騰訊微賣場:曲線盈利

何菲

這是一種不是秒殺的“秒殺”，也是一種不是團(tuán)購的“團(tuán)購”。與秒殺和團(tuán)購形似的微賣場，實(shí)際上干的恰恰是顛覆它們的事——不過它要顛覆的并不僅限于此。

當(dāng)初，專營鞋類商品的電商好樂買開始微賣場測(cè)試，活動(dòng)上線不到2個(gè)小時(shí)，就賣完了100雙運(yùn)動(dòng)鞋?！拔覀冞€以為一天之內(nèi)賣不完100雙的?！彬v訊微博商業(yè)中心總監(jiān)艾芳十分驚訝。銷售3C百貨類商品的易迅網(wǎng)則選擇蘋果產(chǎn)品參與轉(zhuǎn)播降價(jià)，16小時(shí)內(nèi)，6000元以上的25件商品只剩5件。

比許多秒殺活動(dòng)更接近秒殺效率的互動(dòng)，源于嫁接了團(tuán)購和轉(zhuǎn)播模式的“轉(zhuǎn)播降價(jià)”。參與微賣場活動(dòng)的商品，聽眾轉(zhuǎn)播一次，產(chǎn)品就下降1毛錢?，F(xiàn)有團(tuán)購模式的底價(jià)策略被改變了。在“易迅”微賣場以蘋果產(chǎn)品為賣點(diǎn)的蘋果日活動(dòng)中，原價(jià)3588元的iPad2降至2588元，購買按鈕才被“點(diǎn)亮”，用戶購買開始。2小時(shí)內(nèi)這條微博就被轉(zhuǎn)播近2萬條，iPad2迅速跌至底價(jià)，如果用戶不迅速出手，根本不可能“秒”到。

好樂買則將購買價(jià)格和決策更多交給用戶決定。在轉(zhuǎn)播降價(jià)過程中，用戶可以自由選擇不同的價(jià)位購買，一直到該商品數(shù)量售完即止。幾小時(shí)后，原價(jià)189元的匡威鞋，累計(jì)降價(jià)到99元，然而在降價(jià)過程中，就開始有用戶下單購買。

然而這些只是表象。銷售額的快速增長與商品傳播只是冰山一角，一直困擾著微博平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化和保留兩大山頭，開始被微賣場撬動(dòng)。好樂買微賣場運(yùn)營不到一周，微博聽眾就新增近8萬，日均增長1.2萬。而這些新增聽眾，與以往抽獎(jiǎng)等形式獲取的粉絲不同的是，前者與商家用戶有著更高的重合率，他們感興趣的是商品或商家的銷售信息，而非抽獎(jiǎng)運(yùn)氣。

隨處可見的秒殺已經(jīng)磨鈍了用戶的神經(jīng)，參與團(tuán)購的商家在第一批訂單之后，用戶獲取后繼乏力，企業(yè)在微博平臺(tái)上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)不但沒有找到目標(biāo)用戶，反而催生了“抽獎(jiǎng)專業(yè)戶”……微賣場與它們的形似神不似，都指向一個(gè)關(guān)鍵詞：新用戶。

用戶獲取新渠道

“我每個(gè)月工資大部分都可以不用。”一個(gè)小伙子在北京電視臺(tái)驕傲地宣稱。電視機(jī)屏幕下方顯示，這個(gè)小伙子是個(gè)微博抽獎(jiǎng)達(dá)人。這似乎可以解釋，為什么曾經(jīng)在微博平臺(tái)上十分火爆的抽獎(jiǎng)活動(dòng)會(huì)漸漸沉寂。商家們?nèi)鐗?mèng)初醒：轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)神馬的都是浮云，參與抽獎(jiǎng)的用戶未必就是目標(biāo)用戶；抽獎(jiǎng)專業(yè)戶的出現(xiàn)，十分諷刺地說明，抽獎(jiǎng)參與者“對(duì)企業(yè)價(jià)值不大?！?鉆石電商珂蘭鉆石的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)總監(jiān)張曄晗認(rèn)為，“抽獎(jiǎng)多，交易少，通過抽獎(jiǎng)，微博的用戶轉(zhuǎn)化率很低?！?/p>

抽獎(jiǎng)用戶付出時(shí)間與精力，通過零支付獲得商品與服務(wù)，商家很難判斷其真實(shí)需求。在騰訊微賣場，參與轉(zhuǎn)播降價(jià)的用戶，追求的是降價(jià)和對(duì)商品的獲得。在商品售罄之后，源源不斷的咨詢，驗(yàn)證了真實(shí)需求的存在，而真實(shí)需求是用戶轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力之一。

新用戶獲取的另一大謎思則是對(duì)低價(jià)的認(rèn)知。一個(gè)認(rèn)知是，騰訊微博用戶相對(duì)低端，單個(gè)用戶可以貢獻(xiàn)的廣告或者交易價(jià)值有限，然而張曄晗發(fā)現(xiàn)，原價(jià)1999元，降到1199元的戒指，要比原價(jià)200多元后來降到99元的戒指更好賣。這意味著人們需要重新發(fā)現(xiàn)騰訊微博的用戶及其付費(fèi)意愿。

另一個(gè)認(rèn)知是，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，即便是消費(fèi)者自己也一度相信，人們孜孜以求的是最低價(jià)?？雌饋硭坪跞绱恕Ｈ藗儠?huì)在團(tuán)購集成平臺(tái)上尋找最低價(jià)格的餐飲、休閑娛樂等服務(wù)，或者根據(jù)價(jià)格和地理位置進(jìn)行消費(fèi)決策——如果有足夠多的選擇的話。然而團(tuán)購用戶的標(biāo)簽常常意味著用戶被商家“另眼相看”，不那么令人愉快的經(jīng)歷，讓原本希望吸引粉絲的商家，反而被列入用戶的黑名單里。商品類團(tuán)購項(xiàng)目，則不乏一次性生意，驚呼上當(dāng)?shù)挠脩舨辉谏贁?shù)，更勿論用戶轉(zhuǎn)化率。

騰訊微賣場的實(shí)踐證明：促使人們做出交易決策的，是“占了便宜”的心理，而不是一定要購買最便宜的商品，這顛覆了團(tuán)購參與商家對(duì)與用戶心理的認(rèn)知。鉆石電商珂蘭鉆石的一款定價(jià)1999元的戒指，在微賣場活動(dòng)中，價(jià)格降到1199元，幾十分鐘的時(shí)間里，就被搶光了。之后還不斷有用戶來詢問是否還有這款戒指，在增加了新用戶的基礎(chǔ)之上，也提出了新的問題：如何處理后續(xù)影響，進(jìn)行一系列相關(guān)營銷。在珂蘭鉆石網(wǎng)絡(luò)技術(shù)總監(jiān)張曄晗看來，將活動(dòng)用戶吸引至商家官網(wǎng)，更有助于建立用戶對(duì)于商家品牌的認(rèn)知和信任。

另一個(gè)問題是，如何為中小商家降低營銷成本，帶來真正的新用戶，而不是幾筆朝不保夕的大訂單。吸引大量商家進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，通過團(tuán)購為他們帶來初期的大訂單，這曾經(jīng)是團(tuán)購的價(jià)值之一。然而團(tuán)購模式越來越窮途末路，團(tuán)購網(wǎng)站未能為商家?guī)碛脩舻某掷m(xù)性消費(fèi)，也難以滿足其CRM管理的技術(shù)需求。對(duì)于中小商家來說，團(tuán)購也就那么幾單大生意，用戶也很難建立起對(duì)某個(gè)商家的忠誠度。

微賣場有可能打破團(tuán)購的這一魔咒?！拔覀兊膱F(tuán)購產(chǎn)品也不是單純的團(tuán)購，而是建立渠道，激勵(lì)用戶。”艾芳說。在騰訊微賣場的早期，選擇了具有更多互聯(lián)網(wǎng)基因的商家參與活動(dòng)，后者可以通過技術(shù)能力和互聯(lián)網(wǎng)營銷手段與用戶持續(xù)互動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)交易。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是電商企業(yè)來說，這也是他們需要面對(duì)的必修課。電商投資的冬天仍未過去，電商企業(yè)望糧生嘆；燒錢比賽依然持續(xù)，電商巨頭依靠資金和市場力量不斷整合與蠶食中小企業(yè)的生存空間，后者急需尋找更低成本的新用戶獲得渠道。

為了維護(hù)用戶體驗(yàn)，出于安全性等考慮，作為騰訊的社交電商策略產(chǎn)品，騰訊微賣場一開始避開了大而全，但未來絕不止步于與電商等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作?！拔覀儍?nèi)部先看騰訊微博的微空間客戶，但將來會(huì)覆蓋各個(gè)行業(yè)?！卑纪嘎?，“（合作伙伴中）與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)目前最多，電商類與IT類商家是核心用戶，還將考慮幫助傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。”

一個(gè)只是嫁接了秒殺和團(tuán)購的模式，也許有瞬間的爆發(fā)力，但未必能有持久力。微賣場的嘗試，最關(guān)鍵的反而是設(shè)計(jì)這一模式的初衷：借助微博既有的傳播力，促進(jìn)交易，同時(shí)幫助企業(yè)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在微賣場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上得以體現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槠溲娱L的價(jià)值鏈，也由此深深打上騰訊出品的烙印。

微賣場，騰訊牌

不妨循著微賣場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去理順這一模式的價(jià)值鏈。聽眾直達(dá)銷售頁面，是微賣場的殺手锏之一。這一設(shè)計(jì)不僅縮短了交易流程，還可以減少消費(fèi)者流失，促成新用戶的轉(zhuǎn)化。

參與微賣場的企業(yè)——特別是擁有足夠技術(shù)能力的企業(yè)——設(shè)法將用戶留在官網(wǎng)頁面上，傳播和建立商品和品牌認(rèn)知，將其轉(zhuǎn)化為二次用戶。珂蘭鉆石的微賣場活動(dòng)就將交易行為引至珂蘭鉆石的官方網(wǎng)站，讓用戶看到更“珂蘭”的店面裝修，通過官網(wǎng)的各類元素強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也便于用戶獲得咨詢等服務(wù)。因?yàn)殓嫣m鉆石的客單價(jià)普遍較高，有些無法在線大額支付，也需要專人引導(dǎo)結(jié)算服務(wù)。通過主站完成最后一環(huán)，這都得益于珂蘭的技術(shù)積累——CEO郭峰和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)總監(jiān)張曄晗都是做技術(shù)出身的。

對(duì)于尚無技術(shù)能力建站的企業(yè)，騰訊的電商平臺(tái)部和QQ商城也提供了涵蓋支付結(jié)算、銷售交易等環(huán)節(jié)的服務(wù)?！拔磥砦覀兊脑浦Ц叮梢宰層脩粼O(shè)定是否通過財(cái)付通或商家頁面進(jìn)行，”艾芳說，“用戶可以勾選是否把這一信息傳播出去，保證了用戶的私密性，同時(shí)兼顧傳播效果，并且讓他們下單更便捷?！?/p>

微博的價(jià)值鏈條被拉長了?！膀v訊是一家產(chǎn)品線很長的公司，”艾芳說，“我們可以通過協(xié)同戰(zhàn)略，進(jìn)行二二組合甚至二三組合，拉新（吸引新用戶）的功能更好?！?/p>

騰訊微博平臺(tái)、電商產(chǎn)品部門、QQ商城、商家與用戶，共同構(gòu)建了騰訊微賣場的價(jià)值鏈，在這一鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)還可以不斷延展。比如參與的商家，將從大商家延展至中小商家，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延展至傳統(tǒng)企業(yè)，不斷豐滿價(jià)值鏈，而這得益于騰訊的產(chǎn)品線聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。電商渠道的客戶管理、線上結(jié)算與支付、微博弱關(guān)系鏈與Q-zone強(qiáng)關(guān)系鏈的整合，都將彌補(bǔ)合作伙伴的短板。

微賣場的出現(xiàn)，讓騰訊社交電商的路徑逐漸清晰起來。轉(zhuǎn)播降價(jià)的另一個(gè)意外之喜，就是人們會(huì)從參與的這類活動(dòng)中獲得成就感，這構(gòu)成了他們參與轉(zhuǎn)播的動(dòng)力。普通用戶、意見領(lǐng)袖、某些商品領(lǐng)域的達(dá)人，盡管影響力參差不齊，但都可能由自己的行為對(duì)商品成交價(jià)格施加影響?！拔①u場將來有可能發(fā)展成為和美麗說、蘑菇街類似的產(chǎn)品?！睆垥详咸岢隽俗约旱拇竽懴胂螅霸谖①u場出現(xiàn)之前，已經(jīng)有達(dá)人在自己的頁面上鏈接到淘寶店鋪，可以參與店家分成?！倍①u場，可以通過騰訊的多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，發(fā)展成由粉絲/聽眾自發(fā)維護(hù)、通過QQ端和Q-zone發(fā)布的社交電商產(chǎn)品。

作為平臺(tái)方的騰訊則相對(duì)謹(jǐn)慎。達(dá)人發(fā)布的信息類型十分繁雜，有些達(dá)人還有自己的產(chǎn)品，在實(shí)際操作中很難劃分與企業(yè)的合作界限。不過隨著加入微賣場的商家和商品的增加，微賣場也將成長為微商城。盡管相對(duì)于其他微博平臺(tái)，騰訊微博堅(jiān)持輕而簡，但這個(gè)命名依然讓人浮想聯(lián)翩。

顯然，微賣場并不那么好復(fù)制，并非所有的擁有社交關(guān)系鏈條的平臺(tái)都能同時(shí)擁有多種社交和媒體產(chǎn)品、支付手段以及關(guān)系足夠親密的合作伙伴。尤其是后者——即便微博與電商企業(yè)都對(duì)彼此的合作躍躍欲試，但合作關(guān)系的達(dá)成與磨合往往消磨了彼此的美好想象。

難以復(fù)制的還有速度。微賣場從設(shè)想到上線，不到兩個(gè)月時(shí)間。先是騰訊微博商業(yè)中心和電商平臺(tái)部碰頭開會(huì)，兩天之內(nèi)確定了產(chǎn)品方向，雙方一起做產(chǎn)品規(guī)劃書。產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行封閉式開發(fā)，確定產(chǎn)品雛形之后，很快就先后確定了四、五家合作商戶，反而是調(diào)接口花了兩周時(shí)間，以保證產(chǎn)品上線之后的順暢。整個(gè)過程，省略了對(duì)合作伙伴冗長的篩選與談判環(huán)節(jié)，而與各部門之間的溝通往來，對(duì)于一個(gè)有著多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)的公司來說，也相對(duì)快捷。

這讓騰訊的投資策略顯得意味深長。如果說當(dāng)初在電商領(lǐng)域的連投，讓人們猜測(cè)騰訊的電商布局和開放平臺(tái)戰(zhàn)略，那么微賣場就是這一投資策略端倪顯現(xiàn)的征兆之一。“體系內(nèi)”電商力量的存在，有利于騰訊的社交電商戰(zhàn)略順利推進(jìn)。

與微賣場模式的凌厲來勢(shì)相比，騰訊對(duì)于這一產(chǎn)品的自我進(jìn)化依然十分審慎，“騰訊牌”意味著借力于公司既有積累。微賣場的確會(huì)擴(kuò)大合作伙伴的選擇范圍，不過，基于騰訊產(chǎn)品線和微博平臺(tái)的既有優(yōu)勢(shì)，對(duì)IT類、服裝類、食品類、女性產(chǎn)品比如飾品類和虛擬產(chǎn)品（點(diǎn)卡、充值等）的開發(fā)也會(huì)更為順暢，開發(fā)成本和對(duì)安全的考慮依然排在第一位。

騰訊微博的盈利渴望也來得有點(diǎn)兒慢?！拔覀儾⒉荒敲粗鄙虡I(yè)化?！卑急硎?，騰訊目前也沒有向合作伙伴收費(fèi)的打算。相反的是，騰訊微博正在變得越來越“輕”，新推出的體驗(yàn)版進(jìn)行了簡化處理，頁面搭載的元素更少。然而微博元素在獲得廣告訂單、贏得合作商家的支持中，也往往充當(dāng)了重要的籌碼。

屬于騰訊牌微博的盈利道路初露端倪。作為平臺(tái)，騰訊微博目前選擇的是曲線盈利，通過提升估值等方式，成長為騰訊第三大平臺(tái)，然后產(chǎn)生其他類型的收入。作為這個(gè)平臺(tái)上的新產(chǎn)品，微賣場為騰訊體系內(nèi)外合作伙伴的低成本營銷提供助力，提升騰訊的整體平臺(tái)價(jià)值。

對(duì)于微博們而言，難于變現(xiàn)的陰霾依然未散，騰訊微博這種既輕且慢的道路看起來不免奢侈了些。然而這種“輕慢”的姿態(tài)卻依然無情地宣告：微博盈利的單兵戰(zhàn)正在終結(jié)，集團(tuán)作戰(zhàn)的大幕已然拉開。