壽險:被過度透支的樣本

張志亮

“保險營銷的登峰造極沒有拯救壽險，反而把壽險送進了火坑?！闭f這句話時，楊躍眼角的余光透過金融街英藍國際的大玻璃窗，直勾勾地看著金融街外面的世界，似乎想要把這個地方看穿。

中國最大的保險集團，中國人壽就坐落在與英藍國際一箭之地，今年第一季度，中國人壽保費收入1138億元，同比縮水7.5%，成為中國壽險四巨頭中增速墊底者。其中，3月份中國人壽實現(xiàn)單月保費同比下滑10.4%。

而平安人壽同比增速則由前兩個月的12.16%直降至1.7%，其中，3月份平安人壽實現(xiàn)單月保費同比下滑19.96%。太平洋人壽第一季度同比微跌0.6%，3月份實現(xiàn)單月保費同比下滑2.9%。

四大壽險，除新華保險外，三家業(yè)績出現(xiàn)負增長。而2011年年報顯示，四大壽險公司凈資產(chǎn)無一例外地出現(xiàn)負增長。全行業(yè)2011年壽險保費增速為5.13%，較2010年的28.9%出現(xiàn)了較大幅度的回落。

瘋狂擴張

楊躍是第一批進入中國市場的外資壽險公司某大區(qū)負責人，并曾長期在中國大型保險公司參與決策管理，見證了中國保險業(yè)發(fā)展的起起伏伏。他表示，中國壽險今天出現(xiàn)的行業(yè)性業(yè)績?nèi)嫦禄鞘袌霭l(fā)展問題長期得不到解決而日漸積累的必然結(jié)果。只不過以前中國保險發(fā)展的一路高歌猛進，掩蓋了這些問題，并最終在業(yè)績?nèi)嫦禄瑫r得到凸顯。

楊躍所說的問題就是，由于保險公司的長期利益驅(qū)動，和對市場產(chǎn)品開發(fā)缺乏長期穩(wěn)定的配置，一味地拼短期收益和流動性，再加上近乎殘酷的市場競爭，導致無論是個人壽險，還是銀保、電銷等市場都已提前透支。

如銀保分紅類保險產(chǎn)品，中國平安壽險率先發(fā)力，并一度占領了市場50%左右的份額。當時的手續(xù)費為2‰，由于感覺不賺錢就開始削減部門和人員提前轉(zhuǎn)型。后來，泰康人壽、新華人壽逆市跟進搶占市場，平安被削減分流的人才進入到泰康人壽、新華人壽等公司，并最終發(fā)展到要撼動平安壽險市場地位的地步，這時的平安壽險不得不撿起來。

于是肉搏戰(zhàn)隨即上演……

2000年10月平安壽險推出的千禧紅壽險取得成功。新華人壽見狀速以“紅雙喜”產(chǎn)品跟進。

2002年初按捺不住的太平洋人壽、泰康人壽分別推出“紅利來”、“千里馬”等產(chǎn)品搶食分羹。

隨后幾大壽險公司開始在產(chǎn)品的周期上做文章，十年期、五年期、三年期分紅保險產(chǎn)品陸續(xù)上市。達到極限的非安邦保險莫屬，他甚至推出了一年期分紅保險產(chǎn)品，被同行戲稱為“垃圾中的戰(zhàn)斗機”。

如今，中國人壽、平安人壽已經(jīng)穩(wěn)居壽險市場前兩位無法撼動。太平洋壽險、新華壽險、泰康壽險則仍在為3～5名的排位進行拉鋸戰(zhàn)。

2004年保監(jiān)會大量新批的保險公司和經(jīng)營機構也想分一杯羹，惡性競爭和不擇手段式的營銷被過度使用，并最終帶來過多的負面影響和銀保市場10年發(fā)展后的提前透支。電銷也在6年后開始提前透支，個人壽險也因機制問題在只用了不長的時間后就把整個行業(yè)做到了口碑極差。

一名接近監(jiān)管層的人士向本刊記者表示：“目前保險業(yè)的基礎資產(chǎn)和基金等產(chǎn)品沒有太大區(qū)別，流動性低的不配，信用低的不配，新的沒見過的不配。而在產(chǎn)品營銷上更是登峰造極，不擇手段。致命的銷售誤導如果不解決，行業(yè)發(fā)展就不會有出路?！?/p>

這名不愿具名的人士還透露，保險公司的投資渠道窄，產(chǎn)品投資收益不能達到客戶的期望值，而且回報偏低。與最近崛起的銀行理財產(chǎn)品無法競爭也是造成壽險行業(yè)全面下滑的一個重要原因。

楊躍向本刊記者分析，壽險業(yè)務好的時候，正是銀行利率低、經(jīng)濟比較低迷的時候，尤其是分紅險提供了資金安全及浮動收益的雙重功能，很好地契合了大眾的理財需求，并贏得了理想的市場份額。而隨著中國進入了經(jīng)濟過熱的階段，各種形式的理財產(chǎn)品如雨后春筍般迅速占領了市場。這種環(huán)境下，分紅保險在收益上顯然失去了原有的吸引力。

這時，為了加大保險產(chǎn)品的銷售，一些包括手續(xù)費惡性競爭、手續(xù)費支付賬外運作、欺詐、管理不規(guī)范等在內(nèi)的問題開始凸顯，隨后就是一系列整頓。這使得壽險的業(yè)績直線下滑。

而目前個險、電銷、銀保都成為監(jiān)管機構整治的重災區(qū)。

致命的營銷

用接近監(jiān)管層的那名人士的話就是，一路高歌猛進、近乎發(fā)燒式的激進之后，我們需要回顧過去，從過去的發(fā)展歷程中找到未來發(fā)展的突破口，以走好接下來的路。

這名人士回憶，保險業(yè)剛恢復發(fā)展的20世紀80年代初，保險公司的地位和形象完全不是現(xiàn)在這個樣子，而是讓人充滿了羨慕和自豪?！敖疸y財?！笔钱敃r頗為流行的口號。這點從20世紀80年代恢復高考后第一批大學生報考保險業(yè)的熱情可以看出來。而那時的保險業(yè)也被詮釋為充滿保障色彩的救苦救難的活菩薩。

時至今日，為何保險公司的形象和地位會發(fā)生如此反轉(zhuǎn)呢？用楊躍的話總結(jié)就是“正確的產(chǎn)品賣給了不正確的人”。

翻開沉重的保險業(yè)發(fā)展史可以看到，人壽保險業(yè)務在20世紀90年代開始進入黃金發(fā)展期（以前鑒于財產(chǎn)損失對企業(yè)生產(chǎn)造成的影響，主要發(fā)展財險），1997年，壽險保費占比第一次超過產(chǎn)險保費，直到今天也是如此。人壽險種在20世紀80年代主要是團體險，1992年后，個人壽險得到了飛速發(fā)展，銷售量遠遠超過團體保險。

其中，引起保險行業(yè)質(zhì)變的一環(huán)體現(xiàn)在營銷方式上，1992年之前，中國壽險的營銷方式一直是行業(yè)代理為主，具體保險公司在各行業(yè)設立兼職代理負責本系統(tǒng)保險業(yè)務的繳費投保工作。直到1992年美國友邦保險公司進入上海，帶來了海外擅長的個人代理營銷模式，徹底打破了中國行業(yè)代理對本行業(yè)的壟斷。

“這在當時是革命性的，引領了中國保險行業(yè)近二十年的發(fā)展，但其帶來的后果是以保險行業(yè)公信力喪失為代價。今天大家談保險色變的后果就是這樣造成的。”

值得注意的是，為什么在國外發(fā)達國家個人代理銷售模式?jīng)]有透支公信力。接近監(jiān)管層的那名人士一語解開了謎底：“以美國為代表的保險業(yè)發(fā)展模式采用的‘精英營銷制度，一旦有銷售誤導的發(fā)生，不僅保險營銷員要面臨相對大的巨額罰單，而且所涉及的保險公司也可能面臨訴訟破產(chǎn)。而中國保險營銷員，一般是在其他行業(yè)找不到門路的情況下，才加盟做保險，底薪很低，甚至沒有，要生存下去只能想方設法拉保單。這樣就導致保險公司無法對營銷員的營銷進行有效控制，種種問題出現(xiàn)也就不難理解了?！?/p>

現(xiàn)在保險公司在冊的保險營銷員超過300萬?！氨ｋU發(fā)展三十多年來被保險洗禮過的人超過3000萬人?！睏钴S表示。

中國之所以選擇了目前這種營銷發(fā)展道路，與中國保險業(yè)發(fā)展伊始引進的中國臺灣南山壽險模式有關。但也不能說這種模式有什么不對?！爸袊谝淮ｋU營銷員也是本著傳播保險福音的心態(tài)上山下鄉(xiāng)，走村串戶，普及保險知識的。這批人已經(jīng)成為中國保險業(yè)的骨干，其中一部分成為目前中國保險公司的高管。”接近監(jiān)管層的那名人士向本刊記者說。

“問題是設計好的壽險產(chǎn)品當時賣給了承受力比較低的農(nóng)民。再加上銷售誤導，問題就嚴重了?！?/p>

楊躍透露說：“保險業(yè)發(fā)展到1995年－1997年的時候，監(jiān)管機構出于規(guī)?；鰪姳ｋU公司的想法，放寬了保險公司的網(wǎng)點鋪設，當時2000萬元左右就可以批一個保險機構，而各保險公司為了抓住機遇，迅速上規(guī)模。往往是剛拿到批文就開始鋪點。后來中國存款利率開始下調(diào)，保險公司因規(guī)模上得太快而造成損失慘重?！?/p>

接近監(jiān)管層的那位人士也直言，當時保險公司對利率調(diào)整帶來的風險沒有充分認識。有人甚至認為，人民銀行法定利率會一成不變，利率高了就一直高，后來一調(diào)低，發(fā)現(xiàn)問題就慌了。最典型的就是平安保險的投連險品種造成的嚴重行業(yè)影響，當時人們認為投連險只賺不賠。而這也使后來數(shù)年沒有保險公司敢介入投連險，直到外資保險公司推出并獲得成功，中國保險公司才重新迅速跟進。

“人海戰(zhàn)術，短期培訓，流動性大，后期服務跟不上，再加上人情賣保險等，導致買保險的人大多不是出于保障?！币虼耍芏虝r間個險就因為營銷體制問題做壞了口碑。直到2000年左右銀行保險新渠道的出現(xiàn)，中國保險業(yè)新一輪增長才重新找到方向。

楊躍向本刊記者分析，從1993年發(fā)展至今的19年間，中國銀保業(yè)務經(jīng)過兩次高速發(fā)展和兩次低谷，每一次變化都與整體的金融環(huán)境直接相關。第一次大發(fā)展是由于市場利率低迷時推出的分紅險帶動的，第二次大發(fā)展是由于市場利率高企時推出萬能險和投連險帶動的。

后來，追求投資收益的保險產(chǎn)品競爭力，隨著銀行理財產(chǎn)品的豐富而日漸下滑，銀行保險也出現(xiàn)了許多銷售誤導、銀行存單屢屢變保單的事件，這直接導致銀監(jiān)會兩次發(fā)文嚴格規(guī)范銀保業(yè)務。

外資：羊來了

與中資壽險公司相比，大的外資壽險在中國的分公司開到了12～13家，一般的開到了10家。保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，外資壽險公司去年共創(chuàng)造保費收入386.36億元，占去年總保費收入9560億元的4%左右；今年前兩月，外資壽險共創(chuàng)造保費72.38億元，占壽險行業(yè)總保費2429.51億元的2.9%左右，而去年同期，這一比例大約為3.1%。不難看出，外資壽險公司的市場份額正在縮小。但它們對中國壽險市場的影響卻遠遠超過了其份額。

楊躍坦承，目前外資壽險與中資壽險享受的政策基本一樣，但外資壽險鋪設網(wǎng)點的速度遠遠不及中資壽險公司。外資壽險的進入，遠遠沒有以前想象的“狼來了”的局面，實際上更像“羊來了”。

水土不服是很重要的一個原因，外資壽險的CEO最初基本都來自歐美國家，對中國壽險市場了解不夠充分，因此造成業(yè)績達不到投資人要求而被頻頻更換。后來，新加坡和中國香港、中國臺灣的高管開始走上外資壽險的領導崗位，但表現(xiàn)仍不夠穩(wěn)定，走馬燈式地輪換CEO造成了外資公司政策多變，穩(wěn)定性不夠，直接影響了公司的發(fā)展速度。有很多外資公司成立沒多少年，CEO已經(jīng)換到了第三任或第四任。唯一沒換CEO的外資壽險公司就是中英人壽總裁張文偉。

外資壽險公司和中國壽險公司的高管基本都是個險出身，因此業(yè)務開展時基本從個險入手。但中英人壽的張文偉一上任并沒做個險，而是以經(jīng)代為突破，銀保為側(cè)翼。而招商信諾的前CEO麥云翰，他也采取了避開傳統(tǒng)個險，先做電銷，再做銀保的方式。這種走差異化路線并取得很好業(yè)績的戰(zhàn)略給中國新成立的壽險公司起到了很好的示范作用。

談起電銷行業(yè)，楊躍向本刊記者表示，中美聯(lián)泰大都會人壽保險有限公司（前中美大都會）是最早做電銷并靠電銷成就了自己的典型代表。他們在2004年最先發(fā)力，并經(jīng)歷了艱難的掙扎期，最后在幾近被迫關閉之際，從香港引進了一個還本防癌險產(chǎn)品，使電銷業(yè)務起死回生，并促成了電銷在2005年的快速發(fā)展。

隨后中英人壽迅速跟進，兩年后泰康人壽、平安人壽等也開始發(fā)力。中資人壽規(guī)模大，電銷業(yè)務的快速擴展使其聲名下滑，并在市場發(fā)展上嚴重提前透支。新成立的保險公司現(xiàn)在做電銷已經(jīng)非常困難。

事實上，外資和中資壽險公司最直接的競爭，發(fā)生在中等收入人群的爭奪上。雖然對于保險公司來說，份額固然重要，但能否實現(xiàn)價值傳承則更重要。保障類產(chǎn)品是外資壽險的長項，也是價值傳承中的重要體現(xiàn)。

目前，以上提及的外資壽險公司大多將網(wǎng)點覆蓋到絕大多數(shù)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，在新的格局和形勢下，它們紛紛拿出各自的市場競爭策略，開辟著中國壽險市場的另外一片天。

壽險出路

“全是逼出來的?！蹦闳绻煌粐?，你就得提前出局。針對中國壽險營銷員的體制改革，不是沒有保險公司作出努力。長安的一個保險公司，試圖采用員工制營銷員，并發(fā)展了幾百人。一年后因成本過高，業(yè)務沒有相應的增長而被迫取消實驗。

“所謂制度造就人，也毀滅人。在行業(yè)統(tǒng)一采取行動前，單個公司是無力改變的?！痹诮邮鼙究浾卟稍L時，一名業(yè)內(nèi)人士大聲地說道。

泰康人壽董事長陳東升也表示，中國保險營銷員體制走到今天，傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術應該徹底結(jié)束了。未來營銷員體制一定要走集約化、專業(yè)化道路，否則保險行業(yè)就沒有持續(xù)發(fā)展的動力。

在此背景下，以產(chǎn)銷分離帶動細化分工，重鑄保險行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，成為了保險營銷體制改革創(chuàng)新的核心要點。在中央財經(jīng)大學保險學院院長郝演蘇看來，由保險公司或其他資本組建的全國性保險銷售服務機構將成為未來保險產(chǎn)品銷售的主流。

針對銷售誤導，楊躍表示，法律威懾是發(fā)展趨勢。但在嚴厲的打擊下，保險行業(yè)必定要經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)鏈上的痛苦，甚至是整個行業(yè)發(fā)展的直線下滑，但除此之外又別無良策。

創(chuàng)新，才是中國保險業(yè)的下一個出路。陳東升表示，要在保險產(chǎn)品上創(chuàng)新，在銷售渠道上創(chuàng)新，在市場中摸索創(chuàng)新。比如過去壽險走縣鄉(xiāng)保險的路線，城鄉(xiāng)一體化帶來了新市場的崛起。

楊躍也直言，保險投資很多都得經(jīng)過審批，甚至按額度走。在應用上也沒有銀行理財產(chǎn)品靈活，保險產(chǎn)品最起碼也得一年期以上，而銀行理財產(chǎn)品幾天期的都已經(jīng)屢見不鮮。但保險資金仍然混跡于短期和熱錢的話，是沒有出路的。

這種情況下，回歸保險獨有的保障屬性，將壽險定位于銀行客戶綜合理財不可或缺的必要組成部分，而不是銀行存款、基金或人民幣理財產(chǎn)品的替代品與爭奪者，更不是銀行調(diào)整存款余額與結(jié)構的“調(diào)壓閥”。只有找準了這個定位，并在與銀行的合作模式、團隊建設及銷售理念和技術等方面全面轉(zhuǎn)型才有出路。

（應采訪對象匿名要求楊躍為化名）