借勢(shì)而上把廣播的品牌做響做大

姚鋼

摘要：打造品牌是媒體決勝中必不可少的手段。本文就體育廣播品牌創(chuàng)立、運(yùn)作，特別是廣播和體育的結(jié)合打造品牌進(jìn)行了論述。提出了當(dāng)前語(yǔ)境下體育廣播品牌發(fā)展需要的幾點(diǎn)思路，如：與體育品牌的合作、與互聯(lián)網(wǎng)傳媒的合作、與知名體育賽事的合作等，強(qiáng)調(diào)樹立廣播品牌意識(shí)，一定要學(xué)會(huì)借勢(shì)而上。

關(guān)鍵詞：借勢(shì)品牌產(chǎn)業(yè)合作雙贏

在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，不論你選擇的是哪種方式，你的產(chǎn)品都面臨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的品頭論足，都要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。如何在保持和發(fā)揚(yáng)廣播自身特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新求變，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地?fù)尩孟葯C(jī)，強(qiáng)大廣播的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力？打造屬于自己的品牌無(wú)疑是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

一、關(guān)于廣播品牌的定義

按百度上的解釋，品牌（Brand）是給擁有者溢價(jià)增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。簡(jiǎn)要地說(shuō)，品牌應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印，是經(jīng)營(yíng)者的一種無(wú)形資產(chǎn)。

品牌是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的，沒(méi)有市場(chǎng)品牌就失去了存在的意義。就廣播而言，我們所說(shuō)的品牌主要包括兩大類：一是節(jié)目品牌，包括節(jié)目形態(tài)與主持人風(fēng)格，兩者缺一不可。這與我們多年堅(jiān)持推出的“聽眾最喜愛的主持人評(píng)選”和“聽眾最喜愛的名牌欄目評(píng)選”相吻合。另一種是一家電臺(tái)、一個(gè)頻率的形象推廣過(guò)程與效果。這種品牌是廣播產(chǎn)品的一種延伸，它的社會(huì)功能與社會(huì)效益更直觀。從某種意義上講，品牌是企業(yè)文化的一部分。

二、廣播和體育結(jié)合的意義和優(yōu)勢(shì)

體育廣播的品牌是以廣播為載體，由重大體育賽事、極具影響力的社會(huì)體育活動(dòng)和體育明星動(dòng)態(tài)為主體打造而成的。體育品牌由來(lái)已久，以?shī)W運(yùn)會(huì)的20大贊助商、世界四大滿貫網(wǎng)球賽、F1賽車、世界高爾夫名人賽、美國(guó)職業(yè)籃球賽、世界拳王爭(zhēng)霸賽、洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)上世界各大知名體育品牌的展示與競(jìng)爭(zhēng)堪稱經(jīng)典。而廣播和體育的融合，既給廣播品牌的打造提供了無(wú)限的空間，也提出了新的更高的要求。這種融合的優(yōu)勢(shì)是非常獨(dú)特的，廣播的快捷、相對(duì)低成本運(yùn)作、體育的無(wú)國(guó)界、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的感染力等。

單靠廣播自己打造品牌，其影響力和周期是不具有競(jìng)爭(zhēng)力的。所以，我們提出借勢(shì)而上，順勢(shì)而為，打通廣播和體育走向市場(chǎng)的通道，在更大范圍內(nèi)凸顯體育廣播品牌的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。沒(méi)有社會(huì)效益，體育廣播的品牌不能真正為廣大體育愛好者服務(wù)好，也就失去了公眾媒體的社會(huì)責(zé)任；如果只有社會(huì)效益，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，也不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，是一種不夠?qū)I(yè)的表現(xiàn)。兩個(gè)效益一起上才能聚攏所有可以利用的能量，擴(kuò)大廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)力并提升其形象。

三、廣播和體育合作的思路

關(guān)于廣播媒體與體育產(chǎn)業(yè)的合作，首先，要有一支愛廣播、懂體育、知曉市場(chǎng)的策劃團(tuán)隊(duì)。學(xué)習(xí)和樹立品牌意識(shí)，拿出比較科學(xué)的、具備創(chuàng)新元素的、可操作性強(qiáng)的產(chǎn)品意向，有意識(shí)地吸引和尋找合作伙伴，并在合作中找到共同的興奮點(diǎn)和契合點(diǎn)，追求雙贏多贏的效果。

現(xiàn)在，不論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)逐步成為GDP的重要產(chǎn)業(yè)之一。這里有一組數(shù)據(jù)可以供我們參考：目前中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)是3000億元人民幣，占GDP的0.7%；而美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)是1萬(wàn)億美元，占GDP的比重是7%。根據(jù)英國(guó)Media UK網(wǎng)站提供的信息，英國(guó)現(xiàn)有廣播電臺(tái)773家，專門體育廣播電臺(tái)只有BBC Radio 5和一家叫Talk Sport的廣播電臺(tái)。英國(guó)體育和課外活動(dòng)管理研究院的報(bào)告說(shuō)，體育休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值占英國(guó)GDP的10%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還是一個(gè)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?010年，國(guó)家頒布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，2011年國(guó)家體育總局制定并頒發(fā)了《體育產(chǎn)業(yè)十二五規(guī)劃》，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇和條件。借勢(shì)而上，打造我們的品牌，體育廣播正是發(fā)展時(shí)機(jī)。

這里，僅就體育廣播與體育品牌的合作思路談一些看法：

1.與體育品牌的合作

體育品牌的打造與體育賽事的大小密不可分。一些具有國(guó)際影響力的體育賽事往往能夠得到大牌體育贊助商的青睞。目前，世界知名體育品牌位居前四的耐克、銳步、阿迪達(dá)斯、彪馬，在世界各大體育賽事中無(wú)處不在。他們通過(guò)冠名賽事、簽約運(yùn)動(dòng)員、與媒體合作，打造出了國(guó)際化的體育品牌。與此同時(shí)，賽事本身的影響、運(yùn)動(dòng)員的知名度以及媒體的影響力也在合作中擴(kuò)大。

國(guó)內(nèi)廣播與體育品牌的合作還處在起步階段，其原因是多方面的。合作的成敗首先取決于廣播頻率的知名度，而知名度的大小，有賴于我們的節(jié)目質(zhì)量和品牌活動(dòng)的影響力。在這個(gè)問(wèn)題上，我們應(yīng)該一方面堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，打造越來(lái)越多的聽眾喜愛的名牌欄目；另一方面，要有超強(qiáng)的品牌意識(shí)，設(shè)計(jì)和策劃出讓體育廠商感興趣，認(rèn)為物有所值的項(xiàng)目。這種合作不會(huì)一蹴而就，也不應(yīng)該是一錘子買賣。它需要在政策允許的條件下，有意識(shí)地培養(yǎng)一些體育廣播品牌，必要時(shí)還需要政策的傾斜。品牌合作可以是項(xiàng)目的冠名，可以是項(xiàng)目的合辦，也可以是重大活動(dòng)品牌的研發(fā)等。

2.與互聯(lián)網(wǎng)傳媒的合作

有了和體育品牌的合作，緊跟著便是體育廣播品牌影響力的推廣，與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作無(wú)疑是推廣手段的重點(diǎn)之一。這里所談的合作主要是品牌活動(dòng)中的聯(lián)手，這種有聲與文字、圖片和視頻的配合，突出了這樣幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)上的支援、信息上的共享、技術(shù)上的互補(bǔ)、規(guī)模上的互相借鑒、理念上的交流、傳播上的互延，營(yíng)造出一種多層次、立體式的合作模式。

廣播的快捷與生動(dòng)搭上網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域性的特點(diǎn)化成超強(qiáng)的空間，必將給受眾帶來(lái)前所未有的便捷。體育廣播的現(xiàn)場(chǎng)直播與網(wǎng)絡(luò)的圖文視頻的同步直播，已經(jīng)讓受眾領(lǐng)略了多媒體信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。北京體育廣播的奧運(yùn)會(huì)大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播、年度三大球的賽季現(xiàn)場(chǎng)直播、全民健身日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播等，都是和北京廣播網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)等愉快合作的體驗(yàn)。除了收聽、收看范圍的明顯擴(kuò)大以外，廣播一直以來(lái)所追求的現(xiàn)場(chǎng)感和參與度也明顯增強(qiáng)。

3.與知名體育賽事的合作

打造體育廣播自己的品牌，一個(gè)很重要的標(biāo)志就是看在知名的品牌賽事當(dāng)中，有沒(méi)有我們的一席之地。我們目前還不具備象英國(guó)BBC Radio 5那樣的影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們已經(jīng)非常成熟地介入到了世界大滿貫賽事之一的溫布爾登網(wǎng)球賽的廣播媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播，成為了BBC Radio 5一大品牌。我們完全有可能從國(guó)內(nèi)賽事做起，一點(diǎn)一滴，廣納別人之長(zhǎng)，豐富我們自己。在我們潛心擴(kuò)大自身的影響力的過(guò)程中，選準(zhǔn)目標(biāo)，主動(dòng)出擊，找到契合點(diǎn)，爭(zhēng)取拿到賽事的協(xié)辦權(quán)、合辦權(quán)。

條件成熟時(shí)，北京體育廣播完全可以辦賽事，邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)等媒體，重點(diǎn)辦幾個(gè)賽事，甚至是國(guó)際賽事。當(dāng)然，這需要諸多內(nèi)在和外在的條件和機(jī)遇。在知名賽事這個(gè)平臺(tái)上，所傳遞的信息和所得到的影響力，是廣播自身所無(wú)法想象的。在奧運(yùn)會(huì)、各種大滿貫賽事中，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)和平媒各有所長(zhǎng)，和體育賽事合作，找到更大的市場(chǎng)空間，是廣播發(fā)展的需要，也是體育廣播的責(zé)任，更是打造屬于我們自己的品牌所必須的。

4.其他兩個(gè)不可忽視的合作伙伴

體育廣播品牌的打造除了以上三個(gè)大的方面之外，還可以有意識(shí)地考慮與著名的體育推廣公司合作，與規(guī)模比較大的體育健身俱樂(lè)部合作。體育推廣公司往往能起到中介勾連的作用，有與媒體多種合作的經(jīng)驗(yàn)，有與賽事主辦者多年合作的人脈，還具有與體育廠商合作的資源。他們能為我們提供很多專業(yè)性的指導(dǎo)和幫助。體育健身俱樂(lè)部方興未艾，有著相對(duì)固定的會(huì)員資源。例如，如果我們能和知名的健身俱樂(lè)部共同開發(fā)出類似《北京健身一卡通》等形式的合作，它的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)是相當(dāng)可觀的。

綜上所述，在黨和國(guó)家提出文化大繁榮大發(fā)展的大好形勢(shì)下，我們要以廣播資源的開發(fā)為立足點(diǎn)，以我為主，兼蓄他樣，互惠互利，勇于創(chuàng)新。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，樹立品牌意識(shí)，借勢(shì)而上，把廣播的品牌做響做大。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)體育廣播）

（本文編輯：劉浩三）