“微”時代的圖書營銷之道

張宇怡

摘要：微博作為一種新型自媒體，為企業(yè)營銷開拓了新道路。讀客圖書公司將微博與圖書營銷相結(jié)合，成效顯著，被稱為“國內(nèi)微博圖書營銷第一例”，其成功經(jīng)驗對傳統(tǒng)出版行業(yè)具有可供借鑒之處。

關(guān)鍵詞：微博；讀客圖書；營銷

微博秉承自由、開放、平等和共享的網(wǎng)絡精神，前所未有地賦予了個體自由表達和交流的渠道與平臺。微博上的信息傳播具備了4A元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），凸顯了自媒體時代的傳播特征，從而成為一種自由、流動的、新形態(tài)的自媒體。隨著微博的影響力和用戶規(guī)模不斷擴大，微博的營銷價值也日漸凸顯。對出版企業(yè)而言，充分利用微博這個新的營銷平臺，開展圖書營銷，提升營銷業(yè)績，具有重要的現(xiàn)實意義。

讀客圖書公司是目前公認的“超級暢銷書”制造者。據(jù)統(tǒng)計，讀客所有圖書平均銷量超過20萬冊，是中國圖書行業(yè)平均銷量的33倍。讀客出版的暢銷書《我們臺灣這些年》，首次將微博與圖書營銷相結(jié)合，上市一個月內(nèi)即銷售了30萬冊，被業(yè)內(nèi)人士稱為“國內(nèi)微博圖書營銷第一例”。讀客取得這樣的成果依靠的不僅是傳統(tǒng)圖書營銷模式，更重要的是它抓住了微博營銷，并獲得了顯著成效。讀客的微博營銷策略、微博營銷理念對傳統(tǒng)出版業(yè)具有可供借鑒之處。本文以最具代表性的讀客新浪官方微博為例，從四大營銷策略探討讀客圖書微博營銷的特點。

一、讀客圖書的微博營銷策略

1．個性化雷銷

整合營銷之父舒爾茨說：“在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢?！毙吕宋⒉橛脩籼峁┍姸鄠€性化設(shè)置的選項，機構(gòu)官方微博應充分利用這些個性化設(shè)置選項，從功能層面做到差異化，在感性層面塑造自身的獨特個性，這樣的微博才具有較高的黏性，可以持續(xù)積累粉絲關(guān)注，這樣的微博才會有不可替代性與獨特的魅力。同時，出版企業(yè)應注意自己媒體形象的塑造，彭蘭教授認為媒體應把自己想象為一個活生生的“人”，而不是冷冰冰的機構(gòu)。媒體微博既要保持“形象”，又要有“人”的“溫度”，要在兩者中找到一個平衡。個性化不僅有利于出版企業(yè)品牌形象的塑造，也有利于信息廣泛傳播。從讀者的角度來說，企業(yè)的個性化展示能讓讀者更立體地了解和選擇自己所需要的產(chǎn)品和服務。

（1）微博頭像

讀客的新浪微博頭像是其企業(yè)的Logo——在鮮明的大片橙色中有一只正在看書的大熊貓，同時在簡介中說明：“認準讀客熊貓，本本都很暢銷！”個性化的微博頭像保證了企業(yè)品牌信息的準確傳達，使品牌具有高度的可識別性。

（2）帳戶簡介

讀客新浪官方微博帳戶簡介為：“讀客圖書，是中國書業(yè)品牌影響力領(lǐng)先、營銷模式領(lǐng)先、生產(chǎn)方式領(lǐng)先的超級暢銷書出版機構(gòu)?！本喌慕榻B向讀者推廣了企業(yè)品牌的特點。同時，讀客還留下了投稿郵箱，這樣能吸引潛在作者的關(guān)注，加強了出版企業(yè)與作者的互動交流。

（3）標簽設(shè)置

微博傳遞何種信息，且傳遞給哪類受眾，這些都應體現(xiàn)在標簽里，便于讀者迅速搜索并發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。讀客的新浪微博標簽為“阿西莫夫、松本清張、我是個算命先生、侯衛(wèi)東官場筆記、藏地密碼……”，這些都是讀客的暢銷書及暢銷書作家，便于目標讀者在微博海量的信息中通過檢索這些關(guān)鍵詞來搜尋讀客公司及相關(guān)圖書。標簽不僅是標志企業(yè)身份、定位的方式，也是擴大關(guān)系圈、影響力的手段。因此，出版企業(yè)要針對自己的目標讀者認真選擇個性化標簽。同時，標簽也是微博受眾碎片化后的重新聚合，微博系統(tǒng)會根據(jù)標簽設(shè)置而自動推薦相關(guān)賬戶給用戶，所以，準確、全面地設(shè)置個性化的微博標簽很重要。

（4）微博公告欄

讀客新浪微博頁面的左側(cè)設(shè)置了公告欄，將讀客微博營銷的口號：“隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書”，廣而告之，而且也展示了讀客“知識小說文庫”“公務員讀史”“睡前心靈文庫”及“全球頂級暢銷小說文庫”系列圖書，讓讀者對讀客的特色圖書內(nèi)容一目了然。

（5）微博內(nèi)容

讀客新浪微博從開博至今共發(fā)布了1732條微博，其中原創(chuàng)微博占77％，大部分都是讀客發(fā)布的相關(guān)圖書介紹及營銷信息。讀客新浪微博在表達方式、內(nèi)容傾向方面形成了自己的特點，并且長期保持這種特點的一致性，給讀者營造了系統(tǒng)、直觀的整體感受，具有高度識別性。

微博營銷需要注意微博內(nèi)容的“3I”原則——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（個性）。微博體需要更精練的語言表達能力，更獨特的文本內(nèi)容，盡可能地在140個字內(nèi)傳遞完整且立體的信息，還要從海量的、碎片化的信息中脫穎而出抓住讀者眼球。讀客充分運用了微博的各種表現(xiàn)形式來組織營銷信息，以體現(xiàn)出“3I”原則，如文字、圖片、視頻、鏈接、（內(nèi)容推送“呼叫”）、“##”（話題）等。

2贈閱營銷

贈閱營銷是讀客微博營銷的最大特色之一。贈閱營銷為粉絲提供一些打折優(yōu)惠信息，迎合了讀者的“利益”需求。讀客新浪微博公告欄的宣傳口號就是：“隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書！”并且開展了“#隨手一轉(zhuǎn)就送讀客最新暢銷書#”的話題，以此展開轉(zhuǎn)發(fā)即有機會獲得贈書的促銷活動。讀客圖書對其出版的圖書都開展了此類贈閱抽獎活動，如《山海經(jīng)密碼》《藏地密碼》《我們臺灣這些年》《卑鄙的圣人：曹操》等。贈書活動受到了粉絲的大力支持，如《卑鄙的圣人：曹操》打出的宣傳口號是：“每天送10本，連送100天，總共送出1000本?！痹谠摖I銷活動中，截至2011年9月30日（送書第79天），其新浪微博原文已被轉(zhuǎn)發(fā)22003次，產(chǎn)生評論9733條。

據(jù)了解，《卑鄙的圣人：曹操》上市后持續(xù)高居當當網(wǎng)新書熱賣總榜榜首，上市不到30天，已緊急加印6次，在當當網(wǎng)2011上半年暢銷榜非虛構(gòu)類TOPIO中排名第8位。讀客圖書表示：“我們相信送出去1000本，能帶來10000本的銷量。”可見，贈閱營銷策略可以鼓勵讀者經(jīng)常訪問其微博以獲得更多的優(yōu)惠信息，提升出版企業(yè)官方微博和品牌的知名度，同時出版企業(yè)能根據(jù)讀者參與抽獎的熱情程度分析營銷效果，接收對圖書本身的反饋信息。

3口碑營銷

讀客的贈閱營銷活動收效顯著，是因為其充分利用了微博這個信息傳遞平臺，在微博上樹立了良好的口碑。微博的傳播方式不再是傳統(tǒng)媒體的“線性傳播”，而是一種“裂變傳播”，這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。通過關(guān)注和被關(guān)注，每個微博用戶都會形成一個以自我為中心的信息源，并根據(jù)“被關(guān)注”的數(shù)量形成不同大小的信息傳播圈。一條信息發(fā)布后，用戶所有“粉絲”都能同時接收到，并可“轉(zhuǎn)發(fā)”到自己的微博；與此同時，自己所有“粉絲”也能收到這條信息。如果起初發(fā)布信息者的關(guān)注人數(shù)只有幾十人，一旦被粉絲多的關(guān)注者繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，這條消息將迅速擴散廣泛傳播。一個高質(zhì)量的微博受到的轉(zhuǎn)發(fā)、評論次數(shù)越多，達到口碑營銷的效果也就越好。

PR是指用戶重要度，可用來評估一個用戶在社交網(wǎng)絡里面的影響力、價值、活躍度、等級，是衡量一個社交網(wǎng)絡用戶價值和傳播力的重要指標，其級別為1～10，10級為最高。PR值越高，說明這個社交網(wǎng)絡用戶越受歡迎，或者說其本人在社會中更重要、影響力更大。另一方面，PR>1代表粉絲質(zhì)量高于平均水平。通過微博風云網(wǎng)站的評估，讀客的PR（PeopleRank）為6，說明讀客的粉絲質(zhì)量比平均水平高很多。高質(zhì)量的粉絲能有取合地選擇有價值的信息轉(zhuǎn)發(fā)，擴大高質(zhì)量的信息傳播，使得發(fā)布該信息的企業(yè)在信息傳播過程中形成良好的口碑。

4互動營銷

微博是一個直復營銷的理想工具。美國直復營銷協(xié)會認為，直復營銷是一種在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系。直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調(diào)直復營銷者和目標客戶之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單項信息交流”方式。微博的特點是信息公開、可搜索、信息傳播具有極強的互動性等，使得企業(yè)與顧客之間能實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通。微博“評論”“回復”“私信”功能為用戶之間的信息交互提供了保證。另外，在微博中，無論是加了關(guān)注的“粉絲”還是陌生的用戶之間，一個用戶可以對任何用戶的任何一條微博內(nèi)容進行評論，用戶之間的“對話”如同“面對面”一樣，互動性極強。讀客新浪微博開啟了“#讀客微分享#”的話題，不定期的發(fā)布“微調(diào)查”，如“#讀客微分享#如果你寫一本自傳，你準備給它起的書名是什么？”、“#讀客微分享#9月，大片云集。你看過的那本小說，最有拍成大片的潛質(zhì)？”……因為調(diào)查題目精心選擇，雖看似簡單但值得討論，粉絲對此的參與熱情很高。在與讀者互動的同時，出版企業(yè)也能知道讀者的潛在需求。

新媒體營銷專家克里斯·雅（ChrisHeuer）提出，“參與就是營銷”，理想的營銷者是參與者，而不僅僅是一個向公眾發(fā)布與他們無關(guān)緊要的推銷信息的人。因此，出版企業(yè)不僅要通過官方微博發(fā)布一些營銷信息，還應召集企業(yè)員工一起開通微博，參與到與讀者互動的圈子中，進行雙向交流。不同部門可通過相互關(guān)注，組成企業(yè)的微博營銷團隊，在營銷環(huán)節(jié)中時刻保持與讀者的即時接觸，消除信息交流的障礙，同時也能全面、及時地收集讀者的反饋信息。

個人微博有官方微博所不可比擬的優(yōu)點，因為官方微博通常言論比較謹慎，內(nèi)容較為單一，而個人微博則多表達自己的觀點，相對隨性一些。主編等運作團隊的個人微博以其真知灼見的觀點和人格魅力能在一定程度上提升出版企業(yè)的品牌影響力。

此外，因為微博受眾具有互動性強的特點，出版企業(yè)能利用微博更好地進行讀者服務。微博上有很多讀者的留言及咨詢，可以及時獲取讀者的實時反饋并了解他們對企業(yè)的服務及對圖書的看法?！拔覀儗ψx者的意見或不滿可以盡快做出回復?！弊x客圖書宣傳主管邢曉英接受采訪時表示，微博的最大作用一方面是通過粉絲群鎖定公司的目標消費群體，一方面近距離聆聽讀者最真實的評價，進而為圖書出版提供參考意見。

二、讀客圖書微博營銷的啟示

讀客圖書公司首次將微博與圖書營銷相結(jié)合，展開了個性化營銷、贈閱營銷、口碑營銷及互動營銷策略，并且取得良好效果。出版企業(yè)可以借鑒讀客新浪微博的營銷策略，并在此基礎(chǔ)上進一步改進和完善現(xiàn)有的營銷方法和技巧。

第一，對出版企業(yè)而言，140個字組織起來的只言片語，較難使讀者對一本書產(chǎn)生深刻的印象，因此，可以在單一信息后再跟進發(fā)布幾條有關(guān)該圖書內(nèi)容簡介、作者簡介或是文章精彩部分的摘錄，以加深讀者印象。

第二，提供出版單位的網(wǎng)站鏈接，從而推動讀者進入購買流程。這同時還有助于提高出版企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。此外，出版企業(yè)也可以和網(wǎng)上書店合作，直接將購書網(wǎng)站的鏈接發(fā)布在微博上，方便讀者購書。

第三，微博具有“議程設(shè)置”功能，能根據(jù)關(guān)鍵字的出現(xiàn)頻率統(tǒng)計出正在被熱議的話題。因此，出版企業(yè)也可以開展事件營銷，充分利用名人效應和意見領(lǐng)袖的影響力擴大營銷活動及品牌知名度。

第四，通過微群、應用標簽分類、第三方粉絲分析軟件等方式，根據(jù)地域、年齡層、學歷等因素對粉絲群體進行分類和數(shù)據(jù)梳理，進而調(diào)整營銷策略，提高營銷效率和效益。

第五，引入圖書評論員、開展書評活動。圖書是內(nèi)容消費品，內(nèi)容質(zhì)量是占主導地位的。公正的、批判性的書評氛圍是出版產(chǎn)業(yè)能否真正向著有品位、有內(nèi)涵、有水準的方向發(fā)展的關(guān)鍵。評論員精辟、犀利、獨特的評論能為微博增色不少，吸引粉絲關(guān)注。此外，還可以開展微博書評征集活動，借助微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)信息二次傳播。

第六，出版單位可以利用微博整合線上、線下的營銷活動，借助微博對品牌圖書、名人新書發(fā)布活動進行全程“微直播”，也可以在某一確定的時間開通“微話題”，或是邀請名人作家開展“微訪談”等活動。這樣不僅能吸引粉絲讀者的關(guān)注和討論，了解他們最真實的想法和建議，并能對他們提出的看法給予及時的回復，也可以直觀公正地檢測和評估宣傳活動的傳播效果。

三、結(jié)語

在中國微博市場尚未完全成熟同時又是飛速成長的時期，利用微博進行圖書營銷所面臨的挑戰(zhàn)和機遇是并存的。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的階段，圖書營銷如何突出重圍，需要傳統(tǒng)出版企業(yè)在實踐中摸索以得到更多經(jīng)驗。

（作者系上海理工大學傳播學碩士研究生）