木棉花開火樣紅

本刊記者 劉浩三 呂曉紅

滿眼花香醉嶺南的四月，雨霧中，走在廣東佛山的街上，輕輕的閉上眼，我們感受到了風的柔、雨的潤，盡情地用心去傾聽那花開的聲音。最喜歡這里的木棉，每年的此季，絢麗的火紅渲染著佛山的街道，片片中國紅在微風中舞動，散發(fā)著清香……

如木棉紅火的還有佛山廣播，無論你乘上這里的哪一輛的士，車內總飄散出佛山廣播的聲音，或字正腔圓的普通話或句句拖著尾音的當地方言。這里的廣播火到什么程度？用當地人形容就是“做什么事情，沾上廣播就好辦的啦……”

有這樣一個例子：珠三角地區(qū)有個以模仿臺灣歌星鄧麗君而小有名氣的歌手，前兩年來佛山辦演唱會，做了兩場，幾乎是空手而歸。后來她找到佛山電臺合作，結果演出火爆。加演數場，場場爆滿，原來準備賣幾十元的票被炒到了幾百元。

可以說，在佛山，廣播絕對不是弱勢媒體！當地電臺得到了地方政府和百姓相當的認可，當地的各個角落、每一項活動都閃動著廣播人的身影。

干了28年廣播的佛山傳媒集團管委會副主任、電臺臺長羅小林說：“我的人生目標就是專注做好一件事情，做出全國有特色的地級市廣播。”

近十多年來，佛山電臺綜合實力一直在全國地級市電臺名列前茅。1991年，在全國率先實行全天24小時廣播；1996年，率先試驗數字音頻廣播（DAB）試播；2007年，佛山電臺現金收入突破1億元，居全國地級市廣播電臺第一位；6套頻率占據佛山廣播市場第一至第六位，5套進入廣州市場前二十位……

上海交大安泰經濟與管理學院余明陽教授在一次管理論壇上提出：“品牌首先是定位。定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略清晰決定品牌核心價值的清晰?！?/p>

要成功地打造一個品牌，無疑首先要找準它的定位。1988年，佛山電臺從一個有線廣播站起家，成立了佛山人民廣播電臺，這是一個新聞性質的廣播頻率；1994年又有了音樂頻率。羅小林說：“珠三角地區(qū)經濟土壤很肥沃，只要把根插好，不愁長不出好‘莊稼?！绷_臺長的“把根插好”說的就是個定位的問題。1990年前后的珠三角地區(qū)廣播頻率密集，港澳廣播滲入廣東，廣東省臺以“珠江經濟臺”打出的“珠江模式”掀起了大陸廣播改革的大幕，加上廣州市臺廣播等，以小貓伴老虎式出現的佛山廣播無疑從誕生之日起就面臨著無比巨大的挑戰(zhàn)。

有怎樣的收聽，就辦怎樣的廣播

要求得生存，就要拿出叫得響的佛山品牌。這張牌怎么打？羅小林在接受筆者采訪時強調的是“收聽習慣”。羅小林很欣賞源于老子的一句話“古今興盛皆在于實，天下大事必作于細”。把事情做實、做細，這就是佛山電臺在眾多強勢廣播頻率云集的珠三角地區(qū)成功突圍、崛起的秘訣。佛山市有一市五區(qū)（禪城、南海、順德、高明、三水）的劃分，佛山廣播貼近當地人收聽習慣的程度甚至具體到了它的每一個下轄區(qū)。佛山電臺在2005年整合了原有的各區(qū)屬頻率，但它并沒有像國內其他家電臺那樣設立并行的如新聞頻率、音樂頻率、交通頻率、故事頻率等，而是在原有頻率的基礎上結合當地的收聽特點，充入優(yōu)質資源，推出不同類型風格的南海廣播——主打交通、順德廣播——主打經濟、三水廣播——主打文藝、高明廣播——主打旅游美食。

佛山電臺這一做法的目的就是要尋找到每一個頻率的聽眾認同感。例如，順德廣播頻率的定位是“社區(qū)+經濟”，其致力于打造順德人至愛的廣播。那么，怎樣才能讓順德人喜愛這個頻率廣播呢？他們打出的牌是用順德人的眼去看“世界”、用順德人的嘴去說“世界”。順德是中國改革的先行地區(qū)之一，順德人看待事物有著一種態(tài)度，當地人叫做“敢為、包容又不隨波逐流”，他們的品性是敢說、幽默甚至調侃。于是，他們推出了《“順德公”彈世界》這樣一檔以當地人“彈”性風格為基調的時事評論節(jié)目，每日以一件熱點新聞作為切入點，就事件進行評論。該節(jié)目主持人運用順德地方方言，以閑聊的輕松形式，講述新聞事件，評述個中緣由，觀點鮮明，幽默風趣，在節(jié)目內容上展現了極大的個性。還有一個節(jié)目叫做《佛山一家人》，現在改為《廣佛一家人》了。它的策劃初衷就是讓這五區(qū)的聽眾有一種情感的認同。在節(jié)目人物設置上面，這一家人既有在順德上班的，也有在三水上班的，還有在禪城生活的，佛山五個區(qū)的人組成一個家庭，故事就發(fā)生在這個家庭里面。節(jié)目每天圍繞著當地的社會民生做一個選題，故事本地性色彩相當明顯，人物說話也是佛山口音。節(jié)目給聽眾的細、實貼近感，不僅僅是當地的人和事，簡直就是隔壁鄉(xiāng)鄰的感覺，與你同知、同感。

羅小林臺長：“我們佛山電臺5個綜合頻率、1個專業(yè)頻率。有什么特點呢？我的理解佛山是一個組團社的城市，5個區(qū)嘛，5個組團。組是組織的組，團是團隊的團，就是一個圈，5個圈形成了整個佛山。廣播怎樣服務于組團社城市？我們盡量把這些區(qū)臺變成社區(qū)臺，就是各自有社區(qū)的特點，而服務社區(qū)必須要做到細、實。我們6個頻率為什么都能夠在當地的收聽率里占據前6位？就是因為它們各自都有一個基本的聽眾群來擁護你這個頻率?！?/p>

實踐證明，佛山電臺這種依據區(qū)縣廣播設置頻率的作法非常成功，既保持了各自頻率貼近實際生活特色的同時，又突出了各自主打品牌。佛山電臺6個頻率廣播能夠比翼齊飛，打破了國內其他城市普遍存在的多套頻率出擊卻只有“桃紅三兩枝”的魔咒。

在別人認為無可作為的地方有所作為

筆者在采訪中向羅小林臺長尋問佛山人的特點，羅小林回答了兩個詞：務實、敢為。

務實的秉性造就了佛山人做事踏實認真，不張揚，不虛夸。內斂、沉穩(wěn)的羅小林在接受采訪中就很好地體現了這一風格，他講話不多，但對筆者提出的問題有問必答，簡單明了，寥寥數語。羅小林自己也承認作為電臺臺長這么些年他很少到各地走走看看、宣講交流，總是把機會讓給其他人。他說我不是不關注業(yè)界各地的發(fā)展，只是想把更多的精力放在自己份內工作上，把佛山電臺的事情辦好。

而說到敢為，佛山人善于發(fā)現、勇于開拓的精神在國內是出了名的。只是一個小小的順德區(qū)，這里就誕生了如美的、格蘭仕、海信科龍、萬家樂、皇朝、羅浮宮等各類知名品牌，堪比國內許多地級城市的規(guī)模。敢為讓佛山有了善于發(fā)現市場的慧眼，有了勇于開拓的膽量。這對于佛山廣播人來講，敢為則是讓他們在競爭激烈的廣播市場中總能找到可以開拓的陣地。

珠三角一帶的迎春花市是當地人的一場嘉年華，其形成可追溯到明朝或是更早。人海如潮、繁花似錦的迎春花市，不但呈現了古老的嶺南春節(jié)習俗，更與珠三角一帶人們的生活密切相關，迎春花市融合了廣東人“講意頭”①的傳統(tǒng)。佛山電臺剛剛成立，要拓出自己的一片天地，他們看中了迎春花市。羅小林：“每年的花市都有大喇叭在那里廣播，宣布一些事情，播一播尋人啟事啦?？墒悄悴荒苊刻?4小時都在喇叭里說吧？總有一些空檔！比如你說它8個小時那就還有7個小時的空檔（注：還有夜間幾個小時的閉市時間），這就是我們佛山臺的啦！那個時候，一個城市有幾個花市，花市里的廣播全是佛山臺的內容?！?/p>

佛山廣播人搶抓市場縫隙的功夫的確讓業(yè)內同人佩服。在同地其他廣播人還沒有意識到的時候，珠三角地區(qū)最主要花市的廣播市場已經在不經意間全被佛山廣播占領了，佛山廣播的旋律響徹在熱鬧的街頭。這是1990年，剛剛成立兩年的佛山廣播已經打進了廣州的市場。羅小林：“我們還特意做了一些公益的內容，宣傳社會公德。當時，廣東省正好在廣州開一個精神文明方面的會，許多會議代表聽到后紛紛給予高度評價。”

至今，佛山廣播在廣州的收聽市場也是占有一定位置的，甚至有人說佛山的廣播搶了廣州廣播碗里的粥。

清明節(jié)是中國民間傳統(tǒng)節(jié)日，每年清明一到，各處墓園就是人們關注的地方，人山人海，人滿為患，全國如此。墓園工作人員、交通民警忙前忙后疏導人流，但到目前沒有聽到過廣播電臺介入其中的。而在佛山，順德901頻率和當地有關部門已經合作了多年，每年清明掃墓旺季，廣播直播就開進了當地墓園，宣傳文明祭掃和鮮花義賣。順德廣播總監(jiān)得意地說：“這里人們清明掃墓的時候，聽的肯定是我們順德901的廣播。因為人們可以從廣播里知道哪段路堵不堵車，有沒有臨時交通管制，哪里有免費公交，哪里可以停放車輛?！碑數乩习傩諏Ψ鹕綇V播媒體的這種深度介入百姓的做法非常歡迎。

“為無為，事無事，味無味?！狈鹕綇V播人就是這樣，在別人認為無可作為的地方有所作為，在別人認為沒有可做之事的時候做出事業(yè)來，在別人認為沒有嚼頭的東西上嚼出滋味來，見縫插針，硬生生地為廣播開拓出一片又一片新天地。而且，精明的佛山廣播人還拒絕人們常常出現的“燈下黑”，眼睛不光向外，也時時向內，注意尋找內部資源可開發(fā)的盲點。

電臺有個主持人叫“交通國”，平時特別愛唱歌，而且特別喜歡模仿歌星譚詠麟。臺里就有意識地做他的文章，圍繞他進行策劃。先嘗試著讓他在節(jié)目中試唱歌，最初是一首《佛山一家人》的歌，然后有《石灣公仔》、《行通記》、《樵山之戀》，都是圍繞著本地的一些景點、習俗創(chuàng)作的歌曲。漸漸成熟后，有條件出唱片了，由臺里組織策劃運作，為“交通國”出了第一張唱片《虎虎生威》。唱片一出，市場反映不錯，電臺節(jié)目里也播，加上活動推廣，一下子帶火了這名主持人。主持人價值得到了巨大提升，形象代言、演唱會接踵而來。電臺組織了主持人的“玩唱會”，第一屆觀眾2000人，第二屆就是3000人了。票價第一年賣100多元，第二年就翻了一番，在當地非常火。去年，他們在這個節(jié)點就拿下了130萬元的經營收入。

佛山電臺要求把市場的理念落實到每一個員工。既使是記者采寫稿件，報道新聞，也要時刻想著后續(xù)的活動，強調社會效應，因為這個社會效應就是潛在的市場。

“三分球”戰(zhàn)術 做大做強廣播實力

余明陽教授說：“營利模式的正確比贏利更重要。贏利指的是今天，營利模式指的是明天。”

2010年，佛山電臺創(chuàng)收為1.2億，位列全國電臺第19位，始終位列地市級電臺第1位。2011年，佛山電臺創(chuàng)收突破1.28億。這對植根于總面積不足4000平方公里、常住人口只有720多萬人城市的佛山廣播來說，相當不易，已經相對飽和。怎么支撐這么大的一個產值？甚至是再上一個臺階？這是佛山廣播正在破解的一個發(fā)展難題。佛山電臺去年提出實施“綠色經營戰(zhàn)略”，以綠色品牌營銷改變廣告結構，提高發(fā)展質量和效益，推進品牌建設。

什么是品牌？佛山廣播人說，做好我們自己，我們就是品牌。對此，佛山電臺臺長助理袁暉給我們解釋說：“以前面提到的‘小鄧麗君在佛山的演出為例，還有其他的幾場演出做下來，逐步地我們有了口碑，現在感覺在佛山的演藝市場，不來找我們合作，基本上是等于不了解佛山的行情。這時候，我們佛山廣播不就是一個品牌嗎。為什么廣播參與了，票價就上去，演出就火爆了？這有我們廣播的一個形象在里面，我們賣的是佛山廣播的整個形象，老百姓信任我們這個形象?！?/p>

為了佛山廣播這個品牌形象，佛山電臺大力改變廣告結構，幾年下來，工商品牌廣告無論從絕對額到占有經營額的比例都在穩(wěn)步上升。以前廣播醫(yī)療廣告最多時，其占電臺的每年產值超過30%，而到去年卻只占有電臺創(chuàng)收的5%以下，品牌廣告則穩(wěn)定在90%以上。

為了強大佛山廣播這個品牌，佛山媒體人提出了一個“三分球”理論：“我們把籃球比賽中的得分規(guī)則拿來比照，傳統(tǒng)的廣播運營是打兩分球，而打外圍得‘三分的項目，就佛山電臺來說，目前就是演藝、廣播旅游和圍繞電臺自身品牌建設而進行的運營項目?！?/p>

佛山電臺的“三分球”理論也正合了中國傳媒大學教授胡正榮所說的：“對于傳統(tǒng)媒體而言，內生增長趨緩，對外整合是發(fā)展的必然方向?！眹鴥葟V播產業(yè)集團化的發(fā)展必然是跳出傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)廣播外圍和衍生產品方向拓展發(fā)展空間。這需要國內各地廣播現在就要著手探索。

與一個小歌星合作，打響了佛山廣播在演藝市場的名頭，一個主持人的“玩唱會”讓電臺收益了130萬元，更找到了學習廣播打“三分球”戰(zhàn)術的套路。佛山的廣播人想到了——聲音！聲音的資源是廣播人獨有并掌握的。他們運用“聲音”做電臺自己的品牌。一個“聽世界”做成了MP3，把春秋戰(zhàn)國的歷史故事重新解讀，添加上時尚的元素，結果一路暢銷；又出了車載MP3、光碟，行情依然看好；再后來有不少大的企業(yè)找到電臺，要求將產品打上品牌標志用來送客戶。

前面提到的“交通國”，佛山電臺也進行了度身定做，并要與當地的企業(yè)發(fā)生關系，像“石灣公仔”，他們就寫了首歌《石灣公仔》賣給了南風古灶；“佛山一家人”做成了旅游文化節(jié)的主題曲，“交通國”做旅游形象大使……

可以說，這些年，佛山電臺成功地走出了一條節(jié)目開路，服務、策劃、開發(fā)跟進的運營之路。他們開發(fā)運作之細甚至細到了社區(qū)的服務牌、居民樓的電梯間，佛山市大大小小的角落很少有佛山電臺遺忘的地方。他們在探索，探索一條真正企業(yè)化運營、廣播內外圍全面開花的可持續(xù)發(fā)展的經營模式。

佛山，城市不大，卻充滿了勃勃生機；佛山廣播，規(guī)模不大，卻活力四射，紅紅火火。