奢侈品在中國

高峰

十幾年前，初出國門的中國人行囊里裝的是榨菜、方便面；十幾年后，中國人帶著空空的行李箱走，拖回來的卻是在歐洲、北美、日本掃回來的戰(zhàn)利品。在短短的一個春節(jié)長假期間，國人境外奢侈品消費累計達72億美元，創(chuàng)歷史最高紀錄。隨后的假日，中國人也成了歐美各國消費品市場的主要消費群體。

一群只知道“艾嘍威”，不認識LOUIS VUITTON的傻粉絲，終于學(xué)會了排隊，卻是在奢侈品店門口，手持中國護照“每人限買2個包”。明眼人一語道破：“中國人正在重復(fù)當(dāng)年日本人的奢侈品消費的狂熱!”

其實，對于奢侈品的追捧幾乎出現(xiàn)在所有新富起來的人群之中，臺灣有，韓國有，越南也有。根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家人均GDP超過2000美元，消費將進入快速增長期。截至2011年中國人均GDP約為5400美元，世界排名在85位左右。由此，奢侈品消費的潮流其實是一種必然。但是，另外一個現(xiàn)實我們不應(yīng)忽視，中國仍有1.5億人未能達到聯(lián)合國一天1美元收入的脫貧標準。這就是處于奢侈品消費初級階段的中國現(xiàn)實。

“未富先奢”的最好寫照體現(xiàn)在眾多狂熱的蘋果粉絲身上。就拿年初上市的iphone4s手機來說，6000元的價格算不算奢侈品本身就有爭議，頂多算是一種“類奢侈品”，但大量普通白領(lǐng)、學(xué)生顯然是將其作為奢侈品來購買的。一種說法是：對于中國平民來說，蘋果手機是價格最低的能拉近與上流社會距離的商品，而且，它還很難造假，在滿足虛榮心方面f生價比最高。其實，一個心照不宣的事實是，很多人買奢侈品并非因適合自己或是自用，而是為了被別人看到，以及送禮。對不少蘋果手機用戶來說，他們從不曾登陸Appstore使用付費的應(yīng)用開發(fā)，也幾乎不用iTunes，更不知Facetime為何物……蘋果最引以為豪的技術(shù)創(chuàng)新，到了國人手里純屬多余。再說LV，俗稱“驢包”，可謂人盡皆知，而更高檔次的愛馬仕，到了二三線城市知道的人少了，反而賣不過LV了，這恰恰印證了“面子”理論。

論消費群體，奢侈品推廣無非緊盯兩種中國人：富人和年輕人。前者將品牌用以定義自身價值，明確所屬社會階層，而后者卻可能成為中國第一批奢侈品文化消費者。他們生長在改革開放以后。一波一波親身經(jīng)歷著西方物質(zhì)文化的沖擊，他們充分接受了這種西方文化浸淫下的消費體驗。LV、Prada、愛馬仕、勞力士、Chanel、阿瑪尼……不勝枚舉，而我們自有的奢侈品品牌無論從實力到口碑都缺乏吸引力，自然歐美血統(tǒng)的奢侈品品牌就徹底搶占了中國年輕人的心。

另一方面，由于中西方思維方式的差異，西方教育以個體為中心，強調(diào)每個人的獨特性，“成為你自己，而不是別人希望的樣子”，而在當(dāng)下的中國社會“攀比”心理嚴重，加之“優(yōu)秀”的標準整齊劃一，要么有權(quán)，要么有錢。而有權(quán)有錢就需要和普通人有所區(qū)別，最具此標簽功能的奢侈品當(dāng)仁不讓地迎合著“以人取貌”的潛意識。

客觀地說，奢侈品消費在人類生活中是一件很正常的事情，自古皆然，中西有之。上世紀70年代初，從日本掀起對奢侈品的狂熱追求到回歸理性，經(jīng)歷了20年的時間。對于中國人來說，這一過程也將不可避免。應(yīng)該說，人們對奢侈品的狂熱是暫時的盲目，真正棘手的是這種盲目發(fā)源于文化自信的匱乏，乃至社會價值體系的過度單一。

希望隨著年齡的增長，這些年輕的“擁躉”們能從單純的膜拜轉(zhuǎn)而領(lǐng)會奢侈品中所蘊藏的文化，畢竟我們還有像云錦、紅木家具、紫砂、茶葉、陶瓷這樣的奢侈品基因沒能真正綻放光彩。當(dāng)他們從消費者轉(zhuǎn)為鑒賞者，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者，并真正創(chuàng)造出中國自己的奢侈品文化，再看眼下的這股瘋狂也未必不是件好事。