媒介事件理論在廣播主題活動中的運用與思考

徐神

摘要：本文以湖南電臺開展“學(xué)雷鋒”系列主題活動為例，介紹了媒介事件理論的兩種范式，探索分析了媒介事件理論的特征和本質(zhì)，及其在廣播主題活動中的運作及功能。

關(guān)鍵詞：媒介事件 運作 廣播主題活動學(xué)雷鋒活動

媒介事件是從西方引入的傳播學(xué)詞匯，在學(xué)界有兩種理論范式。一是將社會現(xiàn)實中發(fā)生的真實事件經(jīng)過聚焦、放大、刪減等媒介化處理，形成媒介事件；二是某些社會組織、政府機(jī)構(gòu)、媒介單位乃至公眾人物出于某種宣傳目的，人為安排或策劃某種事件在特定的時空發(fā)生，引起媒體的關(guān)注與報道，從而形成媒介事件，吸引大眾的廣泛參與。媒介事件具有非常規(guī)性、直播性和提前策劃性等特征，涵蓋事件組織者、媒體、受眾三大要素，能夠起到凝聚情感、化解矛盾、延緩沖突、整合社會、文化認(rèn)同等作用。

一、運作范式一：真實事件→媒介化（聚焦、放大）→媒介事件

真實事件：2012年2月13日黃昏，湖南省通道侗族自治縣獨坡鄉(xiāng)發(fā)生特大火災(zāi)，燒毀了70余棟房屋，500多位侗鄉(xiāng)群眾的家園化為灰燼。在嚴(yán)寒中，受災(zāi)群眾面臨著重建家園的巨大壓力，急需食品和御寒物資，更需要心靈的關(guān)懷與撫慰。

媒介化與媒介事件：湖南電臺交通頻率（下稱湖南交通頻率）在得知受災(zāi)群眾的困難后，及時組織、動員、聚合各方援助力量，為一對一整體援建通道受災(zāi)家庭而發(fā)起的“學(xué)雷鋒，愛心大行動”就屬于媒介事件?！霸ㄍǖ朗転?zāi)家庭”的媒介事件形成來源于真實事件，事件在形成過程中，進(jìn)行了兩次升級編碼和整合推廣，形成對事件的再次聚焦、放大，媒介事件影響力不斷提升。

一是2月14日至16日，在特別節(jié)目中倡議聽眾為受災(zāi)群眾捐贈愛心物資，2月15日至17日，分四批將愛心物資運抵災(zāi)區(qū)并分發(fā)到群眾手中；二是2月16日至24日啟動“學(xué)雷鋒，愛心大行動”，并在事件中整合推廣了“義賣平安小精靈”“愛心車友會”兩大自身品牌。兩次升級編碼堅持以大板塊直播的形態(tài)，連線、微博互動的方式，聚合各方援助信息，新聞、節(jié)目、活動互融互通，音視頻、圖文全媒立體傳播，援建事件經(jīng)由多家主流媒體的關(guān)注及追蹤報道形成具有影響力的媒介事件。而事件本身所呈現(xiàn)的良性互動，匯聚愛的力量，不僅幫助了侗鄉(xiāng)百姓逐步解決困難，更重要的是培育了一批又一批像雷鋒一樣有社會責(zé)任感、熱心幫助他人的忠誠聽眾，他們?nèi)虆⑴c并親手將捐獻(xiàn)的款物交到受災(zāi)群眾手中，見證了“車友會”的誕生，事件真實詮釋了雷鋒精神就是一種愛，是一件件小事匯成的大愛，也進(jìn)一步深化了湖南交通頻率以“愛心廣播，平安調(diào)頻”為己任的品牌形象。

二、運作范式二：媒介化的動機(jī)→策劃事件→媒介化→媒介事件

動機(jī)與策劃事件：媒介事件不同于一般重大新聞及突發(fā)事件，就在于它具有提前策劃性。2011年末，湖南電臺以事業(yè)部為單位進(jìn)行了選題策劃。借助突發(fā)事件已成功運作第一季“學(xué)雷鋒”活動，援建通道受災(zāi)家庭；提出以“祥和中國節(jié)，清明祭雷鋒”為主題，將保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日和弘揚雷鋒精神進(jìn)行有效對接，運作“雷鋒在心中，‘鋒蜜在行動”活動，提升電臺第二季“學(xué)雷鋒”活動；同時策劃以年輕受眾為主參與的“千名青年志愿者愛心家教行動”和“繪制世界最大涂鴉版雷鋒頭像”，帶動“學(xué)雷鋒”活動在青年群體中的影響力，提升第三季“學(xué)雷鋒”活動內(nèi)涵。

媒介化與媒介事件：媒介事件往往十分復(fù)雜并交織著多種成分，傳播學(xué)者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨將媒介事件分為三個腳本：競賽（contest），強(qiáng)調(diào)有規(guī)則的競爭，如知識競賽、辯論會；征服（conquest），征服者通過自由意志的行為，實現(xiàn)對已知極限的超越，如挑戰(zhàn)世界吉利斯紀(jì)錄、攀登珠峰；加冕（coronation），強(qiáng)化儀式感，如祭奠儀式、頒獎典禮等。

以競賽的形式呈現(xiàn)學(xué)雷鋒活動。考慮到傳統(tǒng)廣播非視覺性的缺憾，作為面向青年群體廣播的文藝頻率青春975，弱化了競賽中的對抗、競猜成分，選取其中強(qiáng)調(diào)的有規(guī)則競爭，策劃“千名青年志愿者愛心家教行動”，篩選一批有一定知識儲備、樂于奉獻(xiàn)的青年志愿者，為進(jìn)城務(wù)工子女、家庭困難子女開展愛心家教活動，讓奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步的青年志愿者精神在青年一代中發(fā)揚光大，這也正是雷鋒精神所倡導(dǎo)的，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實針對性。

以征服的形式呈現(xiàn)學(xué)雷鋒活動。文藝頻率青春975聯(lián)合芒果Radio校園全媒聯(lián)盟，舉辦了沖擊世界最大涂鴉版雷鋒頭像活動，湖湘青年用涂鴉這種先鋒藝術(shù)方式紀(jì)念雷鋒并向這位永遠(yuǎn)的青春偶像致敬。3月4日，經(jīng)由4名80后青年，耗時12個小時涂鴉繪制完成的“世界最大涂鴉版雷鋒頭像”正式亮相。參與和見證活動的聽眾認(rèn)為，噴繪最大涂鴉版雷鋒頭像這一行為本身，反應(yīng)出的正是當(dāng)代新青年的雷鋒精神：銳意創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)、不懼困難。

以加冕的形式呈現(xiàn)學(xué)雷鋒活動。加冕強(qiáng)化的是儀式感，現(xiàn)場觀眾常常被賦予一種積極的角色，以集體的心聲凝聚著社會，受眾通過參與事件產(chǎn)生一種集體意識。在清明時節(jié)，新聞頻率在長沙市望城雷鋒紀(jì)念館舉辦“祥和中國節(jié) 清明祭雷鋒”活動。感動中國人物“烤羊肉串的慈善家”阿里木、雷鋒班第一任班長張興吉、望城雷鋒紀(jì)念館原館長雷孟宣、全國百名優(yōu)秀志愿者王達(dá)佳等雷鋒式人物齊聚雷鋒紀(jì)念館，率領(lǐng)2000多名方陣隊員接力朗誦《雷鋒日記》，并共同發(fā)出“學(xué)習(xí)雷鋒，爭當(dāng)鋒蜜”的倡議。

三、運作思考

1.受眾參與與廣播互動的平衡

如何激發(fā)受眾關(guān)注。媒介事件是經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳的，大眾在一定意義上是被“邀請”來參加，這決定了媒介信息對受眾要有足夠的吸引力?！霸ㄍǖ朗転?zāi)家庭”特別節(jié)目中，記者深入受災(zāi)群眾的家中、學(xué)校、村委會采訪，將侗寨之前迷人的風(fēng)景與大火燒毀后家園的慘狀作對比，講述志愿者幫助受災(zāi)群眾重建家園、臨時村小恢復(fù)上課、孩子們能吃上早餐等故事，以細(xì)節(jié)打動人、感染人，動員更多的聽眾奉獻(xiàn)一份愛心。二是報酬的原則，即受眾能靈敏地感知和記憶那些有利于其需求和興趣的信息，因而及時、準(zhǔn)確、多終端、多頻次發(fā)布信息尤為重要。在學(xué)雷鋒活動中，湖南電臺旗下媒介資源通過“鋒蜜”故事線性宣傳、各檔節(jié)目中的口播詞、明星公益ID、電視宣傳片、海報、戶外廣告、微博互動等多種形式，新聞、節(jié)目、活動“三駕馬車”互融互通，抱團(tuán)傳播，形成合力。

名人效應(yīng)吸引關(guān)注。學(xué)雷鋒活動中，不乏名人參與的身影，帶動了事件的良性互動。感動中國人物阿里木，從貴州來到湖南參與祭奠雷鋒，為雷鋒家鄉(xiāng)人講述其烤羊肉串資助困難學(xué)生求學(xué)的故事。當(dāng)交通頻率通過電波、微博發(fā)布義賣平安小精靈的消息后，微博中湖南衛(wèi)視知名主持人、天娛藝人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)或@湖南交通頻率官方微博，并親自到現(xiàn)場購買，為援建通道盡微薄之力。他們的率先參與，為廣大聽眾樹立了榜樣，帶動了更多受眾參與活動。

尋求受眾的共識。媒介事件中尋求受眾共識來源兩方面，一是行為忠誠度，強(qiáng)調(diào)受眾跟媒體在接觸行為方面是一致、持續(xù)、穩(wěn)定、經(jīng)常的；二是情感忠誠度，強(qiáng)調(diào)媒體在受眾心目中美譽(yù)度較高，受眾參與媒體的活動能獲得情感、心理上的滿足。從交通頻率運作的“援建通道受災(zāi)家庭”活動來看，突發(fā)事件容易引起受眾的選擇性注意，這無疑為受眾忠誠度的培養(yǎng)、策劃媒介事件提供了契機(jī)。但實踐證明，僅僅報道突發(fā)事件吸引社會公眾的關(guān)注，媒體的影響是有限的，而且會隨著時間的推移而逐漸淡化。只有組織、動員、聚合各方援助力量，策劃承載力量的事件活動，才能讓受眾充分參與、互動、分享，當(dāng)受眾充分參與其中，有了較深的感情時，媒體本身也贏得了受眾的認(rèn)可。

媒介事件的語言表達(dá)特點。媒介事件具有社會整合的功能，但隨著微博等新媒體的出現(xiàn)，人們的表達(dá)方式更加多元，存在著表達(dá)差異化的現(xiàn)實，這就需要媒介事件的語言表達(dá)具有建設(shè)性、情節(jié)性、感性化，目的在于獲取大眾的廣泛參與、認(rèn)同。湖南電臺的事業(yè)部制運作，讓交通頻率擁有了全媒體的展示空間，交通頻率與移動電視實行內(nèi)容、渠道、人力資源共享，實現(xiàn)圖文、音視頻傳播，真實再現(xiàn)了災(zāi)區(qū)百姓的生活現(xiàn)狀。畫面的真實感，勝過語言的表達(dá)。此外，特別節(jié)目播出了以主持人第一人稱采制的廣播聲音日記，真誠講述在災(zāi)區(qū)看見、聽見、感受到的救援瞬間，并將節(jié)目音頻、文字、圖像共享在芒果廣播網(wǎng)官方網(wǎng)站和微博上，網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)表評論，達(dá)到了動聽、動情、動人的傳播效果。可見，媒介事件要取得成功，關(guān)鍵在于協(xié)調(diào)新媒體與傳統(tǒng)媒體的意見，使之進(jìn)入良性互動的階段，共同引導(dǎo)輿論，成就媒介事件。

媒介事件廣播呈現(xiàn)的優(yōu)勢。相比于報紙、電視，廣播媒體的內(nèi)容版面具有較強(qiáng)的靈活性，可依據(jù)最新動態(tài)隨時調(diào)整，啟動特別節(jié)目。正如日本傳播學(xué)者佐藤卓已所言，廣播媒介屬于動員大眾的社會媒介，是給人以信賴感的媒介。傳播學(xué)者麥克盧漢更是建言：“電視對廣播的影響之一，是使它從娛樂媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N中樞信息系統(tǒng)?！币蚨?，媒介事件的廣播呈現(xiàn)一定不能脫離自身優(yōu)勢。

2.規(guī)模與效果的平衡

因地制宜策劃媒介事件。事件的策劃、執(zhí)行、呈現(xiàn)一定要因地制宜，根據(jù)真實事件的輕重緩急、動機(jī)時間節(jié)點的規(guī)劃，因勢利導(dǎo)分對象、分步驟、分階段實施，切勿同一媒體在同一時間段策劃主題相同的媒介事件。在學(xué)雷鋒活動中，湖南電臺旗下各頻率，圍繞“學(xué)習(xí)雷鋒、緬懷雷鋒、爭做雷鋒”的階段性主題，分階段策劃實施，形成了執(zhí)行頻率挑大梁，參與頻率唱合聲的內(nèi)部合力，電臺整體“背靠背”傳播，有利于實現(xiàn)傳播價值的最大化。此外，對媒介事件三個腳本的運用，要特別注意相應(yīng)的腳本符號對應(yīng)著相應(yīng)的時間節(jié)點，在策劃一個媒介事件時，要打磨該事件的過去（歷史）、現(xiàn)在（現(xiàn)狀）、將來（趨勢），找尋到事件的現(xiàn)實針對性。

三大要素合理分工。事件的組織者，負(fù)責(zé)收集元素并結(jié)合真實事件或動機(jī)策劃媒介事件，并擬定其歷史意義，預(yù)計傳播效果；媒體，通過對元素的組織、策劃、整合、重構(gòu)挖掘事件的深層意義和趨勢，凸顯媒介事件的新聞價值，帶動多種媒體的關(guān)注和集中報道，授予事件以特殊的重要性，造成轟動效應(yīng)；受眾，通過在現(xiàn)場閱聽、閱讀、閱視，對事件進(jìn)行參與、互動、分享，并采取行動踐行。三方面都必須給予積極的認(rèn)同，并拿出相當(dāng)?shù)臅r間和其他投入才能使一事件順利地成為媒介事件。

事件要有現(xiàn)實針對性。媒體對事件意義的注解與深化不單純是敬意的抒發(fā)與贊美，還必須找到當(dāng)下的意義來進(jìn)行價值觀的傳遞。交通頻率發(fā)起的“學(xué)雷鋒，愛心大行動”，具有社會整合價值。通過一幫一整體援建受災(zāi)家庭來強(qiáng)調(diào)自強(qiáng)不息、充滿大愛的民族精神，使不同利益需求的人能夠在共同的社會認(rèn)同基礎(chǔ)上形成一個團(tuán)結(jié)一致、萬眾一心的社會共同體，發(fā)揮其對社會的整合作用。新聞頻率發(fā)起的“祥和中國節(jié)，清明祭雷鋒”活動，具有情感凝聚和文化認(rèn)同價值。正如法國社會學(xué)家涂爾干認(rèn)為，每一個社會要想發(fā)展和生存，“都必須按時定期地強(qiáng)化和確認(rèn)集體情感和集體意識，只有這種情感和意識才能使社會獲得其統(tǒng)一性和人格性”。這種精神的重新鑄造只有通過聚合、聚集和聚會等手段才能實現(xiàn)，在這些場合個體被緊密地聯(lián)合起來，進(jìn)而加深他們的共同情感。

作為雷鋒家鄉(xiāng)，湖南電臺大力弘揚雷鋒精神，發(fā)起“學(xué)雷鋒”系列主題活動，以應(yīng)有的文化擔(dān)當(dāng)與文化自覺，來接受社會的檢閱，讓踐行雷鋒精神，成為每一個公民更加自覺的行動。

（作者單位：湖南廣播電視臺廣播傳媒中心）

（本文編輯：寧黎黎）