃它的招牌飯——雞腿飯，只要有半個(gè)月或一個(gè)禮拜，就會(huì)對(duì)雞腿飯的價(jià)格、飯量、口味、內(nèi)容等有個(gè)大致了解。如果這家沙縣小吃在這期間作出改變，如少了某種配菜或者雞腿變小了，你就會(huì)立刻感受到，心理會(huì)暗自責(zé)怪“又在減配”了。

但買車和吃雞腿飯不一樣，即使了解再多，經(jīng)驗(yàn)再豐富的消費(fèi)者，都很難察覺一些細(xì)節(jié)配置上的變化，以及這些變化意味著什么。2011年，浙江衛(wèi)視推出了一個(gè)新欄目《汽車周報(bào)》。其中，有兩期節(jié)目分別是做發(fā)動(dòng)機(jī)蓋隔音棉測試和輪胎寬度測試。在前者的測試中發(fā)現(xiàn)，在國外標(biāo)配的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋隔音棉，在國內(nèi)絕大多數(shù)合資車企都取消或者減小了這種隔音材料，隔音效果大幅降低。而在輪胎品牌、寬度等方面的測試中，則發(fā)現(xiàn)合資車企降成本的方式更是花樣繁多。下表是該欄目在測試后曝光的一組數(shù)據(jù)：

此表中，還未包括輪胎品牌的不同而帶來的成本變化。

發(fā)動(dòng)機(jī)蓋隔音棉、輪胎等，是暴露在外面，而且是大件，屬于比較容易測試的。而很多零部件、配件發(fā)生了變化，消費(fèi)者基本上不會(huì)察覺到，如更換了材質(zhì)、變換了供應(yīng)商等?，F(xiàn)有車型如此，如果變成了老款車型再去同堂銷售，其減配降成本情況可想而知。

憑借著合資品牌車企多年的造車經(jīng)驗(yàn)，合理地采取減配方式，短期內(nèi)可能不會(huì)影響整車的安全性能和使用狀況。但長期來看，恐怕未必有保證。同樣以輪胎為例，采用低檔次的輪胎，輪胎的保養(yǎng)周期及更換周期大幅減短，汽車的養(yǎng)護(hù)成本將隨之上升。而如果消費(fèi)者不注意養(yǎng)護(hù)，安全問題隨之而來。