新媒體營銷中的戰(zhàn)略視角

曹虎

移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的發(fā)展貌似已經(jīng)把我們帶入了信息自由的時代，讓我們可以“一機(jī)在手盡知天下事”。但是，這也可能是一個美麗的陷阱。

我曾經(jīng)熱情地follow過一位微博上的作家，因?yàn)樗?jīng)常發(fā)的關(guān)于民國歷史的片段正是我感興趣的內(nèi)容。不過，前段時間在集中地研讀了一些清史和民國史的專著之后，我發(fā)現(xiàn)他撰寫的民國史微博大部分與史實(shí)不符，其對很多歷史片段的解讀只不過是他的意淫而已。但是這樣的內(nèi)容符合大家對于還原歷史真相的渴求心理，還是得到瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。

所以，對于身處社會化媒體新時代的我們每個人來說，最大的危險就是如何去面對和甄別太多的這類似是而非的觀點(diǎn)。對于一個不具備充分的知識基礎(chǔ)和批判式思考能力的人來說，信息隨時隨處可得非但不是福音，毋寧說是一個巨大的災(zāi)難，甚至可能會讓他（她）進(jìn)入一個極端的瘋癲狀態(tài)。

那么，對于企業(yè)和品牌來說，社會化媒體究竟意味著什么？

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，社會化媒體改變了品牌和消費(fèi)者之間信息不對稱的局面，動搖了品牌的根基，因此品牌的作用變得不再重要。這也是一種似是而非的誤見。如上所述，現(xiàn)在我們可以獲得的信息很多，但是很多不相關(guān)和真假難辨信息也帶來了莫大的干擾。也許在泡了半天微博之后，你會發(fā)現(xiàn)自己本來很清楚的事情卻變得越來越迷惑了，因?yàn)槲覀兣袛嗟幕A(chǔ)是知識，但信息不等于知識。而此時好的有責(zé)任的品牌所具備的可識別特征和高信任度，在這個紛擾的世界里意義會更加凸顯。

現(xiàn)在，已經(jīng)有很多企業(yè)開始積極地嘗試將社會化媒體納入自己的營銷體系，如果不能從一個更深入、更前瞻的戰(zhàn)略性角度展開思考，我們將很難深刻地把握社會化媒體之于營銷變革的意義和關(guān)鍵所在。在我看來，把握營銷的戰(zhàn)略化、科學(xué)化、實(shí)時與社交化這三大趨勢，是理解和利用社會化媒體的前提。

營銷的科學(xué)化

隨著消費(fèi)者高度細(xì)分，企業(yè)必然希望深入了解消費(fèi)者行為模式，包括他們的購買習(xí)慣以及背后的動機(jī)。這在過去依靠的是偶爾為之的“批處理式”市場調(diào)研，其缺陷在于這是一個非常不連續(xù)的、片面的認(rèn)知過程。特別是在中國這樣的市場，多年來調(diào)研市場幾乎沒有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。調(diào)研公司的數(shù)量可能增加了很多，業(yè)務(wù)量也越做越大，但是調(diào)研的質(zhì)量、為企業(yè)提供的幫助都相對較低。中國調(diào)研市場不缺模型，關(guān)鍵是信息數(shù)據(jù)的收集、處理方法存在很大的問題?，F(xiàn)在高端人群越來越難訪，電話和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研屬于蜻蜓點(diǎn)水，入戶深訪基本不可能，攔街訪問問題雷同，同時調(diào)研控制、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)都存在問題。

如何將消費(fèi)者數(shù)據(jù)做到高質(zhì)量、實(shí)時化、持續(xù)化，社會化媒體和需求性媒體demand media（如搜索引擎）的出現(xiàn)為營銷的科學(xué)化和精準(zhǔn)化提供了一個難得的機(jī)遇，它能夠?qū)崟r、持續(xù)地觀察收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析，能夠比較連續(xù)地、全面地觀察行為背后的動機(jī)。

營銷的戰(zhàn)略化

現(xiàn)在大家都在談?wù)撋鐣襟w為營銷帶來的新機(jī)遇，但是整體上為企業(yè)提供的實(shí)實(shí)在在的幫助卻不理想。我們對美中兩國企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查顯示，CEO最關(guān)心三個課題：1、實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利，2、創(chuàng)新，3、發(fā)掘和留住最優(yōu)秀的員工。三個問題中“收入和創(chuàng)新”與營銷緊密相關(guān)。對于“營銷是否讓他們感到滿意，成為業(yè)務(wù)增長發(fā)動機(jī)？”這個問題的回答，超過60%以上CEO表示失望。

問題在于戰(zhàn)略和技術(shù)的脫節(jié)。營銷技術(shù)的發(fā)展沒有轉(zhuǎn)化成企業(yè)戰(zhàn)略層面的增長動力，而是成了技術(shù)人員的自言自語。他們?yōu)榧夹g(shù)而技術(shù)，為研究而研究，在底層做了大量的研究工作，但是新興的技術(shù)如何幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷模式，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，新的、有打動消費(fèi)者的品牌訴求，最終帶來可持續(xù)的業(yè)績增長，這個過程失去了。也就是說，營銷的戰(zhàn)略職能變得越來越弱化，而企業(yè)對這方面的需求是非常強(qiáng)勁的。

出路何在？企業(yè)首先要在理念上把握營銷3.0的大趨勢。按照科特勒的觀點(diǎn)，1.0時代的營銷只關(guān)注產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的差異化。2.0時代開始貼近顧客，采用整合傳播的手段，尋求情感的差異化?，F(xiàn)在，企業(yè)步入價值觀驅(qū)動的營銷3.0時代：通過創(chuàng)新的商業(yè)模式把社會利益納入到總體利益創(chuàng)造過程當(dāng)中，給自己設(shè)置很多限制條件，也讓自己發(fā)現(xiàn)很多價值創(chuàng)造的疆界；真誠地溝通與傳播，不要再讓品牌廣告成為一個虛假的世界；真誠地關(guān)懷所有利益相關(guān)者，包括供應(yīng)商、渠道伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、公眾、政府、員工和股東的需求，打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。

組織架構(gòu)上，企業(yè)可以考慮建立兩個市場營銷部協(xié)同運(yùn)作：一個關(guān)注執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)營銷部，由營銷研究人員、經(jīng)理人、技術(shù)人員組成，專注于如何利用最新的渠道、媒體、方式等來提升營銷投資回報的效率；另外一個是戰(zhàn)略營銷部門，定位于幫助CEO制定企業(yè)戰(zhàn)略，把握新的行業(yè)趨勢，構(gòu)思新的商業(yè)模式，尋找新的與消費(fèi)者形成共鳴的訴求點(diǎn)，通過新模式獲取消費(fèi)者靈魂份額和感情份額。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整個組織架構(gòu)和管理體系，而不再是一個以生產(chǎn)為中心的一個架構(gòu)。

營銷的實(shí)時與社交化

社會化媒體從技術(shù)層面切入市場營銷。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，它對企業(yè)戰(zhàn)略層面的影響逐步顯現(xiàn)。因?yàn)殡S著媒體環(huán)境的演變，客戶購物的地方、接受和處理信息的方式，也發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)者是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營銷理論和實(shí)踐都是為了應(yīng)對不斷變化的消費(fèi)者，企業(yè)針對新媒體環(huán)境的調(diào)整是必須的。

在社會化媒體興起之前，人們談?wù)摦a(chǎn)品，大多是基于企業(yè)告知的內(nèi)容，現(xiàn)在人們信任廣告的成分越來越少，更多的是相信網(wǎng)絡(luò)上的評價。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和評估，越來越多地基于多來源、多渠道的信息，其中網(wǎng)絡(luò)口碑的作用至為關(guān)鍵，品牌的營銷傳播策略需要相應(yīng)地做出根本性的調(diào)整。

這方面耐克為我們提供了一個鮮活的案例。這家體育用品生產(chǎn)商過去的營銷主要靠明星背書和大幅廣告，現(xiàn)在則開始積極地通過各種在線社區(qū)與消費(fèi)者展開直接對話。根據(jù)《廣告時代》的統(tǒng)計，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡單，它要緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望這種參與和對話，能夠隨時勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

而且耐克沒有止步于傳播策略，而是進(jìn)一步深化到產(chǎn)品和服務(wù)策略的改變。當(dāng)消費(fèi)者行為越來越多地在網(wǎng)上發(fā)生的時候，產(chǎn)品在他們生活中的角色也發(fā)生了變化。耐克過去賣的就是產(chǎn)品，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個模式面臨非常大的挑戰(zhàn)：1、當(dāng)企業(yè)越來越大，官僚化的傾向越來越難以抑制，品牌在消費(fèi)者心目中的形象可能就會變得不再酷，不再有趣，不再具有創(chuàng)新的活力，不再那么與眾不同了，與它的核心消費(fèi)者17歲的青少年的關(guān)聯(lián)度也會越來越小，因?yàn)樗麄兊馁徺I動機(jī)很重要的一點(diǎn)就展示酷、新鮮、充滿挑戰(zhàn)、個人英雄主義和與眾不同。而且像Under Armour、Lululemon、Quiksilver 和Vans這樣的競爭對手一直在對耐克形成著威脅，它們規(guī)模小，但很前衛(wèi)，能夠捕獲很多小眾，侵蝕耐克的顧客基礎(chǔ)。2、在整個全球年輕消費(fèi)者份額不斷下降的背景下，耐克將怎么去改變商業(yè)模式，從而獲得持續(xù)的增長？

耐克最終發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動非常個人化也非常社交化，耐克可以結(jié)合新媒體，利用運(yùn)動的社交屬性，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，把一次購買的產(chǎn)品變成一個運(yùn)營平臺。于是，耐克以各種運(yùn)動作為平臺，搭建運(yùn)動者（消費(fèi)者）之間對話的平臺。這個平臺從與iPod結(jié)合的“耐克+”跑步傳感器起步，現(xiàn)在升級到數(shù)字運(yùn)動（Digital Sport），旨在把各項(xiàng)運(yùn)動引入社會化媒體，把運(yùn)動變成一種溝通的話題，讓消費(fèi)者互聯(lián)起來，讓他們主動分享運(yùn)動數(shù)據(jù)，據(jù)此耐克能夠非常實(shí)時地了解消費(fèi)者的行為，并從營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的角度加以解讀，形成一個正向循環(huán)。到今年2月為止，已經(jīng)有500萬人借助耐克+查看自己的運(yùn)動狀態(tài)。最近，耐克又推出了一款重量級后續(xù)產(chǎn)品——監(jiān)測能量輸出“燃料腕帶”（FuelBand）。

從耐克的案例上我們可以看到，新興的社會化媒體技術(shù)是如何從傳播切入，進(jìn)而改變消費(fèi)者獲取和處理信息進(jìn)行決策的方式，消費(fèi)者行為的改變又如何改變了企業(yè)的運(yùn)營模式。未來，我們會看到越來越多的社會化媒體從戰(zhàn)略層面一步步改變企業(yè)運(yùn)營模式的例子。

當(dāng)然，從另外一個角度看，這也是社會化媒體技術(shù)在加快企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。德魯克早就說過，所有的企業(yè)都是服務(wù)型企業(yè)。但是在過去很多年里企業(yè)的核心盈利點(diǎn)還是產(chǎn)品，服務(wù)只是彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量問題的一種配套。但是新的傳播技術(shù)的發(fā)展，正在讓這種情況迅速改觀。

（作者為科特勒營銷咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁）