譜寫2011年社交媒體研究“五部曲”

翟菁,張莉鑰

摘要：對許多人而言，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體及SNS 社交網絡，正成為他們踏進互聯(lián)網世界的新入口?？v觀2011年全年，一系列對中國乃至世界影響深遠的事件經由社交媒體展現出來，這帶給新聞傳播學研究以更多的觀察樣本。圍繞著社交媒體，學界和業(yè)界展開了豐富和多維度的討論。本文主要從5個層面觀照2011年社交媒體研究，著重分析國內的微博研究現狀，以期描繪出當下社交媒體研究的總體情況。

關鍵詞：社交媒體；微博；2011

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0043-03

社交媒體（Social Media）是允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術平臺。現階段主要包括SNS（社交網站）、微博、論壇等。作為web2.0最有影響力的媒體，社交媒體正改寫著傳媒的歷史，它的興起預示著媒體在內容、形式、營銷模式、傳播理念的深刻變革。本文立足于檢視本年度具有代表意義的社交媒體研究狀況，在以新聞傳播類核心期刊為主要考察對象同時，兼顧其他學術期刊。據此，筆者將本年社交媒體研究整體狀況歸結為以下幾個方面：

一、社交媒體與傳統(tǒng)媒體關系研究

溫州動車事故中的那條掀起巨大波瀾的微博，將人們的視線聚焦牢牢的鎖定在這一Web2.0最有影響力的媒體上。社交網絡的興起預示著媒體不管在傳播內容、營銷形式、傳播理念都在發(fā)生著深刻的變革，迫使傳播學界不得不重新認識和思考傳統(tǒng)媒體在社交媒體大興之時的命運。

近一階段，對微博以及由微博引發(fā)的“烏龍事件”引起了巨大的爭議，開始出現了“微博與傳統(tǒng)媒體是你死我活的關系”等極端論調。在社交媒體興盛的浪潮中傳統(tǒng)媒體如何自處？微博的自媒體性質打破了傳統(tǒng)媒體的“我說你聽”傳播渠道，每個用戶都兼顧著信息的創(chuàng)造者、接受者、傳播者三重角色。不管是信息傳播的速度、覆蓋的廣度、傳播方式的便利都是傳統(tǒng)媒體無法比擬的[1]。在社交媒體大放異彩之際，傳統(tǒng)媒體并未被邊緣，多數人還是更期待傳統(tǒng)媒體經過調查、把關，在“第二落點”上表現出責任感、公信力和權威性[2]。傳統(tǒng)媒體拿什么去挑戰(zhàn)微博？有學者認為傳統(tǒng)媒體仍然可以在深度、廣度、專業(yè)、系統(tǒng)及權威方面下功夫[3]。

對于二者的關系研究，非此即彼的極端化論述顯然是片面的，學界總體上認為兩者具有互補性。社交媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是全媒體時代的一個趨勢，傳統(tǒng)媒體要善加利用微博積極拓展信息接收渠道，加強與網友的互動，按照微博的規(guī)律來進行運作[4]。如各大報社通過創(chuàng)建微博，發(fā)布滾動信息，彌補了時效性的缺陷；廣播和電視媒體可以將錄制的節(jié)目以音視頻的方式發(fā)布在微博上，彌補了轉瞬即逝，不易保存的缺點[5]。

二、社交媒體與公共、突發(fā)事件關系研究

2011年注定不平靜，國殤7?23溫州動車事故、倫敦暴亂、日本強震，這些震驚全球的事件經由媒體植根于我們的思想世界，而社交媒體首當其沖，在公共事件、突發(fā)事件中扮演的角色和功能引起了學界的高度重視。

縱觀7?23溫州動車事故，微博利用其即時、公共、高效等特點使得事件迅速發(fā)酵、擴散的同時，又通過議程設置、情感共鳴，有效地喚醒了網民對社會事件的關注，民眾的“看客意識”大大減弱，“乘客意識”明顯增強[6]。微博時代，每個人都擁有一個麥克風[7]。但同時也有學者指出，微博在公共、突發(fā)事件中信息傳播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，這就為“謠言”的傳播滋生了“溫床”。此外，各大社交網站幾乎成了突發(fā)事件信息的“倉庫”，大量有價值的信息被埋沒，面臨失控[8]。微博裂變式的傳播帶來了管理上的新難題，網民的盲目轉發(fā)，易誤導社會，如何確保公信力，正是規(guī)范微博發(fā)展的最大問題[9]。針對此問題，有學者將視線從社交媒體重新轉入傳統(tǒng)媒體當中，認為主流媒體能夠通過素質過硬的新聞把關人對海量的、龐雜的信息進行把關，篩選出真正有價值的，真實的信息[10]。但也有學者另辟蹊徑，認為微博本身也具有辟謠功能。如政府開通政務微博，完善信息溝通體制，保障公民知情權，在突發(fā)事件發(fā)生的第一時間發(fā)布信息，掌握信息的主動權和話語權；或者微博運營者強化其責任意識，將信息把關與討論相結合，對輿論進行有效的引導[11]。

針對社交媒體在公共事件和突發(fā)事件中所發(fā)揮的功用問題一直頗受爭議，它能否堪此重任，能否成為一個獨立發(fā)揮作用的因素？2011年初，當埃及、突尼斯的年輕人利用臉譜進行反政府獨裁時，社交媒體成為正面因素極受追捧，但當8月為英國暴亂提供平臺時，社交媒體又成為反面典型被猛烈抨擊，正所謂“成也蕭何，敗也蕭何。”有研究者指出：社交媒體哪里堪此重任，它從來不是一個獨立發(fā)揮作用的因素。芝加哥大學社會學系的趙鼎新教授認為在社會運動的理論體系中，社交媒體是整個觸發(fā)機制的一個環(huán)節(jié)，而非唯一的決定性環(huán)節(jié)[12]。數字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具[13]。在筆者看來，社交媒體所建立起來的弱紐帶只能在組織中傳播信息，但很少能成功組織高風險活動。

三、社交媒體傳播效果研究

目前，我國網民人數已經達到五億，而微博用戶已經超過3億，有調查顯示：67.1％的人表示微博能即時交流，改變了交友、溝通的方式和習慣；64.9％ 的人認為上微博更容易形成特定的小圈子[14]。

有學者認為：社交媒體的傳播效果可以從兩個維度來考察：微觀上，定向傳播效果顯著，受眾反饋及時；宏觀上，社交媒體作為信息傳播的新平臺，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會輿論的形態(tài)。特別是更加便捷的移動媒體的植入，從無形中加大了社交媒體受眾的粘性[15]。

在微博的世界中，每位博主可以隨時關注到各種熱門的話題，“沉默的螺旋”逐漸被打破，人們極容易在共同關注某一議題時形成“圈子”，從而發(fā)展成為群體傳。

此外，微博中的傳播者和接收者時常轉換，很難有特定的區(qū)分，使“使用和滿足”的形態(tài)更加多樣化、復雜化、碎片化[16]。微博能夠讓每一個用戶“短”、“頻”、“快”地發(fā)布新聞，并可以做到核裂變式的廣泛傳播，對新聞和輿論傳播產生了革命性的影響，并且還具有強大的組織和動員能力[17]。社交媒體如此火熱的勢頭，也滋生出了種種負面的效應：傳播的真實性問題、價值問題，以及受眾對社交媒介的依賴程度的加深造成受眾生存空間碎片化的問題一直是學界爭論的焦點。除此之外，社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網絡傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)，傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控等等[18]。

四、社交媒體的言論、輿情研究

社交媒體的參與性、公開性、交流性、對話性、社區(qū)化賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力[19]。社交媒體以全天候、無間歇、滾動化和裂變式的信息傳播方式建構了社會現實，又成為意見匯集和輿論生成的平臺。

“圍觀改變中國”或許是人們對社交媒體的最美好期待。微博作為公共話語空間，在中國公民的話語生成機制中扮演著重要的角色，中國公民以微博為渠道參與公共事件的討論，促進了中國公民自身話語方式與官方對話方式的形成[20]。

有學者對“微博圍觀”下的公共輿論的形成機制做了如下分析：首先，微博圍觀形成了微博議程，為媒體報道提供了新聞源，從而形成了媒體議程；其次，微博中的大量“意見領袖”：如知識分子、媒體人等影響公共議題的同時，網民的圍觀形成輿論合力，使得普通用戶擁有了話語權，不再是“沉默中的大多數[21]”。

如今微博問政勢頭迅猛，微博問政可將普通民眾參與政治事務的效果最大化[22]。打破了媒體和政府議程一統(tǒng)天下的局面，公共議程成為可以影響媒體議程乃至政府議程的重要因素[23]。

微博以裂變的傳播方式，產生巨大的聚合效應，構筑新的輿論空間，加上微博更容易先聲奪人，并充斥著復雜的信息流，從而使得加強社交媒體的輿論引導就變得格外重要[24]。對此，有學者特別提出“意見領袖”來在微博輿論監(jiān)管中的作用，強者愈強，弱者愈弱，如同社會學上的“馬太效應[25]”。

也有研究者對其更多的呈現出的一種“輿論一律”表示了擔憂，認為這是一種缺乏理性思辨的表達，這表現在微博輿論經常是以一邊倒的趨勢猛烈地對輿論事件的當事者進行一致的批判或褒獎，而理性的呼喚早就淹沒在眾聲喧嘩的狂歡之中[26]。

此外，微博是一個自媒體平臺，任何人也都有發(fā)布虛假信息的可能，而微博裂變式的傳播模式，會加速虛假不實信息的傳播[27]。廣告信息的彌漫也干擾了微博正常輿論功能的發(fā)揮[28]。

對此，有學者從心理學的層面分析認為，要在重視網絡輿論中的情緒管理的同時加強網絡輿論中的觀念引導，并警惕網絡輿論中的態(tài)度極化，對此，傳媒除了采取客觀公正的態(tài)度之外，也要在展現強勢意見的同時對非主流但相對公正意見與理智的意見進行展現[29]。

五、社交媒體營銷研究

2011年4月8日，“搶占微博先機，把握營銷未來”中國首屆微博營銷大會于在廈門舉行，“微博營銷”已經伴隨著各大門戶的微博廣告大戰(zhàn)熱鬧起來[30]。越來越多的人通過社交媒體掌握信息，知悉喜歡品牌的產品，他們渴望與品牌進行交流并且參考社交媒體上人們對于品牌的評價。微博營銷作為網絡營銷的一種，以其投入成本低、傳播效果廣泛，互動性等優(yōu)勢成為越來越多企業(yè)青睞的理由[31]。就目前來說，公司企業(yè)微博主要側重與消費者溝通、發(fā)布新品、輔助公關以及品牌推廣與塑造[32]。

也有學者指出了社交媒體營銷中的一些問題，如多數中國企業(yè)在微博營銷上還沒有找到合適的路徑，包括與粉絲互動缺少熱度，很難形成龐大且穩(wěn)定的粉絲群，以及廣告信息推送帶“官腔”，廣告插入技巧笨拙等等[33]。許多企業(yè)經常會進入誤區(qū)：認為微博適用于所有的產品和企業(yè)；轉發(fā)量大，粉絲群龐大，營銷目的就達到等等[34]。有研究者對此明確表明：社交媒體營銷最大的問題在于，它缺乏證明營銷有效性的相關數據。

而譬如Facebook上的“喜愛人數”，這些數據只是衡量成效的一種方式，但無法證明最終的成效[35]。當然利用社交媒體進行營銷并非只是企業(yè)的專利，傳統(tǒng)媒體的微博營銷，則主要是對媒體形象的塑造、維護和宣傳，及時發(fā)布本媒體的重點新聞，轉發(fā)其它媒體關注的熱點，發(fā)起話題討論，與粉絲的互動，達到營銷效果[36]。

當社交媒體的市場營銷優(yōu)勢已被充分挖掘，其社會營銷的優(yōu)劣也開始提上日程，有學者指出社交媒體的優(yōu)勢有助于促進社會營銷的順利開展，但同時，其信息規(guī)避性、二級傳播模式等特點變相成為社會營銷的障礙[37]。針對此問題，就目前來說國內的相關理論還不成熟，案例研究還很缺乏。

六、關于社交媒體研究的思考

總體而言，2011年社交媒體研究非?；钴S，既有討論社交媒體這一平臺在公共事件和話語變遷中的功能，也有這一新興媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究，同時也辯證分析了社交媒體在市場營銷以及社會營銷方面的突出作用，將社會營銷提上日程。

傳播學以定量研究為主已是學界的定論，但國內傳播學研究的具體語境來看，質性地位依舊巋然不動，這也同樣體現在了社交媒體的研究當中，這就導致研究中缺乏嚴謹的實證研究訓練。當然注重實證并不意味著實證研究就要超越質性研究，數據和真實案例的分析若脫離質性想象也難以得出令人信服的結論。

有些研究者缺于對知識的反思和清理，僅僅在一些“老問題”上做低水平的重復，研究也困于功能主義的思維框架之中。以社交媒體和言論、輿情研究為例，大多數的學者對輿論控制的分析，并不是從知識生產的角度出發(fā)，而是僅僅從主觀意識形態(tài)出發(fā)，研究歸為經驗總結式，缺乏問題意識和嚴密的論證過程，缺于對知識生產的過程做嚴格的社會學分析。

當我們慣于橫向整合，一果多因式的思維方法，縱向的邏輯思維則變得相對欠缺，一些如深度訪談、田野調查等在社會科學研究運用的較為成熟的研究方法在社交媒體研究中并不多見，一些領域的研究依然是盲區(qū)，如對社交媒體的社會營銷方面，不管是理論研究還是實務分析都很缺乏，一些弱勢、邊緣群體對社交媒體的使用情況還有待研究者投入更多的精力。顯然，上述值得關注的但尚未引起足夠重視的課題給未來社交媒體的研究提供了無限的可能。

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