廣播包裝:浙江電臺交通之聲的一點探索

孟亭

摘要：本文主要從三個方面談廣播包裝：概念、實踐、現(xiàn)狀與趨勢。文章在闡釋“廣播包裝”的作用、分類、原則之后，結(jié)合廣播包裝元素的介紹，就具體包裝案例和作品進行了探討，并提出廣播包裝將來發(fā)展的趨勢。

關(guān)鍵詞：廣播包裝 包裝分類 包裝原則 包裝元素 包裝案例

媒體包裝這兩年越來越成為一種趨勢，浙江人民廣播電臺交通之聲制作部對“廣播包裝”工作做了一些有益的探索。筆者借鑒商品包裝、電視包裝的理論，通過本文闡述“廣播包裝”的概念與實踐的框架，與同行交流，拋磚引玉。

一、廣播包裝概念

狹義的“廣播包裝”就是聲音包裝，是指廣播頻率為了適應媒體發(fā)展規(guī)律和聽眾需求，根據(jù)頻率特點及所屬節(jié)目的具體內(nèi)容，采用鮮明個性化的手段，對頻率所屬節(jié)目精心編排，進行特色聲音傳播。

1.廣播包裝的作用。廣播包裝，如同其他產(chǎn)品的包裝一樣，作用是為了讓聽眾在享受美的同時了解廣播節(jié)目和廣播品牌。當你打開收音機，無數(shù)頻率在指尖轉(zhuǎn)動，是什么讓你進行區(qū)別？是個性的音樂、精美的臺歌、吸引力十足的臺呼、時尚的片花。廣播包裝的目的就是“先聲奪人”。一個聽眾在選擇頻率時，平均停留在某一波段的時間只有2～3秒，要在如此短的時間內(nèi)抓住聽眾，除了提高廣播節(jié)目整體質(zhì)量外，形式鮮明、個性突出的廣播包裝是吸引聽眾、占領(lǐng)市場的重要手段。可以說，廣播包裝是有效提升電臺品牌形象的重要手段。

2.廣播包裝的原則。（1）定位的唯一性。廣播包裝必須與頻率定位相吻合。一個頻率的形象包裝要有明確的戰(zhàn)略思想，頻率定位的元素主要是地域特性、文化背景、風格品位，一個頻率要在形象包裝上做出自己的特色，必須在這三個元素上下工夫才會引起本地聽眾的興趣。（2）創(chuàng)意的獨特性。廣播包裝應有獨樹一幟的創(chuàng)意和鮮明的個性。好的包裝創(chuàng)意要對應節(jié)目的總體品位和格調(diào)，以標新立異的形式和內(nèi)容對聽眾形成聽覺上的強大沖擊。廣播包裝的創(chuàng)意主要訴諸聽覺，聲音因素的創(chuàng)意在這里顯得特別重要。當然，廣播包裝中的音響、音樂應該為內(nèi)容服務，個性、特色、沖擊力和想象力的制作使得訴求點更加直接、鮮明和豐滿。（3）操作的統(tǒng)一、可持續(xù)性。廣播包裝的統(tǒng)一性是指主題音樂、音響效果、主持語言以及時間編排、播出形式等元素的有效組合，而規(guī)范化是指包裝要有相對科學、規(guī)范的設(shè)計。

3.廣播包裝的分類。（1）整頻率包裝包括臺歌、臺呼、廣播形象帶、整點報時和公益廣告等。其中，廣播形象帶是指以樹立頻率品牌形象為目的，向聽眾表達頻率倡導的理念、主張風格、價值觀等信息。頻率形象帶的語言要求簡潔明了，并能在較長時期內(nèi)反復使用。如浙江電臺交通之聲的“聽93，天地寬”“FM93交通第一廣播”。而好的公益廣告，能使我們的廣播多一份人文關(guān)懷，從而提升頻率在聽眾心目中的形象。（2）欄目包裝分為欄目片頭、欄目形象帶和節(jié)目預告帶等。

二、廣播包裝實踐

浙江電臺交通之聲制作部主要負責FM93交通之聲、FM1045女主播電臺品質(zhì)生活廣播兩個頻率的策劃包裝與配音制作工作。圍繞廣播包裝的核心業(yè)務，已形成了一套比較成熟的運作體系，從文案策劃、配音制作到審聽編排播出嚴格按照ISO操作流程執(zhí)行。

廣播包裝的風格首先取決于頻率的定位，如新聞廣播、交通廣播、音樂廣播等；而且還有具體賣點的定位，差異化發(fā)展路徑的選擇。

另外，頻率聲是對頻率定位的高度濃縮，配音者的音色、音質(zhì)以及感情色彩都要與頻率風格一致，或者年輕時尚、充滿青春朝氣，或者沉穩(wěn)莊重、值得信任，或者端莊高雅、富有藝術(shù)魅力，這些都是不同的音色、音質(zhì)帶給人的不同聽覺感受。

再有廣播包裝的編排。將宣傳帶制作出來之后，如何科學有效地應用到廣播頻率中？在什么時候播出？什么位置播出？目前十分流行的是“無縫”編排，其重點是把欄目和欄目緊密聯(lián)在一起，廣告作為節(jié)目的插件，以聯(lián)動播出來提升廣告的收聽率。

下面以浙江交通廣播包裝案例為例分析：

因為交通之聲是以新聞資訊立臺定位，標識音樂（jingle）我們采用了具有很強新聞感的交響樂，同時融合了鮮明地域特色的民歌《茉莉花》旋律，制作上確定“變奏交響+民樂”的手法，以獨特的創(chuàng)作方式體現(xiàn)大氣、靈動的頻率氣質(zhì)。交響樂《茉莉花》既成功表現(xiàn)了浙江交通之聲的專業(yè)性、權(quán)威性、貼近性，也凸顯其可聽性和獨創(chuàng)性，開拓了浙江電臺廣播包裝的新領(lǐng)域。

浙江交通廣播標識樂作品分析：管弦樂作為基本架構(gòu)，民族樂器如古箏和編鐘作為特色樂器點綴其中，兩首標志樂，都先使用長號及古箏，引出一段“精煉提取”的民樂名曲《茉莉花》的旋律，給人一種似曾相識、卻從未謀面的感覺，隨著管弦樂的進入，旋律線漸漸清晰，定音鼓和銅管的加入將整個樂曲帶入高潮，《茉莉花》的旋律也被變奏為上行走向。整曲在高潮處終止，給人意猶未盡、大氣磅礴之感，簡練不拖沓，旋律清晰，且有足夠的廣度和力度，編曲充分考慮了廣播快節(jié)奏及對標志音樂的功能要求。

浙江電臺交通之聲標志樂包含以下幾種元素：IMPACT OF NEWS RADIO JINGLE(新聞資訊廣播標識制作樣板)、Top of Hour（整點臺呼標識）、Headlines（整點新聞標識）、Vocal ID（聲樂標識）——飛標、Hard News Promo（硬性新聞宣傳）、Bulletin（新聞快報標時）、Traffic（交通路況標識）、Weather（天氣預報標識）、Severe Weather（特殊天氣臨時提示標識）、Holiday（假日標識）。

作品分析：（1）公益宣傳帶《健全的心》。

場景一：公交車上

（東西掉在地上的聲音）

盲人男聲：對不起，能幫我撿一下嗎？

女聲：我又不認識你，你自己不會撿呀！？

（報站名）（車門聲）

場景二（一群孩子唧唧喳喳地進來）

女孩：叔叔，我?guī)湍銚臁?/p>

盲人男聲： 謝謝你！

女孩：叔叔，你看不見，我扶你下車！

（音樂）（壓混語言）

押尾語：看得見的是你的熱誠，視而不見是你的冷漠。 健全的人，不要缺失一顆健全的心！

廣播公益宣傳帶《健全的心》創(chuàng)意說明：關(guān)注殘疾人的生活，并給予更多的平等呵護，已經(jīng)成為社會文明進步的重要標志。當健全的人們確立了這個意識的時候，往往容易忽略一個自身的問題，即在面對殘疾人的不便時，不但需要伸出相助之手，更需要在這樣的相助中，由衷地感受和提升自我對和諧和愛意的本質(zhì)認知。從而讓真心的付出不再停留在被動的狀態(tài)，而是積極主動地去發(fā)現(xiàn)、去尋獲、去表達。在互動相助的傳遞中，認識到健全人自身，也需要不斷修復內(nèi)心隱約的愛意缺損。

鑒于這一創(chuàng)意宗旨，在廣播公益宣傳帶《健全的心》的構(gòu)思中，確立了以下幾點架構(gòu)原則：以最為熟知的現(xiàn)實場景，喚起聽眾真實的生活還原，用以建立意境傳遞的真實性。在極短的時間內(nèi)，建構(gòu)矛盾對比沖突，并且抓住鮮明的沖突點，即“盲人的沒法看見和健全人的視而不見”。增加暖意要素。在建立了矛盾沖突之后，讓一個孩子伸出了相助之手。這種矛盾的釋放，一方面展現(xiàn)了社會愛意的存在，另一方面，也對視而不見的人給予適度的內(nèi)心沖擊。更重要的是傳遞出善意的提醒，使創(chuàng)意的目的和手段趨于一致。結(jié)尾處，以一句概括性的提示“健全人，不要缺少健全的心”，作為主題提煉和強化聽覺記憶的再度補充。

（2）節(jié)日宣傳帶：

植樹節(jié)宣傳帶

樹長大一歲，

會增加一圈年輪，

人長大十歲，

會增加一段回味，

十年樹木、百年樹人

你親手種下的每一棵樹，都將見證你人生中每一段成長的道路

3月12日植樹節(jié)，植樹就是育人

作品分析：俗話說“十年樹木、百年樹人”，通過人和樹之間共同成長的聯(lián)系，點出主題“植樹就是育人”，讓人回味無窮。

三、廣播包裝的現(xiàn)狀與趨勢

1.現(xiàn)狀

廣播包裝是廣播節(jié)目不可分割的組成部分，應該與節(jié)目改版同步策劃，在創(chuàng)意過程中，包裝部門和節(jié)目部門要進行溝通，交換意見，完善方案。包裝源于節(jié)目，高于節(jié)目。包裝是骨架，節(jié)目是血肉，包裝是畫龍點睛之“睛”，具有方向性和指導性，包裝要適度領(lǐng)先于節(jié)目。

目前，國內(nèi)的一些電臺對廣播包裝缺少長遠的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，讓聽眾難以對頻率形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌資產(chǎn)也難以得到提升。

從隊伍建設(shè)上來說，現(xiàn)在從事廣播包裝的多是主持人兼職，缺少較高綜合素質(zhì)的廣播包裝高級人才。從事廣播包裝人員一定要具備一定審美、創(chuàng)意、文字和制作能力以及良好的音樂素養(yǎng)，同時熟悉廣播語言特性，并有一定統(tǒng)籌管理能力。

2.趨勢

簡約化。廣播包裝從復雜走向簡單、簡約越來越成為一種共識。這樣能讓聽眾一下子抓住廣播頻率的特點，牢記其特色，而廣播包裝作品也將呈現(xiàn)出現(xiàn)代感和時尚感。

個性化。就是讓廣播包裝找到文化上獨特的歸屬感，要切實符合本頻率的定位和特色，例如，中央電臺的《梅花三弄》標識樂、浙江電臺交通之聲的《茉莉花》標識樂等。

專業(yè)化。一般國外廣播電視媒體都是有專門的聲音工作室負責廣播包裝的整體策劃、制作和日常的管理、維護，這是一個必然的趨勢。

廣播包裝正在逐漸興起，包裝形式也從以往少量的、局部的需求發(fā)展到大量的、整體的需求；從單純的制作行為發(fā)展為具有縝密策劃、時尚創(chuàng)意和精心制作等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程；從感性、隨機的創(chuàng)作發(fā)展到精心組織和實施的整體包裝行為。廣播包裝正在以無法阻擋的強勁勢頭向聽眾盡情地張揚自我——充滿魅力的廣播。

（作者單位：浙江人民廣播電臺交通之聲）

（本文編輯：劉浩三）