試論老年廣播品牌建設(shè)的意義及其路徑

張劍峰 陳飛

摘要：廣播節(jié)目以其獨特的傳播優(yōu)勢贏得了老年人的青睞。隨著我國人口老齡化進程加快，典型的“老年受眾環(huán)境”正在形成，這對廣播節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新和社會穩(wěn)定具有重要意義。本文從如何巧妙融入健康、時尚、公益和文化元素來凸顯老年廣播節(jié)目的時代特色為切入點，探討了有關(guān)老年廣播品牌建設(shè)的路徑。

關(guān)鍵詞：老年廣播品牌建設(shè)品牌化

老年廣播是指以老年人為主要接收對象的廣播節(jié)目。自20世紀90年代以來，隨著廣播發(fā)展趨向頻率專業(yè)化、欄目類型化、傳播形態(tài)多元化，老年廣播亦呈現(xiàn)出多樣的傳播樣態(tài)。但由于老年廣播對技術(shù)與效益要求相對偏低，節(jié)目內(nèi)容陳舊、形式單一，造成其本應具有的品牌建設(shè)和公共價值（Public Value）并未引起文化傳播者的足夠重視，優(yōu)越性也沒有得到充分體現(xiàn)?；诖?，從廣播節(jié)目的營銷角度確立老年廣播的品牌化建設(shè)，是走出當下發(fā)展困境、實現(xiàn)廣播節(jié)目影響力的有效途徑。

一、老年廣播節(jié)目品牌化的意義

通常而言，“品牌”指的是一種消費品在消費者心目中產(chǎn)生的購買印象，本質(zhì)上是一種象征性價值認可。品牌化(Branding)廣播不僅代表一個傳播符號，更是一個節(jié)目或者一個頻率的生存理念。這種隱形的文化價值競爭促成受眾對該欄目的優(yōu)先選擇。從節(jié)目的營銷模式來說，品牌化經(jīng)營是增強節(jié)目差異性和受眾專注度的有效保障。

首先，提升節(jié)目知名度。傳統(tǒng)社會“酒香不怕巷子深”的營銷理念認為，只要節(jié)目做得好，就一定能贏得受眾的信任。但如今眼花繚亂的傳播手段和大同小異的欄目設(shè)置充斥著傳媒市場，只有利用多樣的視聽方式主動宣傳自身標識，才便于受眾在紛繁的廣播節(jié)目中優(yōu)先選擇品牌欄目。這也是老年廣播進行自我屬性定位，爭奪收聽市場的必要策略。

其次，鞏固受眾忠誠度。高質(zhì)量的廣播節(jié)目更容易獲取受眾的心理認同，這種認同是受眾群對節(jié)目可用性和有益性所產(chǎn)生的價值共識。老年廣播節(jié)目亦是如此，真正為老年人服務是形成品牌效益的基礎(chǔ)。一個受歡迎的老年節(jié)目應該明確呼號、問候語、欄目、節(jié)目編排方式等，形成固定風格，力求特色明朗專一，“為老年群體設(shè)計的節(jié)目，從節(jié)目內(nèi)容、形式和風格上都努力適應老年人的需求”。①

二、主持人是廣播品牌化建設(shè)的重要方面

主持人是廣播電視節(jié)目的傳播主體。廣播以聲音為傳播形式，語言是廣播節(jié)目的核心要素。因此，廣播節(jié)目的主持人應該有明確的語言風格定位。主持人鮮明的個性、獨特的語言表述方式會影響受眾的行為和思維意識。傳播學理論認為，“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，成為‘意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中間和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播效果產(chǎn)生重要影響”。②由于老年廣播在受眾群體中具有鮮明的針對性，這也決定了節(jié)目主持人必須具備豐富的社會閱歷和專業(yè)的知識儲備，從而構(gòu)成話語傳播的獨特語境。雖然現(xiàn)代電子媒介等新媒體的迅速發(fā)展使老年人接受新媒體的能力弱化，但語言作為最簡單直白的傳播介質(zhì)，進一步凸顯了廣播之于老年人的有效性，這從側(cè)面意味著主持人通過話語表達的傳播價值，充當了“老友”角色，成為老年人依賴和信任的對象。

在老年廣播中，主持人謙和儒雅的語調(diào)和溫和親切的表達形式能對老人產(chǎn)生明顯的吸引力。太原人民廣播電臺《伊林傾聽》節(jié)目的主持人伊林帶給受眾的是一種微風拂面的親切感，尤其是在對受邀老年嘉賓的采訪中，主持人謙和的態(tài)度、談心式的交流，營造了一個舒適的語言環(huán)境。在一般人看來，媒體工作者和普通百姓之間存在距離感，人們在和他們接觸時不免顯得拘謹生疏，太原人民廣播的節(jié)目主持人則充分利用個人的語言魅力消除了與受眾的距離，從而贏得了老年受眾對節(jié)目的大力支持。此外，在節(jié)目中針對天氣變化提示老年人穿衣指數(shù)與出行事項，貼近生活的關(guān)懷能傳遞給他們更多溫暖，增強聽眾認同感，從而實現(xiàn)主持人從“教導者”向“關(guān)心者”的角色轉(zhuǎn)變。

從某種程度上講，主持人提供的信息和對事物的評價在老年聽眾心中有著不可言說的分量，這要求選擇欄目主持人時，必須注重穩(wěn)重、耐心和前瞻性的主持品質(zhì)。但目前我國廣播媒體主持人隊伍整體年輕化，具有老年廣播主持人素養(yǎng)的人才相對匱乏。這就要求廣電媒體要實施平衡人才管理機制，針對不同的受眾群體并結(jié)合主持人自身的優(yōu)勢發(fā)現(xiàn)和儲備人才，切實重視老年節(jié)目主持人的培養(yǎng)。

三、老年廣播節(jié)目品牌化發(fā)展的有效路徑

1．傳播健康觀念，增加人文關(guān)懷

隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代人更多的將關(guān)注點投向健康養(yǎng)生。對于老年人而言，廣播中的健康養(yǎng)生內(nèi)容是他們茶余飯后必聽的一部分。與之相對應的是老年人消費市場的興起：藥品、醫(yī)療衛(wèi)生和養(yǎng)生保健品，這些廣播中涉及的保健醫(yī)藥都會形成一定的市場空間。據(jù)調(diào)查，中國60歲以上的老年人占人口總數(shù)的17%，到2050年中國老人總數(shù)將達到3億人。“隨著人口老齡化程度的不斷深入，為老年人提供的消費品與服務勢必越來越豐富多樣……在老年人身上體現(xiàn)的廣告商機絕對不容小視?！雹圩尷夏耆送ㄟ^收聽傳播健康理念的廣播節(jié)目，不但可以增強自我保健意識，還可以影響其他家庭成員的觀念。

但是，當前虛假廣告的盛行與特色節(jié)目的缺乏影響著老年廣播節(jié)目品牌的塑造。老年廣播要健康發(fā)展，必須凈化廣告環(huán)境，改變節(jié)目同質(zhì)化嚴重、醫(yī)藥廣告雜亂的現(xiàn)象，調(diào)整老年廣播的經(jīng)營格局，增加節(jié)目中基礎(chǔ)性養(yǎng)生知識的內(nèi)容，以更多的人文關(guān)懷提升廣播媒體的公信度和社會形象。

戲曲與方言類節(jié)目也是老年聽眾喜愛的節(jié)目。時下發(fā)展迅速的電子媒體制造的泛娛樂化，使得地方廣播對本地優(yōu)秀文化的挖掘能力下降，供老年人收聽的傳統(tǒng)戲曲或方言節(jié)目越來越少。而要辦好老年廣播，就應當盡力避免戲曲和方言類節(jié)目的減少，或者可以以老年廣播為平臺，引薦地方戲曲，組合不同戲種，適當開設(shè)方言欄目。這不僅能夠繼承和發(fā)揚當?shù)匚幕猓€是以積極健康的節(jié)目內(nèi)容塑造綠色廣播媒體環(huán)境的有益嘗試。在實現(xiàn)對老年廣播自身健康發(fā)展的同時，如何促進老年消費市場的開發(fā)，為老人營造一種家庭慰藉，在浮躁的社會環(huán)境中為他們找到精神生活的歸屬，應是老年廣播的題中之義。

2．節(jié)目設(shè)置科學化，力求量身定做

老年廣播的收聽人群絕大部分都是閑適在家的老人，他們生活作息規(guī)律、活動范圍較小、節(jié)奏較慢。鑒于此，老年廣播節(jié)目的最佳時間應集中在早上6～7點、午后3～4點、晚上6～7點。這三個時段多是老年人休閑放松的時間。在這些“黃金時段”中，選擇性地多播出一些老年人喜聞樂見的節(jié)目，如生活趣聞、娛樂放松、日常養(yǎng)生、疾病預防等內(nèi)容，勢必對收聽率的提升有很大幫助。

由于老年人聽力和記憶力下降，因此，老年廣播需要提高節(jié)目的識別性和欄目要素的提示性，以區(qū)別于其他廣播節(jié)目。根據(jù)節(jié)目風格和內(nèi)容，設(shè)置不同的片頭提示聲音，比如戲曲欣賞或評論欄目的片頭盡量使用極具民族風情的戲曲做襯樂，既能提示節(jié)目內(nèi)容，又能對老年人的聽覺感官造成刺激，久而久之會形成收聽反射，一旦聽到這個片頭曲，就會想起某個節(jié)目。專業(yè)的老年廣播頻率，在節(jié)目劃分上必須區(qū)分于綜合廣播中的老年節(jié)目，根據(jù)老年人的不同需求細化欄目分工。當前中國人口的老齡化速度逐漸加快，社會養(yǎng)老問題日漸突出，老年人最關(guān)心的問題也大多集中在養(yǎng)老問題上。在專業(yè)的老年廣播頻率中，應設(shè)置專門的政策解析板塊，節(jié)目內(nèi)容編排以老人關(guān)心的話題為主，及時播報國家和地方政府有關(guān)養(yǎng)老和老年人社會保障制度的信息，深入淺出地解答老人的各種疑問，引導老人放寬心態(tài)，以關(guān)心他們權(quán)益為己任，實現(xiàn)有效的信息傳播。

3．重視節(jié)目包裝，融入現(xiàn)代生活氣息

建設(shè)老年廣播的品牌，不但需要革新內(nèi)容和形式，也同樣需要有效的節(jié)目包裝；應融入現(xiàn)代元素，創(chuàng)新廣播節(jié)目的樣式?，F(xiàn)代生活條件的改善，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等信息傳播的影響，使老年人接受信息的方式也變得復雜多樣，一些觀念時尚的老人甚至不滿足于獲取信息的傳統(tǒng)方式，主動學習使用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)虛擬世界的信息交流。因此，老年廣播必須摒棄陳舊的節(jié)目理念，融入現(xiàn)代因素，與時俱進。

首先，增加老年廣播的時尚性元素。老年廣播向時尚型轉(zhuǎn)變不但應該增強節(jié)目語言上的現(xiàn)代意識，還要對節(jié)目運作方式予以延伸?？梢越梃b其他節(jié)目方式，增設(shè)參與熱線環(huán)節(jié)，實現(xiàn)老年人與主持人在線上的交流直播。老年人參與熱線交流，是對廣播媒介使用的一種推廣，相對于其他聽眾而言，在廣播里聽老人與主持人交流，能增強社會其他成員的媒介使用意識。同時，可以適當增加相關(guān)娛樂活動，組織老年人展示才藝，這對提升受眾的參與認同度，豐富他們的日常生活有著重要意義。

其次，強化老年廣播的公益性元素。有數(shù)據(jù)顯示，城市老年廣播的大部分聽眾是離退休在家或者具有一定文化素養(yǎng)的老人，曾經(jīng)的忙碌使他們不習慣于閑散的狀態(tài)，盡管身體硬朗但再就業(yè)卻力不從心，由此大部分老人容易產(chǎn)生精神上的失落感。廣播在伴隨他們的同時可以倡導一些公益活動，將這些老人們組織調(diào)動起來發(fā)揮余熱，為社會做一些服務性的公益活動。例如：老年廣播可以從倡導“綠色社區(qū)”、創(chuàng)建清潔小區(qū)環(huán)境等身邊的小事做起，甚至可以聘用老年記者對街頭新聞進行采訪，也可以在當?shù)嘏e行大型文化活動，通過廣播調(diào)動老年群體的熱情，組織符合條件的老年人以志愿者的身份參與到社區(qū)服務中。這樣既活躍了老年人的身心，又為和諧社會的創(chuàng)建奉獻了一份力量。不難想象，倡導和實現(xiàn)公益性，是未來社會對包括老年廣播在內(nèi)的媒體發(fā)展的新要求。

4. 以區(qū)域特征為標識，凸顯文化吸引力

結(jié)合品牌營銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的傳播形式，融入文化風尚，向收聽群體傳達品牌訊息，是提升老年廣播品質(zhì)的核心。由于廣播節(jié)目區(qū)域化覆蓋的限制，老年廣播必須以“區(qū)域性特征”顯示地方文化的價值：第一，老年廣播風格必須貼近當?shù)仫L土人情，對覆蓋區(qū)域的人、事多加關(guān)注和報道，這是吸引現(xiàn)有受眾、挖掘潛在受眾的有效方式之一。第二，重視文化名人的地理標識意義，以老年人喜聞樂見的形式，介紹當?shù)氐拿溯W事，增強老年受眾對自身文化環(huán)境的了解和回溯，通過用文化名人來“吸引”身邊老年聽眾的方式，實現(xiàn)更好有效傳播。第三，邀請代表當?shù)仫L俗文化特色的手藝人或知名文人學者走進直播間，講述當?shù)匚幕蛘攥F(xiàn)代先進的精神生活理念，充分利用便捷、可信的現(xiàn)場交流，創(chuàng)建廣播的地方情感歸屬空間。

創(chuàng)建老年廣播節(jié)目品牌，不僅要考慮這一特殊人群的心理需求，還要考慮老年人身體機能的接受能力，以及對節(jié)目的某些特殊要求。在滿足這些條件的前提下，廣播媒體還需要不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，引領(lǐng)文化價值方向，真正走好品牌化的道路。

（作者單位：山西省太原人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>