試論儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設

王丹

[摘 要]“三鄉(xiāng)”文化是儀隴旅游產業(yè)發(fā)展的重要文化品牌和核心競爭力。當前，儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設面臨著缺乏人文環(huán)境和深層次產業(yè)項目的發(fā)展困境。因此，應從加強隊伍建設，強化品牌支撐；打造產業(yè)精品，強固品牌質量；加強宣傳推介，強塑品牌形象；實施保障措施，強化品牌保護四個方面進行“三鄉(xiāng)”文化品牌建設，夯實發(fā)展基礎。

[關鍵詞]儀隴；“三鄉(xiāng)”文化；品牌建設

[中圖分類號]G02 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2012）06 — 0073 — 02

“三鄉(xiāng)”文化不僅是儀隴文化藝術創(chuàng)造力的重要源泉，更是儀隴地域文化的核心競爭力。近年來，儀隴縣委、縣政府站在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與文化強縣的戰(zhàn)略高度，把“三鄉(xiāng)”文化建設納入全縣重要議事日程。在加速做靚旅游產業(yè)經濟、建設和諧新儀隴的背景下，底蘊深厚的“三鄉(xiāng)”文化如何實現文化與經濟建設相輔相成，在大旅游格局中做大做強文化品牌，推動儀隴旅游產業(yè)跨越式發(fā)展，成為一個具有現實意義的問題。

一、儀隴“三鄉(xiāng)”文化的歷史與發(fā)展現狀

作為具有1500多年建縣史的儀隴，其悠久燦爛的歷史孕育了剪紙、篆刻和川北大木偶等眾多形式的“三鄉(xiāng)”文化。

“三鄉(xiāng)”文化中的剪紙、書法、篆刻成為儀隴主要的紅色旅游藝術品。儀隴雕花剪紙早在晉唐時期就已初具規(guī)模。尤其是近幾十年來，“儀隴剪紙”在民間雕刻、刺繡、窗花藝術基礎上不斷發(fā)展壯大，而且名揚海內外。儀隴剪紙既不同于北方剪紙的“天真深厚”，也有別于南方剪紙的“玲瓏剔透”，其所獨有的樸實自然和“豐滿、精巧、秀雅”的民間藝術特色，更成為川北藝術的一朵奇葩。書法、篆刻藝術于上世紀70年代初在儀隴逐漸興起。隨著“儀隴縣書法協(xié)會”儀隴縣篆刻協(xié)會、朱德故里金粟業(yè)余篆刻學校、金粟少兒篆刻班等一批藝術機構的先后成立，儀隴“三鄉(xiāng)”藝術創(chuàng)作隊伍日益壯大。迄今為止，已有6000余方作品在國家和省市各種刊物雜志上發(fā)表，數百人次的藝術作品在國際國內參展、獲獎。

除此之外，儀隴還有川北大木偶、“離堆記”和鄧石如石刻等一批“三鄉(xiāng)”文化藝術精品。作為儀隴民間家傳藝術的川北大木偶迄今已有300余年歷史，其所具有的“無與倫比的氣派和優(yōu)美”，在世界上更是“獨一無二”的，是“世界罕見的木偶藝術，是中國民間藝術的冠冕”。唐代大書法家顏真卿題書的新政“離堆記”，還依稀可辨；清代譽滿江南的著名金石書法家鄧石如的石刻至今熠熠生輝；上世紀90年代建成的800米金粟書巖之書法長廊，匯集了全國名家書法精品。

“三鄉(xiāng)”文化是儀隴的重要精神財富?，F在，這些精美的剪紙、書法、篆刻等“三鄉(xiāng)”文化藝術作品不僅成為儀隴紅色旅游藝術品被各地游客爭先收藏，極大地繁榮儀隴旅游市場和助推儀隴經濟文化發(fā)展，而且它還以其超凡魅力吸引眾多文藝機構、專家學者、文藝工作者的潛心鉆研和創(chuàng)作。同時，歷史悠久和燦爛精致的“三鄉(xiāng)”文化藝術也為儀隴帶來多項榮譽和殊榮。1993年12月，儀隴縣被文化部命名為“中國民間藝術之鄉(xiāng)？”；1995年6月，被市委、市政府命名為“文化先進縣”和“剪紙、書法、篆刻之鄉(xiāng)”；同年10月，又被省政府命名為“文化先進縣”。

二、儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設存在的問題

同許多民間藝術一樣，儀隴“三鄉(xiāng)”文化在發(fā)展過程中也面臨著日益凸顯的問題。

（一）缺乏濃郁的“三鄉(xiāng)”文化人文環(huán)境

自上世紀九十年代以來，儀隴民間藝術呈現出衰落的趨勢，許多歷史悠久的民間藝術舉步維艱，不斷地萎縮和衰減，甚至面臨失傳或消亡的危險。以書法、篆刻、剪紙為代表的“三鄉(xiāng)”文化藝術雖然得益旅游產業(yè)整體發(fā)展的良好大環(huán)境，但同樣也面臨嚴峻的發(fā)展瓶頸。一是民間藝人隊伍出現“老齡化”趨勢。農村藝人隊伍嚴重老化，大多年齡超過六十歲，而40歲以下的中青年藝人日漸稀少，民間傳統(tǒng)藝術面臨后繼無人的困境。二是民間藝人隊伍文化素質較低。絕大多數民間藝人文化在初中以下，這使得民間藝人隊伍整體素質提升難，更給“三鄉(xiāng)”文化藝術的創(chuàng)新發(fā)展造成障礙。三是民間藝人隊伍組織化程度低。民間藝人大多處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，相互之間缺少必要的藝術交流。四是缺乏科學管理機制。民間藝人發(fā)展狀況動態(tài)反饋缺失，組織工作和日常指導難以開展。五是民間藝人和民間藝術的保障機制不健全。民間藝人面臨創(chuàng)作資金不足、設施設備缺乏、個人生活保障缺失等現實問題；民間文化藝術產業(yè)的發(fā)展面臨作品產權保護、地域品牌保護等問題。這都嚴重影響了民間藝術的保護和傳承。

（二）缺乏深層次的“三鄉(xiāng)”文化產業(yè)項目

隨著我國傳統(tǒng)文化藝術的產業(yè)化、市場化發(fā)展進程的加快，民間文化藝術潛在的文化價值和商業(yè)價值日益顯現。雖然儀隴擁有如剪紙、篆刻和川北大木偶等眾多形式的“三鄉(xiāng)”文化資源，但是文化資源的優(yōu)勢并不簡單等于文化產業(yè)的優(yōu)勢。目前，儀隴“三鄉(xiāng)”文化在市場運作方面已經取得了一定的發(fā)展成果，如部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展具有本土特色的剪紙、篆刻、書法、川北木偶為主要形式的旅游紀念品和竹篾器具等傳統(tǒng)手工藝品；有的民間藝人在景區(qū)內為游人現場表演傳統(tǒng)技藝。極大豐富了儀隴旅游的文化元素。但是，這些文藝項目仍處于無標簽狀態(tài)，沒有形成鮮明的品牌特色，“三鄉(xiāng)”文化的豐富內涵還有待進一步挖掘。此外，“三鄉(xiāng)”文化的產業(yè)化程度發(fā)展不足，缺少高水平的文化藝術機構、綜合實力強的文化藝術企業(yè)參與，品牌效應、規(guī)模效益尚未真正形成。

三、儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設策略

市場競爭實踐表明：品牌競爭既是經濟競爭，也是文化競爭，品牌代表著一種文化、一種觀念、一種承諾、一份信任。旅游地文化品牌競爭是旅游地的高端競爭，旅游地品牌競爭力是旅游地競爭力的集中體現。要推動儀隴旅游產業(yè)的轉型升級和跨越式發(fā)展，必須下足功夫吃透本地“三鄉(xiāng)”文化內涵，做強“三鄉(xiāng)”文化品牌。

（一）加強“三鄉(xiāng)”文化藝術人才隊伍建設

“三鄉(xiāng)”文化品牌建設，人才是關鍵。因此，我們必須做到：一要充分調動和保護民間藝人的創(chuàng)作積極性。在民間藝術發(fā)展趨向衰落的情況下，應徹底摒棄“重經濟輕文化”的落后思想，高度重視民間藝人的作用和地位，必須把民間藝人放在新農村建設和非物質文化遺產保護的重要位置上來思考，健全完善民間藝人的社會保障政策和扶持措施，改善民間藝人的生產生活處境，減少民間藝術人才流失。二要積極培育優(yōu)秀的專業(yè)民間藝術人才。在儀隴“三鄉(xiāng)”文化的傳者中，產生了何作霖、張素碧、何小鏘、文仁萍、何小玉等杰出代表。然而他們中的絕大多數都屬于“子承父業(yè)”，因此要加快制定民間藝術傳承人的培養(yǎng)規(guī)劃，拓寬渠道吸收、培養(yǎng)一批“三鄉(xiāng)”文化繼承者，進行專業(yè)化的藝術指導和教育。三要充分發(fā)揮現有的基礎優(yōu)勢。儀隴擁有剪紙、書法、篆刻研究等協(xié)會，還在全縣中小學設立了“三鄉(xiāng)”文化基點校和函授中心，并把儀隴二中作為“母?！?，在理念上，形成了專業(yè)與業(yè)余、老人與學生、干部與農民相統(tǒng)一的繼承與創(chuàng)新民間藝術事業(yè)的發(fā)展理念，走出了一條“剪紙與書法、剪紙與藏書票、剪紙與民間燙畫”相結合的新途徑，而成效上卻沒有收到預期的效果。這主要是源于機制運行和實際操作沒有完全對接，上級精神和單位意識沒有完全共融，因此應該對照已經形成的合理機制模型，加強思想引導，督促落實到位，提供一個和諧的育人環(huán)境。

（二）全力打造“三鄉(xiāng)”文化產業(yè)品牌精品

產品是品牌的物質載體和依托。要切實提高“三鄉(xiāng)”文化品牌質量，就必須不斷創(chuàng)新具有“三鄉(xiāng)”文化內涵的旅游產品，深入挖掘旅游品牌的地域文化特色。一是以市場為導向，豐富產品形式。要大膽創(chuàng)新，不斷為“三鄉(xiāng)”文化藝術注入時代精神，努力創(chuàng)作思想性和藝術性相統(tǒng)一，地域特色和文化內涵相結合的藝術精品。以剪紙為例，目前儀隴剪紙大多是大鍋燴，缺少地域特色和個人創(chuàng)新。與現代裝飾畫、照片藝術相比，剪紙藝術本身還存在色彩單調、裝裱難度高、材質不易保存等問題，遏制了剪紙藝術的生命力。因此應在傳統(tǒng)工藝的基礎上，從質量、外觀、包裝、樣式等方面進行提升，以滿足游客和愛好者的現實需求。二是以儀隴旅游為載體，提高產品競爭力。文化精品代表著一個地區(qū)文化發(fā)展的水平，對于繁榮和發(fā)展文化事業(yè)具有重要的意義。在弘揚“三鄉(xiāng)”文化時，應提高本地群眾對“三鄉(xiāng)” 歷史文化的喜愛；在積極推廣儀隴民俗博物館的同時，可在各景點或者相關鄉(xiāng)鎮(zhèn)專門建立“‘三鄉(xiāng)文化一條街”，大力創(chuàng)作具有本土特色的剪紙、篆刻、書法、川北木偶等傳統(tǒng)手工藝品，并安排民間藝人現場制作藝術品，以供游客觀賞、購買甚至親自實踐體驗；要借助各種活動走出去，加強交流展示，可以繼續(xù)精心編排、搶抓機遇將《古韻三鄉(xiāng)》、《三鄉(xiāng)文化奇葩》等藝術作品推向全國演藝舞臺和國內外影視媒體，繼續(xù)將剪紙、篆刻、書法藝術推入國際非物質文化遺產節(jié)參展，以提高儀隴“三鄉(xiāng)”文化的知名度和美譽度。三是協(xié)調好“三鄉(xiāng)”文化的保護與發(fā)展。傳統(tǒng)文化的保護和發(fā)展存在著天然沖突，長期以來民間藝術的保護和發(fā)展往往相互混淆?！氨Ｗo”意味著要把民間藝術當靜態(tài)文物養(yǎng)起來，而“發(fā)展”則要把它們推向市場。在大力開發(fā)剪紙、篆刻、書法等的藝術價值過程中，不僅要選擇市場喜歡的形式，又要保持它們原有的那份純粹，以實現保護與發(fā)展的“雙目標”。

（三）切實加強“三鄉(xiāng)”文化的品牌宣傳推廣

“三鄉(xiāng)”文化的品牌建設除了要具備特色藝術作品外，品牌的宣傳推廣工作也十分重要。在充分了解旅游市場信息和游客需求的前提下，作好旅游市場定位和旅游品牌建設，全方位、多渠道宣傳“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌。一是充分發(fā)揮信息網絡的作用。通過儀隴政務網、旅游網及時發(fā)布儀隴旅游信息和發(fā)展動態(tài)，提供旅游相關咨詢服務，并及時更新網絡內容。加大儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游特色品牌的宣傳，主動搞好與周邊縣市旅游市場的對接，不斷提升“三鄉(xiāng)”文化知名度。二是積極利用戶外廣告的宣傳作用。在儀隴境內高速出口及主要路段入口處做好形象廣告牌，包括歡迎詞、交通示意圖、溫馨提示、服務電話等內容。制作以剪紙、書畫等為背景的個性名片，突出儀隴地方文化生態(tài)特色；根據“三鄉(xiāng)”文化的發(fā)展進度對原“旅游交通地圖”進行更新，及時有效提升宣傳效果。三是有效利用新聞媒體的宣傳作用。常規(guī)宣傳多是電視廣告、名人代言、娛樂營銷推廣（電影、電視、歌舞等）、旅游代理商推廣、旅游線路設計等方式。雖然過去常規(guī)的宣傳方式我們不少，但績效卻不明顯。因此，需要改善和創(chuàng)新品牌宣傳策略。在注重特色宣傳的同時還要充分體現地方人文氣息、融入柔和的人性情感。如借鑒閬中形象宣傳片《我在閬中等你》的編輯、策劃和拍攝手法，使媒體從內容與形式上都能充分反映儀隴“三鄉(xiāng)”特色文化。

（四）健全完善“三鄉(xiāng)”文化品牌建設的保障措施

儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌建設，還必須重視藝術作品產權保護、地域品牌保護等工作。一是不斷創(chuàng)新品牌精品、“以攻為守”。不斷打造具有儀隴“三鄉(xiāng)”文化特色的精品項目，使其具有一定的市場“壟斷性”，這樣不僅可以保護特色品牌和不斷提高儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌的形象，也可以提升儀隴旅游市場的競爭力。二是利用法律進行品牌保護。地域性的文化旅游項目雖有一定的地域特色，但極易被模仿和復制，尤其是同質性比較高的剪紙、篆刻、書法等藝術作品，所以我們有必要利用法律加以保護。因此，應加快特色地域品牌的產權注冊工作和加強對各種侵犯“三鄉(xiāng)”文化品牌的假冒仿制行為進行打擊。

〔責任編輯：馮延臣〕