建設(shè)廣電媒體品牌文化的要素分析

劉國云

摘要：品牌文化對于廣電媒體贏得受眾關(guān)注、提升廣電媒體影響力具有重要意義。本文著重闡述廣電媒體品牌文化形成的幾大要素，即先進的節(jié)目，節(jié)目生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的先進性，生產(chǎn)方式的先進性和保持節(jié)目傳播的先進性。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 品牌文化 品牌文化建設(shè)

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。①

廣電媒體有新聞、專題、紀(jì)錄片、綜藝、訪談等多種節(jié)目形式，每一種節(jié)目形式都可以創(chuàng)建品牌，每一種品牌都有自己的個性，這正是文化的多元化和豐富性。但是不同品牌之間也有共性，這種共性反映了品牌產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播本質(zhì)性的規(guī)律。建設(shè)廣電媒體的品牌文化，主要應(yīng)包括以下四大要素。

一、先進的節(jié)目是品牌文化建設(shè)的方向和定位

廣播電視節(jié)目是最終面向受眾的勞動成果，節(jié)目先進與否最能反映勞動的價值與意義，是形成廣電媒體品牌文化的首要要素。先進節(jié)目就是代表了先進思想、先進理論、先進創(chuàng)作理念和先進生產(chǎn)技術(shù)，具有較高水平的節(jié)目，這是品牌文化建設(shè)的一個高點定位。先進節(jié)目既反映媒體的進步，也反映社會和時代的進步，比如要體現(xiàn)社會主義核心價值觀，反映中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，反映人類共同價值觀和優(yōu)秀文化成果，使用當(dāng)代先進創(chuàng)作理念和生產(chǎn)技術(shù)等。品牌文化建設(shè)總是從單一的具體節(jié)目、欄目、專欄開始，進而擴展到整個頻率、頻道、版面，直至整個媒體，只有創(chuàng)建一批具有先進節(jié)目定位的核心節(jié)目才能支撐起品牌文化建設(shè)的框架。先進節(jié)目是起點性的定位，對于品牌文化建設(shè)的方向至關(guān)重要。

廣電媒體節(jié)目先進性的本質(zhì)含義是按新聞和廣電媒體規(guī)律反映人類社會實踐中的“真善美”。如央視的《新聞聯(lián)播》《青年歌手大獎賽》《春晚》《感動中國年度人物評選》《維也納新年音樂會現(xiàn)場直播》等品牌節(jié)目經(jīng)久不衰，就是因為具有這樣的文化內(nèi)涵，這些品牌節(jié)目有的雖然一年只有一次，甚至四年一次，但受眾還是那么期待和守望，這就是品牌的魅力。在涉及人性的、人類的、自然的、社會的、道德的、法律的、科學(xué)的等所有方面的廣電文化產(chǎn)品中，無一能離開人類社會實踐活動中這一最本質(zhì)問題的規(guī)范和衡量。

人類的任何生產(chǎn)活動都離不開人們所在那個時代的社會實踐，都必須為人類文明的生產(chǎn)生活服務(wù)。這是所有人類社會實踐活動的基本規(guī)律，違背事物發(fā)展的客觀規(guī)律就談不上先進，是一種反文化的行為。廣電媒體的品牌文化來源于節(jié)目的先進性，新聞系統(tǒng)開展的“走轉(zhuǎn)改”活動也是為了解決這一根本性的問題。許多廣播電視節(jié)目能夠長期受到人們的喜愛而成為受眾心目中的品牌，其根本正是擁有并保持了這種先進性。在媒體實踐中也有許多廣播電視節(jié)目制作人和媒體將主觀意志置于高于一切的絕對境地，最終脫離社會大眾需求；有的節(jié)目表面看來很高端，但曲高和寡，受眾少得可憐；還有的節(jié)目看來很樸實，受眾很多，并以名牌節(jié)目自詡，但總是受到批評，甚至國家法律法規(guī)的制約等等。所有這些情況都因為帶有極端的功利目的，背離“真善美”的人類本質(zhì)追求，因此不能進入品牌文化行列。

二、先進生產(chǎn)方式是形成品牌文化的保證

生產(chǎn)方式的先進性是文化內(nèi)涵的源頭問題，沒有先進的生產(chǎn)方式就不會有先進的產(chǎn)品，也就談不上品牌，文化更無從談起。先進生產(chǎn)方式是一種高水平的生產(chǎn)方式，這種方式主要體現(xiàn)在綜合了產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、傳播、推介和管理等高質(zhì)量追求的勞動態(tài)度和勞動技能支配下的生產(chǎn)活動中。廣電媒體品牌節(jié)目創(chuàng)作同其他品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)在質(zhì)量意義上有相通之處，本是一個比較成熟的課題，但是長期以來由于廣電媒體的節(jié)目創(chuàng)作并沒有像其他生產(chǎn)領(lǐng)域特別是工業(yè)領(lǐng)域那樣深入研究產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量和市場推廣的問題，因此使相當(dāng)多廣電媒體的生產(chǎn)活動缺少文化創(chuàng)新力和競爭力，特別是國際競爭力，這在很大程度上影響了我們的傳媒影響力，好在這個問題已經(jīng)引起關(guān)注。

先進生產(chǎn)方式對節(jié)目生產(chǎn)流程的每一個環(huán)節(jié)都有相關(guān)的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和辦法，雖然這些標(biāo)準(zhǔn)和辦法可能不像工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)那樣有精密的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和度量，這是由媒體產(chǎn)品的文化特性決定的。媒體實踐中有一種比較普遍的現(xiàn)象，即受眾對許多媒體自以為是的名牌節(jié)目并不買賬，甚至排斥，表面看來這是節(jié)目即產(chǎn)品問題，其實是生產(chǎn)問題，說到底是媒體沒有按恰當(dāng)?shù)姆绞缴a(chǎn)節(jié)目，至少在某個具體節(jié)目上如此。有這種看法并不奇怪，改革開放初期，當(dāng)工業(yè)領(lǐng)域廢棄落后的生產(chǎn)方式和管理理念的時候，也受到同樣的質(zhì)疑，媒體由于體制的原因和輿論工作的敏感性在生產(chǎn)上尚未經(jīng)歷這樣的陣痛，但是隨著改革的深化，媒體遲早會面對這一問題。媒體有大有小，品牌也可大可小，但是對品質(zhì)追求的理念是一致的。

品牌節(jié)目創(chuàng)作是綜合了產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、傳播、推介和管理等高質(zhì)量追求的勞動態(tài)度和勞動技能支配下的生產(chǎn)活動。有些廣電媒體節(jié)目研發(fā)是臨時性的，改版前臨時組織幾個人搞研發(fā)，改版后就解散，這樣的研發(fā)不可能對全面的形勢進行長期、深入、專業(yè)的觀察與分析，為生產(chǎn)提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)，也不可能對研發(fā)后的結(jié)果進行質(zhì)量跟蹤和提出改進設(shè)計與生產(chǎn)意見。有些媒體甚至連這樣的臨時性研發(fā)也沒有，靠長官意志、拍腦袋、拍大腿來做決策，這樣的決策雖然有成功的可能性和案例，但是畢竟可靠性差，風(fēng)險很大，不是一種科學(xué)的決策方式。幾乎所有著名品牌商品的產(chǎn)生都有專業(yè)的研發(fā)人員、團隊乃至機構(gòu)，尤其上升到品牌的層次以后，研發(fā)就是創(chuàng)新的起點和發(fā)展的希望，媒體品牌生產(chǎn)也不例外。以廣電節(jié)目中的新聞評論員為例：新聞評論員是節(jié)目的靈魂人物，也是媒體的中堅力量，一個優(yōu)秀的新聞評論員甚至可以成為一個媒體的招牌，是最優(yōu)秀的生產(chǎn)者，恰恰這樣一個重要的角色是許多新聞媒體的軟肋；新聞評論員是一非常難選和造就的人才，媒體實踐中有些新聞評論員業(yè)務(wù)能力很強，但是人格人品極差，這樣的人擔(dān)當(dāng)評論員只能敗壞媒體名聲，根本造就不了品牌；還有的評論員人品很好但是業(yè)務(wù)能力不精，不能滿足品牌生產(chǎn)要求。品牌生產(chǎn)是一種高品質(zhì)的精品生產(chǎn)，同時也是一種高難度的生產(chǎn)，必須經(jīng)過每一個環(huán)節(jié)的精工細作才能完成最后的精品，先進生產(chǎn)方式是實現(xiàn)這一過程的必要條件，也是品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

三、先進生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系是品牌文化建設(shè)的動力與保障

生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的文明程度決定商品生產(chǎn)的文明程度。廣電媒體品牌文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播是先進生產(chǎn)力和先進生產(chǎn)關(guān)系的生產(chǎn)活動，這種生產(chǎn)活動的典型特征是社會化合作，也就是團隊合作。因此一個品牌的產(chǎn)生是決策者、研究者、創(chuàng)意者、設(shè)計者、生產(chǎn)者、傳播推介者等在不同職能崗位通力合作的結(jié)果，絕不是某個個人所為，品牌名氣越大，參與勞動的人和匯聚的勞動智慧也越多。記者很優(yōu)秀，攝像一團糟，節(jié)目也好不到哪去，反之亦然；決策、設(shè)計很優(yōu)秀，生產(chǎn)和編排跟不上，結(jié)果也枉然，同樣，如果決策和設(shè)計錯誤，生產(chǎn)者水平再高也無能為力。品牌文化的內(nèi)涵是生產(chǎn)力水平群體性的優(yōu)秀。生產(chǎn)關(guān)系是決定生產(chǎn)秩序、勞動關(guān)系和勞動態(tài)度的要素，不管廣電媒體節(jié)目創(chuàng)作中的生產(chǎn)關(guān)系多么復(fù)雜，涉及到品牌生產(chǎn)，勞動者的勞動態(tài)度一定是愉悅的，這是美的創(chuàng)作規(guī)律決定的。勞動者只有在心情愉悅的狀態(tài)下才可能發(fā)揮出生產(chǎn)的想象力和創(chuàng)造力，生產(chǎn)出具有品牌價值的精品力作，因此圍繞品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)關(guān)系也一定具有先進性。

具體而言，這涉及到媒體人力資源建設(shè)、采編播設(shè)備建設(shè)、勞動關(guān)系、勞動分配、晉升獎懲機制、生產(chǎn)體制等各方面。品牌生產(chǎn)是愉悅生產(chǎn)，愉悅的動力就來源于生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的先進性。勞動力搭配好，水平高，干活的標(biāo)準(zhǔn)和效率就高；生產(chǎn)設(shè)備先進，產(chǎn)品的精美度就好；勞動關(guān)系穩(wěn)定，生產(chǎn)者心里踏實，工作就專一；勞動分配和晉升獎懲機制公平合理，勞動態(tài)度就好；體制合理，生產(chǎn)活動開展就順暢等等。這些問題有的媒體自身可以解決，有的超出了媒體自身的職能，需要更高層次的努力才能解決。解決好這些問題，才能打通媒體品牌文化建設(shè)的通道，為品牌生產(chǎn)提供持續(xù)不斷的原動力。

四、先進傳播方式是實現(xiàn)品牌文化建設(shè)的必要途徑

廣電媒體是大眾傳媒，傳播是生產(chǎn)的主要目的，傳播的先進性主要指傳播方式、傳播價值、傳播效益的先進性。傳播方式包括傳播載體、途徑和時間等因素，在現(xiàn)代條件下廣電媒體品牌產(chǎn)品傳播的載體和途徑無疑是全媒體融合的方式。只有通過傳播才能體現(xiàn)品牌文化建設(shè)的意義和價值。當(dāng)媒體把某種產(chǎn)品當(dāng)成品牌加以開發(fā)和培育的時候，必須設(shè)計先進的傳播方式，這種方式的先進之處在于它的傳播元素齊全，諸如傳播內(nèi)容與傳播對象的準(zhǔn)確定位、傳播時機的合理把握、傳播載體的合理使用、傳播價值的有效開發(fā)、傳播效果的有效監(jiān)測和調(diào)控等等。如果這些方面都能過關(guān)，品牌產(chǎn)品文化建設(shè)的傳播渠道就是暢通的，傳播的到達率和受眾的忠誠度就有保證。

除此之外，品牌文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播還需具備市場交流的價值，能夠進入市場。傳播時間是品牌產(chǎn)品必不可少的因素，品牌產(chǎn)品傳播的時間過程，也是對其品質(zhì)和服務(wù)穩(wěn)定性檢驗的過程，只有經(jīng)過時間的沉淀，才能得到市場和受眾的認(rèn)可。傳播價值主要指傳播內(nèi)容的社會意義，本來在產(chǎn)品的先進性里已經(jīng)包涵傳播內(nèi)容的“真善美”，這是為了進一步強調(diào)廣電媒體的社會公益性，是對廣電媒體社會屬性的特殊約定。在公益的前提下許多傳播不能唯收聽（視）率論，一些針對少數(shù)受眾的窄眾節(jié)目，如幼教節(jié)目、農(nóng)業(yè)科技講座、傳統(tǒng)戲曲節(jié)目等，如果從收視角度考慮可能都有足夠撤銷的理由，但是這一類節(jié)目卻有充分的品牌文化價值和市場交換價值，是應(yīng)當(dāng)堅持的。傳播效益主要指傳播的社會反響，所謂品牌產(chǎn)品通常是具有良好社會反響的節(jié)目，品牌節(jié)目有對受眾的定位設(shè)計和合理編排，使節(jié)目播出后能收到預(yù)期效果，這是對受眾的關(guān)照。

總之，廣電媒體品牌文化建設(shè)內(nèi)涵豐富，是一個整體性的概念。品牌文化建設(shè)需要創(chuàng)新發(fā)展，品牌發(fā)展的最高境界不是某種單一的產(chǎn)品，而是一種先進的生產(chǎn)理念，在這種先進生產(chǎn)理念的引導(dǎo)下源源不斷地生產(chǎn)出各種符合品牌概念的先進產(chǎn)品，并推進品牌概念的不斷進步，這是生產(chǎn)文明的科學(xué)進程，也是品牌文化建設(shè)的精髓所在。

（作者單位：山東省煙臺廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）