品牌節(jié)目是這樣煉成的

常珩 周萬安

摘要：江蘇交通廣播網(wǎng)《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目歷經(jīng)十年發(fā)展，已經(jīng)成為江蘇乃至全國交通廣播娛樂服務(wù)類節(jié)目的標(biāo)桿之一。高收聽率、高廣告吸納率、高品牌影響力使之廣受業(yè)界關(guān)注。本文試從市場定位、語言特色、節(jié)目創(chuàng)新、推廣策略以及廣告營銷等方面解析該節(jié)目成就品牌的必然性。

關(guān)鍵詞：《嘀嘀叭叭早上好》 江蘇交通廣播網(wǎng) 品牌節(jié)目

這是一檔廣受歡迎的廣播節(jié)目：CSM（央視-索福瑞）收聽率調(diào)查顯示，它長期位列南京地區(qū)早晨8點至9點同時段廣播市場占有率第一名，經(jīng)營創(chuàng)收能力驚人。2010年單檔節(jié)目（一小時）的廣告吸納量超過1500萬元，2011年更是一舉突破2000萬元，成為江蘇廣播經(jīng)營創(chuàng)收能力最強(qiáng)的節(jié)目，也是最具市場價值的節(jié)目，廣告單價超過部分電視臺黃金時段的廣告單價。

這個節(jié)目就是FM101.1江蘇交通廣播網(wǎng)（以下稱“江蘇交廣網(wǎng)”）的《嘀嘀叭叭早上好》。從2001年創(chuàng)辦至今，十載風(fēng)云，成就了《嘀嘀叭叭早上好》發(fā)展的奇跡，也成就了該節(jié)目的兩位名牌主持人——磊磊、娜娜。作為江蘇廣電總臺“十大杰出員工”和“十佳主持人”，磊磊、娜娜屢獲殊榮：傳媒業(yè)“十大風(fēng)云人物”、2008北京奧運會特別文化使者、“新長征突擊手”……《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目連續(xù)六年蟬聯(lián)江蘇廣播“十大名牌節(jié)目”，2009年、2010年榮獲江蘇廣播“榮譽名牌節(jié)目”稱號。

《嘀嘀叭叭早上好》品牌節(jié)目成長遵循了以下的發(fā)展軌跡。

一、準(zhǔn)確的市場定位

任何媒介的生存發(fā)展與其所處的環(huán)境息息相關(guān)。近年來廣播實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性、內(nèi)涵式增長，很大程度上是依靠了移動收聽人群和移動收聽量增加所帶來的突破。廣播順勢而為，增加了相當(dāng)數(shù)量的交通類節(jié)目。因為與其他媒介相比，廣播在移動收聽、伴隨收聽方面獨具優(yōu)勢。江蘇是交通大省，高速公路總里程超過4000公里，密度全國第一。南京地區(qū)2010年民用汽車擁有量達(dá)83.05萬輛，私人汽車擁有量達(dá)64.76萬輛，私人轎車擁有量達(dá)47.04萬輛，分別比2009年增長23.8%、29.0%、30.3%。正是汽車擁有量的快速增加，使交通廣播有了足夠的市場空間，而江蘇交廣網(wǎng)是由江蘇廣電總臺與江蘇省交通運輸廳、江蘇省公安廳聯(lián)合打造，擁有絕對的資源優(yōu)勢。

在廣播競爭日益加劇的環(huán)境下，異質(zhì)性、專業(yè)化無疑是廣播發(fā)展的首要策略，必須根據(jù)自己的特點，找準(zhǔn)目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾群體，方能制勝。南京上空交織著二十多個頻率的聲音，其中大多開播已久，聽眾市場基本成熟、穩(wěn)定。如何從中分一杯羹？江蘇交廣網(wǎng)從創(chuàng)辦之初就明確：這是一個特色鮮明的專業(yè)頻率，為特定的聽眾——“開車人、坐車人、出行人”服務(wù)?！多粥职劝仍缟虾谩肪驼Q生于這種背景之下，最初的節(jié)目收聽人群定位于出租車司機(jī)，隨著市場的變化和節(jié)目的發(fā)展，收聽人群進(jìn)行了調(diào)整，收聽層面進(jìn)一步擴(kuò)展，所有的出行人都成為節(jié)目的收聽和服務(wù)對象。

早間是廣播的黃金時間，7～8點是新聞資訊節(jié)目的主打時間，8～9點則是車載人群出行的高峰?！多粥职劝仍缟虾谩范ㄎ挥跒槌鲂腥颂峁I(yè)化服務(wù)，“簡單+快樂+服務(wù)”是節(jié)目的一貫宗旨。兩位主持人以親切詼諧的語言“對話聽眾”，將新鮮的信息、即時路況和快樂心情帶給出行人，并在第一時間為遇到困難的出行人提供幫助。

一個節(jié)目要生存發(fā)展就必須體現(xiàn)出它的獨特價值。通常情況下，人們早晨的精神狀態(tài)是愉快而匆忙的，這決定了能夠被人們所接收的信息應(yīng)該簡捷明快?！多粥职劝仍缟虾谩肪_地把握了晨間聽眾的心理需求特征和收聽狀態(tài)，以愉悅快樂為節(jié)目主線，話題量多而快速轉(zhuǎn)換，信息量濃淡得當(dāng)，輔以主持人的生動敘述和巧妙串聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，不斷給聽眾新鮮的聽覺刺激，延長聽眾聽覺興奮時間。

二、“脫口秀”的語言特色

好的節(jié)目離不開好的主持人，好的主持人成就好的節(jié)目?！多粥职劝仍缟虾谩藩殑?chuàng)的“脫口秀”主持形式當(dāng)年堪稱另類，其最大的特色在于改變了傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人的角色定位。在節(jié)目中，主持人不再是居高臨下掌握了話語權(quán)的說教者，而是市民身邊平等的談話者。他們說的是與百姓生活息息相關(guān)的天氣、菜價、工作、健康、交通安全……言語中飽含著對聽眾的關(guān)愛。

作為一對搭檔十余年的主持人，磊磊、娜娜在節(jié)目中的現(xiàn)場演繹可謂珠聯(lián)璧合。不論是路況信息、新鮮資訊，還是家長里短、娛樂八卦，他們接話串聯(lián)宛如一人，使節(jié)目流暢如同行云流水。這也是節(jié)目和主持人得到聽眾認(rèn)可的重要原因。

三、持續(xù)的節(jié)目創(chuàng)新

《嘀嘀叭叭早上好》作為十年來備受矚目的節(jié)目，節(jié)目形態(tài)一直被模仿，但是從未被超越。這種領(lǐng)先，源于他們鍥而不舍的創(chuàng)新。

江蘇交廣網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“激情、崇新、執(zhí)信、領(lǐng)先”的文化理念，其中“崇新”已經(jīng)深入每一個編輯記者的心中。《嘀嘀叭叭早上好》的創(chuàng)新體現(xiàn)在每一個環(huán)節(jié)的設(shè)置、每一條宣傳帶的制作和播出、甚至每一首歌曲的選擇上。2010年，主持人娜娜短暫告別節(jié)目時，節(jié)目組策劃了一個“快樂2+1”的主持人秀場，以給節(jié)目尋找臨時搭檔的方式，規(guī)避了女主持人缺位對收聽率帶來的影響，使得黃金搭檔之外的另類組合依然維持了節(jié)目的高收聽率；而“我在云南有家人，一家一幫扶”抗旱救災(zāi)公益活動，則通過媒體牽頭、授受雙方“一對一”定向援助的救助模式，吸引社會廣泛關(guān)注……廣播的形式可以模仿，環(huán)節(jié)可以雷同，但唯獨創(chuàng)新的精神無法拷貝。這也是《嘀嘀叭叭早上好》獨步廣播業(yè)界的奧秘所在。

四、強(qiáng)有力的節(jié)目推廣

《嘀嘀叭叭早上好》的成功也與形式多樣、強(qiáng)有力的節(jié)目推廣密不可分。江蘇交廣網(wǎng)從創(chuàng)立之初就十分重視頻率推廣，并將此作為打造影響力的重要舉措，經(jīng)常在全省舉辦各種大型的推廣活動。2002年開播不久，江蘇交廣網(wǎng)就依托明星主持人和多才多藝的各崗位成員成立了全國首個廣播主持人藝術(shù)團(tuán)，在全省巡演，受到廣大聽眾的熱烈追捧，并成為各地節(jié)慶活動的首選合作團(tuán)體。藝術(shù)團(tuán)演出為廣播主持人和節(jié)目推廣創(chuàng)造了一條全新的途徑。2003年，受江蘇省人民藝術(shù)劇院的特別邀請，磊磊、娜娜參演了話劇《打開天窗說亮話》，創(chuàng)造了不菲的票房紀(jì)錄。江蘇交廣網(wǎng)還和省演藝集團(tuán)共同推出了小劇場話劇《“打開天窗說亮話”——人生百態(tài)軼事錄》，將舞臺喜劇與廣播節(jié)目融為一體，首開國內(nèi)喜劇與傳媒界聯(lián)袂演出的先河。江蘇交廣網(wǎng)還在全國率先引入“車友節(jié)”概念，每年舉行一次輻射整個華東地區(qū)的大型車友節(jié)。2009年，又啟動“環(huán)球之旅”活動，在韓國、日本、新加坡、澳大利亞、泰國以及港澳臺等地都留下了聽友們快樂的身影……一系列的推廣活動擴(kuò)大了江蘇交廣網(wǎng)的影響力，提高了知名度和美譽度。

五、新穎的廣告營銷

《嘀嘀叭叭早上好》的“吸金”能力為業(yè)界所矚目，除了常規(guī)廣告，冠名、贊助、特約都不乏大牌客戶。值得一提的是，把廣告與節(jié)目相關(guān)要素的結(jié)合做到極致，針對節(jié)目特征量身定制眾多的契入點，這讓廣告商獲益匪淺；有針對性的廣告投放和主持人對節(jié)目與廣告的巧妙把控，也讓節(jié)目得以長足發(fā)展。磊磊、娜娜的知名度是江蘇交廣網(wǎng)的金字招牌，對兩位主持人的冠名也就水到渠成，全新多元化植入式的廣告產(chǎn)品得到了企業(yè)的首肯。東風(fēng)悅達(dá)起亞、上海大眾斯柯達(dá)、福田汽車MPV等都是冠名磊磊、娜娜的?？汀?/p>

不僅如此，《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目中還有其他為人稱道的廣告創(chuàng)新產(chǎn)品，節(jié)目聽眾被冠名為“早飯”，節(jié)目互動單元被冠名，甚至連節(jié)目助理、節(jié)目郵箱都被冠名。

依托《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目的影響力與號召力，江蘇交廣網(wǎng)借勢延伸品牌，在內(nèi)容生產(chǎn)、項目拓展、產(chǎn)業(yè)延伸等方面積極探索，成立了嘀嘀叭叭旅行社有限公司，主推“嘀嘀”、“叭叭”卡通形象，打造“嘀嘀叭叭去旅行”專業(yè)旅游節(jié)目和“嘀嘀暢游江蘇”自駕游項目，與旅游主管部門、旅游機(jī)構(gòu)與組織、自駕游團(tuán)體和自駕游基地聯(lián)手，組織聽眾、車友參加活動，拓展汽車社會的尚品空間，攫取產(chǎn)業(yè)收益，贏得江蘇省文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金的青睞，也受到各投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，成為江蘇廣播延伸產(chǎn)業(yè)的示范工程。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>