新媒體對電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘挠绊?/h1>
2012-04-29 01:59:20張文洲
新聞世界 2012年6期
張文洲
【摘要】隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。它的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點(diǎn)必將深度改變受眾的收視期待，進(jìn)而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。
【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)電視；媒介融合；電視廣告；傳播
隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡(luò)電視，是指利用應(yīng)用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視其實(shí)又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺、TV（機(jī)頂盒）平臺和手機(jī)平臺（移動網(wǎng)絡(luò)）這三種終端顯示平臺，通過機(jī)頂盒或計算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時移電視、互動電視等服務(wù)。①從其出現(xiàn)開始，網(wǎng)絡(luò)電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網(wǎng)絡(luò)電視臺成了一個新的發(fā)展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺之后，國內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡(luò)電視臺在一個多月時間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點(diǎn)必將深度改變受眾的收視期待，進(jìn)而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。
一、由被動收看到深度參與
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點(diǎn)在觀眾收視的過程中得到了加強(qiáng)和放大，并進(jìn)而改變受眾的收視期待。模擬電視時代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點(diǎn)。在收視過程中，受眾被看做是被動的客體，具有明顯的強(qiáng)制性。受眾只能按照電視臺的線性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機(jī)會就是更換頻道，決定播什么、什么時候播的權(quán)力在傳播者手中；而對節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒有發(fā)言權(quán)。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時代后，網(wǎng)絡(luò)電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對整個傳播活動具有更多的主動權(quán)。觀眾地位的這種改變進(jìn)一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢。電視節(jié)目播出的主動權(quán)由電視臺轉(zhuǎn)移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺組成一個虛擬的整體。雖然這種主動目前仍受制于受眾個人的技術(shù)運(yùn)用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對傳播行為的預(yù)期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現(xiàn)，新興的互動廣告就是這種理念的一個體現(xiàn)。
互動廣告“是包含了消費(fèi)者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標(biāo)明了廣告客戶，指定產(chǎn)品和服務(wù)，與創(chuàng)意相關(guān)的支付免費(fèi)的表現(xiàn)物和相關(guān)節(jié)目”。②在同一脈絡(luò)中，互動廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動接受，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動電視廣告可以通過根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③?；訌V告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式?；訌V告應(yīng)用了先進(jìn)的互動傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是互動廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。
二、由售賣商品到提供信息
對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個方面是電視媒介能夠滿足人們環(huán)境監(jiān)測的需求。人們通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見端倪。在直接經(jīng)濟(jì)時代，競爭將進(jìn)入一個更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對于消費(fèi)者能否做有效率的購買決策具有重要意義。
社會生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對這種多元化需求做了革新，進(jìn)行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點(diǎn)對面的傳播又有點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復(fù)數(shù)）。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，采用一對一和點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式，才是真正的、全方位的互動。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)電視對受眾收視期待的影響，可歸結(jié)為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變?yōu)橐粋€集合多種功能的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強(qiáng)制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關(guān)系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網(wǎng)絡(luò)電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，企業(yè)會采取平行、對話的方式與消費(fèi)者溝通，廣告制作直接針對目標(biāo)消費(fèi)者。將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費(fèi)者查詢或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息，幫助消費(fèi)者做出理性選擇。
為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費(fèi)的壓力，網(wǎng)絡(luò)電視項(xiàng)目的收費(fèi)方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)電視中，用戶可自動點(diǎn)播廣告進(jìn)行觀看，而用戶觀看廣告的次數(shù)以及時間，均可折算成收視費(fèi)用由廣告商家來進(jìn)行支付，用戶可以自動查詢自己看廣告所累計的時間，以及可以抵扣一定的收費(fèi)費(fèi)用。④
三、顯形營銷到隱形營銷
傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費(fèi)者會很關(guān)注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時，媒介融合背景下的電視廣告，將會更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)電視的植入式營銷強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。
曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《蘇菲日記》，就是一個借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權(quán)的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。在設(shè)置開始之前，就在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時尚網(wǎng)站設(shè)立了與《蘇》劇有關(guān)的博客互動、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。這些互動措施使受眾體驗(yàn)了當(dāng)編劇和導(dǎo)演的快感，提升了對該劇的關(guān)注度。通過這種方式，新媒體的多元互動、品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費(fèi)者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費(fèi)者”強(qiáng)大的控制力量。
結(jié)語
目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應(yīng)廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應(yīng)了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術(shù)給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動的能力，這勢必帶來傳統(tǒng)的廣告意識的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
①蔣華權(quán)等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）
②馬美貞，《關(guān)于互動廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學(xué)博士學(xué)位論文，2002
③樸原達(dá)，《關(guān)于互動TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學(xué)博士學(xué)位論文，2005
④黃輝，《中國互動電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）
（作者：新安晚報社駐巢湖辦事處新聞采訪部主任）
責(zé)編：周蕾
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【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)電視；媒介融合；電視廣告；傳播
隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡(luò)電視，是指利用應(yīng)用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視其實(shí)又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺、TV（機(jī)頂盒）平臺和手機(jī)平臺（移動網(wǎng)絡(luò)）這三種終端顯示平臺，通過機(jī)頂盒或計算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時移電視、互動電視等服務(wù)。①從其出現(xiàn)開始，網(wǎng)絡(luò)電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網(wǎng)絡(luò)電視臺成了一個新的發(fā)展趨勢。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺之后，國內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡(luò)電視臺在一個多月時間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點(diǎn)必將深度改變受眾的收視期待，進(jìn)而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢。
一、由被動收看到深度參與
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點(diǎn)在觀眾收視的過程中得到了加強(qiáng)和放大，并進(jìn)而改變受眾的收視期待。模擬電視時代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點(diǎn)。在收視過程中，受眾被看做是被動的客體，具有明顯的強(qiáng)制性。受眾只能按照電視臺的線性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機(jī)會就是更換頻道，決定播什么、什么時候播的權(quán)力在傳播者手中；而對節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒有發(fā)言權(quán)。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時代后，網(wǎng)絡(luò)電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對整個傳播活動具有更多的主動權(quán)。觀眾地位的這種改變進(jìn)一步表明了電視媒體由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢。電視節(jié)目播出的主動權(quán)由電視臺轉(zhuǎn)移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺組成一個虛擬的整體。雖然這種主動目前仍受制于受眾個人的技術(shù)運(yùn)用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對傳播行為的預(yù)期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現(xiàn)，新興的互動廣告就是這種理念的一個體現(xiàn)。
互動廣告“是包含了消費(fèi)者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標(biāo)明了廣告客戶，指定產(chǎn)品和服務(wù)，與創(chuàng)意相關(guān)的支付免費(fèi)的表現(xiàn)物和相關(guān)節(jié)目”。②在同一脈絡(luò)中，互動廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動接受，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動電視廣告可以通過根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③?；訌V告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式?；訌V告應(yīng)用了先進(jìn)的互動傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是互動廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動廣告相對于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢。
二、由售賣商品到提供信息
對電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個方面是電視媒介能夠滿足人們環(huán)境監(jiān)測的需求。人們通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見端倪。在直接經(jīng)濟(jì)時代，競爭將進(jìn)入一個更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對于消費(fèi)者能否做有效率的購買決策具有重要意義。
社會生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個性化的信息需求。換言之，即受眾市場分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對這種多元化需求做了革新，進(jìn)行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點(diǎn)對面的傳播又有點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復(fù)數(shù)）。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，采用一對一和點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式，才是真正的、全方位的互動。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)電視對受眾收視期待的影響，可歸結(jié)為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變?yōu)橐粋€集合多種功能的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強(qiáng)制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關(guān)系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網(wǎng)絡(luò)電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，這勢必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，企業(yè)會采取平行、對話的方式與消費(fèi)者溝通，廣告制作直接針對目標(biāo)消費(fèi)者。將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費(fèi)者查詢或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息，幫助消費(fèi)者做出理性選擇。
為減少用戶對廣告信息的反感，緩解受眾多重付費(fèi)的壓力，網(wǎng)絡(luò)電視項(xiàng)目的收費(fèi)方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)電視中，用戶可自動點(diǎn)播廣告進(jìn)行觀看，而用戶觀看廣告的次數(shù)以及時間，均可折算成收視費(fèi)用由廣告商家來進(jìn)行支付，用戶可以自動查詢自己看廣告所累計的時間，以及可以抵扣一定的收費(fèi)費(fèi)用。④
三、顯形營銷到隱形營銷
傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費(fèi)者會很關(guān)注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時，媒介融合背景下的電視廣告，將會更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)電視的植入式營銷強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。
曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《蘇菲日記》，就是一個借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權(quán)的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動。在設(shè)置開始之前，就在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時尚網(wǎng)站設(shè)立了與《蘇》劇有關(guān)的博客互動、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動。這些互動措施使受眾體驗(yàn)了當(dāng)編劇和導(dǎo)演的快感，提升了對該劇的關(guān)注度。通過這種方式，新媒體的多元互動、品牌價值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費(fèi)者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個人消費(fèi)者”強(qiáng)大的控制力量。
結(jié)語
目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應(yīng)廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應(yīng)了廣告主對廣告媒體的需求趨勢。新技術(shù)給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動的能力，這勢必帶來傳統(tǒng)的廣告意識的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
①蔣華權(quán)等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）
②馬美貞，《關(guān)于互動廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學(xué)博士學(xué)位論文，2002
③樸原達(dá)，《關(guān)于互動TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學(xué)博士學(xué)位論文，2005
④黃輝，《中國互動電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）
（作者：新安晚報社駐巢湖辦事處新聞采訪部主任）
責(zé)編：周蕾
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