資生堂:開拓化妝品領域的最大市場

陳言王

從北京到東京，需要落地成田國際機場。這里，有一個所有人都會關注的免稅品店鋪，這就是資生堂在機場的免稅品店鋪。會講中文的店員，笑容可掬地接待著每一位客人，特別是中國客人。一個航班的客人還沒有離開，下一個航班的客人已經(jīng)到來，店員只能在很短的時間內，去后庫拿商品。

到日本的中國人，可能都注意到日本男男女女的化妝還留著很重的歌舞伎遺風。大多數(shù)女性的化妝程度要大大超過中國人，雙唇涂上了粉色或者是有些夸張的紅色，色彩之深絕對超過北京、上海的女性。即便是男士，年輕人也大都在頭發(fā)上抹了摩絲，或者噴了古龍水，雖然聞不到香氣，但那時髦，與其說他們帥氣，遠不如說他們漂亮更合適一些。

日本是個有化妝傳統(tǒng)的國家，當然這里擁有世界著名的化妝品公司。其中有一家公司，它的名稱來自中國《易經(jīng)》中的一節(jié)“至哉坤元，萬物資生”，名曰“資生堂”。該公司自1981年開始在北京友誼商店、北京飯店等9家大型商場銷售化妝品、香皂、牙刷用具等約60個品種的產品。在資生堂140年的歷史中，在中國這么大的國土上，資生堂被如此多的人選用，應該是為數(shù)不多的幾個品牌中的最重要的一個。

去開拓一個化妝品市場

上世紀60年代末期，日本經(jīng)濟便超越了當時的西德，在規(guī)模上穩(wěn)坐世界第二的交椅。到了上個世紀80年代初，經(jīng)過戰(zhàn)后30多年的發(fā)展，日本經(jīng)濟已經(jīng)非常成熟。

“我來到北京的時候，看到很多商店里都有一根長長的鐵絲，商品掛在人們舉手可以夠到的高處。顧客決定買東西后，先把錢、票交給柜臺上的服務員，服務員將錢票用夾子夾好，‘嗖地一下把夾子投到收款臺那里，過了一會，收款臺將找回的零錢等，再‘嗖地一下發(fā)回來。”資生堂在中國的總代表、資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理鐮田正志，在上世紀80年代中期第一次來到了中國，回憶那時的商店銷售特點時如是說。

自1978年中國開始改革開放，到80年代中期，雖說七八年時間已經(jīng)過去，但物質依然極為匱乏，商品交易從店鋪的銷售上也能看出幾分，更談不上現(xiàn)代化的營銷。有太多的東西需要用“票”購買，如布票、糖票、糧票等等。在日本流行的推銷方法，拿到中國根本用不上。首先這里缺少商品，其次把日本產品拿來，也不一定能在這里銷售得出去。

但是資生堂還是決定到中國辦店鋪，公司領導相信，一個經(jīng)濟上改革開放的中國，會有極大的商機。1981年，公司在北京幾個重要的商場設立了柜臺。

資生堂在北京飯店的柜臺距離當時經(jīng)濟日報社的所在地很近，記者偶爾需要出席外事活動，拿著工作證，經(jīng)過飯店門衛(wèi)的確認，進入北京飯店。在那里便可以看到資生堂在一層設立的銷售柜臺。不過在記者的印象中，好像那里的化妝品并沒有標價，即便標注了價格，那時普通中國人的工資，也是買不起那里的商品的。

即便如此，資生堂愿意到中國來，愿意最先在中國開拓市場，這些都為其以后中國大眾到日本區(qū)購買資生堂產品打下了良好的基礎。

“華姿”飛入尋常百姓家

“1983年，我們已經(jīng)和北京簽署了生產技術協(xié)議，開始銷售在中國開發(fā)的華姿產品?！辩犔镎f。

那時資生堂在北京出品的華姿洗發(fā)水，可能還留存在不少上了歲數(shù)的人心中。當時在中國，普通人能用香皂洗頭就算是很不錯的了?，F(xiàn)在已經(jīng)很難在市面上看到華姿洗發(fā)水了，但那是一個很有些革新性的產品，讓太多的消費者，從這里認識了資生堂。

很多時候，人們容易拿汽車的例子說日本企業(yè)到中國來投資建廠的動作十分遲緩，但看看化妝品，資生堂給出的是個全新的例子?！肮居?983年就在北京開始正式投產了華姿，1991年，我們便成立了資生堂麗源化妝品有限公司，1993年建設了北京工廠，到1994年，我們開始生產及銷售專供中國地區(qū)的產品歐珀萊（AUPRES）?！辩犔镎f。這樣的本地生產與銷售，拉近了資生堂與普通中國市民的距離。

“我們在中國推出歐珀萊，這在國際品牌在中國生產銷售領域是第一家?！辩犔镅a充說。

“當時一支口紅的標價為65元，只有進口口紅價格的三分之一。我拿到百貨公司后，和那里負責采購的人說是每只65元時，對方反復問是不是每打65元?！睂τ阽犔飦硗其N的這種化妝品，店方感到十分的不可思議，認為很難賣得出去。當時中國很多人的月薪，不過幾十元而已。

但是畢竟中國已經(jīng)有了靠經(jīng)營企業(yè)而富裕起來的群體?！氨M管看的人多，買的人少，但我們還是一支一支地賣了出去，店方也開始要求進更多的貨?！辩犔镎f，“回想起來，那時我們根本沒有銷售戰(zhàn)略，也基本上沒有想過企業(yè)形象問題，只是覺得能在中國開拓出一個很小的市場，就已經(jīng)非常滿意了。我們總在想，中國人也愛美，只要經(jīng)濟上有了一定的富余，產品肯定能賣得出去?！敝袊?jīng)濟的變化，從口紅、化妝品上也能看出幾分。那是一種對中國市場所具有的絕對信心，正是這種信心讓資生堂開始在中國銷售產品、在中國生產，也讓資生堂后來取得了絕對市場優(yōu)勢。

一種全新的生產銷售方式，是以這樣的方式在中國推展開的。資生堂的產品，換了一種品牌，從上世紀90年代開始進入到了尋常百姓家。

進商店首先該看到化妝品

在日本，無論去哪家百貨店，進門后能夠看到的便是化妝品，千變萬變，這個格局似乎是永遠都不變的。

上世紀90年代初期，中國的百貨店還是一進門便能買到煙酒糖果，這和市民的生活更貼切。

“我們在得知哪里有新建百貨店時，就去和店方談我們的柜臺該放在哪里，該如何布置，這樣更現(xiàn)代化，更符合消費者的習慣等等?！辩犔镞x擇的是走新百貨大樓的路線。但讓老式的百貨大樓更改已有的布局，并不是一件容易的事。

“到了1998年、1999年，明顯地感覺中國市場在變化?！辩犔镎f。開始時，資生堂還是選擇日系百貨店八佰伴、伊勢丹等等，請他們同意按國際流行的方式，把化妝品柜臺放在顧客一進門就能看到的地方，漸漸地中資百貨公司，也開始用新的布局方式來建造百貨店了。

百貨公司，冬天有暖氣，夏天放冷氣，該是新生活方式的實踐者。在這里購買最新潮的商品，體驗時尚生活的感覺?；瘖y品自然不能少。

在一個城市中總有幾家最高級的百貨公司可以買到各種日本原產化妝品。在上海、北京等大城市里，資生堂品牌漸漸深入人心后，需要開拓新的市場、新的銷售渠道。

“畢竟不可能每個城市都有高級百貨店。去開拓中等城市，開發(fā)新產品，鋪設新渠道開始變得更加緊迫了起來。”鐮田認為，進入21世紀后，企業(yè)更需要用多層次的產品，鋪設多種渠道，在中國走一條新的營銷之路。

走一條適合中國的營銷新路

資生堂（中國）投資有限公司于2003年在上海的成立，讓資生堂在中國的業(yè)務有了新的轉機。

鐮田說：“2006年，我們專門開發(fā)了主要供中國資生堂化妝品專賣店渠道的悠萊（urara）?！?/p>

除了在百貨店銷售歐珀萊的渠道外，中國市場的多樣化，讓新渠道的鋪設又成了一個重要的問題。上海公司成立后，資生堂便開始研究在化妝品專賣店內能夠受到歡迎的新產品，開發(fā)出來的產品便是悠萊。

“我們到地方城市做了調查，發(fā)現(xiàn)消費者主要在地方上的主要城市購買相關產品，同時地方上的代理店做得已經(jīng)很完善?！辩犔镎f，資生堂在睜大眼睛尋找新的市場，而且很快便發(fā)現(xiàn)了新的商機。

向內陸部分城市中的代理店傳授化妝方法，教授營銷方式，成了資生堂在進入21世紀以后的一個主要任務?！拔矣X得這如同第二次開拓中國市場。”鐮田感慨地說。

悠萊走的是第二條營銷渠道，通過代理商的方式銷售。“一家店鋪一家店鋪地開拓?！辩犔镎f，資生堂不怕艱辛，一定要找到了相同的理念，才肯讓對方成為自己的代理商。

追求統(tǒng)一的柜臺擺設方式，營銷方法，讓那些自然生長的化妝品店鋪專業(yè)化，有新的經(jīng)營理念，有一套完整的營銷方法。也只有讓代理商能夠賺到錢，能夠有繼續(xù)擴大的機會，資生堂才能同時有自己的發(fā)展前景。

鐮田說：“一個店鋪成功以后，會帶來新的店鋪。人們介紹朋友、親戚來我們這里，申請成為資生堂化妝品的代理商。店鋪多了，資生堂的銷路也就打開了。”

在一個成熟的社會里，化妝品可能是最容易引起競爭的商品了。只有商品有高級的形象是絕對不夠的，這里需要有普及商品的知識，有為顧客服務的專業(yè)技術。資生堂提供的不僅僅是商品，在銷售的時候，更提供了這樣的服務。

新的營銷之路，就這樣一點一點打開了。

提供化妝服務的世界企業(yè)

鐮田說：“我們追求高質量，要讓產品成為一種基礎化妝品?！备呒壥请S之而來的，高質量能普及，更是資生堂的重要目標。讓資生堂產品成為日本產業(yè)的一個代表，需要有扎實的服務能夠跟進。記者采訪鐮田時，聽他闡述對中國市場的分析，產品的研發(fā)、營銷時，感覺他想做的是普及一種時尚風潮，將愛美之心，推廣到每個人的臉上、心頭。

中國地域廣闊，人口眾多，“我希望所有中國消費者都能用上資生堂的產品?！边@種資生堂商品，可能是歐珀萊，也可能是悠萊、絲蓓綺等等，更有很多可供男士選擇的產品系列。

鐮田說：“產品要好，這自不必說，銷售產品的服務更要好。日本待人接客的方法，很多來自中國，又與中國略有不同。把日本的服務方法中適合中國的部分帶到中國，我們的市場就能更好更快地實現(xiàn)增長?！?/p>