淺析新媒體環(huán)境下的數(shù)字報紙

何婷婷

摘要：數(shù)字化報紙是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體等自媒體形式高速發(fā)展下不得已而進行的一次內(nèi)部改革和嘗試活動，目的是為了規(guī)避新媒體帶來的市場競爭風(fēng)險。雖然數(shù)字化報紙擴展了傳統(tǒng)媒體的媒介載體，使信息的互動性大大增強，但是中國現(xiàn)階段的數(shù)字化報紙存在缺乏獨立的內(nèi)容創(chuàng)作、多媒體化程度不深、缺乏成熟的盈利模式等弊端，需要在不斷發(fā)展中找到解決的辦法，獲得更廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；數(shù)字化報紙；新媒體

中圖分類號：Z6文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0097-02

一、我國數(shù)字化報紙的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字報紙又稱“多媒體數(shù)字報紙”，中國內(nèi)地出現(xiàn)的第一份數(shù)字報紙首顯2006年，是由北大方正集團與浙江日報集團共同推出的。多媒體數(shù)字報紙融合了互聯(lián)網(wǎng)媒體便捷的閱讀方式和互動體驗，一時間如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。僅在2006年，全國大大小小進行互聯(lián)網(wǎng)試水的媒體已達到40多家。

數(shù)字化報紙不僅僅局限于以受眾的個人電腦為信息接收終端還包括可以上網(wǎng)的手機接收模式。2004年《中國婦女報》就先于網(wǎng)絡(luò)版數(shù)字報紙進行了報紙版面的“手機化”嘗試，極大地方便了用戶隨時隨地閱讀，新華社更將旗下《新華每日電訊》、《參考消息》、《半月談》等知名報紙、雜志的內(nèi)容融匯于“新華手機報”上，為4.4億手機用戶帶來了全新的讀報體驗。近幾年，全國幾乎有一半以上的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體都推出了數(shù)字報紙，這種趨勢還在不斷增強中。數(shù)字化報紙極大的開拓了傳統(tǒng)媒體的信息鏈，融合了互聯(lián)網(wǎng)即時便利以及超大信息量的特點，用戶只要有一個電腦或是能上網(wǎng)的手機，就可以閱讀任何自己想要的信息，大大增強了受眾的主動性，并為他們帶來了更加豐富的閱讀體驗。數(shù)字化報紙傳承了傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息內(nèi)容，延續(xù)了主流媒體的價值觀和信息生產(chǎn)模式，得到眾多傳統(tǒng)媒體和業(yè)界人士的青睞。

中國報業(yè)紛紛上網(wǎng)的舉措，是在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體強勢入侵下，為尋求自身發(fā)展而不得已的“試水”。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起和帶來傳播方式的挑戰(zhàn)，要不斷進行自身結(jié)構(gòu)調(diào)整和改造。最重要的是進行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該抱著抵制的心態(tài)來對待新媒體，而是要與之聯(lián)動發(fā)展，這樣才能達到互贏。董年初提出三種傳統(tǒng)媒體與新媒體欣然擁抱的對應(yīng)策略：收購新媒體、創(chuàng)辦新媒體以及合作開辦新媒體，建立四種發(fā)布平臺：傳統(tǒng)平臺、數(shù)字平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動平臺[1]。市場青睞創(chuàng)新者，“寧要粗糙的新銳，也不要圓潤的守舊”便是市場競爭中的箴言。傳媒的特色是在創(chuàng)新中才得以保持的——只有永遠比競爭對手快一步，才能不斷獲得因創(chuàng)新而生的市場“暴力”[2]。傳統(tǒng)報紙想要在多媒體競爭的市場下分得一杯羹，必須要創(chuàng)新。然而從實際操作和效果來看，傳媒的這種換湯不換藥形式的“創(chuàng)新”，雖然可能短時間內(nèi)，因為新開辟了一種途徑而獲得暫時的發(fā)展契機，但是存在諸多問題，很難獲得長久動力。

二、我國數(shù)字化報紙發(fā)展存在的問題

（一）數(shù)字報紙缺乏獨立的內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容是“王道”，傳統(tǒng)媒體想要提高受眾的注意力和訂閱量，追求獨家新聞或是原創(chuàng)性新聞是不二選擇。報紙出版單位紛紛將自己的報紙搬上了網(wǎng)絡(luò),形成報網(wǎng)融合的格局，但是在數(shù)字化報紙內(nèi)容制作上，仍是以原有的紙質(zhì)報紙內(nèi)容為基礎(chǔ)來生產(chǎn)和制作的,也就是說只從形式上進行翻新。網(wǎng)絡(luò)新聞只是“復(fù)制”、“粘貼”的簡單模式，只是簡單的將發(fā)表在傳統(tǒng)媒體上的報道利用電子技術(shù)轉(zhuǎn)化成適合計算機，或是其他移動設(shè)備終端如手機等形式顯示出來，只是換了一種傳播途徑而已。電子版的報紙內(nèi)容完全沒有創(chuàng)新，直接照搬紙質(zhì)版內(nèi)容。這種依附于傳統(tǒng)媒體機制下的數(shù)字化報紙的內(nèi)容生產(chǎn)不同于門戶網(wǎng)站的新聞采編。由于局限于現(xiàn)在新聞法規(guī)的限制，門戶網(wǎng)站不具備新聞采編的權(quán)利。但是有紙質(zhì)媒體出版平臺的數(shù)字報紙卻沒有充分利用好自己在新聞采編上的優(yōu)勢，甚至是“炒冷飯”，這使得傳統(tǒng)媒體在新聞采編上的巨大優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，造成了新聞資源的浪費。

在以內(nèi)容為王道的文化產(chǎn)業(yè)競爭下，這只是粗制濫造的生硬嫁接。這種換湯不換藥，使其缺乏同類新聞內(nèi)容生產(chǎn)的競爭力，造成內(nèi)容的重復(fù)率高進而造成新聞資源嚴重浪費。這種多數(shù)數(shù)字報紙依托報社綜合門戶網(wǎng)站的定位使其淪為其母報的簡單翻版。這種形式的數(shù)字報紙不可能具備更多的服務(wù)功能，也就注定了其難以承載報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重任[2]。

（二）數(shù)字報紙多媒體化程度不深

內(nèi)容上的復(fù)制決定了數(shù)字報紙相對于紙質(zhì)媒體來說只是換了個傳播渠道而已，沒有利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢進行信息整合。在信息的傳播形式上，數(shù)字報在傳承傳統(tǒng)報紙印刷版的版面風(fēng)格的原則上，沒有發(fā)揮出自身數(shù)字媒體即時迅速的特色；另外沒有實現(xiàn)融合媒體的集文字、圖片與視頻于一身的傳播模式，缺乏為數(shù)字報紙增值的原創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)；沒有及時對網(wǎng)絡(luò)視頻進行更新，更別說成立專門的網(wǎng)絡(luò)視頻團隊了。另外，從事數(shù)字化報紙的從業(yè)人員仍然是服務(wù)于傳統(tǒng)媒體的記者，還停留在用筆和紙記的階段，而適應(yīng)多媒體新聞采集和對相關(guān)數(shù)碼設(shè)備使用能力的不足，使得大部分數(shù)字報紙多媒體程度不深，還停留在傳統(tǒng)媒體采集新聞的階段[3]。這種呆板的運作機制使得數(shù)字化報紙跟不上多媒體發(fā)展的技術(shù)，缺乏網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭力。

數(shù)字報紙應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)互動性強、信息容量巨大的特點，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體中信息傳播和研究受眾的特點，互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下的要求集文字、圖片、影片視頻、聲頻等各種載體于一體，實現(xiàn)報紙、電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)的大融合，利用超文本、多層次、多形式的進行數(shù)字化報紙的報道，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播形式，這對記者也提出了更高的要求。與傳統(tǒng)媒體記者只需要從事文字撰寫工作的單一工種相比，在數(shù)字化報紙階段，記者不僅需要在第一時間收集到海量的信息還要求會操作這些數(shù)字數(shù)碼設(shè)備，需要記者跨平臺高效率的工作，提供全方位全角度的報道。美國哥倫比亞新聞學(xué)院教授約翰?帕夫利克在《新聞業(yè)與新媒介》一書中寫道：“技術(shù)在新聞采集和生產(chǎn)過程中扮演著重要角色”，作為數(shù)字新聞收集工具的移動記者工作臺（包括數(shù)字音頻和視頻裝置），“確實為受過良好訓(xùn)練的記者在現(xiàn)場采訪時，提供了將報道置于更好的背景中進行報道和在現(xiàn)場核查事實的能力，并且能在遠方或不熟悉的地方或急于趕出報道的時候更有效率”[4]。

（三）數(shù)字報紙缺乏成熟的盈利模式

數(shù)字報紙推出以來，從目前來看，數(shù)字報紙還沒有達到傳媒報紙的那種成熟的盈利模式和運營模式，并且由于推廣和宣傳推廣力度不大，使其在傳統(tǒng)媒體閱讀人當(dāng)中的知名度不高，閱讀總量遠遠沒有達到傳統(tǒng)媒體的水平。新聞網(wǎng)站在免費閱讀的環(huán)境下，有人擔(dān)心數(shù)字化報紙收費會造成閱讀者數(shù)量的減少，從而降低報紙的知名度和訂閱率。實際上，通過成熟的商業(yè)運作手段，反而會提升數(shù)字報紙的知名度。國外眾多媒體的數(shù)字報紙已經(jīng)在嘗試有償閱讀的模式，終結(jié)網(wǎng)絡(luò)報紙內(nèi)容免費的時代，并進行收費系統(tǒng)的改造，收費閱讀發(fā)行可能是未來多媒體數(shù)字報紙報業(yè)經(jīng)營的方式之一。

數(shù)字化報紙的免費服務(wù)造成了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的運營成本和負擔(dān)。面對數(shù)字化報紙高額的運營費用，國外眾多媒體紛紛啟動電子版報紙的收費改革舉措。擁有多家報紙的新聞集團董事長默多克在2009年5月上旬表示，他旗下經(jīng)營的《華爾街日報》、《倫敦時報》、《太陽報》、《紐約郵報》等報紙將在一年之內(nèi)嘗試向報紙網(wǎng)站讀者收取費用。其中已經(jīng)開始收費的《華爾街日報》也在其金融危機下細化其內(nèi)容收費項目，如為個別文章和某類讀者提供專門定制收費的新聞內(nèi)容，提高內(nèi)容競爭率。另外一種收費的模式，可以借鑒日本建立的數(shù)據(jù)庫盈利模式的經(jīng)驗?！度毡窘?jīng)濟新聞》通過設(shè)立經(jīng)濟研究中心的方式，聘請經(jīng)濟專家分析日本經(jīng)濟運營情況，每天發(fā)布包括股票、財經(jīng)、金融等相關(guān)數(shù)據(jù)分析，給受眾提供規(guī)避經(jīng)濟風(fēng)險的理性分析，提供有競爭力的新聞，使得該網(wǎng)站的知名度大大提高。仿效日本的運行模式，上海文廣傳媒集團依托本身強大發(fā)布信息的能力和優(yōu)勢，也建立了財經(jīng)類新聞的數(shù)據(jù)庫，分析潛在特定客戶的需求和特征，建立相關(guān)的檔案管理，為專業(yè)類受眾提供個性化的信息服務(wù)，分析發(fā)布財經(jīng)指數(shù)并進行分析。為讀者提供全面的財經(jīng)信息。傳統(tǒng)媒體集團完全可以利用自身在所在區(qū)域的新聞資源和信息發(fā)布的權(quán)威優(yōu)勢充分發(fā)揮電子數(shù)據(jù)庫的市場增值服務(wù)，這不僅拓展了本來業(yè)務(wù)范圍，也使得數(shù)據(jù)化的媒體獲得新的盈利能力。

有學(xué)者表示對數(shù)字報紙內(nèi)容進行收費雖然是十分傳統(tǒng)的盈利模式，甚至有學(xué)者認為這有悖于新聞自由以及與互聯(lián)網(wǎng)自由獲取信息的精神，但事實上數(shù)字報業(yè)的發(fā)展與其他任何新興行業(yè)一樣，需要這種特殊階段的扶持和原始的積累[5]。

三、數(shù)字化報紙廣闊的發(fā)展前景

傳播學(xué)者羅杰?菲德勒在描述媒介形態(tài)的演變時說：“當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續(xù)演進和適應(yīng)”[6]。

不必過分夸大數(shù)字化報紙給傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)，二者是互相融合和共同發(fā)展的關(guān)系。數(shù)字化報紙可以借助傳統(tǒng)媒體強大的內(nèi)容制造資源、穩(wěn)固的受眾群、成熟的經(jīng)營模式，一個開設(shè)數(shù)字化報紙的傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)說明了其強大的市場競爭力。數(shù)字化報紙即時發(fā)布信息的特征彌補了報紙受制于排版、印刷等環(huán)節(jié)而使信息發(fā)布滯后的劣勢，特別是在突發(fā)事件上不能第一時間出現(xiàn)在現(xiàn)場的不足，弱化了傳統(tǒng)媒體的弱勢，大大縮短了信息在傳遞過程中的時間，極大提高了信息的流通性。借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的東風(fēng)，隨著報業(yè)對自身優(yōu)勢的不斷鞏固，在爭奪受眾資源的同時，也獲得更為廣闊的發(fā)展前景。另外，數(shù)字化報紙不能拋棄傳統(tǒng)媒體對新聞客觀性的專業(yè)主義的要求，要嚴格在內(nèi)容上進行把關(guān)，跳出傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營模式，這樣才能適應(yīng)細化的受眾需求，走出一條多樣化，混合型的文化產(chǎn)業(yè)模式。

參考文獻：

[1] 周建新.新媒體:競合與共贏——第四屆中國傳媒經(jīng)濟年會綜述[J].現(xiàn)代傳播,2008(1).

[2] 喻國明.傳媒影響力:傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)與競爭優(yōu)勢[M].廣州:南方日報出版社,2003.

[3] 茍凱.解開數(shù)字報發(fā)展迷題——現(xiàn)代報業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略背景下的數(shù)字報紙發(fā)展探索[J].中國傳媒科技,2008(7).

[4] (美)約翰?帕夫利克.新聞業(yè)與新媒介[M].北京:新華出版社,2005.

[5] 徐萍.數(shù)字報紙的現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J].浙江:樹人大學(xué)學(xué)報,2009(2).

[6] (美)羅杰?菲德勒著.明安香譯.媒介形態(tài)變化:認識新媒介[M].北京:華夏出版社,2000.