馬洪濤:微傳播中的公益營(yíng)銷

彭甜甜

“愛心衣櫥”基金的發(fā)起非常偶然。2011年5月9日，王凱在家里發(fā)了一條微博，當(dāng)時(shí)是這么寫的：“每個(gè)主持人都有一大堆淘汰下來的出鏡裝，也有很多朋友問我能不能買到一模一樣的，我突然有一個(gè)想法開一個(gè)網(wǎng)店，每件衣服配一個(gè)原主持人的出鏡照，然后把錢捐給民間公益組織，希望大家轉(zhuǎn)發(fā)?！?/p>

那時(shí)王凱正在搬家，他太太也是主持人，兩個(gè)人搬家時(shí)發(fā)現(xiàn)太多的衣服沒什么用，扔了可惜，當(dāng)時(shí)只是想開個(gè)淘寶網(wǎng)店，把這些衣服賣了捐出去做慈善，能賣多少算多少。當(dāng)時(shí)絕對(duì)沒有想到，通過日后我們建立起來的愛心衣櫥傳播平臺(tái)，能夠?qū)⑶駟⒚鞯囊惶壮鼍澄餮b賣到15萬元。

我是響應(yīng)他號(hào)召的主持人之一，最后有20多個(gè)主持人加入進(jìn)來。當(dāng)時(shí)，我們有七個(gè)管委會(huì)成員，確立的愿景是：每年至少讓2萬名貧困地區(qū)的小學(xué)生有保暖的新衣穿。不到一年時(shí)間，現(xiàn)在穿上“愛心衣櫥”新衣服的小朋友是13000多位，很多衣服還在路上。

我們有一個(gè)口號(hào)是“衣+衣=愛”，很多人對(duì)我們這個(gè)口號(hào)很感興趣，衣服加上衣服最后得到愛跟“1+1=2”諧音。

愛心衣櫥發(fā)展到后來遠(yuǎn)遠(yuǎn)比做一個(gè)網(wǎng)店的規(guī)模大得多，當(dāng)然，其中很大程度依托于影響力巨大的新媒體，而且借助了整合行銷手法。

微平臺(tái)，微傳播

我們放棄了那個(gè)網(wǎng)店，靠單件衣服銷售換資金的積累速度和影響力有限，能夠幫到的孩子非常有限。所以，我們開始打新浪微博的主意。

我跟王凱商量，找新浪微博要錢。這些互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了大量資金，新浪為買下weibo.com域名就花了800萬，我想能不能用他們手里的錢做一點(diǎn)善事，把愛心衣櫥項(xiàng)目推動(dòng)起來。

特別湊巧，我們給曹國(guó)偉先生寫了一篇1000多字的郵件，我們覺得可能需要幾個(gè)回合溝通，甚至面談才可能說服他，結(jié)果沒想到不到5分鐘，曹國(guó)偉先生直接打電話過來，說愿意幫助愛心衣櫥做這個(gè)項(xiàng)目。他說：“出100萬，但是這個(gè)項(xiàng)目只能在新浪微博做?！?/p>

新浪很清楚這個(gè)事情的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，當(dāng)然，這個(gè)價(jià)值在今天體現(xiàn)得更加明顯，但當(dāng)時(shí)我們沒有想到，覺得100萬已經(jīng)不少了，早知道就要800萬了，可以幫到更多的孩子。（笑了起來）

接下來，我們建立了愛心衣櫥官方微博。新浪微博專門為愛心衣櫥設(shè)計(jì)了一款叫做微博拍賣的產(chǎn)品，到目前為止只有愛心衣櫥有這樣的平臺(tái)。雖然不是拍賣師一錘定音，但你可以隨時(shí)拿起手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上看我們的拍賣頁面。非常遺憾，新浪還沒有設(shè)計(jì)出通過手機(jī)直接參與拍賣的功能，目前必須在臺(tái)式電腦的Web頁面上才能參與出價(jià)。當(dāng)時(shí)，我們的第一件拍品拍了109001元。今天（5月28日）上午10點(diǎn)，頁面上開始拍賣《南方周末》捐贈(zèng)給我們的一幅畫，我剛看了下，已經(jīng)叫價(jià)到800多塊錢。通過微博渠道募集資金非常新鮮，這也是新浪微博感興趣的一種方式。我們的規(guī)則是在最后一個(gè)出價(jià)者之后24小時(shí)內(nèi)無人應(yīng)價(jià)，就成交。這個(gè)規(guī)則是我們一點(diǎn)一點(diǎn)摸索出來的，最后發(fā)現(xiàn)這樣的玩法不錯(cuò)，很多人愿意參與，這是公益營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)生的價(jià)值。另外，我們還開通了支付寶公益平臺(tái)，大家可以通過支付寶捐贈(zèng)。

愛心衣櫥能做成，絕對(duì)不是我跟王凱幾個(gè)人能夠做成的，在這個(gè)過程中有很多人，甚至是不認(rèn)識(shí)的人，通過各種渠道，主要是通過微博獲得愛心信息，跟我們進(jìn)行深度合作。有很多明星也加入進(jìn)來。前兩天謝娜捐贈(zèng)了一件衣服，準(zhǔn)備在微博上拍賣。

錢能解決問題，但也帶來了很多問題，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)平臺(tái)的時(shí)候，要特別注意。

我們的主渠道不是讓別人直接捐錢，雖然我們也有捐錢的通道。我們的辦法是找東西，拍出去，然后幫助別人。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上大家對(duì)一個(gè)東西價(jià)值的判斷不一樣，每個(gè)人在內(nèi)心里出的價(jià)格是不一樣的。比如，姚晨拿一件衣服出來，不喜歡姚晨的一分錢也不會(huì)出，喜歡她的人拿10萬塊錢也覺得值。所以，我們就通過網(wǎng)上平臺(tái)，尋找愿意出高價(jià)的人，讓各方需求得到滿足。

現(xiàn)在，中國(guó)慈善事業(yè)面臨一個(gè)非常有特點(diǎn)的時(shí)機(jī)：很多人需要幫助，另一方面有人有能力也有愿望幫助別人。

我們做的事很簡(jiǎn)單，通過打造平臺(tái)、整合社會(huì)資源，幫助多方完成心愿。而且，我們希望把這個(gè)平臺(tái)的門檻降得越低越好，你可能只需要抬抬手，只需要整理一下家里的衣服，只需要點(diǎn)一下鼠標(biāo)，就做了一件好事。

微博除了幫助我們建立拍賣頁面和募集資金外，在推廣和信息披露的過程中（包括獲取受助信息），帶給我們的價(jià)值是傳統(tǒng)媒體不可替代的。因?yàn)槲⒉┨炝?，而且它的信息觸角遍布很多城市，也遍布很多貧困地區(qū)。大家覺得貧困地區(qū)的老百姓不上網(wǎng)，但社會(huì)上有一些很特別的群體，通過他們的觸角，微博已經(jīng)延伸到一些貧困地區(qū)。比如，支教隊(duì)、驢友、自駕游車隊(duì)等等。他們到了那些地方后，可以把我們的愛心衣物帶給當(dāng)?shù)氐睦习傩眨部梢酝ㄟ^微博互動(dòng)將當(dāng)?shù)氐男枨蟀l(fā)給我們。我們?cè)谖⒉┥辖?jīng)常有這樣的互動(dòng)。最近，我們有幾批衣服就是由他們帶下去發(fā)放的。比如西藏阿里、云南怒江，這些平時(shí)很少有人到的地方，政府民政部門都很難有力量關(guān)注到，但他們可以做到。

當(dāng)然，“郭美美事件”后，大家對(duì)公益的信心降到了冰點(diǎn)，這件事情最大的教訓(xùn)是公益不夠透明，而微博恰恰可以幫我們最大程度地實(shí)現(xiàn)透明。愛心衣櫥是中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)下面的二級(jí)基金，我們不可能越過青少年發(fā)展基金會(huì)自己做報(bào)表，但是我們有微博，可以在微博上把每一筆收入、每一筆開支清清楚楚地列出來發(fā)布出去。這是微博帶給我們的一個(gè)非常便利的發(fā)布渠道。

微整合，微營(yíng)銷

這些年，我跟王凱一直做財(cái)經(jīng)節(jié)目，跟很多企業(yè)打交道，所以除了新浪微博外，我們還找了很多領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)，由它們幫我們解決一個(gè)一個(gè)問題、建立一個(gè)一個(gè)渠道。

比如凡客誠品。愛心衣櫥的宗旨是找行業(yè)內(nèi)有影響力、能做成事情的企業(yè)合作。王凱特別執(zhí)著，一定要讓孩子們穿上一件他們從來沒穿過的非常好的衣服，他喜歡戶外活動(dòng)，知道沖鋒衣特別好，既保暖又防風(fēng)防雨，在自然環(huán)境惡劣的山區(qū)能夠派上用場(chǎng)。但沖鋒衣比校服難做得多，對(duì)面料要求高，里面抓絨的要求也高，制作工藝難，而且成本難控制。一件沖鋒衣的市面價(jià)是400-500元，成本價(jià)158元。我們說158數(shù)字不如140好，因?yàn)槲⒉┦?40個(gè)字，找了很牽強(qiáng)的理由說服凡客誠品。凡客誠品在每件衣服上倒貼了18塊錢。這些衣服由凡客誠品制作，然后通過凡客誠品的物流運(yùn)送到各個(gè)地區(qū)，再由我們的志愿者把衣服送到山區(qū)孩子們手中。

還有一個(gè)在國(guó)內(nèi)銷售奢侈品的寺庫網(wǎng)，擅長(zhǎng)打理二手奢侈品，這個(gè)行業(yè)在國(guó)外發(fā)展得比較成熟，國(guó)內(nèi)剛剛起步。寺庫網(wǎng)負(fù)責(zé)幫我們打理募集到的明星服裝，拍照片放在網(wǎng)上展示。很多非常好的企業(yè)參與進(jìn)來，用它們的專業(yè)能力幫我們做愛心衣櫥項(xiàng)目，我們搭建了一個(gè)跨度比較大的合作平臺(tái)。

2011年10月23日，我們舉辦了一場(chǎng)慈善晚宴，效果不錯(cuò)，共認(rèn)捐578萬元，目前有160多萬元沒有到賬。一個(gè)晚宴的募捐金額相當(dāng)于我們大半年募集的資金。

我們還有“定向捐助權(quán)”產(chǎn)品，企業(yè)或者個(gè)人捐錢過來，我們做好衣服，按照囑托送到指定的貧困地區(qū)。企業(yè)的募捐金額從50萬元起步。

我們剛剛開展的二手衣物活動(dòng)，在北京得到很多朋友響應(yīng)，解決了五六千個(gè)孩子和家庭過冬棉衣問題。如果有更多的人愿意捐贈(zèng)，我們可以在上海、廣州、深圳等城市進(jìn)行合作。

制約二手衣物捐贈(zèng)的主要有兩大難題：一是物流成本，有時(shí)郵寄費(fèi)比衣服本身的價(jià)格還高；二是衛(wèi)生問題，曾有很多地區(qū)在網(wǎng)上發(fā)布需要二手衣物信息，但由于無人把關(guān)，很多破舊的衣物送去根本沒法穿，反而帶來麻煩，浪費(fèi)資源。

我跟王凱想如果能解決物流和衛(wèi)生問題，這個(gè)事沒準(zhǔn)靠譜。當(dāng)然，我們依然找企業(yè)解決問題。我們找到國(guó)內(nèi)最大的物流企業(yè)德邦物流，德邦物流的老總非常支持這件事情，他表示：沒問題，我們幫你們把衣物從大城市運(yùn)到西部城市。

衛(wèi)生問題，我們找到榮昌、拓鋪洗衣店，兩家店此次組織了31家連鎖店參與活動(dòng)，洗衣店收二手衣物，志愿者負(fù)責(zé)衣物的分類把關(guān)，然后將收到的衣物集中清潔消毒，把打理好的每件衣服封到一個(gè)塑料袋里，這樣西部地區(qū)的老百姓拿到的是干凈而且是可以穿的衣服，這種細(xì)致體貼的幫助他們更能接受。

很多發(fā)達(dá)國(guó)家都在做這樣的事情，我前兩天去韓國(guó)采訪首爾市長(zhǎng)樸元純，他之前做市民運(yùn)動(dòng)，第一件事情就是收舊衣服，送到需要幫助的人手中。他們已經(jīng)發(fā)展出很成熟的操作模式。但中國(guó)地域太大，不像韓國(guó)那么小，運(yùn)費(fèi)那么低，以我們目前的能力想做這件事情還有很多問題要解決。

其實(shí)，很多企業(yè)愿意參與公益，我甚至覺得他們參與公益不僅僅是為了樹立企業(yè)形象，完全是出于社會(huì)責(zé)任感。德邦物流幫我們免費(fèi)做物流，很多場(chǎng)合我們想幫他們宣傳一下，他們都說不用。這改變了我對(duì)很多企業(yè)的印象?，F(xiàn)在，像百威英博這樣的跨國(guó)企業(yè)也開始與我們接觸，下一步可能會(huì)有更深入的合作。這樣的熱心企業(yè)可以幫助我們做很多事情，幫助更多的人。

我們跟草根公益團(tuán)體也有密切合作。比方我們做捐衣活動(dòng)，靈感來自廈門小魚網(wǎng)，他們做的捐衣活動(dòng)叫“進(jìn)社區(qū)收舊衣服”，收完之后打包快遞出去。有次在論壇上我見到小魚網(wǎng)負(fù)責(zé)人，跟他聊這個(gè)項(xiàng)目，他特別苦惱每次要貼幾千塊錢的郵遞費(fèi)，擔(dān)心持續(xù)不下去。后來，我們讓德邦物流免費(fèi)幫他們運(yùn)送。以后在廈門愛心衣櫥有可能跟小魚網(wǎng)進(jìn)行其他方面的公益合作。

這就是整合的力量，公益在微傳播平臺(tái)，通過微營(yíng)銷能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值。

世紀(jì)之交的時(shí)候，《南方周末》江藝平女士寫的《新年寄語》大意是：陽光打在我們臉上，溫暖留在我們心里。我也希望大家能更多關(guān)注公益事業(yè)，就像陽光打在我們臉上，但是溫暖卻留在我們心里。