奧林匹克品牌識別體系基本特征及其跨文化傳播策略

王卓明　董寧寧

摘 要：北京曾以恢宏壯闊的氣度為世人奉獻了一屆“無與倫比”的奧運會，使奧林匹克精神和當代中國風(fēng)貌深入人心。探索其中有益的傳播策略和表達技巧，將為同類傳播工程提供有價值的執(zhí)行標準、傳播范式、事務(wù)管理機制和媒介解決方案。成功的奧林匹克品牌識別體系應(yīng)當準確闡釋奧林匹克精神特質(zhì)，與特定地域的內(nèi)生性文化系統(tǒng)建立精神聯(lián)系，與時代浪潮和公眾現(xiàn)實文化心理達成默契，進而在奧林匹克精神與特定民族、地緣、時代文化體系之間構(gòu)成深刻的時空呼應(yīng)關(guān)系。

關(guān)鍵詞： 奧運文化；奧林匹克；文化傳播；藝術(shù)設(shè)計；跨文化

中圖分類號： G 811.21 文章編號：1009783X（2012）06051106 文獻標志碼： A

作為當代世界影響最大的體育活動和文化盛事，奧林匹克運動會同時也是一個全球性的跨文化傳播工程。在體育競技活動之外，奧運會口號、會徽、吉祥物、主題曲、標志性建筑景觀、官方會刊等構(gòu)成的奧林匹克品牌識別體系從不同層次對奧林匹克精神作以形象化闡釋和藝術(shù)化表達，在奧林匹克精神深入人心并產(chǎn)生多元價值的進程之中起到了非常重要的作用。例如，奧林匹克運動官方口號“更快、更高、更強”，從時間、空間和內(nèi)在精神時空的不同角度表達了全人類的雄心，頗具勵志色彩，有效喚起和調(diào)動著不同群體的熱情，深度契合奧林匹克精神。又如奧運會的五環(huán)標志，5個不同色彩的圓形環(huán)環(huán)相扣，象征著最廣泛的團結(jié)、友愛與進步[1]。也有人士認為“圓”的造型與“五”的概念來自古代天文學(xué)、數(shù)學(xué)成就，在包括東方在內(nèi)的不同文明體系，甚至在瑪雅文明中都存在著廣泛的對應(yīng)關(guān)系[2]。奧林匹克品牌識別體系是承辦城市基于奧林匹克宗旨和準則，結(jié)合時代語境和各自的文化背景，對奧林匹克精神、宗旨所作的共同宣言，從視覺識別的層面來看，主要由奧運會吉祥物、會徽和官方平面會刊等構(gòu)成。

歷屆奧運會會徽設(shè)計曾經(jīng)經(jīng)歷了一個從形象到抽象，從復(fù)雜到簡潔，從莊嚴到感性的過程。最初的方案多直接采用橄欖枝、女神、運動員形象，輔之以古競技場、火焰、古琴等歐洲古典元素，以某種袖珍宣傳畫的形態(tài)構(gòu)成對奧林匹克運動深厚歷史淵源和強健生命價值的明確宣傳。后來，奧林匹克運動的壯大和發(fā)展也使得會徽的容量走出希臘奧林匹亞，加入富有承辦國家和城市文化風(fēng)情的元素，形象選擇也從對運動的歌頌走向?qū)W林匹克精神的提煉和表達，形成了具有現(xiàn)代氣息和時代永恒價值的奧林匹克品牌識別體系。

品牌是基于具體產(chǎn)品之上的具備可識別、可感知特質(zhì)的高級消費文化生態(tài)體系，用品牌作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具已經(jīng)有幾個世紀。事實上，“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標志他們的動物的工具[3]。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)別開來”[4]。對于有形產(chǎn)品而言，品牌是資本的高級行為，要大量投入才有精良而恒定的品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上生成獨特的品牌文化。從具體的層面看，品牌是任何名稱、符號、標識或設(shè)計，只要它具有意義，給人以聯(lián)想 [4]。從抽象的層面看，國際品牌標準工程組織認為，品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標記（包括名稱、術(shù)語、圖案等）、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。而從產(chǎn)業(yè)運營的角度，市場營銷大師菲利普·科特勒博士在他的經(jīng)典教科書《營銷管理》中對品牌的定義則是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或者圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[5]。

品牌盛行是同質(zhì)化競爭的必然產(chǎn)物，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈使品牌越來越成為引導(dǎo)公眾辨識和選擇不同企業(yè)集團、不同產(chǎn)品、不同服務(wù)內(nèi)容，并使之與競爭對手相區(qū)別的重要尺度。對商業(yè)戰(zhàn)略和具體運營策略的反復(fù)比較可知，品牌是比貨幣、建筑、機器設(shè)備更重要和更為長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力，盡管產(chǎn)品及其廣告之間的模仿、克隆動輒超越國界或省界，但是通常難以復(fù)制的是根植在公眾心目中的品牌形象，以及目標公眾對品牌的認同和忠誠感[6]。

品牌形象識別體系歷來被奧運會官方組織高度重視，顧拜旦曾經(jīng)親自設(shè)計奧運會會徽、奧運會會旗。從此，歷屆承辦城市都精心篩選主題元素，設(shè)計符號語匯，錘煉表達技巧，斟酌認知節(jié)奏，以求能夠創(chuàng)造性地闡釋奧林匹克與城市發(fā)展脈絡(luò)之間的邏輯關(guān)聯(lián)。從歷屆奧運會會徽和吉祥物創(chuàng)作來看，成功的奧林匹克品牌識別體系應(yīng)當具備的幾個重要特征有如下幾點。

1 在奧林匹克精神與特定民族、地緣、時代文化體系之間構(gòu)成深刻的時空呼應(yīng)關(guān)系

這主要包含3個層面：1）準確闡釋奧林匹克精神特質(zhì)；2）與特定地域的內(nèi)生性文化系統(tǒng)建立精神聯(lián)系；3）與時代浪潮和公眾現(xiàn)實文化心理達成默契。奧林匹克借助商業(yè)之手和發(fā)達的媒介傳播積聚了強大的資本攻勢、宣傳力度和某種文化轟炸效果。對于傳統(tǒng)國家而言，奧林匹克傳播從某種程度上是一次“軟實力”博弈，即奧林匹克需要經(jīng)由特定民族、地緣放大其傳播效應(yīng)，承辦城市也需要經(jīng)由全球曝光率強化其品牌輻射力，要在主權(quán)國家特定傳統(tǒng)文化與價值的主體性，以及奧林匹克的國際性之間找到傳播平衡點，對視覺設(shè)計和表達策略是一次重大考驗。

第29屆北京國際奧林匹克運動會會徽將奧林匹克精神與特定地域歷史文化傳統(tǒng)及其時代精神融匯貫通，是一個成功的品牌形象案例?！拔鑴拥谋本敝辽侔◣讉€顯而易見的優(yōu)點。首先，“象形”的表達方式固然來自原始文明，但同時揭示出中華文明的先進性（象形文字在早期文明中具有先進性），以及當代中國文化深厚久遠的歷史淵源和千年傳承不息的蓬勃氣象。正如赫爾岑所指出的：“充分地理解過去，我們可以弄清現(xiàn)狀，深刻地認識過去的意義，我們可以揭示未來的意義。向后看——就是向前進。”[7]象形線條是視覺的“世界語”，傳達出深刻的歷史意蘊和共通的現(xiàn)實感悟，直觀地揭示出光明與曲折之間的辯證關(guān)系，以及人在追求光明的蜿蜒進程之中獲得的熱情、自由與超拔。其次，印章作為中國文化的典型形態(tài)，與中華民族文化傳統(tǒng)和民族性格之間存在著深刻的聯(lián)系，鐫刻著當代中國對于奧林匹克運動的鄭重承諾，印證著當代中國人與奧林匹克深層次的精神誓言和文化互動。中國印取法于自然山水，寄情于和諧畫卷。錢穆先生曾經(jīng)認為，“西方文化主要在對物，可謂是科學(xué)文化。中國文化主要是對人、對心，可稱之為藝術(shù)文化”[8]。中國藝術(shù)家往往致力于通過藝術(shù)創(chuàng)造和藝術(shù)分享達成生活與藝術(shù)合一。通過藝術(shù)體味人生，汲取哲學(xué)智慧，在人生中發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造藝術(shù)，獲得深刻的人文自覺。藝術(shù)和生活的融通整合成為中國藝術(shù)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力，它不只在歷史的時空閃爍，更匯入今天的時代洪流。正如造型質(zhì)樸的中國印，線條鮮活、富于動感，包含著神秘的東方色彩和豐富的文化想象空間，以刀為筆，以筆明志，無聲地暗示出當代中國的和平祈愿。再次，作為一枚印章，體現(xiàn)出與人的強烈互動感（印章最后一個動作需要在自己的手中完成），引申為對生命的承諾與執(zhí)著，同時巧妙地提醒這里是“造紙、印刷術(shù)”的故鄉(xiāng)。此外，值得一提的是北京奧運會會徽還被賦予各種讀解，從一個側(cè)面表現(xiàn)出多義性特點，有人甚至認為舞動的人型左腳踏著西藏，右腳踏著臺灣，舉手擁抱海洋，寸步不離自己的國土。以“中國印”為代表，大量中國元素也在火炬、吉祥物的設(shè)計方案中普遍存在，向世人表明著中華文化的蓬勃生命力。

2 精準提煉基本主題元素和錘煉表達技巧

從羅馬奧運會的母狼形象到漢城奧運會的太極虎，從蒙特利爾奧運會的海貍到中國亞運會上的熊貓盼盼，吉祥物設(shè)計的一般規(guī)律通常是對以來自本土的動物為主的事物作擬人化的表現(xiàn)。早在1968年，法國格勒諾爾布冬季奧運會上就出現(xiàn)了吉祥物“舒斯”，這一卡通滑雪小人形象是將滑雪運動員的形象生動化，選取滑雪運動典型的傾斜行進造型作為表現(xiàn)素材，富有速度感，線條流暢，形象地傳達了雪上運動的堅毅、自信和樂觀精神；但大大的頭部和細小的身體之間的比例不甚和諧，使構(gòu)圖結(jié)構(gòu)沉重，如果依托雪板和雪橇本身進行造型的擬人化，可能效果更好。與之相對比，奧運吉祥物設(shè)計史上敗筆并不少見，例如：1996年亞特蘭大奧運會的吉祥物由美國一家電腦公司制作，其似顯臃腫的形象在動畫片中曾經(jīng)成千上萬，造型根本不具有獨特性和差異化，因為無從命名，最初的名字只好叫作“它是什么”，后來才命名為“伊茲”。

提高品牌形象或符號的可識別度，便于公眾對品牌名稱進行直接指認，或是簡潔直接的指向品牌特質(zhì)，有利于文化傳播和衍生產(chǎn)品銷售。例如1984年洛杉磯奧運會吉祥物“山姆”，將鷹與美國傳奇主人公“山姆大叔”之間構(gòu)成造型關(guān)聯(lián)，迪斯尼氣質(zhì)之中穿插植入美國國旗元素，聰明、熱忱而樸拙的眼神，帶著幾許憨氣的神情，驀然一怔的瞬間如同初次見到戀人的模樣，傳遞出明快的個性，渲染出樂觀、自信、友好的心理氛圍。而前文所提的“它是什么”（伊茲）造型呆板，不具備運動元素，仿佛可應(yīng)用于任何項目。

從另一個側(cè)面看，在形象設(shè)計中主動回避地域指認，也有可能傳遞出主辦者強烈的文化自信情緒，盡管這種做法存在風(fēng)險。與“伊茲”設(shè)計理念相似的是在2012年舉行的倫敦奧運會形象標志，其構(gòu)圖復(fù)雜，帶有某種抽象主義和未來主義格調(diào)，具備一定的深度閱讀指向，傳達了一種對多元未來所寄予的多元化信心，其實驗主義和先鋒主義氣質(zhì)，以及英國人面對質(zhì)疑時特有的紳士性格顯示出英國民族不同凡響的創(chuàng)造力和自信力。

3 涵蓋多元化指認，在廣泛人群之間建構(gòu)親和力

這其中包含3個層次：一是在廣泛人群中具有共通性；二是不對特定地域文化禁忌構(gòu)成關(guān)聯(lián)；三是具有應(yīng)用性，在不同裝飾主題和材質(zhì)的應(yīng)用上構(gòu)成和諧感。這方面較為成功的案例是1972年奧運會吉祥物瓦爾迪，以巴伐利亞地區(qū)純種小獵狗為原形，加以流線型表達，使整體造型富于親和力，淺色系的形象識別透出輕松和歡快，也表現(xiàn)出質(zhì)樸、敏捷、堅韌、樂觀向上的巴伐利亞精神。同時，狗作為全人類忠誠的朋友，洋溢的熱情、質(zhì)樸和剪影造型蘊含著對朋友的殷切守望，成為奧運會歷史上令人難忘的友誼使者。1992年巴塞羅那奧運會也將比利牛斯山牧羊狗演繹為吉祥物“科比”，與瓦爾迪不同的是，科比的造型高度卡通化，表情中帶有單純而狡詰、羞澀與頑皮的性格，將巴塞羅那式的明朗、輕松演繹得恰到好處。

奧運形象識別造型策略中的擬人化、卡通化思維巧妙地利用了某種生物學(xué)上的“幼態(tài)”適應(yīng)規(guī)律?！坝讘B(tài)持續(xù)”（Neoteny）是社會生物學(xué)上的一個重要概念，其大意是指保留生物幼年狀態(tài)的特征，利于受到同類的“監(jiān)護”和養(yǎng)育[9]。從現(xiàn)代娛樂業(yè)的造星策略中可以看出，很多偶像明星都具有明顯的幼態(tài)特征，即眼睛占據(jù)臉部的較大位置，略含稚氣。擬人化、卡通化的本質(zhì)是一種幼態(tài)化，有利于形成對廣泛公眾的親和效應(yīng)。例如1994年利勒哈默爾冬奧會吉祥物取材于13世紀挪威童話故事中的“?？低踝印焙汀翱评锼雇」鳌痹危?010年溫哥華冬奧會根據(jù)所在的不列顛哥倫比亞省神話傳說創(chuàng)作了“北極熊”“大腳”“雷鳥”3個形象作為吉祥物。它們的優(yōu)勢在于主人公取材于神話傳說，具有敘事性，容易引發(fā)公眾對于所在地域文化的好奇心，且童話色彩容易喚起超越國界的愛心、想象力和情感默契，有助于形成較強的文化穿透效果。

長期以來，奧運品牌形象識別體系以特殊的方式作用于公眾生活，融入生活方式和倫理道德之中，受到各國人民的贊賞。作為國際奧委會為發(fā)展奧林匹克運動所指定的總章程和總規(guī)則，《奧林匹克憲章》為國際奧委會所承認的國際單項運動聯(lián)合會、國家（地區(qū)）奧委會、奧運會組委會，以及洲際或世界性的國家奧運會協(xié)會所遵守。其中基本原則第2條這樣寫道：“奧林匹克主義是增強體質(zhì)、意志和精神，并使之全面均衡發(fā)展的一種生活哲學(xué)。奧林匹克主義謀求體育運動與文化和教育的相結(jié)合，創(chuàng)造一種以奮斗為主，發(fā)揮良好榜樣的教育作用，并尊重基本公德原則為基礎(chǔ)的生活方式。”當奧林匹克品牌符號通過各種渠道一再登陸公眾生活，當公眾從各自視角觀照奧林匹克文化，當奧林匹克成為時代社會的風(fēng)向標，某些奧林匹克精神、觀念和價值準則正在公民社會中引起強烈的興趣或者導(dǎo)致強勁的觀念和行為啟蒙，奧林匹克主義包涵的豐富的世界觀、價值觀和人生觀，正通過各種渠道深深地影響著時代，與這個過程相伴而生的多元主義、理想主義、精英主義、普世倫理和犧牲精神，已經(jīng)成為今天時代精神中不可分割的重要元素。

第29屆北京奧運會官方符號體系還包括吉祥物、主題曲、主要場館建筑以及理念口號，它們同樣飽含著中國對于奧林匹克精神的理解和創(chuàng)造。北京奧運會率先創(chuàng)造了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的理念，表達了對奧林匹克與中國互動發(fā)展所寄予的期望，既迎合全球時代潮流，本身又是當代北京乃至中國發(fā)展的現(xiàn)實抉擇。對全球公眾來說，綠色意味著一種生活方式，同時帶有一種理念上的召喚效應(yīng)和對環(huán)境安全的暗示；科技意味著一種以人為本的服務(wù)精神，同時暗示出奧運會的某種時代先進性；人文奧運則展示中國與奧林匹克精神緊密融合的時代期許，暗示出當代中國及奧運所在環(huán)境的文明程度。

正如美第奇家族所說：哪里出現(xiàn)繁榮，哪里就有可能有藝術(shù)，而且哪里出現(xiàn)繁榮、出現(xiàn)快速的社會變革，哪里就很有可能出現(xiàn)重要的、強大的，甚至是顛覆性的藝術(shù)[10]。鳥巢和水立方作為北京奧運典型的精神圖騰，本身就是北京奧運3大理念的產(chǎn)物和象征，它完美地表達了當代中國藝術(shù)與生活、現(xiàn)實與理想合一的文明境界。中國國家體育場作為建筑面積達25萬8 000 m2的體育場，早在圖樣設(shè)計階段就成為全世界目光的焦點。這并非由于它酷似鳥巢的建筑外觀，也不只因為它是世界上最大的鋼體建筑，最為震撼人心的在于它為全球創(chuàng)造了一個從飛鳥的角度，敦促所有的人們超越自我，升騰夢想，激揚希望。4萬2 000 t鋼材，足可以建造一艘航空母艦，中國卻用來鑄造國際舞臺，迎接橄欖枝，放飛和平鴿，串聯(lián)起全世界的美好祈愿。海闊憑魚躍，天高任鳥飛，與鳥巢遙相呼應(yīng)的是著名的國家游泳中心“水立方”，它如同一塊蔚藍色水晶，啟迪人類亙古以來夢想與海天融為一體的赤子情懷。由1 437個水分子造型組成的巨大的水魔方，是科研人員經(jīng)過上萬次復(fù)雜計算和實驗才得以實現(xiàn)的。建筑內(nèi)外層包裹的特殊材料四氟乙烯，具有良好的熱學(xué)性能和透光性，可以調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境，冬季保溫、夏季散熱。這座晶瑩剔透的宮殿和樸素大氣的鳥巢一起，一方一圓，一剛一柔，以巧奪天工的設(shè)計、紛繁自由的結(jié)構(gòu)、簡潔純凈的造型、復(fù)雜的科技含量，成為奧林匹克史上的經(jīng)典，同時也印證著現(xiàn)代中國兼收并蓄、開放創(chuàng)新的時代風(fēng)骨。它們的出現(xiàn)深刻說明著當代中國的發(fā)展和進步，無聲地揭示出中國人的開放與自信精神。北京奧運吉祥物設(shè)計方案也包含著豐富的中華文化傳統(tǒng)元素，5個福娃一方面可以看作是對多元時代某種和諧性傾向的象征性表達，另一方面?zhèn)鬟f出中國文化由來已久的多元素疊加的圖騰思維，這方面的例子可以參見“龍”圖騰的誕生?！案！蔽幕怨乓詠泶碇腥A民族對未來的美好祈愿，意味著當代中國對奧運和五洲朋友的真誠祝福，“五”的意象既與奧運五環(huán)構(gòu)成呼應(yīng)關(guān)系，同時在中國文化中也具有多種指向。福娃所攜帶的自然元素與人的和諧氣息既符合世界潮流和綠色奧運宗旨，又與中國古老的天人合一觀念相一致。

4 將視覺方案提煉優(yōu)化至最簡潔、最個性

需要指出的是，奧運會歷史上的吉祥物曾經(jīng)有過組合式的先例，但5個吉祥物還前所未有，它的優(yōu)點在于確實從數(shù)量上充分表達了北京的歡迎和熱情；但也存在著明顯的缺點。品牌的生命在于簡潔而易于識別和記憶，元素不是多多益善，而是需要精確提煉，堅決取舍。一旦標志以組合的面貌呈現(xiàn)，本身就說明創(chuàng)作團隊對于北京奧運特質(zhì)的提煉度不夠，在表達上缺乏自信。雖然如同官方說明的那樣，福娃的原形和頭飾蘊含著其與海洋、森林、火、大地和天空的聯(lián)系，但藝術(shù)不是“1+1=2”。即使按這種說法，仍然在邏輯上似嫌混亂。眾所周知森林和大地是同一類屬。這種重復(fù)羅列也反映在奧運口號上，“同一個世界、同一個夢想”實際上用“同一個世界”或“同一個夢想”都能將主題涵蓋，世界也包括夢想的世界，夢想也涵蓋著對世界大同的追求；因此，完全可以省去另一部分，單獨一句簡潔的口號反而更容易形成多元化的心理指認。

上文提到的悉尼奧運會吉祥物“悉德”“米莉”“澳利”雖然也呈組合態(tài)，但因物種不同形象各異。2002年鹽湖城冬奧會吉祥物“雪兔”“草原小狼”“美洲黑熊”，其排列組合甚至具有一定的故事性暗示。而北京奧運的5個福娃表情相似，裝飾特征明顯的紋飾使構(gòu)圖復(fù)雜，識別度不夠簡潔，且造型小異大同，動感不足。如果說福娃與馬家窯娃娃存在一定的素材關(guān)聯(lián)，那么最終形象恰恰是去其精華的過程。眾所周知，青海孫家寨出土的馬家窯拉手人紋彩陶盆，是在接近盆口的內(nèi)壁，描繪了3組拉手小人的紋飾，每組5人，有頭飾，還有尾飾。題紋飾為舞蹈紋。共3組，5人一組手拉手歡樂地跳集體舞。線條流暢，寥寥幾筆，使人物的動感、節(jié)奏感極強，而且拉手小人圖案在今天的民間藝術(shù)里是個很重要的母題，總稱為“抓髻娃娃”，在民間藝術(shù)里圖式千變?nèi)f化，成為人類繁衍和保護自己的神祗。試想，如果直接采用抓髻娃娃形象，則有可能具備中國印的傳播效果（又與中國印形成某種重復(fù)），但直接選用不失是一個聰明的作法。且彩陶紋飾熱烈、明朗、奔放且含有稚氣的無拘無束的自由感本身與奧林匹克頗為契合，又富有圖騰崇拜的神秘感，遺憾的是最終設(shè)計福娃方案已經(jīng)看不出歷史質(zhì)樸的影子。

客觀而言，福娃形象方案設(shè)計方向符合奧運形象設(shè)計潮流，選擇共同喜歡的事物作為溝通使者，如動物、植物的擬人化方案，曾在各界奧運會普遍出現(xiàn)，尤其是有個性的，與特定自然歷史或社會人群之間存在淵源關(guān)系的動物形象，歷來受到歡迎。1980年，第22屆奧運會在蘇聯(lián)首都莫斯科舉行，吉祥物是一只名叫“米莎”（Misha）的俄羅斯熊，熊在蘇聯(lián)分布的種類眾多，同時也是前蘇聯(lián)的象征，呈現(xiàn)出友善、天真和活潑，也指代著俄羅斯文化的某種穩(wěn)重、隱忍、熱情和憂郁。熊貓作為人們喜聞樂見的形象，曾經(jīng)被北京亞運會所選用；但即使是吉祥物的形象再深入人心，也絕不能一口氣設(shè)計5個之多，5個福娃的傳播缺陷在于趨向同質(zhì)化，容易引起識別混淆，事實上公眾可能只是記住了他們喜歡的那一個。這從某種程度上流露出北京奧運初次面對全球公眾的某種不自信心態(tài)，甚至有人認為設(shè)計出5個吉祥物有某種崇洋情結(jié)。從營銷角度看，品牌實際上是一個投資行為，即使是設(shè)計存在一定弱點，但利用其貓科原形，如果在宣傳中鏈接熊貓盼盼的影子，揭示對自然的皈依感，表達對多元世界寄予的和諧愿望和發(fā)展信心，仍然具備一定的營銷價值；但事實是福娃在媒體的曝光度不高，奧運會中后期，其銷量一度下降。吉祥物衍生品銷售一直是奧運會重要的收益，5個福娃卻明顯不利于購買和結(jié)算，給營銷工作帶來麻煩，一下子擁有5個相似的紀念品需要巨大的消費沖動，兩只手拿著5個福娃同樣不可想象。事實上后來很多人都喜歡紅色的福娃，奧運閉幕前后的鳥巢售貨車上，紅色福娃100元，其他80元，甚至70元就可以買走。

由上述正反面案例可以得出結(jié)論：奧運吉祥物設(shè)計的關(guān)鍵之處在于個性，以及由個性帶來的敘事性。2004年雅典奧運會的吉祥物“達依達拉”雖然也是2個形象的組合，但造型簡潔，既反映出古希臘悠久的歷史文化色彩，又傳遞出現(xiàn)代公眾的樂觀、和諧和幽默感。而5個福娃表情相似，造型小異大同，與其將青銅、彩陶甚至敦煌壁畫元素紛紛加入吉祥物設(shè)計，不如只選擇一種進行視覺演繹（將諸多精華集于一身的和諧思維如果用于全運會可能更為合適）。從創(chuàng)作核心來看，韓美林先生的畫風(fēng)本來是傳統(tǒng)水墨技法與現(xiàn)代的巧妙結(jié)合，其作品往往能把寫實、夸張、抽象、寫意、工筆、印象等諸多手法的東方、西方藝術(shù)巧妙地融為一體，且具有靈動飄逸的線條美；但此次福娃畫風(fēng)卻工筆畫傾向明顯，創(chuàng)作風(fēng)格較為拘束，似有畫蛇添足之感。且5個福娃的動作不具有速度感，仿佛略顯矜持。中國畫的最高境界在于留白?？瞻资鞘篱g最美的圖畫，因為它意味著一切的可能性，給人最廣闊的思想空間。在中國畫里，筆墨只是一把鑰匙，目的是開啟畫面之外更遼闊的空間，讓更壯麗、美妙的山水流在人的心田。同樣，物理實驗中電風(fēng)扇轉(zhuǎn)動的事例說明，空白處是所有光彩的凝聚。遺憾的是設(shè)計團隊忽視了這個道理，將韓美林先生的神來之筆用作機械繪圖。同樣因個性弱化而缺少敘事性的例子也包括北京奧運會官方海報。

這種案例在奧運會歷史上也曾經(jīng)存在，正如英國廣告學(xué)專家布里特說：“商品不做廣告，就像是姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈此情只有她自己知道?！?000年悉尼奧運會選擇澳大利亞獨有的針鼴鼠、笑翠鳥和鴨嘴獸3種動物搭配組合代表大地、水和空氣，固然豐富多彩，但多重指認反而會產(chǎn)生混淆，公眾可能對品牌內(nèi)涵感到莫衷一是。1988年加拿大卡爾加里冬奧會吉祥物為2只北極熊“熱情”和“歡迎”，從外貌上很難看出二者的區(qū)別。1998年日本長野冬奧會的吉祥物“雪精靈”是4個表情各異的貓頭鷹，分別叫作“nokki”“l(fā)ekki”“tsukki”和“sukki”，實際上只不過是一個貓頭鷹的4種表情。

吉祥物設(shè)計只是第一步，關(guān)鍵在于通過巧妙的方案傳達某種意圖，使吉祥物能夠滿足傳達多種訴求。在這方面成功的例子是“米莎”的眼淚。米莎所在的莫斯科奧運會當時世界正處于冷戰(zhàn)時期，以美國為首的敵對國家為了破壞蘇聯(lián)的威望而聯(lián)合抵制，中國也由于印度支那、阿富汗等問題未能參加，結(jié)果只有共81個國家和地區(qū)的運動員參加。奧運圣火接力由希臘開始，由于遭受西歐國家集體反對，只途經(jīng)了羅馬尼亞、匈牙利、保加利亞3個社會主義國家；因此，也只有社會主義國家和親蘇國家參加，雖然如此，奧運會仍照常舉辦不受影響。最后蘇聯(lián)取得了1/3的金牌，極為成功。以勃列日涅夫、蘇斯洛夫為首的蘇聯(lián)高層極其重視這屆奧運會，蘇聯(lián)想借此機會向全世界展示發(fā)達的社會主義成果，回應(yīng)反動分子對蘇聯(lián)的抨擊。蘇聯(lián)要告訴全世界，蘇聯(lián)不但在軍事和政治上是無可爭議的超級大國，在體育和經(jīng)濟上同樣領(lǐng)先世界。50億美元的投資也成為投資額較大的一屆奧運會，遺憾的是最初的目的沒有達到。16 d后，在莫斯科奧運會的閉幕式上，一個巨型“米莎”又被簇擁著出現(xiàn)在體育場中央，它在向人們揮手告別時左眼角悄悄流下晶瑩的淚珠，巧妙而靈活地傳遞出各種信息。對奧運的激動淚水，是因為朋友們要離開了，因不舍而哭泣，還是與俄羅斯略顯憂郁的民族性格有關(guān)，又何嘗不是為奧運會的殘缺不全而委屈地流淚呢？無論如何，由于沒有看到一屆團結(jié)的奧運會，米莎感到很傷心，她要用淚水告訴大家，奧運會需要團結(jié)、需要友誼、需要和平。與米莎的深入人心相比較，在很大程度上，福娃在開幕式上只是作為花瓶角色出現(xiàn)的。

5 易于與多種媒介平臺實現(xiàn)視覺對接

平面應(yīng)用是對奧運視覺設(shè)計的一項考驗。僅以官方會刊平臺為例，作為奧林匹克傳播的獨特載體，官方會刊作為奧運會發(fā)布官方信息，表達官方意志的權(quán)威渠道，既直接發(fā)布政策規(guī)定，對有關(guān)政策規(guī)定發(fā)揮解釋作用，又便利發(fā)布官方機構(gòu)動態(tài)，潤滑事務(wù)管理界面，更對公眾開通了交流渠道吸納各種意見建議，活躍輿論氛圍。第29屆北京奧運會誕生了國際奧委會和北京奧組委授權(quán)出版的2008北京奧運會官方會刊，這是百年奧運史上除英文、法文之外第一份以主辦國母語出版的奧運官方會刊，會刊的出版本身就代表了奧林匹克對中國——擁有世界上最多人口和悠久燦爛文化國度的敬意。作為第29屆奧運會的官方全紀錄，中文會刊日均發(fā)行量超過20萬份，在海內(nèi)外均產(chǎn)生了重要影響。

成功的奧林匹克品牌標志設(shè)計方案，必然是在平面等多媒介載體上實現(xiàn)成功應(yīng)用的典范，這在第29屆北京奧運會上有所體現(xiàn)。北京官方會刊整體設(shè)計風(fēng)格與會徽基本色系互相和諧，以奧運會賽程動態(tài)為核心，以運動員、教練員、奧委會官員的比賽和生活時空為線索，將北京城市市民、奧運志愿者與中外游客、嘉賓乃至全球關(guān)注奧林匹克的人們聯(lián)系在一起，緊密跟蹤與北京奧運會相關(guān)聯(lián)的人物、事物、事件的動態(tài)信息，發(fā)現(xiàn)城市與奧林匹克結(jié)緣的溫暖瞬間，同時及時發(fā)布有關(guān)賽程、氣象、交通等服務(wù)性資訊，尤其關(guān)注與奧林匹克精神存在契合關(guān)系的事件，在城市追尋和發(fā)現(xiàn)印證奧林匹克大家庭團結(jié)、友誼、進步的情趣故事，同時也穿插呈現(xiàn)富有北京韻致的時代風(fēng)景。

官方會刊的情緒定位也延續(xù)著中國印的熱忱氣質(zhì)和福娃的友好氛圍，傾向于感性，多以鼓勵性、贊揚性報道為主，報道內(nèi)容多為好消息、正面消息、趣味消息，很多標題趣味盎然，洋溢著喜悅和熱情，如“5個滿意送北京”“大家庭成員近500名抵京”“羅格：和我們捉迷藏很難”“運動也幽默”等，傳遞給讀者輕松、興奮的閱讀體驗。官方會刊通常不進行深度報道，版面上圖片所占的比例很高，攝影專注于體育和賽事本身，呈現(xiàn)人物表情背后賽事的戲劇性和命運的戲劇性，講述的不是賽事進程，而是人和北京之間、人和奧林匹克之間、奧林匹克和城市之間發(fā)生的故事。會刊沒有將奧林匹克精神定位為某種普世主義，傳達某種特定的價值觀，而是立足于新聞當事人的感受，傳遞某種在現(xiàn)場的情緒和體驗。基于夏季的季節(jié)屬性，會刊在版式設(shè)計上依托紙質(zhì)本身的淺灰色調(diào)，以淺赭石色線條作為間隔線，同時將圖片的亮度提高、對比度降低，使圖片銳度傳遞出溫暖的質(zhì)感，制造出夏季光影特有的通透感。作為中文讀物，會刊仍然關(guān)注包括外國人在內(nèi)的所有人的狀態(tài)和人的命運，以一種樸素的敬意表現(xiàn)出對人真正的普遍尊重。而據(jù)說2004年雅典奧運會期間，希臘報紙仍然有意忽視顧拜旦在奧林匹克運動的現(xiàn)代復(fù)興進程中所起的重要作用，甚至連顧拜旦的名字都沒有出現(xiàn)在任何一張希臘的報紙上。這未免與奧林匹克精神大相徑庭，奧林匹克發(fā)源地是在希臘，但奧林匹克屬于全人類。

奧林匹克品牌標志設(shè)計是一次使奧林匹克精神深入人心的宏大進程，其中貫穿著眾多文化精英在藝術(shù)創(chuàng)造邏輯、人文精神累積和多媒介傳播規(guī)律之間的廣泛思考，凝聚著傳統(tǒng)和現(xiàn)代、經(jīng)典與新銳、地域和世界的多邊對話和認知碰撞。對奧林匹克品牌標志視覺設(shè)計的研究和分析，有利于我們從跨文化傳播層面、從視覺藝術(shù)角度理解和表達現(xiàn)代精神，傳播具有時代風(fēng)范的價值和文化。

倫敦奧運會即將拉開大幕，加強對第29屆北京奧運會訊息傳播工程的專門研究，是傳播學(xué)學(xué)術(shù)領(lǐng)域和傳媒業(yè)界極為緊迫的現(xiàn)實需要。改革開放以來，在中國加速走向世界和世界更加關(guān)注中國的辯證里程中，奧運會、亞運會、大運會、世博會等眾多極具影響力的國際性文化盛事爭相登陸，香港回歸、澳門回歸，中華人民共和國50年華誕、60年華誕慶典活動接連展開，如何在日益增多的焦點事件及其訊息傳播中，最大化地體現(xiàn)當代中國國家利益和文化訴求，給傳播學(xué)學(xué)術(shù)界和傳媒業(yè)界提出了新的挑戰(zhàn)。第29屆北京奧運會以恢宏壯闊的氣度為世人奉獻了一屆“無與倫比”的奧運會，使奧林匹克精神和當代中國風(fēng)貌深入人心，探索其中有益的傳播策略和表達技巧，將為同類傳播工程提供有價值的執(zhí)行標準、傳播范式、事務(wù)管理機制和媒介解決方案。

從對中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)1萬9 686篇文章內(nèi)容檢索結(jié)果中，可以得出奧運在各行業(yè)領(lǐng)域中的分布性影響如下。

首先，以奧運為題材的文學(xué)性隨筆、資訊性報道和理性思辨在數(shù)量結(jié)構(gòu)上大體相當。其中，文學(xué)性隨筆數(shù)量最多，資訊和有關(guān)理論思考緊隨其后，顯示出文化生態(tài)結(jié)構(gòu)對奧運的某種平衡性反應(yīng)。

其次，社會行業(yè)領(lǐng)域?qū)W運的關(guān)注度呈現(xiàn)較為均勻分布的特征。政府管理、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、傳播媒介及企業(yè)商務(wù)領(lǐng)域在對奧運的反應(yīng)規(guī)模方面居于第一陣營，典型印證了“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”的價值訴求；教育和經(jīng)濟領(lǐng)域緊隨其后，列為第二陣營；體育、工農(nóng)業(yè)和青少年領(lǐng)域居于第三陣營。

從所發(fā)表文章的內(nèi)容屬性上看，文學(xué)藝術(shù)類約占1/3，其次是圍繞奧運進行的人文研究和商業(yè)思考占一定比例，從科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟、傳播學(xué)、體育、政府管理等多學(xué)科角度對奧運進行觀照的文章數(shù)量大體相當。相對而言，從教育、青少年、工農(nóng)業(yè)、國際交流和歷史學(xué)方面研究奧運現(xiàn)象的文章數(shù)量較小。將文章內(nèi)容屬性與刊物所在的學(xué)科領(lǐng)域進行比較可知，奧運在文學(xué)藝術(shù)類刊物、人文社科研究和體育類刊物中被選用的活躍度較高，而其他類刊物對奧運的態(tài)度相對冷靜。

文化傳播的基本規(guī)律表明，任何一種思想文化形態(tài)向其故鄉(xiāng)以外的地區(qū)和公眾傳播，都必須與所在地域的民族和人民達成廣泛的對話與理解，必須與特定地域的社會生活和文化生態(tài)相契合，并對公眾構(gòu)成務(wù)實的價值召喚和日常人生的解釋力、導(dǎo)引力；但顯然奧林匹克是經(jīng)由商業(yè)運作和媒介傳播之手進入中國，對于中國公眾的現(xiàn)實關(guān)切還距離較遠，固然奧林匹克本身存在局限性，但也與承辦國的智慧密切相關(guān)。對中國而言，奧運會的成功舉辦僅是有了一個樂觀的開局，未來加速度行駛在千帆競發(fā)的全球海洋，幸運不是靠對手跌倒所給予的，而是靠自己的進取和珍惜。奧運過去之后，圍繞奧林匹克進行研究和思考的行為呈現(xiàn)漸趨衰減的態(tài)勢，原因固然多元，但在一定程度上說明了社會文化認知系統(tǒng)存在著某種短期性、短視性的局限。事實上，無論是從人文碰撞、體育競技還是從項目管理、文化產(chǎn)業(yè)、跨文化傳播等方面，奧林匹克都內(nèi)涵富集、機緣豐厚，彌足珍貴、足堪珍藏，奧林匹克與當代中國仍然存在廣泛“共贏”的更多可能性，應(yīng)當引起更多有識之士的思考和關(guān)注?！糂F〗

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