順豐:快遞的逆襲

何佳艷

如今的順豐，一舉一動都牽動著物流業(yè)、零售業(yè)、電商業(yè)和風(fēng)投業(yè)的神經(jīng)，已成為中國商界不可忽視的一股力量

120億的銷售規(guī)模、10萬名員工、兩架757飛機(jī)、每天200多萬票業(yè)務(wù)····· 這些數(shù)據(jù)來自一家從不打廣告的民營快遞公司——順豐速運(yùn)。如果不是近年來連續(xù)發(fā)起進(jìn)軍便利店、進(jìn)軍電商等跨界行動，很少有人意識到，這家低調(diào)但發(fā)展迅猛的企業(yè)已穩(wěn)坐中國快遞業(yè)第二把交椅，規(guī)模僅次于郵政EMS。如今的順豐，一舉一動都牽動著物流業(yè)、零售業(yè)、電商業(yè)和風(fēng)投業(yè)的神經(jīng)，已成為中國商界不可忽視的一股力量。

上下游合作變競爭

6月1日，順豐旗下電商網(wǎng)站——“順豐優(yōu)選”正式上線，主打中高端食品網(wǎng)購。目前上線的有9個品類5000余款商品。在銷售的食品中，主要以進(jìn)口食品為主，約占到總商品量的80%。產(chǎn)品主要來自于國內(nèi)進(jìn)口食品代理商。“順豐優(yōu)選”負(fù)責(zé)人劉淼稱，順豐未來會涉入海外做直接采購。此外，在生鮮等產(chǎn)品的冷凍鏈條方面，順豐亦進(jìn)行了不小的投入。劉淼稱，順豐優(yōu)選為此專門搭建了有專業(yè)的冷凍庫、冷藏庫及針對特殊商品的恒溫恒濕庫房，在配送過程中也全程冷鏈。目前順豐優(yōu)選已經(jīng)在北京順義空港物流園建立起近1000平米的庫房。

順豐旗下另一個名為“尊禮會”的電商網(wǎng)站也于5月底掛出了首頁，主要提供專業(yè)禮品服務(wù)。事實(shí)上，順豐在2010年就曾涉水電商，推出了面向香港地區(qū)運(yùn)營的“順豐E商圈”，主要業(yè)務(wù)為代理銷售第三方提供的有機(jī)蔬菜并全權(quán)負(fù)責(zé)配送。2011年年底，由順豐控股的深圳泰海投資獲得第三方支付牌照，成為除海航之外，獲得第三方支付牌照的第二家物流企業(yè)。目前，順豐已覆蓋了包括物流、支付在內(nèi)的所有電子商務(wù)要素。順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)表示，目前的物流業(yè)在高速成長而又細(xì)分的關(guān)鍵時期。現(xiàn)金流、信息流和物流將是每個企業(yè)都想走的方向，順豐的戰(zhàn)略，是要讓資金流、信息流和物流三流合一，走出一條不同于國內(nèi)任何一個快遞公司的新模式。

至少，電商是每個快遞企業(yè)都想擴(kuò)張的方向。申通曾于2009年設(shè)立“久久票務(wù)網(wǎng)”，后被攜程網(wǎng)收購。如今，申通正在籌劃做網(wǎng)絡(luò)超市，旗下的“愛買網(wǎng)超”已經(jīng)開通運(yùn)營，主要商品為食品和生活類用品。另一家快遞巨頭圓通，則在2008年建立了專注于銷售農(nóng)產(chǎn)品的“圓通新農(nóng)網(wǎng)”。中國郵政則與香港TOM集團(tuán)于2008年創(chuàng)辦了“郵樂網(wǎng)”。

與此相對應(yīng)的是，電商們也在大舉入侵物流，試圖通過自建物流降低成本，提升服務(wù)質(zhì)量。2011年，阿里巴巴宣布，將投資200億到300億人民幣，逐步在全國建立起立體式的倉儲網(wǎng)絡(luò)體系。京東商城宣稱，將把募集來的15億美元中的大部分資金投入物流建設(shè)，在全國購置1200畝土地建設(shè)物流平臺。麥考林在吳江興建近14萬平方米的全球運(yùn)營中心。蘇寧電器在合肥建立的第三代大型物流基地正式投入使用。中國快遞協(xié)會副會長兼秘書長達(dá)瓦日前透露，京東商城、凡客誠品已遞交了全國性“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證”申請，將很快獲得經(jīng)營牌照。事實(shí)上在此之前，這兩家電商已經(jīng)構(gòu)建起了一定規(guī)模的配送隊(duì)伍。

快遞、電商們相互搶占地盤的背后，是相互之間由來已久的爭端，或許，還有對彼此業(yè)務(wù)火爆的羨慕。快遞企業(yè)抱怨自己被電商“綁架”，喪失價格話語權(quán)，生存空間越來越窄。而淘寶賣家們則屢屢指責(zé)快遞暴力運(yùn)送、服務(wù)質(zhì)量不能保證、逢促銷就供不應(yīng)求等。

就目前國內(nèi)電子商務(wù)市場而言，競爭已經(jīng)十分激烈，在經(jīng)過大浪淘沙式的淘汰賽后，電子商務(wù)的格局日漸明朗。除了規(guī)模最大、業(yè)務(wù)類型最全的阿里巴巴日子過得比較滋潤之外，其他上市或未上市的電商，都只是表面風(fēng)光，苦苦掙扎在盈虧線上。在電商平臺自建物流成為趨勢之后，快遞業(yè)逆襲電商或許更多的是一種防御。從上下游合作變?yōu)檎娓偁?，電子商?wù)行業(yè)將會是怎樣一場混戰(zhàn)？順豐能否憑借“三流合一”戰(zhàn)略開創(chuàng)商業(yè)企業(yè)的新模式？

高毛利電商模式

電子商務(wù)的經(jīng)營者一種會選擇高毛利模式，一種會選擇低毛利模式，而后者是電商的主流，以淘寶和京東商城為代表。雖然兩家經(jīng)營方式不一樣，但都以價格競爭或性價比為核心。低毛利模式薄利多銷，有利于加速資金的周轉(zhuǎn)，以快打慢。但是，低毛利模式又有其天生的弊端，當(dāng)競爭者普遍采取這種模式后，電商的利潤開始變得非常微薄，這樣就無法雇傭最好的員工，無法在細(xì)節(jié)上提供最好的用戶體驗(yàn)。電商的生存現(xiàn)狀表明，低毛利模式的弊端已經(jīng)充分展現(xiàn)，經(jīng)營者冷暖自知。

那么高毛利模式是否僅僅適合化妝品等少數(shù)產(chǎn)品？結(jié)合自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和配送資源，快遞企業(yè)進(jìn)軍電商基本都選擇以食品、生活類用品為切入點(diǎn)。順豐旗下的“順豐優(yōu)選”、“尊禮會”也是以此為切入點(diǎn)，不過從其市場定位來看，順豐顯然選擇了電商市場鮮有成功案例的高毛利模式。

“尊禮會”尚未正式開通業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)模式還有待觀察?！绊権S優(yōu)選”最吸引眼球的板塊無疑是生鮮日配。行業(yè)觀察員馬珺表示，食品（尤其生鮮）的電商將是下一個爆發(fā)點(diǎn)。國內(nèi)冷鏈系統(tǒng)十分落后，這讓電商很少能夠進(jìn)入到生鮮產(chǎn)品的銷售。而這個系統(tǒng)一旦成熟且被市場普遍接受，將是生活類消費(fèi)的一次革命。順豐此次涉足食品和冷鏈B2C，其意圖已經(jīng)不僅僅是追隨電商熱潮，實(shí)際是一次跨越。

順豐優(yōu)選的另一大業(yè)務(wù)板塊是進(jìn)口食品。這個看似高利潤的板塊，其實(shí)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。據(jù)悉進(jìn)口食品無論代理了多少國外品牌，定價權(quán)一般不會轉(zhuǎn)移到國內(nèi)企業(yè)手上。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，能夠十年經(jīng)營進(jìn)口食品并且發(fā)展不錯的企業(yè)為數(shù)很少。這意味著進(jìn)口食品的經(jīng)營利潤較高，但經(jīng)營難度頗大，僅僅靠提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)仍然是不夠的。

可以看出來順豐在冷鏈物流和進(jìn)口食品代理方面并無優(yōu)勢，但這卻符合順豐的一貫品牌定位，為不太在乎價格的客戶提供更高端優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。事實(shí)上順豐在電子商務(wù)的布局不僅僅是順豐優(yōu)選、尊禮會以及面向香港市場的順豐E商圈。2011年底以來，順豐開始在深圳、廣州、香港、東莞等地開起便利店，順豐的最終計劃是要在國內(nèi)開設(shè)1000家門店。此外順豐還和深圳7–11達(dá)成合作，開展收件、寄件服務(wù)。考慮到順豐在全球的擴(kuò)展行動、便利店計劃、支付系統(tǒng)、冷鏈B2C……它的戰(zhàn)略圖景越來越清晰。一是卡位中高端，二是內(nèi)部協(xié)同。

這樣的戰(zhàn)略布局能否幫助順豐在電商市場實(shí)現(xiàn)高毛利？放眼中國電商市場，奢侈品打折網(wǎng)站唯品會剛剛赴美流血上市，勉強(qiáng)保住了一口氣，其他幾家類似定位的網(wǎng)站已關(guān)門大吉。分析師林海認(rèn)為，高毛利模式要么是像蘋果公司經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈，并且在產(chǎn)品、零售、標(biāo)準(zhǔn)等方面都具有創(chuàng)新優(yōu)勢。蘋果公司占據(jù)了智能手機(jī)市場全部利潤的70%。高毛利模式的另一種就是從原來高成本的環(huán)節(jié)上節(jié)約成本。比如某些食品企業(yè)一年的廣告費(fèi)用就是幾十億元。如今廣告已由傳統(tǒng)的展示類廣告向交易型、互動型廣告轉(zhuǎn)型，如能做到高效能的營銷，不僅能降低廣告成本，還能擴(kuò)大經(jīng)營收入。高毛利模式的第三種模式就是整合供應(yīng)鏈。

從順豐的成長歷程來看，似乎它更具備高效能營銷、服務(wù)和整合供應(yīng)鏈的基因。

順豐基因

林海非?？春庙権S的高毛利電商模式，他的這種判斷是基于順豐在物流行業(yè)中已經(jīng)體現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)高毛利的基因。“為什么一部分用戶漸漸選擇了順豐，因?yàn)轫権S的快遞不會出現(xiàn)丟失、服務(wù)惡劣的情況。大量的人力資源培訓(xùn)和對物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，支撐起順豐的口碑?！?/p>

1993年，22歲的香港人王衛(wèi)在廣東順德創(chuàng)立順豐速運(yùn)。時至今日，這家快遞企業(yè)已經(jīng)成為擁有10萬員工、年銷售額120億元的巨鱷。在國內(nèi)，順豐已建有2200多個營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了中國大陸近250個大中城市及1300多個縣級市或城鎮(zhèn)。同時，順豐1993年就在香港設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并從2007年至今，陸續(xù)在臺灣、新加坡、韓國、馬來西亞、日本和美國設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

快遞業(yè)最初都是采取加盟制的方式，順豐也不例外。這種方式節(jié)約成本，擴(kuò)張迅速。經(jīng)過幾年的高速擴(kuò)張之后，這種公司結(jié)構(gòu)與順豐的產(chǎn)品定位之間出現(xiàn)了根本性的矛盾。順豐所經(jīng)營的是高附加值的快件業(yè)務(wù)，客戶對價格相對不敏感，而是更重視速度和可靠性。而在松散的加盟體制下，管理很難到位，服務(wù)和速度無從體現(xiàn)。對此，王衛(wèi)不得不采取激烈的方式進(jìn)行收權(quán)。到2002年，順豐從加盟制轉(zhuǎn)為直營制，成為國內(nèi)僅有的兩家采取直營模式的快遞公司之一，另一家是國有的EMS。

2003年“非典”期間，航空公司的生意非常蕭條初，借航空運(yùn)價大跌之際，順豐順勢與揚(yáng)子江快運(yùn)簽下合同，成為國內(nèi)第一家也是目前唯一一家使用全貨運(yùn)專機(jī)的民營速遞企業(yè)。用飛機(jī)運(yùn)快件的成本不菲。不過，通過租飛機(jī)，順豐實(shí)現(xiàn)了全天候、全年365天無節(jié)假日派送，且在服務(wù)時效性方面獲得了壓倒性的優(yōu)勢。2009年，順豐獲得了民航局發(fā)布的公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營許可證，2011年成為國內(nèi)第一家自己擁有航空公司的民營快遞企業(yè)。

憑借高效能的服務(wù)和良好口碑，從不打廣告的順豐漸漸坐穩(wěn)了國內(nèi)快遞業(yè)第二把交椅。如今，順豐公司自有及租用全貨機(jī)26架。在規(guī)劃中，2014年這個數(shù)量將達(dá)到40架。

在快遞行業(yè)，順豐還擁有很強(qiáng)的IT基因，據(jù)透露順豐在IT系統(tǒng)構(gòu)建方面的投資高達(dá)20億元。

這樣一家能量不可小覷的公司，將給中國商業(yè)領(lǐng)域帶來怎樣的沖擊尚難預(yù)料。但今天對它重視不足的對手，一定會為自己的輕率付出代價。