董明珠為什么讓資本市場疑慮

余不諱

格力換帥，在資本市場引發(fā)了一場強烈地震。機構(gòu)投資者見挽留原董事長朱江洪無果，不惜動用投票權(quán)否決了珠海市國資委提名的董事人員。最終董明珠一肩挑，兼任格力董事長與總經(jīng)理。

不過，對這一爭取到的結(jié)果，市場的反應(yīng)仍然是心存疑慮，不敢確定董明珠時代的格力是否能再續(xù)昔日的輝煌。

董明珠在格力主管銷售工作多年，戰(zhàn)功赫赫且名聲在外，有“營銷女皇”和“商界鐵娘子”之稱。對她領(lǐng)導(dǎo)下的格力，投資者和分析師有什么不放心的呢？據(jù)媒體報道，除了擔(dān)心缺少朱江洪的制衡后格力是否會變得“激進急躁”外，最擔(dān)心的是“董明珠長于營銷，未來很有可能以營銷作為最主要的驅(qū)動力”，朱江洪一直推崇的“工業(yè)精神”能否延續(xù)。

“工業(yè)精神”VS“營銷能力”

有能力的營銷人不受市場待見，營銷人掌舵企業(yè)不讓人放心，是最近幾年才有的事。從20世紀(jì)90年代起，一直到2005年前后，營銷人都是一個放射光芒的角色，“點子大師”、“廣告高手”、“策劃專家”們創(chuàng)造了一個又一個市場奇跡，讓脫胎于國有工廠的那些廠長經(jīng)理和工程師們驚嘆不已。董明珠從銷售一線起家，摸到了“市場營銷”的門道后，一度著迷于營銷神奇。在她的堅持下，格力成為中國唯一一家“定位”于空調(diào)的大型家電企業(yè)（近兩年品類有所擴展，系不得已而為之）。“好空調(diào)，格力造”、“掌握核心技術(shù)”、“世界名牌”，就這么幾個簡單的Slogan，讓公眾對格力空調(diào)的品質(zhì)深信不疑。今年一季度，格力僅憑空調(diào)一個單品，銷售額就超過了產(chǎn)品線豐富的美的。

但格力的崛起，不能僅僅歸功于所謂的“營銷力”。事實上，美的和海爾的“營銷力”也相當(dāng)不賴，在新產(chǎn)品開發(fā)、概念設(shè)計上比格力有過之而無不及。格力之所以能讓投資者和分析師信賴，認(rèn)定它擁有競爭優(yōu)勢的原因，是朱江洪一直倡導(dǎo)和堅守的“工業(yè)精神”。

什么是“工業(yè)精神”？就是認(rèn)認(rèn)真真、一絲不茍地鉆研產(chǎn)品和技術(shù)，力求以較低的成本生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的精神。朱江洪技術(shù)出身，做過多年工廠廠長，養(yǎng)成了工程師的性格，對產(chǎn)品與技術(shù)有感情，舍得下本錢。在他的主導(dǎo)下，格力建立了業(yè)內(nèi)功能最強大的實驗室。這一點，讓競爭對手也發(fā)自內(nèi)心地佩服。盡管空調(diào)算不上什么高科技產(chǎn)品，但把技術(shù)并不高深的產(chǎn)品做好，精益求精，跟得上世界技術(shù)發(fā)展的潮流，而且形成自主研發(fā)能力，并不是每個企業(yè)都能做到的。要知道，在中國這個世界上最大、增長最快的空調(diào)市場上，只要善于跟隨和模仿，技術(shù)上過得去，就有賺不完的錢。董明珠解釋說：“‘工業(yè)精神就是吃虧精神，用最笨的方法把空調(diào)做好?！?/p>

所以，在對營銷技巧的興奮期過后，董明珠逐步調(diào)整了心態(tài)，認(rèn)同技術(shù)與產(chǎn)品是格力發(fā)展的最大動力。她在多個場合表示，“格力發(fā)展這么快就是因為我們有技術(shù)”，“自主創(chuàng)新，而不是簡單模仿，正是這個支撐了格力的發(fā)展”，技術(shù)創(chuàng)新排在營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新之前，沒有好產(chǎn)品就沒有好的銷售。她甚至對媒體說：“如果營銷做得好，但沒有技術(shù)核心支撐的企業(yè)就是騙子，雖然短期是可以收益，但長期來看是不可持續(xù)的?！?/p>

只搞營銷的企業(yè)就是騙子！聽聽，董明珠說得多絕！這話從一個在市場一線征戰(zhàn)多年的營銷老兵口中說出，頗有“放下屠刀，立地成佛”的意味。

和董明珠有同樣想法的企業(yè)家不在少數(shù)。王石就公開說過，搞營銷策劃的都是騙子。王石這么說，并不意味著萬科不做營銷策劃、不重視營銷策劃，相反，“營銷力”是萬科最重要的能力之一?？纯慈f科發(fā)布的一些企業(yè)和樓盤廣告，簡直到了“喪心病狂”的程度，忽悠死人不抵命，這讓萬科的樓盤比同檔樓盤的價格至少每平方米高出一兩千元。王石與其他企業(yè)家的區(qū)別是，這些忽悠老百姓的事，他都讓廣告公司、銷售代理公司或者手下人去干，他自己是不會動手也不會參和的。所謂“君子遠(yuǎn)庖廚”，王石只對萬科大的戰(zhàn)略把把關(guān)就行了。

營銷為什么讓人產(chǎn)生欺騙的印象？主要原因，是近些年來，營銷技巧被運用過了頭，甚至被當(dāng)成了企業(yè)盈利的主要手段。時間長了，次數(shù)多了，“敗露”的機會越來越多，消費者和媒體就慢慢看出了其中的奧妙（當(dāng)然只是一少部分）。另外，營銷策劃人的自我吹噓也是原因之一。為了爭名氣、攬業(yè)務(wù)，營銷人動輒把策劃案例搬到大廳廣眾之中，讓同行和公眾一覽無余。哎，這些密室內(nèi)商議的事情，屬于品牌與產(chǎn)品的核心機密，怎能和盤托出呢？

營銷的“巧”VS“拙”

董明珠說得很好，企業(yè)要成功，營銷與技術(shù)缺一不可。營銷能夠幫企業(yè)獲得短期收益，但難以解決持續(xù)發(fā)展問題。消費者不能只聞燒鵝的香氣，最終還得品嘗鵝肉的味道；啤酒的泡沫盡管誘人，但啤酒本身的口感不好終究是不行的?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)家、投資者把產(chǎn)品和技術(shù)放在第一位，原因在于，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，隨著競爭的全面化與市場的逐步成熟，再像以前那樣單純依賴營銷手段行不通了。回歸企業(yè)的根本，在產(chǎn)品與技術(shù)上下工夫，這是擺在很多企業(yè)面前的一場硬仗。

在這里，不得不為“營銷”正一下名。營銷人不受待見、地位下降，與“營銷”概念的被誤解有很大關(guān)系。

首先，營銷不等于銷售，也不等于傳播、推廣。按照營銷學(xué)大師菲利普·科特勒的定義，市場營銷是“通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。這就是說，銷售和傳播、推廣都只是營銷的一個組成部分，全部的營銷還包括前端的市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、定價等環(huán)節(jié)。前端部分解決為消費者提供什么價值的問題，后端部分（分銷、傳播、推廣）解決向消費者傳遞與傳播價值的問題。市場導(dǎo)向的產(chǎn)品功能設(shè)計、技術(shù)研發(fā)方向的規(guī)劃，也是營銷人干的事。

其次，營銷不只是企業(yè)的銷售人員、市場人員的事。營銷是企業(yè)最核心的工作，回答企業(yè)存在的價值以及與消費者的關(guān)系問題，營銷比管理更重要。企業(yè)的掌門人、CEO是第一營銷人，要確定與消費者交換什么利益與價值；技術(shù)部門的架構(gòu)師、產(chǎn)品經(jīng)理也是營銷人，擔(dān)負(fù)著重要的營銷職能。

最后，營銷不等于投機取巧和壓榨利潤。營銷可以取巧，但不必然取巧，這要看不同企業(yè)怎么做。正如一個人太精明了就沒有人緣，企業(yè)太精明了，消費者和社會公眾難以產(chǎn)生持久的認(rèn)同。一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該做到“守正出奇”，在產(chǎn)品、技術(shù)與營銷技巧之間適度平衡；而一個卓越的社會化企業(yè)，在營銷戰(zhàn)略清晰的前提下，未嘗不可“絕智棄圣”、返樸歸真。像退了休的朱江洪所倡導(dǎo)的那樣，以“吃虧精神”和“笨辦法”，一根筋地提供好的產(chǎn)品與服務(wù)，并適度地向消費者讓渡利潤。如果一個企業(yè)有這樣一個“拙笨”的、質(zhì)樸的掌門人，完全可以肯定，消費者有幸了，這家企業(yè)也有幸了！