紅酒連鎖漸成市場主流模式

常來

與國產(chǎn)葡萄酒大量通過批發(fā)以及酒店、商超終端等傳統(tǒng)渠道走貨不同，進口葡萄酒更鐘情于以專賣店為特征的市場推廣模式，比如酒窖、紅酒屋、進口紅酒連鎖專賣店等，來吸引資金、聚集行業(yè)資源。

習慣的改變往往取決于環(huán)境，當中國加入WTO之后，關(guān)稅的逐步降低，給進口葡萄酒在中國市場的大發(fā)展創(chuàng)造了一次良好契機，隨之而來的是越來越多的中國人認識紅酒，喜愛紅酒，新的紅酒銷售模式也逐漸在市場中成型。

近年來，中國紅酒市場呈現(xiàn)出井噴式增長，“進口酒熱”飄然而起。進口葡萄酒越來越受到中國消費者青睞這一事實，不僅給酒商們帶來了更多淘金機會，更給國產(chǎn)葡萄酒帶來了巨大壓力。

盡管以紅酒為主體的葡萄酒在過去幾年中都以兩位數(shù)的規(guī)模進行擴張，但其規(guī)模僅占整個中國酒類市場的較小分額，巨大的商業(yè)潛力已成為各方爭相拼搶的目標，以進口葡萄酒為主的紅酒連鎖模式也成為商家們紛紛效仿的模式，漸漸成為市場主流。

進口葡萄酒走下神壇

“中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，來自全世界各個國家的、具備優(yōu)良品質(zhì)的紅酒，一定會逐漸成為中國消費者生活的必需品?！睅啄昵爱斠恍┯凶R之士看好紅酒市場發(fā)展的時候，也許他們也沒有想到后來的發(fā)展會如此之快。

伴隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，進口葡萄酒熱潮從沿海向內(nèi)地蔓延，其消費群體也正隨著人們健康消費意識和健康消費觀念的增強而不斷壯大，并有從高端群體向普通大眾蔓延的趨勢。從消費特點看，進口葡萄酒已經(jīng)逐漸走下“神壇”，慢慢向消費大眾靠近，不再僅僅是像以往一樣主要作為禮品消費，或者是作為某些高端人群的專屬品，而是隨著進口酒文化的宣傳和普及，逐漸走進普通家庭，開始擺上大眾餐桌。

“在發(fā)達國家，紅酒并不是奢侈品，而是生活必需品，在中國也會擁有同樣廣闊發(fā)展空間的”，來自專業(yè)公司的數(shù)據(jù)恰好佐證了人們的判斷。

全球飲料權(quán)威調(diào)研機構(gòu)英國卡納地亞（Canadean）的一份報告預測，世界紅酒行業(yè)年銷售總額超過千億美元，在未來相當長的時期內(nèi)，全球紅酒的年增長率將保持在2.6%左右，其中，中國將會是全球紅酒行業(yè)增長速度最快的市場。

與國產(chǎn)葡萄酒大量通過批發(fā)以及酒店、商超終端等傳統(tǒng)渠道走貨不同，進口葡萄酒更鐘情于以專賣店為特征的市場推廣模式，比如酒窖、紅酒屋、進口紅酒連鎖專賣店等，從2010年開始大受青睞，一些進口酒商在進行市場推廣的時候，也更傾向于采取類似操作模式，在面向目標市場進行招商的時候，不約而同地選取了專賣店連鎖、專業(yè)酒窖連鎖加盟等形式，來吸引資金、聚集行業(yè)資源。

不過，進口葡萄酒市場的高速發(fā)展是源于基點低，如果與白酒相比的話，其總量還是很少的。這也給已經(jīng)和未來從事進口葡萄酒的人們一個希望，他們急著盡快踏上這列高速列車。但其中也還有很多的不確定因素，未來會走到哪一站其實誰也不知道，為此，作為進口葡萄酒的從業(yè)者還必須看得更遠些。

后來者眼中的“賺錢效應”

先期進入進口葡萄酒市場的成功者，作為樣板和榜樣，為后來者提供了“賺錢效應”和可資借鑒的市場經(jīng)驗。種種因素，共同推動了進口葡萄酒市場的發(fā)展，大量酒商的熱捧，更使紅酒市場出現(xiàn)了火熱局面。

以進口葡萄酒為代表的紅酒在中國市場的興起，與活躍在中國市場上的大量酒商所進行的不遺余力的推廣有關(guān)，在傳統(tǒng)的白酒、黃酒、啤酒以及國產(chǎn)葡萄酒等酒種賺錢越來越難，在傳統(tǒng)酒種的市場操作空間越來越小的環(huán)境下，進口葡萄酒逐步放大的市場和急劇膨脹的消費需求，無疑最大限度地刺激了酒水商的神經(jīng)。

經(jīng)歷短暫的試探之后，紅酒連鎖模式在2011年大行其道，包括山東中外名酒專賣行連鎖有限公司、上海醍恩酒業(yè)等大大小小的進口酒運營商，都在加大對進口紅酒連鎖專賣店的推廣力度，“紅酒薈”、“久加久酒博匯”、“名莊傳奇”等進口酒專賣連鎖品牌的名聲鵲起，更讓進口葡萄酒專賣連鎖模式成為行業(yè)內(nèi)的一大熱點。

進口葡萄酒的連鎖專賣模式之所以受到酒商垂青，關(guān)鍵在于，進口葡萄酒在前期的市場推廣過程中，需要一個通過對進口葡萄酒文化的有效傳播來培養(yǎng)消費者、培育消費階層的階段，同時也需要這樣一種推廣方式，而進口葡萄酒專賣店、酒窖等市場推廣模式，在傳播進口葡萄酒文化、培養(yǎng)和提高消費者的專業(yè)消費水準、擴大忠實消費群體、引導消費潮流等方面起到了重要作用。在此基礎(chǔ)上，眾多進口酒專賣店更是嫁接了VIP會員俱樂部、沙龍、品酒會等多元化消費和市場推廣模式，這使其在某種程度上擺脫了酒水傳統(tǒng)銷售渠道和銷售模式的制約。

可以說，正是進口葡萄酒的發(fā)展催生了專賣連鎖銷售模式的興盛，在這種模式下，既能保留進口酒的高貴，又可以將進口酒產(chǎn)品靈活融入中國市場。因為葡萄酒是舶來品，要求從業(yè)者的自身素質(zhì)必須不斷提高，否則就不能很好地詮釋產(chǎn)品，就不能很好地引導行業(yè)的發(fā)展。當然，從業(yè)者也有責任和義務推動下游的參與者去提高自己的素質(zhì)，只有整體的消費環(huán)境和市場環(huán)境得到全面提升，經(jīng)營者才更為有利可圖。

發(fā)展提速或促市場變局

廣闊市場與巨大商機為紅酒市場的從業(yè)者們帶來驕人業(yè)績，品質(zhì)保證、平價紅酒等名詞將伴隨其成為進口紅酒新的標簽，而連鎖模式的廣泛采用也促使紅酒市場發(fā)展提速，產(chǎn)業(yè)鏈或生變局。

2009年時，中國大陸地區(qū)僅波爾多葡萄酒進口額就已達到7400萬歐元之巨，成為了該地葡萄酒的第二大買主，中國本土紅酒生產(chǎn)也同時發(fā)力，首次在產(chǎn)量上超過了長期居于老大地位的白酒。

而據(jù)IWSR預測，中國在2012年將成為世界第七大紅酒市場，消費量將達到12億瓶。占中國酒類年消費總量1.5%的紅酒，在2001年到2010年10年間消費量增長65.2%，比全球總增長速度快6.5倍。業(yè)內(nèi)人士稱，5年前只有5%的頂級紅酒出口亞洲，如今此數(shù)字已上升至20%，增長率很大程度由中國帶動。

進口紅酒巨大的市場空間帶來了紅酒行業(yè)的浮躁和狂熱。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前中國紅酒市場存在三類問題：一是利用分銷商和消費者對紅酒信息滯后，通過炒作的方式用性價比低的產(chǎn)品賺取高額利潤；二是企業(yè)自身實力不足難以形成規(guī)模效應，產(chǎn)品源不穩(wěn)定使得價格在同類產(chǎn)品中不具備競爭優(yōu)勢；三是一些有實力的國際酒商雖然具有國際背景，但由于未能深入了解中國市場，無法對正在發(fā)展中的加盟商和經(jīng)銷商給予全面的經(jīng)營支持。因此，對于紅酒經(jīng)銷商而言，爭奪紅酒產(chǎn)品的源頭成為搶奪市場制高點的關(guān)鍵。

“很顯然，要保證中國進口紅酒的品質(zhì)和提高消費者的認同，沒有什么比擁有質(zhì)優(yōu)價廉的紅酒產(chǎn)品更重要了?！备吲e擴張大旗的醍恩酒業(yè)認識到，只有具備強勢的上游掌控能力，甚至可以在海外并購酒莊和生產(chǎn)企業(yè)，才能真正提升產(chǎn)品的性價比和穩(wěn)定性，對分銷商、消費者負責，否則一切都只能是空中樓閣。醍恩酒業(yè)此前曾下發(fā)全球采購中心新KPI指標，要求每年必須買斷一家以上具有競爭力的優(yōu)質(zhì)酒莊。

面對進口紅酒表現(xiàn)出的咄咄逼人，“國產(chǎn)紅酒不僅要強化源頭控制，還需努力提升服務。通過與酒莊的直接合作，經(jīng)銷商優(yōu)化進貨渠道，盡量做到物美價廉，并在連鎖專賣店的環(huán)境上投入大量資金，為消費者打造專屬自己的品酒空間”?；食抢蠇尵茦I(yè)集團旗下葡萄酒連鎖專賣店正在積極招募代理經(jīng)銷商，爭取短時間內(nèi)發(fā)展更多下線，進一步擴大市場占有率。

無論是進口紅酒還是國產(chǎn)紅酒，所構(gòu)筑的連鎖帝國都需要更長時間去成長，一旦形成規(guī)模將獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商難以企及的競爭優(yōu)勢。對中國紅酒市場未來發(fā)展的信心，促使更多經(jīng)銷商加大投入，然而伴隨著連鎖模式的推廣、升級，以及市場理念、經(jīng)營手段的創(chuàng)新，紅酒市場在走向活躍的同時，也將難以避免地迎來新一輪洗牌。