網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代,中小企業(yè)如何借勢(shì)突圍?

許麗萍

時(shí)下企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)過(guò)度飽和，而企業(yè)有限行銷資源與迅速膨脹的營(yíng)銷費(fèi)用尖銳矛盾，迫使企業(yè)營(yíng)銷方式、手段和策略急需一次徹底的裂變和充分的“革命”，而“網(wǎng)絡(luò)”正是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)運(yùn)變革、開創(chuàng)無(wú)限發(fā)展良機(jī)的觸點(diǎn)和導(dǎo)線。

專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。早期，門戶推廣、搜索引擎、e-mail郵件、B2B平臺(tái)、短信群發(fā)等盛行，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速興起，如今隨著微博、微電影、社交網(wǎng)、嵌入式視頻廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各種網(wǎng)絡(luò)新模式的崛起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再次迅猛發(fā)展，助推企業(yè)營(yíng)銷再上一層。

因此，在社會(huì)化媒體e時(shí)代里，中小企業(yè)如果想更好的全面發(fā)展，就必須迎時(shí)代新浪潮，著力于新營(yíng)銷模式的探討。然而，面對(duì)當(dāng)前各式各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)推廣的產(chǎn)品越來(lái)越多，市場(chǎng)操作日趨復(fù)雜，許多中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都愈感迷茫，如何選擇適合自己、經(jīng)濟(jì)高效推進(jìn)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，中小品牌如何突圍市場(chǎng)？

力信息化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體店高效協(xié)作

在人工成本、店租不斷上漲的背景下，不少中小品牌正在尋求“不占店面”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。如今油價(jià)、人工不斷上漲，企業(yè)還可以想辦法消化、減壓，但店租年年大漲，卻給中小品牌連鎖店擴(kuò)張帶來(lái)了難以消化的壓力。如廈門一家大型鞋服旗艦店，單店月租金就超過(guò)6萬(wàn)元，分?jǐn)偟絾纹蜂N售，是一塊較大的營(yíng)銷成本。

在第一屆福建萬(wàn)杰隆體育用戶公司“E渠道”發(fā)展高峰論壇上，萬(wàn)杰隆老總許木杰宣布，將開始在全國(guó)進(jìn)行“1+E”電子商務(wù)模式的擴(kuò)張。 所謂“1+E”，就是在某一個(gè)城市，開了一家實(shí)體旗艦店，然后在周圍布置E終端機(jī)，這種E終端機(jī)還可以像ATM一樣，鋪設(shè)到大學(xué)校園、機(jī)場(chǎng)、社區(qū)等地方。在減少開店成本的同時(shí)，消費(fèi)者不僅可以進(jìn)實(shí)體終端店消費(fèi)，也可以通過(guò)店里的E終端機(jī)，自由自在購(gòu)買實(shí)體店里面沒有的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上、線下有效對(duì)接。據(jù)悉，去年萬(wàn)杰隆已率先打造首家萬(wàn)杰隆E商城旗艦店，之后在濟(jì)南、北京、成都、太原等擴(kuò)張并取得了較好成效。

可以說(shuō)，依托于強(qiáng)大的IT信息化系統(tǒng)，中小品牌可實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專賣店之間分工協(xié)作、利益共享、線上銷售與線下物流無(wú)縫對(duì)接、良性互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

知名服飾佐丹奴也是利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)、對(duì)接。佐丹奴建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)，并建立了強(qiáng)大的后臺(tái)ERP供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，由此佐丹奴可以時(shí)時(shí)掌握各地區(qū)線上、線下銷售情況以及實(shí)體店的庫(kù)存信息。線上網(wǎng)店著力進(jìn)行品牌推廣，發(fā)展更多的網(wǎng)民來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，充當(dāng)了信息流和資金流角色。當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后，ERP管理系統(tǒng)會(huì)根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置，將送貨單下發(fā)到最近的實(shí)體專賣店發(fā)貨。線下實(shí)體專賣店就近配送，節(jié)省了大筆的物流費(fèi)用，充當(dāng)了物流角色，并獲取一定返點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

用電商平臺(tái)，力造網(wǎng)絡(luò)新品牌

網(wǎng)絡(luò)銷售有著傳統(tǒng)市場(chǎng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)：1.成本低，投入相對(duì)較少，用傳統(tǒng)市場(chǎng)30%的費(fèi)用就可啟動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)；2.市場(chǎng)啟動(dòng)快速，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)快，建立品牌知名度更快，也許借助一個(gè)炒作，立即就能讓品牌海量傳播；3.國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)有5億多的網(wǎng)民，市場(chǎng)極大，前景廣闊。因此吸引越來(lái)越多的廠商不斷加入其中，成為新潮人的主要消費(fèi)方式。這幾年，越來(lái)越多的中小企業(yè)也相繼涉入網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

以淘寶商城飲料為例，目前商城內(nèi)主打品牌概念銷售的各種飲料達(dá)到數(shù)百種，去年銷售額高達(dá)30多億。目前淘寶商城平均每天能產(chǎn)生100萬(wàn)元的飲料銷售，銷售排前50位的網(wǎng)上店鋪，單店每天的銷售額在2萬(wàn)元左右，成效不錯(cuò)。

一般來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)可通過(guò)三種方式進(jìn)行網(wǎng)上銷售：一是借助淘寶網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)痊F(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)，二是搭建品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，第三是基于C2C的網(wǎng)店聯(lián)盟。這三種方式已經(jīng)成為眾多中小企業(yè)的主要銷售方式。而在網(wǎng)絡(luò)銷售具體運(yùn)營(yíng)上，目前中小廠商主要按兩種方式進(jìn)行銷售：一是將線下實(shí)體店的原有品牌產(chǎn)品搬到網(wǎng)絡(luò)上銷售，但不足之處，這將與線下市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格沖突，不利于渠道控制；另一種是完全自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌（淘寶上叫“淘品牌”），這類企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)為生存基地，它的市場(chǎng)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位等營(yíng)銷和推廣環(huán)節(jié)，全部依據(jù)網(wǎng)絡(luò)買家消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行決策、開展。

以上海綠盒子為代表，通過(guò)多年的網(wǎng)絡(luò)打造，旗下在淘寶銷售三個(gè)不同定位的網(wǎng)絡(luò)童裝品牌：摩登小姐、愛制造、珍妮貝爾，它們已成為在淘寶銷量第一的童裝品牌。2011年11月，淘寶“雙十一”， 綠盒子單日銷售額更是突破1000萬(wàn)（這在傳統(tǒng)企業(yè)是不可想象的）。因此綠盒子的成功，值得中小企業(yè)效尤。目前國(guó)內(nèi)各種加工、代工品牌可謂遍地開花，但并沒有真正意義上的網(wǎng)絡(luò)品牌，大都是把實(shí)體店的品牌拿到網(wǎng)上叫賣。因此利用電商平臺(tái)，力造網(wǎng)絡(luò)新品牌，已成為中小企業(yè)致力發(fā)展的新方向。

用群發(fā)網(wǎng)絡(luò)工具，經(jīng)濟(jì)高效傳播品牌

對(duì)于渠道致力往三四線市場(chǎng)下沉的許多中小品牌來(lái)說(shuō)，往往苦于資源有限，鞭長(zhǎng)莫及，難于對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的小型終端進(jìn)行全面覆蓋，有效管理。如何才能對(duì)三四線批發(fā)商、零售小店主進(jìn)行更快速更有效有覆蓋、管理和服務(wù)呢？如何使產(chǎn)品訊息、促銷訊息迅速傳遍到每個(gè)終端消費(fèi)者？

我們知道，短信群發(fā)方式能使企業(yè)產(chǎn)品消息、促銷訊息、工作檢查、業(yè)務(wù)安排、事項(xiàng)提醒、節(jié)日問(wèn)候語(yǔ)等相關(guān)信息一“點(diǎn)”之間超越千山萬(wàn)水，可瞬間海量達(dá)到每個(gè)相關(guān)人員手機(jī)上，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”告知、管理，加快三四線的終端搶占。 通過(guò)移動(dòng)短信發(fā)布信息，不必一個(gè)一個(gè)打電話或傳真通知，不足0.05元/條的短消息費(fèi)用，也有效節(jié)省了企業(yè)開支，不讓中小企業(yè)為費(fèi)用頭痛。目前不少二三線品牌都是通過(guò)短信來(lái)告知產(chǎn)品訊息，加強(qiáng)在廣大縣鄉(xiāng)三四線市場(chǎng)終端開拓、鋪貨與管理。因此建議中小企業(yè)積極與當(dāng)?shù)匾苿?dòng)、電信公司合作，利用各自影響廣作用大的移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)的信使功能模式，進(jìn)行精細(xì)化全天候無(wú)線化督促管理。

還有一個(gè)群發(fā)工具就是商業(yè)郵件群發(fā)（郵件廣告）。利用OA、CRM等管理軟件，向163.com、263.net、sina.com、21cn.com、sohu.com、yahoo.com等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使用率超過(guò)90%的郵箱使用者發(fā)送信息。一般而言，利用OA、CRM及郵箱自身管理系統(tǒng)，一天可向2—3萬(wàn)人次的目標(biāo)客戶發(fā)送信息，基本動(dòng)不到費(fèi)用。

另外一個(gè)群發(fā)工具就是目前使用人數(shù)最為龐大的即時(shí)通訊系統(tǒng)，比如QQ、MSN、飛信以及阿里等等，這些即時(shí)通訊工具還有建群的功能。特別是QQ，用戶人數(shù)已經(jīng)有7億了。假如你在QQ群、QQ空間里面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往會(huì)起到令人意想不到的效果，比如不少中小品牌和淘寶客現(xiàn)在把營(yíng)銷的目光都投放到QQ群、QQ空間了！

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的手段可謂有18種武器：搜索、百度貼吧、百度百科、知道、IM、微博、博客、論壇、視頻、SNS、微營(yíng)銷、郵件、網(wǎng)游、B2C、網(wǎng)絡(luò)廣告、貼吧等，每一種武器運(yùn)用得當(dāng)，都會(huì)產(chǎn)生重大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，而若干種武器有機(jī)組合，更會(huì)產(chǎn)生爆炸性的營(yíng)銷效果。

破網(wǎng)銷的瓶頸，“三維立體試衣”助力搶先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)銷售的前景誘人，但由于一直無(wú)法解決“試穿”的問(wèn)題，一直讓愛服飾網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者有點(diǎn)“不爽”，服飾領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售也一直進(jìn)展緩慢。但如今隨著“三維立體試衣技術(shù)”、“三維立體試衣間”的出現(xiàn)并逐漸推廣應(yīng)用，一舉突破了一直困擾鞋服產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的瓶頸。據(jù)悉，如今“三維立體試衣技術(shù)”不僅可以幫助網(wǎng)購(gòu)者親身“體驗(yàn)”到舉手投足間衣服是否合體，還可以觀看不同場(chǎng)景燈光下的效果，直到挑選到滿意的服裝。

具有先知先覺的福建泉州中小企業(yè)也開始聞風(fēng)而動(dòng)。石獅卡賓服飾發(fā)展有限公司與PGM數(shù)碼科技有限公司成功對(duì)接了“卡賓三維立體試衣網(wǎng)站系統(tǒng)”項(xiàng)目，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上利用一個(gè)數(shù)碼模特兒在線試穿各款服裝，可從頭到腳，從內(nèi)至外，任意組合各款服裝的搭配造型，試穿效果一目了然。而馬克華菲則早在兩年前就與Face72網(wǎng)站開始合作，提前一步實(shí)現(xiàn)“在線試穿”。七匹狼目前也正在與相關(guān)IT企業(yè)合作，計(jì)劃未來(lái)推出網(wǎng)絡(luò)試衣平臺(tái)，不僅有虛擬的試衣系統(tǒng)，還有發(fā)型設(shè)計(jì)系統(tǒng)、表情模擬系統(tǒng)、仿真形象動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)系統(tǒng)等等。

當(dāng)“試穿”瓶頸問(wèn)題得到解決之后，鞋服產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售將進(jìn)入快速擴(kuò)張的快車道。對(duì)網(wǎng)絡(luò)試衣平臺(tái)的前景，廈門大學(xué)博士副教授姚俊峰表示，“三維試衣技術(shù)平臺(tái)將是一種新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，也是一項(xiàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將引爆鞋服網(wǎng)絡(luò)銷售革命，大大改變了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售模式，有力降低了成本。而對(duì)網(wǎng)購(gòu)者而言，將能找到與平時(shí)在實(shí)體店試穿一樣的感覺，將大大促進(jìn)其購(gòu)買欲，提高他們的購(gòu)買頻率。因此誰(shuí)捷足先登，大興三維立體試衣技術(shù)，誰(shuí)就能在鞋服市場(chǎng)搶占先機(jī)?！?/p>

妙在網(wǎng)游中植入品牌，實(shí)現(xiàn)信息快速傳遞

中國(guó)有1億左右的網(wǎng)絡(luò)玩家，市場(chǎng)很大，前景無(wú)限。而對(duì)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，其最得力的購(gòu)買者主要是好玩、有闖勁、自由樂(lè)觀的18到30歲的青年，對(duì)于他們來(lái)講，最主要的社交資源、玩樂(lè)時(shí)空就是虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)游戲就是他們的最愛。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲里面有很多可供進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品促銷的空間，它不受形式的限制，只要中小企業(yè)愿意參與，都是可以通過(guò)一些巧妙的創(chuàng)意與搭配、軟性、硬性廣告的結(jié)合，針對(duì)這個(gè)龐大群體實(shí)現(xiàn)品牌塑造、信息傳遞的目的。

比如可把廣告商品變成游戲的道具。當(dāng)廣告商品在玩家不經(jīng)意時(shí)巧妙地變成游戲中的某個(gè)道具，玩家非但不會(huì)覺得厭煩，反而感覺增強(qiáng)了虛擬社會(huì)的真實(shí)感。對(duì)廠商而言，這樣的結(jié)合方式也使得用戶在娛樂(lè)互動(dòng)的同時(shí)潛移默化地接受產(chǎn)品，在用戶中間產(chǎn)生很高的認(rèn)知度。在臺(tái)灣一款知名游戲中，可口可樂(lè)的易拉罐變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器，并且在用該易拉罐打斗的時(shí)候，也會(huì)由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“努力活出真精彩!”的宣傳口號(hào)和音樂(lè)?？祹煾狄苍c騰訊QQ游戲合作，其瓶蓋、瓶身、商標(biāo)都變成“攻無(wú)不克”的戰(zhàn)斗工具。

又如也可把廣告商品變成游戲內(nèi)部的場(chǎng)景。盛大目前正和一些酒飲品牌合作，在網(wǎng)絡(luò)游戲中設(shè)計(jì)一場(chǎng)馬拉松比賽，可以廠商品牌冠名，該品牌的運(yùn)動(dòng)鞋將出現(xiàn)在游戲玩家面前，供他們選擇。而為了增加傳播效果，和這個(gè)品牌相關(guān)的包裝物、商標(biāo)都可以設(shè)計(jì)讓游戲玩家具有某種更強(qiáng)功能、更強(qiáng)戰(zhàn)斗力，從而提高參與者對(duì)這個(gè)飲料品牌的關(guān)注度和特性的了解，而獲得比賽前三名還有大量Q幣贈(zèng)送。

還有，也可讓商品促銷現(xiàn)實(shí)與虛擬替換。通過(guò)游戲外部的異業(yè)結(jié)盟吸引新玩家、炒熱商品。游戲運(yùn)營(yíng)商九龍與必勝客合作，只要玩家在在線游戲打敗“寵物王”，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)餐券、打折券甚至一周免費(fèi)吃比薩券等。這些成功之道值得飲料品牌借鑒。

“微營(yíng)銷”，突破營(yíng)銷舊格局

一個(gè)值得注意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方向就是伴隨著品牌國(guó)際化的浪潮前進(jìn)，以“微博”“微電影”“微信”“微小說(shuō)”“微劇”等為主的“微營(yíng)銷”受到了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界越來(lái)越多的關(guān)注。因此中小企業(yè)在打造自身品牌價(jià)值最優(yōu)化的同時(shí)，也需要與時(shí)俱進(jìn)，融入更多的時(shí)代理念來(lái)傾注微營(yíng)銷的新突破。微營(yíng)銷以微博、微電影為主要傳播手段。

微博營(yíng)銷帶來(lái)的商機(jī)日益明顯，將成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代飲料營(yíng)銷制勝的新銳器。微博營(yíng)銷傳播速度快捷，一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)WAP的平臺(tái)上發(fā)出后，短時(shí)間內(nèi)可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。因此，中小企業(yè)可以注冊(cè)微博，通過(guò)發(fā)布企業(yè)信息、開展互動(dòng)交流、舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)、發(fā)布特價(jià)或打折信息、試飲等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。

而今隨著微電影的流行，讓國(guó)內(nèi)不少企業(yè)也愛上了微電影，高舉微電影營(yíng)銷新旗子。目前不少體育用品、衛(wèi)浴、餐飲、汽車行業(yè)已全力開動(dòng)微電影營(yíng)銷的發(fā)力，并取得不錯(cuò)效果。微電影的特點(diǎn)：一是超短時(shí)放映，二是超短周期制作，三是微超小規(guī)模投資。時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上好幾部制作成本僅五六萬(wàn)元的微電影，點(diǎn)擊下載率卻能達(dá)到兩三千萬(wàn)次，甚至打敗了熱門大片，這的確是企業(yè)營(yíng)銷性價(jià)比較好的模式。中小企業(yè)尤其是小微中小企業(yè)，面對(duì)呼嘯而來(lái)的全球化經(jīng)濟(jì)，各類新的營(yíng)銷概念和技術(shù)層出不窮，必須要轉(zhuǎn)變觀念尋求創(chuàng)新的發(fā)展思路，揚(yáng)長(zhǎng)避短另辟蹊徑，利用互聯(lián)網(wǎng)全力拓展E營(yíng)銷，讓自己搭上信息化快車，就可以順勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌突圍，走出一條生存乃至發(fā)展壯大的康莊大道。