融合時代視頻網(wǎng)站的差異化何去何從

劉華

2012年3月中旬至4月下旬，對中國的視頻網(wǎng)站行業(yè)來說，是足夠漫長和揪心的一段日子。3月中旬，排名第一、第二的前兩大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆宣布合并，一石激起千層浪，此“壯舉”不僅成為持續(xù)的熱門話題，而且諸如走向電視、抱團作戰(zhàn)等一系列連鎖反應在這個不大不小的圈子里此起彼伏、愈演愈烈。

貴的視頻

2012年4月24日，百度、搜狐、騰訊旗下含著金湯匙長大的三家“富二代”視頻網(wǎng)站宣布，三方已達成協(xié)議，共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”，對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)內(nèi)容進行采購。此舉與優(yōu)酷、土豆合并的異曲同工之處在于，“牽手”比“掐架”更容易降低內(nèi)容采購成本。

優(yōu)酷、土豆合并之初，被業(yè)界公認的好處就是，合并能提高版權(quán)內(nèi)容的議價能力、降低內(nèi)容采購成本。在過去的兩年間，困擾優(yōu)酷、土豆這些“老字號”視頻網(wǎng)站的頭等大事莫過于長視頻內(nèi)容，因此影視版權(quán)的價格數(shù)十倍的飆升。尤其是，生來就不差錢的“富二代”視頻網(wǎng)站一股腦地攪局版權(quán)購買市場，極力扮演血腥強擄的角色，優(yōu)酷、土豆的版權(quán)購買能力與資本市場給予的壓力已近乎反比態(tài)勢，極端化地發(fā)展。這一切都是視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化所致。

最初，UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）是優(yōu)酷、土豆擄獲龐大用戶群和海量流量的不二法門，處于市場導入期的它們憑借不管雜七雜八、只要是可觀看的內(nèi)容就統(tǒng)統(tǒng)收入囊中的“苦力精神”，為用戶計、為流量計，道境曾看起來極為坦蕩，視頻網(wǎng)站的明天甚至一度被看作是美好而沒有阻礙的。然而，有用戶、有內(nèi)容的視頻網(wǎng)站卻面臨沒有足量廣告投放以維持投資回報的困擾。投資者是精明的，沒有回報的事情沒有誰會一而再、再而三地付出。海量的視頻內(nèi)容喂飽了用戶的需求、網(wǎng)站的流量，卻餓扁了這些視頻網(wǎng)站。當時，土豆網(wǎng)的CEO曾指出：如果沒有版權(quán)的保障，擁有大量流量的視頻網(wǎng)站只能是“工業(yè)廢水”，毫無廣告等銷售價值。這一被稱作“工業(yè)廢水論”的觀點不僅得到優(yōu)酷CEO古永鏘的認同，而且引發(fā)整個視頻網(wǎng)站行業(yè)的一場廢水處理運動。此后，版權(quán)內(nèi)容成為各大視頻網(wǎng)站競相追逐的資源，版權(quán)內(nèi)容價格飆升，搜狐視頻、百度愛奇藝們憑借版權(quán)內(nèi)容和平臺入口優(yōu)勢迅速獲得大量流量，用戶的忠誠在優(yōu)質(zhì)、獨家授權(quán)內(nèi)容的吸引下不可阻擋地流去。依賴版權(quán)內(nèi)容不但未能終結(jié)視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化，反而使優(yōu)酷、土豆們在更需要盈利表現(xiàn)更為昂貴的視頻內(nèi)容同質(zhì)化的競爭中越陷越深。

果營銷的可能性

讓優(yōu)酷、土豆們心甘情愿深陷內(nèi)容同質(zhì)化深淵的主要原因是廣告商對以影視為主的長視頻版權(quán)內(nèi)容的厚愛，長視頻意味著可觀的時長，足以與傳統(tǒng)電視收視的廣告效果相媲美。過度依賴廣告盈利的視頻網(wǎng)站，唯有投廣告商所好，方能果腹求生，縱使版權(quán)價格非理性高漲，也搶得不亦樂乎。2011年9月，優(yōu)酷、土豆的老對頭酷6網(wǎng)宣布放棄長視頻，不再購買版權(quán)內(nèi)容，轉(zhuǎn)型視頻2.0。“視頻+社區(qū)”成為酷6網(wǎng)在互動營銷時代探尋視頻網(wǎng)站效果營銷的新模式。放棄長視頻，意味著暫時放棄了品牌廣告商的厚愛。此時的優(yōu)酷、土豆沒有在社區(qū)模式上做出回應，而是與百度、搜狐旗下的“富二代”視頻網(wǎng)站一道，一邊拼命買劇，一邊將自制內(nèi)容提到了戰(zhàn)略高度。沒有百度的入口優(yōu)勢，亦無搜狐等門戶網(wǎng)站的平臺資源和用戶基數(shù)，盈利模式的創(chuàng)新。作為比內(nèi)容同質(zhì)化更為嚴峻的問題，考驗著合并后的優(yōu)酷與土豆，也考驗著在同一戰(zhàn)場上的所有視頻網(wǎng)站。3月底，土豆網(wǎng)推出了一項名為“視鏈”的技術(shù)，土豆網(wǎng)首席運營官王祥蕓說，這種技術(shù)就是用戶如果在視頻中看到主角在戴著帽子喝飲料，那么他點擊帽子和飲料就可以實現(xiàn)即時購買。從視頻觀看到直接購買，土豆試圖戳中的正是視頻網(wǎng)站發(fā)展歷史中從未真正有過突破的盈利模式之變——在繁榮的電子商務市場中攫取屬于視頻網(wǎng)站的潛在收益。

按效果付費在近年來的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中已躍居主流。對廣告商而言，按效果付費是他們在互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放時最基本的“護身符”，而視頻網(wǎng)站的廣告營銷遲遲未能與按效果付費的發(fā)展趨勢同步?；蛟S電子商務正是視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷層面的一根救命稻草，一旦在技術(shù)和理念的創(chuàng)新下獲得推進，視頻網(wǎng)站便具有了在繁榮的電子商務市場中掘金的可能。

向電視

就在優(yōu)酷、土豆宣布合并后不久，優(yōu)酷聯(lián)合十家電視臺和唱片公司打造的選秀節(jié)目《我是傳奇》拉開宣傳大幕。此舉被業(yè)界理解為互聯(lián)網(wǎng)選秀蓄勢待發(fā)的信號。實際上，對視頻網(wǎng)站而言，強化作為媒體的品牌影響力和用戶號召力，提升自身在全媒體時代的廣告要價能力和獨家資源資本，恰是包括優(yōu)酷、搜狐在內(nèi)等多家視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內(nèi)容的緣由所在。

內(nèi)容為王，用戶為皇，對視頻網(wǎng)站而言，內(nèi)容、用戶不僅缺一不可，而且在高度同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，即便同時坐擁二者的視頻網(wǎng)站，也不見得就能無憂無慮、長足發(fā)展。與解決內(nèi)容的同質(zhì)化和盈利模式創(chuàng)新同樣重要的是，渠道的差異化，內(nèi)容的同質(zhì)化不僅需要盈利模式的創(chuàng)新拆招，也離不開傳播渠道的差異化運作開道。在優(yōu)酷的布局中，未來將最終形成影視劇、影視自制和綜藝自制三大方面內(nèi)容格局。而在“富二代”視頻網(wǎng)站的強勁圍攻下，自制內(nèi)容并不一定就是有競爭力的內(nèi)容，相反，誰能在渠道創(chuàng)新上搶奪先機，在融合的時代趨勢下顯得尤為重要。

不論是技術(shù)層面的三網(wǎng)融合，還是基于用戶需求和技術(shù)進步層面的媒介融合，作為滿足人們觀影需求的視頻網(wǎng)站而言，迎合用戶多屏時代的觀影需求，首當其沖的就是要扛起融合的大旗，將已經(jīng)著手的移動視頻業(yè)務繼續(xù)深耕細作，將正在嘗試的與電視融合繼續(xù)深入。目前，從傳統(tǒng)電視輸出給視頻網(wǎng)站的內(nèi)容是視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)流量的來源，在未來將視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容反輸出給傳統(tǒng)的電視渠道，則蘊含著無限的機會。互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭，是兇殘的，傳統(tǒng)電視的機會是值得開發(fā)和創(chuàng)造的。

對漸趨普及的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)而言，當前缺乏的正是海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源同樣是數(shù)字電視終端制造商促進銷售的賣點，而數(shù)字電視時代的節(jié)目內(nèi)容僅靠電視臺的供給不僅是有限的，而且難以滿足用戶多元的需求。從內(nèi)容的角度來說，不管是互聯(lián)網(wǎng)，還是電視，用戶需要的不是冷冰冰的網(wǎng)線和機器，而是要獲取海量的影音內(nèi)容資源。因此，隨著融合的深入，跨渠道且符合用戶需要的自制內(nèi)容會成為最有競爭力的資源。在自制內(nèi)容上花大錢，是一筆旱澇保收的生意。視頻網(wǎng)站的未來注定是要在融合的大趨勢下尋找各自的生存良機，而撲向電視，內(nèi)容開道、渠道并行，最終將可能形成視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容反哺傳統(tǒng)電視渠道的局面，這也是融合時代視頻網(wǎng)站差異化競爭的機會所在。