人體運(yùn)動(dòng)出版社衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)述評(píng)

張曉龍

摘要：人體運(yùn)動(dòng)出版社（Hum&nKinetics）是世界最大的體育類出版社，在專業(yè)化服務(wù)與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面領(lǐng)先同儕，其特色鮮明的專業(yè)品牌、國(guó)際化的權(quán)威合作伙伴、平易近人的服務(wù)、永不止步的創(chuàng)新是集團(tuán)保持領(lǐng)先地位的主要原因。

關(guān)鍵詞：HumanKinetics；商業(yè)模式；開(kāi)發(fā)；

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端的普及，全球的出版社都在尋找能夠應(yīng)對(duì)電子閱讀沖擊的良方。人體運(yùn)動(dòng)出版社作為目前世界最大的體育出版社，積極順應(yīng)時(shí)代需求，在鞏固和擴(kuò)大體育出版印刷等傳統(tǒng)主業(yè)的同時(shí)，在體育遠(yuǎn)程教育、開(kāi)放教育和職業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域也進(jìn)行了大膽的“跨界”探索。筆者通過(guò)對(duì)其專業(yè)資源和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)狀況進(jìn)行梳理和評(píng)述，以期對(duì)我國(guó)專業(yè)出版社的品牌化、數(shù)字化、市場(chǎng)化和國(guó)際化生存提供借鑒。

一、人體運(yùn)動(dòng)出版社概述

總部設(shè)在美國(guó)伊利諾斯州香檳城的人體運(yùn)動(dòng)出版社，成立于1974年，是全球最大的體育書(shū)刊出版公司。人體運(yùn)動(dòng)出版社創(chuàng)始人和社長(zhǎng)雷納·馬滕斯（RainerMartens）是伊利諾斯大學(xué)的人體運(yùn)動(dòng)學(xué)教授，國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)心理學(xué)家，多年從事體育科學(xué)研究，曾執(zhí)教過(guò)青少年、中學(xué)和大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還是美國(guó)最大的教練教育計(jì)劃——美國(guó)運(yùn)動(dòng)教育計(jì)劃（AmericanSportEducationProgram）發(fā)起人，美國(guó)人體運(yùn)動(dòng)和體育教育學(xué)會(huì)（AmericanAcademyofKinesiologyandPhysicalEducation）前主席。

20世紀(jì)70年代，雷納·馬滕斯在出席北美的一次體育學(xué)術(shù)會(huì)議后，想要出版會(huì)議論文，沒(méi)想到竟然找不到感興趣的出版商。他認(rèn)為這是一個(gè)商機(jī)，于是就和他的妻子在1974年注冊(cè)成立了公司，并在當(dāng)年出版了他們的第一本書(shū)。之后，他根據(jù)市場(chǎng)需要，不斷拓展與體育專業(yè)相關(guān)和與運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)的業(yè)務(wù)范圍，并成功兼并另一家體育類出版社。1990年時(shí)人體運(yùn)動(dòng)出版社營(yíng)業(yè)收入為600萬(wàn)美元，2000年已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)美元。人體運(yùn)動(dòng)出版社現(xiàn)已在美國(guó)本土之外的加拿大、歐洲、澳大利亞、新西蘭等地設(shè)立多家分支機(jī)構(gòu)，在上海也建立了辦事處。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋圖書(shū)、教材、雜志、光盤(pán)、錄影帶、課程培訓(xùn)等諸多領(lǐng)域，全球年銷(xiāo)售額高達(dá)3700萬(wàn)美元，成為體育專業(yè)出版社中當(dāng)之無(wú)愧的“龍頭老大”。

二、人體運(yùn)動(dòng)出版社的衍生產(chǎn)品

雷納·馬滕斯在創(chuàng)業(yè)后不久發(fā)現(xiàn)，專業(yè)出版社的經(jīng)營(yíng)難度很大，因?yàn)檫M(jìn)行專業(yè)化學(xué)習(xí)的受眾面比較狹窄，單純出版體育學(xué)術(shù)類的圖書(shū)和期刊并不能帶來(lái)更多的市場(chǎng)。他敏銳地將出版范圍拓寬到體育職業(yè)培訓(xùn)和健康教育領(lǐng)域，為出版社早期的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

近年來(lái)，“數(shù)字化危機(jī)”成為整個(gè)傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的行業(yè)性焦慮，人體運(yùn)動(dòng)出版社也不得不在商業(yè)運(yùn)作方面進(jìn)行新的變革。一方面，他們繼續(xù)拓展專業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋學(xué)校體育、運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)、抗衰老、舞蹈、水上運(yùn)動(dòng)、力量訓(xùn)練、營(yíng)養(yǎng)與健康飲食、體育組織、教練員與裁判培訓(xùn)、體育管理與營(yíng)銷(xiāo)、戶外運(yùn)動(dòng)、體育娛樂(lè)等方方面面，許多與體育相關(guān)的邊緣和交叉學(xué)科都已成為他們的出版興趣所在。另一方面，他們積極通過(guò)技術(shù)更新改造，升級(jí)他們主營(yíng)產(chǎn)品的提供方式，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開(kāi)發(fā)了相當(dāng)多的遠(yuǎn)程培訓(xùn)項(xiàng)目和數(shù)字化增值服務(wù)業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以前是單純的“賣(mài)書(shū)”，現(xiàn)在則是“賣(mài)書(shū)”的同時(shí)更“賣(mài)服務(wù)”。

譬如，“積極生活每一天”（ActiveLivingEveryDay）項(xiàng)目就是專門(mén)為那些“宅男”“宅女”設(shè)計(jì)的一個(gè)為期12周的健身活動(dòng)計(jì)劃。與以往死板的教科書(shū)式的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)健身處方不太一樣的是，該項(xiàng)目充分考慮到了現(xiàn)代人對(duì)體育健身活動(dòng)的懶惰和畏難心理，參與者可以根據(jù)自己的起居習(xí)慣和個(gè)人喜好自主選擇健身活動(dòng)方式和編排適合自己的健身計(jì)劃。在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中遇到困難時(shí)，學(xué)員既可參考配套的紙質(zhì)教科書(shū)，也可在互聯(lián)網(wǎng)上獲得專家指導(dǎo)或者聽(tīng)聽(tīng)其他遇到同類問(wèn)題學(xué)員的建議。當(dāng)學(xué)員一步步按部就班地完成計(jì)劃后，他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，通過(guò)他們自身的努力和互相幫助，可以找到能給自己帶來(lái)持久改變的健身方法。

為了滿足學(xué)生、專業(yè)進(jìn)修和考證人士的需求，人體運(yùn)動(dòng)出版社還開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)了包涵47門(mén)課程的網(wǎng)絡(luò)教育中心項(xiàng)目，主要涉及體育教育、體適能與健康管理、運(yùn)動(dòng)康復(fù)醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域。這些課程已實(shí)現(xiàn)模塊化，在網(wǎng)上詳細(xì)地標(biāo)明了課程代碼、合作認(rèn)證組織、課程預(yù)覽及訂購(gòu)流程。特別是合作認(rèn)證組織這一欄的信息，可以清楚地告知學(xué)員，完成此課程的學(xué)習(xí)可以被哪些行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)組織和高校承認(rèn)。因此，這些課程不僅能滿足備考相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證學(xué)員的需要，也能滿足專業(yè)人士崗位培訓(xùn)和繼續(xù)教育的需要，更能滿足很多體育類高校在校學(xué)生學(xué)分認(rèn)證的需要。

此外，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員也成為他們的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)對(duì)象。譬如有一個(gè)叫做“水技術(shù)”（AquaTech）的項(xiàng)目是專門(mén)培訓(xùn)游泳池及與水相關(guān)的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)設(shè)施的經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者的?？紤]到他們的文化基礎(chǔ)可能比較低，該項(xiàng)目的學(xué)習(xí)資料既包括圖文并茂的教科書(shū)，也包括網(wǎng)上虛擬的場(chǎng)景實(shí)踐教學(xué)，還包括便學(xué)易用的、有大量換算公式和圖表的工具卡片等，確保培訓(xùn)對(duì)象能通過(guò)從業(yè)資格認(rèn)證并按照相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)安全運(yùn)營(yíng)、保養(yǎng)和維護(hù)水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。

類似的新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品還有很多，如青年體質(zhì)健康測(cè)試項(xiàng)目，與美國(guó)體育教育計(jì)劃（ASEP）合作的重點(diǎn)培訓(xùn)專業(yè)教練員和志愿者教練員的項(xiàng)目，關(guān)注k一12年齡段學(xué)生體育教育和教師培訓(xùn)的項(xiàng)目，關(guān)注普通人日常飲食習(xí)慣的項(xiàng)目以及高級(jí)水上救護(hù)培訓(xùn)項(xiàng)目等等。這種將傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍、音像資料和教育服務(wù)完美結(jié)合的衍生項(xiàng)目，完全是為迎合市場(chǎng)需求而推出的，自然就容易贏得市場(chǎng)的承認(rèn)。

三、人體運(yùn)動(dòng)出版社衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)

人體運(yùn)動(dòng)出版社作為一個(gè)專業(yè)的體育出版商，能夠在傳統(tǒng)出版行業(yè)的“逆市”中將自己傳統(tǒng)的、經(jīng)典的出版主題重新包裝整合后做強(qiáng)做大，其實(shí)并非無(wú)規(guī)律可循。筆者總結(jié)后認(rèn)為主要有以下一些經(jīng)驗(yàn)。

1打造特色鮮明的專業(yè)品牌

人體運(yùn)動(dòng)出版社幾乎是體育學(xué)術(shù)的“專業(yè)孵化器”，多年來(lái)一直鍥而不舍地專注于體育學(xué)科。他們的成功之道在于能集中力量，形成優(yōu)勢(shì)，不斷突破。他們現(xiàn)在每年新出版120種以上的體育專業(yè)圖書(shū)，23種紙質(zhì)體育學(xué)術(shù)期刊和1份體育學(xué)術(shù)電子期刊，囊括了《運(yùn)動(dòng)心理學(xué)家》《體育社會(huì)學(xué)雜志》《探索》《運(yùn)動(dòng)神經(jīng)控制》《體育哲學(xué)雜志》《體育教學(xué)雜志》《運(yùn)動(dòng)機(jī)能康復(fù)雜志》《應(yīng)用生物力學(xué)雜志》等體育學(xué)術(shù)圈的頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，23種期刊中有13種為SCI、SSCI收錄期刊，其雄厚的體育專業(yè)背景可見(jiàn)一斑。

正是憑借其雄厚的體育專業(yè)學(xué)術(shù)出版背景，人體運(yùn)動(dòng)出版社開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品專業(yè)特色鮮明，內(nèi)容詳實(shí)，重點(diǎn)突出，指導(dǎo)方向感強(qiáng)，效果實(shí)實(shí)在在。他們的專業(yè)出版理念就是要把體育做專、做精、做強(qiáng)、做大。

2尋求國(guó)際化的權(quán)威合作伙伴

人體運(yùn)動(dòng)出版社作為體育專業(yè)領(lǐng)域一流學(xué)術(shù)信息提供商，與遍布世界各地的最具權(quán)威與最受尊敬的專業(yè)人士和專業(yè)團(tuán)體合作，是其成功的重要原因之一。目前，與人體運(yùn)動(dòng)出版社合作的專家，有超過(guò)25％來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)家，包括來(lái)自世界各大名校的大學(xué)教授，培養(yǎng)出世界冠軍的教練員和體能訓(xùn)練員，國(guó)際知名的體育研究者和在某一體育領(lǐng)域有資深專業(yè)素養(yǎng)的人士等。與他們合作的專業(yè)團(tuán)體則包括在業(yè)內(nèi)最受人尊敬的一些官方和民間體育組織、單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)、體育康復(fù)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、奧林匹克組織等，同時(shí)還包括與一些歷史悠久的體育教育項(xiàng)目和體育基金項(xiàng)目的合作，如預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域最著名的庫(kù)珀研究院（TheCooperInstitute）、美國(guó)籃球教練員協(xié)會(huì)、美國(guó)足球教練員協(xié)會(huì)、美國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)、澳式足球聯(lián)盟、國(guó)際衰老與身體活動(dòng)聯(lián)盟（ICAPA）、美國(guó)運(yùn)動(dòng)和體育教育協(xié)會(huì)（NASPE）、美國(guó)體育教育計(jì)劃（ASEP）等等。僅在人體運(yùn)動(dòng)出版社官方網(wǎng)站上公布的緊密合作的組織就達(dá)57個(gè)之多，遍布美洲、澳洲和歐洲。與這些資深專家學(xué)者、掌握前沿訊息的科研機(jī)構(gòu)、注重推廣應(yīng)用的專業(yè)團(tuán)體合作，確保了人體運(yùn)動(dòng)出版社開(kāi)發(fā)的衍生產(chǎn)品的質(zhì)量與吸引力。

3服務(wù)平易近人

俗話說(shuō)，細(xì)節(jié)決定成敗。人體運(yùn)動(dòng)出版社開(kāi)發(fā)的各類產(chǎn)品的服務(wù)均體貼周到，每個(gè)項(xiàng)目、每門(mén)課程均有權(quán)威的教材、參考書(shū)或電子出版物與之相配套，有權(quán)威的專家釋疑解惑，有經(jīng)典、豐富和規(guī)范的教學(xué)音像輔助資料可供參考，極大地提高了學(xué)員的學(xué)習(xí)效率。尤其是他們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、課程設(shè)置、教學(xué)互動(dòng)、報(bào)名結(jié)課等服務(wù)措施非常到位，與當(dāng)下風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物非常相似，使用簡(jiǎn)便，即使是文化基礎(chǔ)非常低的受教育者也能輕松上手。譬如，他們的在線學(xué)習(xí)資料并不是機(jī)械地將傳統(tǒng)的紙質(zhì)教學(xué)資料轉(zhuǎn)化為電子形式，而是有機(jī)地將學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)等步驟制作成一整套可供學(xué)生自學(xué)、自查、互動(dòng)的電子教案。電子教案可以實(shí)時(shí)地對(duì)給出錯(cuò)誤答案的學(xué)員提出直觀的建議，類似于“請(qǐng)您再去好好地閱讀書(shū)中的某某頁(yè)中的某個(gè)問(wèn)題”，讓學(xué)員馬上就能找到癥結(jié)所在。同時(shí)，他們的衍生產(chǎn)品價(jià)格也很公道，單價(jià)一般在15美元（不含教材）到34美元（多數(shù)已含教材）之間。譬如，前面提到的為期12周的“積極生活每一天”項(xiàng)目，本來(lái)該產(chǎn)品的同名配套教材售價(jià)為37．95美元，但報(bào)名人數(shù)超過(guò)25人的話，該網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)費(fèi)加教科書(shū)的售價(jià)一共才21美元。由于人體運(yùn)動(dòng)出版社已同國(guó)際上的多家專業(yè)院校和相關(guān)團(tuán)體建立合作關(guān)系，所以即使是遠(yuǎn)在加拿大、歐洲、澳大利亞、新西蘭等地的學(xué)生，也可以在足不出戶的情況下參與課程學(xué)習(xí)并獲得學(xué)分，實(shí)在是方便至極。

4創(chuàng)新永不止步

以前人體運(yùn)動(dòng)出版社可能只考慮要做一本優(yōu)秀的書(shū)，現(xiàn)在則會(huì)考慮更多。他們會(huì)把一本好書(shū)改造成電子書(shū)、迷你電子書(shū)、在線課程、多媒體教學(xué)輔助材料、以及混合視訊產(chǎn)品的增強(qiáng)電子書(shū)等，使其更具備移動(dòng)閱讀和開(kāi)放教育特色?，F(xiàn)在他們已經(jīng)開(kāi)發(fā)出超過(guò)500冊(cè)的電子圖書(shū)和更多的教學(xué)輔助材料，其網(wǎng)絡(luò)教育中心絕大多數(shù)課程的版本也已經(jīng)升級(jí)換代，變成了1．1版、1．2版或者2．0版。另外，考慮到現(xiàn)在許多大學(xué)已出現(xiàn)大規(guī)模使用iPad的趨勢(shì)，他們已開(kāi)始為iPhone和iPad設(shè)計(jì)專用教學(xué)應(yīng)用程序。目前已經(jīng)設(shè)計(jì)成功的7款應(yīng)用程序，已經(jīng)被成千上萬(wàn)的“蘋(píng)果迷”下載使用，今后還會(huì)有更多的程序投入使用。

四、對(duì)我國(guó)專業(yè)出版社的若干啟示

眾所周知，對(duì)專業(yè)出版社來(lái)說(shuō)，專業(yè)特色是興社之本、品牌之根、精品之源。但如果墨守成規(guī)，不在內(nèi)容和提供方式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，專業(yè)特色的路就會(huì)越走越窄。我國(guó)專業(yè)出版社要想經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，必須開(kāi)拓視野，深入學(xué)習(xí)總結(jié)國(guó)內(nèi)外同行在服務(wù)提供和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的成功經(jīng)驗(yàn)。

正如人體運(yùn)動(dòng)出版社，作為一個(gè)較冷門(mén)的體育類專業(yè)出版商，為什么它總能知道什么體育圖書(shū)最暢銷(xiāo)？什么體育培訓(xùn)最熱門(mén)？什么體育資訊最搶手？一方面得益于他們創(chuàng)業(yè)過(guò)程中持久追求的市場(chǎng)敏感度，不斷開(kāi)發(fā)新的盈利模式；另一方面得益于與全球各類體育行業(yè)資源之間的有效合作與信息溝通。開(kāi)放的合作伙伴，開(kāi)放的信息渠道，為他們創(chuàng)造了更加開(kāi)放的市場(chǎng)空間。他們深深懂得，專業(yè)資訊的開(kāi)發(fā)和使用具有非常顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，即使早期開(kāi)發(fā)需要投入不小的固定資本，一旦用戶達(dá)到相當(dāng)規(guī)模后，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益就相當(dāng)可觀。其實(shí)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)需求，數(shù)字化只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更關(guān)鍵的在于著力建設(shè)一個(gè)特色鮮明、種類齊全、內(nèi)容豐富、權(quán)威專業(yè)的合作平臺(tái)。

因此，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)為“出版+教育服務(wù)+生活服務(wù)”，不僅是大勢(shì)所趨，也是生存之道。人體運(yùn)動(dòng)出版社作為經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的“強(qiáng)者”，其“跟著市場(chǎng)走、強(qiáng)強(qiáng)搞聯(lián)手、批發(fā)兼零售”的品牌化、數(shù)字化、市場(chǎng)化、專業(yè)化和國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)為我們提供了重要啟示。無(wú)論是他們兼容學(xué)校教育與社會(huì)職業(yè)教育的開(kāi)放態(tài)度，還是以質(zhì)量求生存的市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，都是值得我們認(rèn)真研究和借鑒的。我們欣喜地看到，國(guó)內(nèi)某些專業(yè)出版社已經(jīng)在積極地嘗試改變。由旅游教育出版社與新網(wǎng)互聯(lián)合作開(kāi)發(fā)的旅行資訊應(yīng)用“好吃好玩”已經(jīng)上線。在海量信息時(shí)代，該應(yīng)用充分體現(xiàn)了旅游教育出版社所具有的專業(yè)信息篩選能力，為用戶提供了精當(dāng)?shù)?、有新意的生活資訊，解決了用戶大海撈針般信息搜尋的煩惱。

當(dāng)前，人們的閱讀方式和購(gòu)買(mǎi)方式正在發(fā)生革命性的變化，給傳統(tǒng)專業(yè)出版帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，但人體運(yùn)動(dòng)出版社和旅游教育出版社的實(shí)踐已經(jīng)讓我們看到了曙光。我們有理由相信，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，隨著移動(dòng)學(xué)習(xí)和智能學(xué)習(xí)的發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的專業(yè)出版社給消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)的、專業(yè)的、務(wù)實(shí)的、便捷的文化學(xué)習(xí)與信息資訊服務(wù)，那時(shí)就可以說(shuō)是真正實(shí)現(xiàn)了專業(yè)出版的大發(fā)展和大繁榮。

（作者系上海體育學(xué)院思政部副教授、碩士生導(dǎo)師教育學(xué)博士）

出版知識(shí)

象形文字：最早的一種書(shū)面交流形式，以象形圖形或象形符號(hào)為基礎(chǔ)創(chuàng)制。自大約公元前5000年起為埃及人廣泛使用。

（摘編自[英]戴維·芬克爾斯坦、阿利斯泰爾·麥克利里著，何朝暉譯：《書(shū)史導(dǎo)論》，商務(wù)印刷館2012年版）